齊魯工業(yè)大學(xué) 李長玉 齊永欽

2007年美國“次貸危機”的爆發(fā)結(jié)束了歐美長期以來依靠資產(chǎn)泡沫和過度負債拉動需求的增長模式，也使整個世界經(jīng)濟處于低谷運行中，支撐中國制造業(yè)的外需增長大幅回落，使我國的經(jīng)濟發(fā)展也受到了較大影響。當前，我國經(jīng)濟正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時期，前期持續(xù)多年以投資擴建為發(fā)展主體的經(jīng)濟模式使多數(shù)行業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩的壓力。在這種情況下，加強企業(yè)的品牌建設(shè)，提高企業(yè)品牌效應(yīng)，成為企業(yè)經(jīng)營者的首要任務(wù)；同時，加強品牌法制建設(shè)，保護品牌權(quán)益成為當前我國經(jīng)濟法律建設(shè)的一大重要任務(wù)。

1 品牌與品牌法制建設(shè)

1.1 凝聚品牌價值，提升品牌效力

品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，是銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱與標記，具有獨特性。國內(nèi)品牌專家梁中國指出：品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合影響下，對某種事或物形成的概念與印象，它包含對商品質(zhì)量、附加值、歷史及消費者的判斷[1]。

品牌是一個企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，是企業(yè)核心競爭力的展示，是一種無形資產(chǎn)。因此，加強品牌建設(shè)，維護品牌形象，提升品牌價值，成為企業(yè)經(jīng)營者的重要任務(wù)。要凝聚品牌價值，提升品牌效力，必須緊緊圍繞品牌建設(shè)的四大要素而展開。第一，明確品牌定位是加強品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。良好的品牌定位，使品牌與目標消費者之間建立一種內(nèi)在的聯(lián)系，使企業(yè)更加明確自己的服務(wù)目標和服務(wù)對象。第二，提高品牌認知是提升品牌競爭力的重要途徑。在消費品市場競爭處于同質(zhì)化的情況下，消費者更傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。只有品牌具有了良好的認知度，才能贏得更多目標消費者對品牌的關(guān)注和認同，才能提升品牌的影響力。第三，促進品牌共鳴是實現(xiàn)品牌價值的必由之道。品牌共鳴是品牌所有者與品牌消費者、品牌消費者之間以品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。一個品牌的產(chǎn)生和成長，包含著豐富的文化內(nèi)涵，只有它所承載的文化內(nèi)涵契合人們心靈的共鳴時，才會得到認可。像海爾的成長，與張瑞敏喜歡講故事、注重海爾文化建設(shè)有著直接的關(guān)系。第四，提升品牌形象是實現(xiàn)品牌價值的重中之重。品牌形象是消費者對于品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評價和認知，它不僅體現(xiàn)著商品的功能和質(zhì)量，還體現(xiàn)著經(jīng)營者特有服務(wù)、創(chuàng)意和形象的展示、企業(yè)的目標和企業(yè)與消費者的共同價值追求。

1.2 品牌法制建設(shè)的重要意義

在我國當前社會主義市場經(jīng)濟的法制環(huán)境下，加強品牌的法制建設(shè)，顯得尤為重要。通過法律手段保護品牌市場地位的活動，著眼于使企業(yè)品牌的外部標識得到法律的確認和保護[2]。

法律保護具有權(quán)威性、強制性和外部性等特點，使得品牌的法律保護成為品牌保護最強有力的途徑。第一，通過品牌的法制建設(shè)，有利于為企業(yè)的品牌保護提供有利的法律環(huán)境，減少企業(yè)品牌受假冒、侵權(quán)等法律糾紛的困擾，維護品牌的形象。第二，品牌的法制建設(shè)可以完善品牌的成長環(huán)境，有利于預(yù)防和化解危機。品牌成長面臨著來自各方面的威脅，加強法制建設(shè)，制定品牌質(zhì)量標準，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，可以有效地預(yù)防內(nèi)部原因造成的品牌危機。第三，加強品牌法制建設(shè)有利于促進企業(yè)的自我成長。企業(yè)通過相應(yīng)的質(zhì)量或服務(wù)標準嚴格要求自己，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善品牌定位，從而實現(xiàn)吸引目標消費者，刺激消費需求的目的。如果企業(yè)忽視品牌的法制建設(shè)，不僅會給企業(yè)的品牌資產(chǎn)造成難以估量的損失，甚至?xí)o企業(yè)的多元化戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略帶來一些意想不到的法律障礙。每個注重企業(yè)品牌管理的企業(yè)都應(yīng)該從法律保護的角度對品牌施以相應(yīng)的保護策略。

