匡和平，彭曉新

(1.電子科技大學(xué)中山學(xué)院;2.中共中山市委宣傳部，廣東中山 528402)

輿論是社會或社會群體對特定事物、現(xiàn)象有一定傾向性意見和情緒的總和，是對社會的事態(tài)發(fā)展和人們的思想行為影響最直接也最有沖擊力的一種“軟性力量”，德國社會學(xué)家諾埃爾－諾依曼因之將其比作“社會的皮膚”。輿論是由社會不同群體之間、群眾與政府之間因?yàn)楦髯缘睦娉霭l(fā)點(diǎn)不同，價(jià)值取向不同而出現(xiàn)這樣那樣的意見分岐，并呈現(xiàn)為一個(gè)社會問題所致。只有當(dāng)各種社會群體的意見與黨和政府的意見最后融合為相對統(tǒng)一的、能夠推進(jìn)社會事態(tài)良性發(fā)展的意志時(shí)，輿論才算是達(dá)到一種和諧狀態(tài)，其間輿論引導(dǎo)為必由之路，因而黨和政府必須視輿論引導(dǎo)為一項(xiàng)基礎(chǔ)的經(jīng)常性工作。

輿論引導(dǎo)是指通過對新聞信息予以選擇、分析、判斷等手段，影響新聞輿論的傾向、力度及構(gòu)成，進(jìn)而影響媒體輿論場、社會輿論場、群體輿論場，特別是人們的口頭輿論場，從而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)人們認(rèn)識和行為的目標(biāo)。隨著我國經(jīng)濟(jì)市場化程度迅速提高和改革進(jìn)一步深化，社會利益關(guān)系更趨多樣、復(fù)雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現(xiàn)，輿論熱點(diǎn)層出不窮，涉及的地域和內(nèi)容極為廣泛。各種事件，經(jīng)媒體傳播引導(dǎo)，即刻就能引起人們的廣泛關(guān)注，形成輿論熱點(diǎn)。其中，不乏許多具有建設(shè)性的看法和觀點(diǎn)，對有關(guān)部門的決策和施政產(chǎn)生積極影響，但也存在隨著輿論熱點(diǎn)的討論使人們對黨和政府的政策和社會主流思想產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而情緒化表現(xiàn)突出，甚至刻意歪曲政策，丑化政府，盡懷疑、恥笑、謾罵之能事。因此，客觀正視輿論引導(dǎo)工作的現(xiàn)實(shí)訴求，并著力于揭示此工作所面臨的挑戰(zhàn)性，內(nèi)在地成為在新的歷史條件下進(jìn)一步做好輿論引導(dǎo)工作不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

一

根據(jù)“結(jié)構(gòu)—功能主義”原理，輿論引導(dǎo)工作的效果取決于其結(jié)構(gòu)要素的存在狀態(tài)。分析輿論引導(dǎo)工作現(xiàn)實(shí)訴求的最佳切入就是圍繞“由誰來引導(dǎo)、以什么內(nèi)容引導(dǎo)、通過什么載體引導(dǎo)、以什么方式引導(dǎo)、被引導(dǎo)者素質(zhì)狀況如何以及引導(dǎo)環(huán)境怎樣”等六方面要素展開。如果引導(dǎo)主體具備公信力，內(nèi)容具有精準(zhǔn)力，載體有傳播力，方式有表現(xiàn)力，加之被引導(dǎo)者具備接受力和引導(dǎo)環(huán)境也具備契合力，那么輿論引導(dǎo)工作就必然產(chǎn)生積極效果。

1、輿論引導(dǎo)者必須具備相當(dāng)?shù)墓帕?/p>

輿論引導(dǎo)工作中公信力的體現(xiàn)歸根到底要按照新聞規(guī)律辦事，從根本上找到中央關(guān)心、社會關(guān)注、群眾關(guān)切的結(jié)合點(diǎn)，圍繞著事件的規(guī)律性、價(jià)值性下功夫，不搞先入為主。如果由于害怕引起恐慌，重大突出信息就不及時(shí)報(bào)道;由于害怕說不好，重大理論實(shí)踐問題就不回應(yīng);由于考慮到有人在說情，社會正義就不去伸張;由于害怕暴露社會陰暗面，假惡丑現(xiàn)象就不去揭露;由于認(rèn)為需要報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)活動，群眾的切身利益就不去關(guān)注;由于要“求穩(wěn)”，社會關(guān)切的重大議題就不主動設(shè)置;由于害怕更多的人知道，對于所發(fā)生的社會矛盾就不說話，捂蓋子;由于害怕說到敏感話題不好把握，面對各種社會輿論思潮就不主動參與，等等。久而久之，輿論引導(dǎo)工作就必然陷于被動，公信力必然要喪失殆盡。

輿論引導(dǎo)要具備公信力，還應(yīng)把握社會主義市場經(jīng)濟(jì)下黨的基本政策。普通民眾日常接觸更多的是眾多媒介報(bào)道方寸之間的導(dǎo)向問題，現(xiàn)實(shí)中往往由于認(rèn)識上的偏差和利益的誘惑導(dǎo)致輿論引導(dǎo)出現(xiàn)種種偏差。究其原因，最根本的還是人的問題，也即輿論引導(dǎo)者自身素質(zhì)問題。比如，從業(yè)人員是否具備較高的文化水平和理解能力;是否具備較強(qiáng)的政治敏銳性等。如果說常態(tài)下的輿論引導(dǎo)是有效和無效的問題，那么重大突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)是穩(wěn)定與動蕩的問題，因?yàn)橹卮笸话l(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)較之于常態(tài)下的輿論引導(dǎo)，面臨更多的隱患和不確定性［1］。只有及時(shí)介入、果斷處置，第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)、微博、媒體等披露真相，才能贏得公信力，得到主流輿論和廣大民眾的理解與支持，輿情態(tài)勢才能向正面發(fā)展。

