西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院 姜思宇

1 旅游文化產(chǎn)品設(shè)計對旅游景區(qū)品牌推廣的意義

旅游景區(qū)品牌的推廣關(guān)鍵在于消費者對景區(qū)的接受，而消費者對景區(qū)的接受行為由消費者所具有的動機所決定。旅游文化產(chǎn)品能夠使消費者的旅游動機得到一定程度的滿足，同時也能夠讓消費者的個性化需求得到滿足，所以旅游文化產(chǎn)品設(shè)計是推動旅游景區(qū)吸引力提高的基礎(chǔ)，是提高旅游景區(qū)知名度與競爭力的重要途徑。

1.1 旅游文化產(chǎn)品能夠使消費者的動機得到滿足

旅游景區(qū)品牌的吸引力由消費者的內(nèi)在動機和外在推動力所決定，內(nèi)在動機指消費者的旅游需求，而外在推動力在于旅游景區(qū)本身具有的形象、服務(wù)以及資源。由于旅游文化產(chǎn)品本身就是旅游景區(qū)中的重要資源，所以旅游文化產(chǎn)品能夠作為外在推動力來推動旅游景區(qū)品牌的推廣，同時旅游文化產(chǎn)品在特色化設(shè)計的前提下可以滿足消費者的旅游需求，從而為旅游景區(qū)品牌的推廣奠定重要基礎(chǔ)。

首先，文化差異促使消費者選擇具有特色的旅游文化產(chǎn)品。旅游文化產(chǎn)品所具有的吸引力或者說旅游景區(qū)所具有的吸引力主要來源于消費者與旅游資源之間在文化、經(jīng)濟、自然等諸多方面存在的差異，在文化差異的驅(qū)動力下，消費者認(rèn)為具有特色的旅游文化產(chǎn)品以及旅游景區(qū)具有吸引力。能夠反映旅游景區(qū)特點的旅游文化產(chǎn)品是最具代表性的旅游文化資源，這種資源具有著一定的壟斷性，如消費者對旅游景區(qū)中能夠反映地域特色的表演節(jié)目具有濃厚興趣，主要是因為這種表演節(jié)目與其他地區(qū)的地域文化存在明顯差異。

其次，內(nèi)在需求推動消費者選擇旅游文化產(chǎn)品，從而讓旅游文化產(chǎn)品具有推動旅游景區(qū)品牌推廣的可能性。人們渴望冒險與挑戰(zhàn)、渴望消除壓力等內(nèi)在需求可以通過旅游來實現(xiàn)，當(dāng)旅游景區(qū)為消費者提供了具有文化性、趣味性的旅游紀(jì)念品或者娛樂表演時，消費者能夠?qū)崿F(xiàn)身心的放松，從而對旅游景區(qū)留下良好印象。

1.2 旅游文化產(chǎn)品設(shè)計能夠使消費者個性需求得到滿足

在對旅游文化產(chǎn)品進(jìn)行精心設(shè)計的前提下，每個旅游景區(qū)中的旅游文化產(chǎn)品都會具有各自獨特的特點。同時旅游景區(qū)可以推動具有多樣化特性的旅游文化產(chǎn)品來吸引不同消費者的注意力，在為不同消費者提供針對性服務(wù)的基礎(chǔ)上滿足不同消費者的個性需求。

1.3 旅游文化產(chǎn)品設(shè)計能夠推動旅游景區(qū)競爭力的加強

不同的旅游景區(qū)都會根據(jù)自身的特色以及受眾的特點，來采取多種方式向消費者進(jìn)行旅游信息的傳遞，當(dāng)景區(qū)旅游信息傳遞的有效性產(chǎn)生差異時，旅游景區(qū)品牌推廣的效果也會產(chǎn)生差異。所以，推動旅游景區(qū)品牌推廣以及旅游景區(qū)吸引力提升的關(guān)鍵，在于確保景區(qū)信息的有效傳遞從而實現(xiàn)對消費者的吸引。當(dāng)消費者在選擇旅游景區(qū)而難以定奪時，旅游景區(qū)中存在的有形旅游文化產(chǎn)品以及無形旅游文化產(chǎn)品，就成為了推動其作出決策的重要參考依據(jù)。在同等條件下，具有特色的旅游文化產(chǎn)品能夠讓消費者獲得新鮮的體驗，從而實現(xiàn)旅游景區(qū)競爭力的提升以及吸引力的增強。當(dāng)越來越多的消費者選擇這個旅游景區(qū)的同時，也就代表著旅游景區(qū)品牌推廣工作的成功，以及旅游景區(qū)將獲得更好的品牌推廣前景。