2 品牌法制建設(shè)的現(xiàn)狀與問題

2.1 品牌法制建設(shè)的現(xiàn)狀

相對于世界先進國家，我國企業(yè)的市場化起步較晚，品牌的保護意識不強，品牌建設(shè)的不足導(dǎo)致了企業(yè)競爭力偏弱，產(chǎn)品價值處于低端，嚴重影響到企業(yè)的成長和發(fā)展。在古代，我國經(jīng)濟發(fā)達，領(lǐng)先于世界，在我國市場化進程中也涌現(xiàn)出很多百年品牌，對我國的經(jīng)濟發(fā)展起到了一定的積極作用，但隨著市場化的深入以及國際貿(mào)易的開展，一些百年品牌逐漸走向衰落，甚至走向了倒閉。根本原因在于我國企業(yè)缺乏品牌保護的意識，企業(yè)營銷觀念陳舊，經(jīng)營方式落后，從而使企業(yè)競爭乏力，品牌建設(shè)困難重重。

據(jù)統(tǒng)計，截至2012年我國受理商標注冊申請達1136萬件，同比增長16.3%，有效注冊商標640萬件。但另一方面，到2012年底，我國企業(yè)注冊數(shù)量包括個體經(jīng)濟等市場主體一共是5425萬戶，擁有的注冊商標是640萬件，這意味著接近9個市場主體才擁有一件商標。這說明我國商標注冊申請量在增加，市場主體的品牌意識在提高；但另一方面則表明我國市場主體運用商標促進自身發(fā)展的意識還不強，企業(yè)自身商標的續(xù)展率偏低。2000年至2010年，我國共有12.5萬件注冊商標有效期滿，但截至續(xù)展、寬展期滿結(jié)束，仍有7萬件商標沒有申請注冊續(xù)展。

目前，在我國品牌法制建設(shè)的過程中，商標保護的法治環(huán)境在不斷完善。商標管理和行政執(zhí)法體系不斷健全，商標案件當年的結(jié)案率達到95%以上；商標糾紛解決渠道暢通，商標投訴和舉報回復(fù)率達到100%；商標侵權(quán)、假冒行為受到法律應(yīng)有的制裁，商標保護機制初步建立；企業(yè)、公民等市場主體的商標保護意識進一步提高；行政保護、司法保護、社會保護和企業(yè)自我保護相結(jié)合的商標保護體系基本形成。

2.2 品牌法制建設(shè)中存在的主要問題

盡管我國在品牌法制建設(shè)中取得了一定的成績，品牌資產(chǎn)得到了有效的保護，但是在品牌法制建設(shè)的過程中，仍存在一系列的問題。從知識產(chǎn)權(quán)角度看，主要存在以下三個方面的問題：

第一，商標搶注。其實質(zhì)是利用法律對商標專用權(quán)的保護，搶先取得某品牌名稱的商標專用權(quán)，從而獲取經(jīng)濟利益的不正當競爭行為。目前來說，這是企業(yè)在品牌建設(shè)過程中遭遇的最大障礙。商標作為品牌的外在表現(xiàn)形式，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，如果一個企業(yè)不能取得自己品牌名稱的商標專用權(quán)，也就失去了打造品牌的基礎(chǔ)。

據(jù)國家工商總局的不完全統(tǒng)計，國內(nèi)有15%的知名商標在國外被搶注。根據(jù)商標保護的地域性規(guī)定，商標一旦被搶注成功，原所有人要么只能退出被注冊地的市場，要么只能與搶注人共同分享利潤或者以高額的費用回贖，要么通過法律途徑追回被搶注的商標。無論何種解決方法，商標原所有人都將蒙受巨大的利益損失[3]。

第二，域名搶注。域名的全球有效性、唯一性、排他性等特征使得其在企業(yè)品牌建設(shè)過程中處于重要位置，在當今信息化時代，企業(yè)謀求互聯(lián)網(wǎng)銷售，營造良好的網(wǎng)絡(luò)形象，必然離不開域名的注冊。設(shè)計及注冊一個合適的域名，對企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)品牌及延伸原有品牌的影響力尤為關(guān)鍵，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣無疑是事半功倍的，既能充分利用本企業(yè)的已有商譽，又能防止他人搭便車，企業(yè)還可借助于商標的影響力來擴大網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣。因此，一旦域名被搶注成功，將會給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)帶來嚴重的阻礙與不可估量的損失。

據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月30日，我國域名總數(shù)達到873萬個，僅2008年上半年，CN域名新增注冊量達到49.7萬，其中國內(nèi)企業(yè)新增35.5萬，占71%。這表明隨著社會信息化、數(shù)字化時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為人們生活和工作的重要載體，市場主體亦開始關(guān)注并重視互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)——域名的應(yīng)用和權(quán)益保護，意識到了域名的所有權(quán)以及建立在域名之上的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的重要性。

