徐明華

目前，中國國家形象塑造面臨著嚴(yán)重的話語障礙。從傳播學(xué)理論的視角來看，對外塑造國家形象實(shí)則是一種跨文化傳播行為。其主要特點(diǎn)是“在我方文化中編碼，在他方文化中解碼”。我國國家形象遇到的話語障礙是由于雙方在文化編碼/解碼過程中產(chǎn)生的差異和誤解所致。外界社會對我國的誤讀多是由于彼此長期存在的價值觀和政治立場的巨大鴻溝。實(shí)際上，已有不少研究發(fā)現(xiàn)西方媒體對我國存在固有的“刻板印象”和“解碼定勢”，即從消極的角度看待中國問題，更多關(guān)注新聞事件中的沖突與摩擦。因此，如何改善海外傳媒對我國的客觀描述與認(rèn)知，消除他們的疑慮和誤解是提升我國國家形象的重要問題。

一、海外華文傳媒于提升中國國家形象的意義

目前許多學(xué)者提出通過關(guān)注和影響海外華文媒體來改善中國國家形象的觀點(diǎn)(參見程曼麗:《海外華文傳媒在危機(jī)中發(fā)展的契機(jī)與生機(jī)》，《對外傳播》2009年第11期;郭鎮(zhèn)之:《對外傳播與中國電視》，《現(xiàn)代傳播》2011年第9期)。理由有三:一是海外華人人口數(shù)量持續(xù)增長;二是海外華人社會地位不斷提高;三是中國快速發(fā)展備受關(guān)注?！败泴?shí)力”概念的提出者約瑟夫·奈認(rèn)為，大量的海外華文媒體與華人是中國軟力量優(yōu)勢的具體體現(xiàn)。近年來在國際上頗受歡迎的華文媒體產(chǎn)品都是中國重要的文化和經(jīng)濟(jì)資源，他們?nèi)绾蚊枋鲋袊?，對于中國的國家形象塑造有著十分重要的意義。許多研究同樣表明，海外華文媒體與我國文化一脈相承，擁有濃烈的中華情結(jié)，其報道中國主題突出，不失為增加中國海外話語權(quán)的最佳選擇(參見趙靳秋、郝曉鳴:《新加坡語言教育政策影響下的〈聯(lián)合早報〉與華人身份認(rèn)同的變遷》，《國際新聞界》2009年第12期;金勇、王禮陳:《聯(lián)合早報網(wǎng)的中華情結(jié)及原因初探》，《現(xiàn)代傳播》2009年第4期;董天策:《聯(lián)合早報網(wǎng)〈中國早點(diǎn)〉的言論特色》，《新聞記者》2011年第8期。)。如金勇、王禮陳指出，在新加坡“聯(lián)合早報網(wǎng)”首頁新聞中，中國新聞的數(shù)量最多，占新聞總數(shù)43.4%。在網(wǎng)站設(shè)置的欄目種類中，“中國”一詞出現(xiàn)頻率占據(jù)50%以上的篇幅。在新聞選擇上，“聯(lián)合早報網(wǎng)”在很大程度上傾向于中國新聞。

因此，學(xué)者對海外華文媒體給予青睞，并對其在國際輿論中能提升中國話語權(quán)寄予厚望。然而，僅憑濃烈的中華情結(jié)和對中國新聞的高度關(guān)注就能說明海外華文媒體能產(chǎn)生正面的中國國家形象嗎?海外華文媒體所呈現(xiàn)的形象就一定與“我方”期望產(chǎn)生的國家形象一致嗎?事實(shí)上，中國主題或中國元素在新聞總量中的高比例只能表明海外華文媒體對中國現(xiàn)狀的高度關(guān)注，并不能說明其持有的立場與態(tài)度。近年來，西方媒體對中國主題的相關(guān)報道同樣大幅提升，但其輿論主流仍以批評與指責(zé)為主。因此筆者嘗試通過對海外華文媒體具體內(nèi)容的深入分析來客觀公允地論述海外華文媒體與中國國家形象建構(gòu)之間的關(guān)系。

二、海外華文傳媒的報道框架特點(diǎn)

《聯(lián)合早報》是海外權(quán)威性的華文媒體，以“第三只眼看大中華”著稱，該報在東南亞堪居華文媒體之首?！奥?lián)合早報網(wǎng)”日均頁瀏覽量達(dá)到800—1000萬次，月平均讀者超過400萬人，規(guī)模大，影響廣泛，是研究海外華文媒體的代表性案例。筆者選取新加坡《聯(lián)合早報》為分析對象，通過對“2012倫敦奧運(yùn)”這一重大新聞事件的相關(guān)評論，分析海外華文媒體對中國國家形象的呈現(xiàn)方法與特征。