1.4 旅游文化產(chǎn)品設(shè)計推動旅游景區(qū)知名度的提升

消費者對旅游景區(qū)的感知與印象，對消費者在旅游中的選擇產(chǎn)生著直接影響。旅游景區(qū)的旅游形象由旅游景區(qū)中所蘊含的人文歷史和旅游資源等多種因素所決定，這些內(nèi)容需要消費者通過感知來實現(xiàn)。在旅游景區(qū)品牌推廣的過程中，提升旅游景區(qū)知名度的途徑包括游客傳達(dá)與景區(qū)宣傳等主要方式，旅游文化產(chǎn)品作為旅游景區(qū)資源的代表，當(dāng)旅游文化產(chǎn)品在旅游景區(qū)中具有較高的作用與地位時，旅游文化產(chǎn)品對旅游景區(qū)宣傳所做出的貢獻(xiàn)也就越明顯。消費者可以通過感知旅游文化產(chǎn)品來獲得與旅游景區(qū)形象相關(guān)的信息，從而實現(xiàn)旅游景區(qū)知名度的提高。旅游景區(qū)在具有較高知名度和美譽度的同時，景區(qū)對消費者所具有的吸引力也會進(jìn)一步的提升。由此可見，旅游文化產(chǎn)品對旅游景區(qū)知名度的提升發(fā)揮著重要作用，在此基礎(chǔ)上，旅游文化產(chǎn)品設(shè)計可以發(fā)揮出推動旅游景區(qū)品牌推廣的作用。

2 旅游景區(qū)品牌發(fā)展不同階段中旅游文化產(chǎn)品設(shè)計的作用

2.1 旅游景區(qū)品牌發(fā)展初期，旅游文化產(chǎn)品設(shè)計吸引消費者注意力

旅游景區(qū)在初期開發(fā)階段主要任務(wù)在于，對自身市場需求以及資源條件和競爭者的情況作出清晰的了解。一般情況下，品牌發(fā)展初期的旅游景區(qū)，會對自身最有優(yōu)勢的旅游資源進(jìn)行開發(fā)，以吸引消費者的注意。在對自身實力做出考慮和評估的基礎(chǔ)上，大多數(shù)旅游景區(qū)為了規(guī)避風(fēng)險，而并不會集中力量緊抓旅游文化產(chǎn)品的設(shè)施，所以，在這個階段中的旅游文化產(chǎn)品設(shè)計所發(fā)揮出的作用并不明顯。然而，對于一些具有雄厚資金實力的旅游景區(qū)而言，他們往往在這個階段采用主動出擊的策略，將具有特色的旅游文化產(chǎn)品作為資深的拳頭產(chǎn)品，讓能夠反映景區(qū)文化的旅游文化產(chǎn)品在景區(qū)開發(fā)初期就成為吸引消費者的主導(dǎo)力量，從而實現(xiàn)搶占旅游市場的目的。

2.2 旅游景區(qū)品牌發(fā)展中期，旅游文化產(chǎn)品設(shè)計提升景區(qū)的發(fā)展后勁

當(dāng)旅游景區(qū)品牌發(fā)展進(jìn)入成長期之后，旅游景區(qū)已經(jīng)具備了較好的市場聲譽，在此階段旅游景區(qū)品牌的推廣需要具有更大的發(fā)展后勁，因為僅僅依賴旅游景區(qū)原有的旅游文化產(chǎn)品，而忽略旅游文化產(chǎn)品自身質(zhì)量以及創(chuàng)造性的進(jìn)一步提升，旅游景區(qū)將會面臨十分漫長的中期發(fā)展，甚至導(dǎo)致旅游景區(qū)憑借旅游文化產(chǎn)品所奠定起來的聲譽基礎(chǔ)與吸引力毀于一旦。所以此階段，旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)當(dāng)在重視保留原有消費者的前提下吸引更多消費者，從而為景區(qū)注入更多活力。在實踐中，旅游景區(qū)可以在保留原有旅游文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，嘗試其他旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計與實踐，從而在保留原有消費者的基礎(chǔ)上，避免因為旅游文化產(chǎn)品設(shè)計效果不佳而影響旅游景區(qū)聲譽。

2.3 旅游景區(qū)品牌發(fā)展成熟期，旅游文化產(chǎn)品設(shè)計增強景區(qū)核心競爭力

對旅游景區(qū)的形象進(jìn)行鞏固與進(jìn)一步提升，是旅游景區(qū)品牌發(fā)展成熟期的主要任務(wù)，在此階段旅游景區(qū)中的客源量趨于穩(wěn)定，但是競爭也會變得更加激烈，所以差異化戰(zhàn)略是此階段景區(qū)品牌發(fā)展的主要戰(zhàn)略。設(shè)計具有特色的旅游文化產(chǎn)品是推動旅游景區(qū)走上差異化戰(zhàn)略道路的必要途徑，特色化的旅游文化產(chǎn)品能夠更好地發(fā)揮景區(qū)本身具有的優(yōu)勢，并使景區(qū)品牌占據(jù)強勢地位，從而實現(xiàn)景區(qū)吸引力的進(jìn)一步提升。