第三，假冒他人商標。部分不法商戶冒充他人商品，牟取非法利潤，對商標持有者造成侵害。假冒他人商標不僅侵犯他人商標的專用權(quán)，而且由于質(zhì)量標準、商品配方等的差異，還會給商標注冊所有人造成品牌形象等方面的損失，擾亂了市場經(jīng)濟秩序，也損害了消費者的合法權(quán)益。

據(jù)《中國商標戰(zhàn)略年度發(fā)展報告》顯示，2012年度全國查處商標一般違法案件達7142件，立案查處的案件中，案值30萬元以下的6844件，30～100萬元的達31件，100萬元以上的21件?？梢?，商標違法案件中一般涉及金額較大，對商標所有人造成的經(jīng)濟損失較大。

由此可見，以上的幾種行為都會使原企業(yè)的品牌遭到侵犯，急需人們提高認識，加強防范，增強法制意識，加強品牌法制建設(shè)。

3 品牌法制建設(shè)的對策

為保證企業(yè)的長久發(fā)展，企業(yè)必須加強品牌建設(shè)，搞好品牌的法律保護，根據(jù)《商標法》的有關(guān)精神，主要應(yīng)采取以下四個方面的措施：

一要注重知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利的及時獲得[4]，及時注冊自己的商標，申請相應(yīng)的版權(quán)、設(shè)計專利等，做到策劃未行，商標先行。在法律意義上，品牌的核心就是知識產(chǎn)權(quán)，知識產(chǎn)權(quán)成為企業(yè)競爭的重要組成部分，沒有自主創(chuàng)新、沒有依法擁有的知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)將面臨危機。聯(lián)想公司將其商標從Legend改為Lenovo，意在表明創(chuàng)新的重要性。2004年12月，私立新東方學(xué)校因侵犯美國教育考試服務(wù)中心的著作權(quán)及商標權(quán)而遭到起訴，最終判決僅經(jīng)濟賠償就達到一千萬人民幣，使得新東方遭受沉重的打擊。

二要注意商標的及時續(xù)展，以有效延續(xù)自己對商標的法定權(quán)利。企業(yè)要關(guān)注法律對于商標保護的有關(guān)規(guī)定，及時申請相關(guān)權(quán)利，由此才能保障商標給予自己的商業(yè)利益。

三要建立商業(yè)秘密保護措施，盡可能杜絕商業(yè)秘密的外泄。公司的干部、職工及從事有關(guān)業(yè)務(wù)的人員都要嚴格遵守保密制度，簽訂商業(yè)保密合同，遵守相關(guān)的權(quán)利和義務(wù)。

四要謹慎處理產(chǎn)權(quán)糾紛，積極維護企業(yè)的自有知識產(chǎn)權(quán)。積極運用法律手段保護自己的合法權(quán)益，在品牌營銷過程中，與其他企業(yè)結(jié)成打假聯(lián)盟，推進自身的品牌保護工作。2013年7月13日，北京市第一中級人民法院對于王老吉商標爭奪戰(zhàn)作出終審裁定，駁回鴻道集團關(guān)于撤銷王老吉仲裁結(jié)果的申請。雖然在王老吉這個品牌升值的過程中，加多寶做出了巨大貢獻，并做了很多前期投入，但王老吉商標權(quán)的所有者為廣藥集團，加多寶僅有使用權(quán)。因此，法律最終認定廣藥集團為王老吉商標的所有者，王老吉商標背后的品牌價值也歸廣藥所有。鴻道集團前期對于王老吉的投資都為別人做了嫁衣，只能再加強加多寶的品牌建設(shè)。由此可見，品牌的流失對于一個企業(yè)的打擊是巨大的，甚至是致命的。

綜上所述，品牌資產(chǎn)作為一項無形資產(chǎn)，在企業(yè)中占有舉足輕重的地位，加強品牌建設(shè)，維護品牌資產(chǎn)在我國社會主義市場經(jīng)濟競爭日趨激烈的環(huán)境下，成為企業(yè)的一項重要任務(wù)。市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟。因此，企業(yè)只有加強品牌法制建設(shè)，才能在殘酷的市場競爭中占有一席之地，才能謀求長遠的生存和發(fā)展。只有加強品牌的法制建設(shè)，才能為企業(yè)的有序發(fā)展提供良好的法制環(huán)境，才能保障我國經(jīng)濟的健康可持續(xù)發(fā)展。

[1]余明陽,朱紀達,肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海交通大學(xué)出版社,2005.

[2]劉燕.企業(yè)品牌的法律保護[J].廣西輕工業(yè),2009(8).

[3]宋金成,楊光輝.商標搶注之應(yīng)對[J].現(xiàn)代商業(yè),2009(27).

[4]姚作為.論品牌保護[J].南方經(jīng)濟,2002(8).