1.“雙重身份”報道框架——文化上的歸屬感與政治上的距離感并存

從整體上看，《聯(lián)合早報》對倫敦奧運(yùn)的評論文章大比例關(guān)注中國議題，議題內(nèi)容涉及較為廣泛，從政治到文化、從體育到各種社會現(xiàn)象。根據(jù)對評論文章的文本細(xì)讀，發(fā)現(xiàn)涉華立場分布呈現(xiàn)明顯的集中態(tài)勢，即集中在“中立”、“較負(fù)面”和“負(fù)面”三個維度，“正面”與“較正面”立場則較少。若深入分析評論立場與涉華議題，結(jié)果顯示文化議題評論立場偏向正面立場，相反政治、經(jīng)濟(jì)與教育議題偏向負(fù)面立場。

“文化議題偏正面而政治議題偏負(fù)面”的報道立場是《聯(lián)合早報》新聞評論的顯著特色之一。筆者認(rèn)為這種特色形成的原因主要源于海外華人對中國長期存有的一種雙重身份認(rèn)同所致，是“對中華傳統(tǒng)文化層面的強(qiáng)烈歸屬感”與“對中國當(dāng)前政治層面的利益距離感”兩種情感交織下的結(jié)果。

德國學(xué)者迪特·森格哈斯認(rèn)為，一個文明內(nèi)部交流的前提是同一個文明的共享性和親近性。為了獲得眾多國際華人社會的注意力，《聯(lián)合早報》十分注重傳承中華文明這種共享性和親近性。事實(shí)上，為了滿足華人在文化認(rèn)同方面的需求，新加坡華文媒體都具有強(qiáng)烈的文化自覺性和自主意識來維護(hù)這種同源文化的親近感。但是，由于長期受到不同文化和政治體系的浸潤，海外華人對當(dāng)前中國的政治環(huán)境存在一定的利益距離感。他們的身份認(rèn)同逐漸蛻變成一種“系華人但非中國人”的認(rèn)知，特別是第二代、第三代海外華人在價值觀和意識形態(tài)上與中國已經(jīng)出現(xiàn)明顯裂痕，這導(dǎo)致他們一方面仍有強(qiáng)烈的中華情結(jié)來承載華人的族群訴求和文化寄托，另一方面在代代相傳過程中發(fā)生異域變異，在政治利益層面與中國持有距離感。

2.兩極化報道框架——政府與公民形象的二分法

在有關(guān)西方媒體如何建構(gòu)我國國家形象的諸多研究中，都有一個大體一致的看法，即西方媒體刻意“妖魔化”中國國家形象(參見劉小燕:《從西方三大通訊社對北京奧運(yùn)開幕式報道框架看輿論同化問題》，《新聞與傳播研究》2010年第4期;黃衛(wèi)星、丁寧:《試析中美主流媒體的國家利益觀差異》，《新聞與傳播研究》2010年第5期;王秀麗、韓綱:《中國制造與國家形象傳播——美國主流媒體報道30年內(nèi)容分析》，《國際新聞界》2010年第9期)。根據(jù)筆者的分析，《聯(lián)合早報》在一定程度上也存在“問題框架”的報道模式，如借社會民主問題、新聞自由問題、政治體制問題、食品安全問題等來批評中國。值得注意的是，在“問題框架”報道模式中，呈現(xiàn)兩極化報道特色:即對政府形象指責(zé)性批評，對公民形象建設(shè)性批評，有著明顯的兩極化分布趨勢。

對政府形象的指責(zé)性批評有兩大特征:一是將奧運(yùn)議題“政治化”，傾向于把奧運(yùn)賽事中出現(xiàn)的問題歸咎于政府所為;二是將政府行為“標(biāo)簽化”，傾向于把政府所為歸類于國際上對中國的一些固定認(rèn)知。在這些批評中，普遍將奧運(yùn)問題歸咎于中國政府管理和體制弊端，其中頻繁出現(xiàn)國際上對中國形象固有的標(biāo)簽式用語，包括“舉國體制”、“動用公共資源”、“權(quán)力高度集中”、“唯金牌論”和“國家形象至上”等。相比之下，對公民形象的評論則多見善意，且摻雜同情、欣賞、不滿等復(fù)雜情緒。