3 構(gòu)建旅游文化產(chǎn)品品牌對旅游景區(qū)品牌推廣的意義及構(gòu)建途徑

3.1 旅游文化產(chǎn)品品牌與旅游景區(qū)品牌的關(guān)系

首先，旅游景區(qū)品牌在旅游文化產(chǎn)品上的延伸。旅游文化產(chǎn)品在進(jìn)入旅游市場之后，可以在一定程度上滿足游客的消費需求與心理需求，但是當(dāng)前我國旅游景區(qū)的旅游文化產(chǎn)品大多數(shù)只是一般的產(chǎn)品，而并不能稱其為品牌，即便是一些知名度較高的旅游景區(qū)，其旅游文化產(chǎn)品也并非都被景區(qū)所熟知。而無論是有形的旅游文化產(chǎn)品還是無形的旅游文化產(chǎn)品，在缺乏品牌理念的前提下，都難以為景區(qū)發(fā)揮有效的宣傳作用。旅游景區(qū)的品牌是十分抽象的，它來自于消費者對包括旅游文化產(chǎn)品在內(nèi)的旅游文化資源的體驗，品牌是獨立存在的并且是具有生命力的，所以它也具有著一定的市場效應(yīng)。在重視品牌延伸的前提下，旅游景區(qū)所具有的品牌特性可以賦予給旅游文化產(chǎn)品，從而讓旅游景區(qū)旅游文化產(chǎn)品的知名度獲得提高。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)消費者想到對旅游文化產(chǎn)品的體驗時就會想到對旅游景區(qū)其他資源的體驗，從而使旅游文化產(chǎn)品設(shè)計對旅游景區(qū)品牌的推廣具有了可能性。

其次，旅游文化產(chǎn)品品牌在旅游景區(qū)品牌下的統(tǒng)一。社會科技的發(fā)展為旅游文化產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐，而消費者收入的提高、精神需求的多元化以及旅游市場內(nèi)的激烈競爭，都為旅游文化產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了較大的發(fā)展空間。事實上，單獨的旅游文化產(chǎn)品在旅游市場中的壽命是十分有限的，當(dāng)旅客對旅游文化產(chǎn)品所產(chǎn)生的好奇心得到滿足后，旅游文化產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)做出不斷的創(chuàng)新。但是在旅游文化產(chǎn)品建立品牌的基礎(chǔ)上，它具有著廣泛卻忠誠的受眾，所以其市場地位便不會因為產(chǎn)品的更新?lián)Q代而產(chǎn)生太大變化。即一旦旅游景區(qū)中的旅游文化產(chǎn)品具有了自身的品牌，則老的產(chǎn)品所具有的品牌會延續(xù)到改良與創(chuàng)新之后的產(chǎn)品上，這種延續(xù)的品牌一直屬于景區(qū)品牌的重要構(gòu)成部分，所有的旅游文化產(chǎn)品都統(tǒng)一在旅游景區(qū)的品牌之下。也正因為如此，旅游文化產(chǎn)品即便是發(fā)生了良性的改變，也能夠為旅游景區(qū)品牌推廣發(fā)揮重要作用，并且這種作用在品牌的延續(xù)下是長期存在的。

3.2 旅游文化產(chǎn)品品牌構(gòu)建策略

在旅游文化產(chǎn)品品牌的構(gòu)建中，首先要使旅游文化產(chǎn)品具有獨特的價值與精神。我國旅游文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以中華靈魂為根，尋求中華民族最為優(yōu)秀的文化因素來提升旅游文化產(chǎn)品所具有的競爭力，尤其是一些民族文化與歷史文化等要充分地融入到旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計中。同時，旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計在繼承優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，要體現(xiàn)出地方特色和文化內(nèi)涵，在以創(chuàng)新為價值訴求的設(shè)計理念指導(dǎo)下，體現(xiàn)出景區(qū)所具有的魅力。

其次，旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)要重視高新技術(shù)的運用。無論是旅游文化產(chǎn)品的形式還是內(nèi)容都能夠通過高新技術(shù)來實現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展，這種技術(shù)與文化的融合對提升旅游景區(qū)的競爭力具有重要作用。如《印象·劉三姐》借助舞美、燈光、音響等現(xiàn)代科技呈現(xiàn)出了強烈的視覺沖擊，在讓消費者感受到這一文化產(chǎn)品所具有的震撼性、藝術(shù)性以及民族性的同時，深化了消費者對景區(qū)品牌的肯定與認(rèn)可。

最后，要設(shè)計出具有競爭力的旅游文化產(chǎn)品，掌握和了解大眾文化需求十分重要。特別是在旅游文化出口過程中，在國際市場內(nèi)，由于藝術(shù)形式、習(xí)俗、語言等方面的不同，國內(nèi)受到消費者歡迎和認(rèn)可的旅游文化產(chǎn)品在國外則可能遭受冷遇。所以，在旅游文化產(chǎn)品設(shè)計以及出口之前，對消費者的文化需求做出深入調(diào)查研究不可或缺。針對不同受眾和不同市場來設(shè)計不同的旅游文化產(chǎn)品，從而實現(xiàn)產(chǎn)品適應(yīng)力度的增強，以避免旅游文化產(chǎn)品在出口時遇到“水土不服”的情況。有的放矢才能產(chǎn)生良好的效果，創(chuàng)造也才會名副其實。

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