對兩極化報道框架的原因探討，筆者認(rèn)為主要源于海外華人長期受到西方價值觀和東方儒家思想雙重影響的結(jié)果。海外華人長期在跨文化思維模式的影響下，在一定程度上既受到西方媒體對中國國家形象“妖魔化”塑造的浸潤，同時又出于對中華情結(jié)的強(qiáng)烈認(rèn)同而做出利益捍衛(wèi)。在“文化認(rèn)同感”和“政治距離感”的雙重作用下，一方面，《聯(lián)合早報》能發(fā)出代表相當(dāng)一部分華人利益的聲音，與西方媒體抗衡;另一方面，受到西方“民本位”或“一切從個人主義出發(fā)”新聞價值觀的影響，偏向于將矛盾焦點(diǎn)指向執(zhí)政當(dāng)局，而不是普通民眾。目前國際上仍以西方個人主義價值觀占據(jù)主導(dǎo)，而中國尊崇的集體主義價值觀，或“犧牲小我顧全大我”的儒家精神仍然與國際輿論顯得格格不入。在這樣語境下，海外華文媒體也會受到國際輿論的影響，多少難免打上西方媒體“思維定勢”的烙印。這意味著國際輿論，事實(shí)上也包括海外華文媒體，傾向于將中國議題政治化，對政府行為的報道構(gòu)建“問題框架”，集中性對中國的政治、體制等問題貼以標(biāo)簽式用語。

三、提升國家形象的建議與策略

從以上分析來看，筆者認(rèn)為中國國家形象在對外傳播過程中可相應(yīng)采取如下策略。

一是建構(gòu)可輸出價值體系的戰(zhàn)略目標(biāo)。國家形象存在于一個“事實(shí)世界和價值世界交錯的情景中”(參見馮惠玲、胡百精:《北京奧運(yùn)會與文化中國國家形象構(gòu)建》，《中國人民大學(xué)學(xué)報》2008年第4期)。一方面人們對客觀事物進(jìn)行判斷，另一方面人們還對事物背后的價值進(jìn)行判斷，兩種判斷相互作用，影響著人們對一國國家形象的判斷。而目前我國對外傳播過于注重“在事實(shí)層面輸出議題，而沒有在價值層面建構(gòu)意義”。當(dāng)西方公眾看到北京奧運(yùn)開幕式展現(xiàn)的大氣磅礴卻解讀成“給領(lǐng)導(dǎo)看的奧運(yùn)”，當(dāng)他們看到中國運(yùn)動員丟失金牌時的懊惱卻解讀成“這是舉國體制的犧牲品”，不難看出，這正是我國新聞事實(shí)對外輸出過程中缺乏配套的價值體系的原因。我們最缺乏的是一個讓新聞事實(shí)可以依附的、同時可以讓國外民眾可以接納的價值體系。這意味著我們有必要讓自己的文化變得清晰起來，塑造一個以國民形象為出發(fā)點(diǎn)的鮮明價值觀，尋找一個與國際社會相遇最恰當(dāng)?shù)慕粎R點(diǎn)。因此，盡早建構(gòu)一套可與輸出新聞事實(shí)相應(yīng)的價值體系是我國對外傳播過程中的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。

二是要有借勢意識，積極與海外華文媒體進(jìn)行文化對接。在一些全球性媒介事件的報道中，我國本土媒體需要善于利用全球性事件制造并引導(dǎo)恰當(dāng)?shù)膰H輿論。在筆者的研究中，我們發(fā)現(xiàn)幾乎鮮有引證我國媒體相關(guān)報道的海外評論文章。筆者認(rèn)為，這是因?yàn)槲覈襟w在報道全球性事件時缺乏相應(yīng)的跨文化國際視野，往往將目光集中于本土市場，導(dǎo)致海外華文媒體難以找到與內(nèi)地媒體的文化對接點(diǎn)，我們自身的輿論立場無法被海外華文媒體所認(rèn)知和接納，則更加難以通過他們作為橋梁傳播到國際輿論場中。因此筆者認(rèn)為應(yīng)積極與海外華文傳媒開展合作，協(xié)助他們?nèi)轿磺疑钊氲亓私庵袊?，了解中國的媒體，從而引導(dǎo)他們?nèi)婵陀^地描述中國國家形象。

三是提升新媒體的輿論傳播技巧。我國國家形象的傳播主要以政府和官方媒體為主，但是新媒體的發(fā)展在快速改變著這一傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)。目前外界了解中國的主要信息渠道已由微博、論壇等社會化媒體占據(jù)主導(dǎo)，這種“全媒、全民、全球”的發(fā)展趨勢意味著提升國家形象必須改善傳統(tǒng)的輿論傳播技巧，將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至新媒體的使用人群，提高全民媒介素養(yǎng)，這樣才能全方位地塑造良好的國家形象。