2、輿論引導(dǎo)內(nèi)容必須具備相當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)力

政策推行總是要進(jìn)行社會動員，動員需要展現(xiàn)美好的前景，然而，實(shí)際進(jìn)展通常落后于動員時(shí)的承諾，于是，就發(fā)生了亨廷頓所陳述的結(jié)果，即社會動員÷經(jīng)濟(jì)發(fā)展=社會挫折感［2］。由此觀之，“適度動員”必定是把握輿論的重要一環(huán)，既要說明政策實(shí)行的美好前景，也要說明存在的風(fēng)險(xiǎn)。這就對輿論引導(dǎo)工作提出了精準(zhǔn)力的考驗(yàn)。

如何精準(zhǔn)地引導(dǎo)公眾形成輿論或轉(zhuǎn)變已有的輿論，美國傳播學(xué)研究者麥庫姆斯等提出了“議程設(shè)置論”，其中心思想是:公眾通過媒介知曉事件或問題，依媒介提示的角度思考，按照媒介對各種問題的重視程度來調(diào)整自己對這些問題重要性的看法，或者說媒介對某一事物的強(qiáng)調(diào)程度同公眾對同一事物的重視程度構(gòu)成正比例關(guān)系。議程設(shè)置理念反映在操作層面上，必須確保三者的完美結(jié)合才能顯示輿論引導(dǎo)的精準(zhǔn)力，即政府要說明的(政府議程，也可稱為政策議程)、媒體感興趣的(媒體議程)、公眾關(guān)心的(公眾議程)［3］。政策領(lǐng)悟、媒介之間的溝通以及輿情的把握是確保輿論引導(dǎo)精準(zhǔn)力的最基本要求。

3、輿論引導(dǎo)載體必須具備相當(dāng)?shù)膫鞑チ?/p>

不同文化傳統(tǒng)下的社會形態(tài)很不相同，但是每一種社會形態(tài)都會有相應(yīng)的引導(dǎo)公眾形成觀念和性格特征的方式。美國社會學(xué)家理斯曼將現(xiàn)代啟蒙之前的漫長社會階段統(tǒng)稱為傳統(tǒng)社會。在這樣的社會中，人們生活在一種依賴傳統(tǒng)引導(dǎo)的社會環(huán)境，也即傳統(tǒng)引導(dǎo)。從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)變時(shí)期，人們有了較大的選擇余地，激發(fā)了處理新問題的志向，制約人格發(fā)展的動機(jī)由順從外在的社會傳統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽缒炅?xí)得的性格在自身內(nèi)部的引導(dǎo)，即內(nèi)部引導(dǎo)。而現(xiàn)代社會，人們的交往關(guān)系復(fù)雜得多，人的行為動機(jī)與內(nèi)在需要帶有明顯的社會化特征，更加關(guān)注他人，尤其是同齡人的態(tài)度，由此決定自己的觀點(diǎn)和行為，因而生活在一種依賴他人引導(dǎo)的環(huán)境中，即為他人引導(dǎo)。人都具有關(guān)注別人對自己評價(jià)的社會本性，而當(dāng)代這種情況變成了生活中必須的一種信息接受，因?yàn)槿嗣鎸θ找鎻?fù)雜莫測的社會變化，如果不了解同儕的看法，得到他人的指導(dǎo)，幾乎無法生存和發(fā)展，但由于每個(gè)人所能直接接觸的同齡人的有限性決定著大眾媒介在相當(dāng)程度上成為了人們需要得到的廣義同儕，大眾媒介的傳播力內(nèi)在成為輿論引導(dǎo)力的必由載體。在馬克思所處的時(shí)代，他就曾形象地把報(bào)刊比喻為輿論的紙幣，即“報(bào)紙是作為社會輿論的紙幣流通的”。［4］他甚至還把報(bào)紙比喻為驢，而它背上馱著的麻袋，便是輿論［5］。

現(xiàn)代大眾媒介，就種類而言，大致包括書刊、報(bào)紙、電影、廣播、電視、錄音錄像帶和光碟、計(jì)算機(jī)多媒體和全球性信息通訊網(wǎng)絡(luò)等。這些無疑成為當(dāng)代輿論引導(dǎo)的主要平臺。這些平臺的構(gòu)筑和運(yùn)行突顯出相當(dāng)?shù)膫鞑チΓ瑸檩浾撘龑?dǎo)工作的順利進(jìn)行提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

4、輿論引導(dǎo)方式必須具備相當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)力

以胡錦濤同志為核心的第四代中央領(lǐng)導(dǎo)集體非常重視輿論引導(dǎo)的藝術(shù)性、實(shí)效性與合規(guī)律性。以往長期強(qiáng)調(diào)的輿論宣傳也轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾撘龑?dǎo)，這與“以人為本、執(zhí)政為民”的執(zhí)政理念密切相關(guān)。既然強(qiáng)調(diào)“以人為本、執(zhí)政為民”，那么，重視群眾意見，呼聲，尊重人民主體地位，在輿論宣傳中注意把握群眾接受習(xí)慣與心理，強(qiáng)調(diào)遵循新聞傳播規(guī)律，也就成為一種必然［6］。輿論引導(dǎo)工作也就必須在表現(xiàn)力、感染力、親和力和吸引力上做足功課，使其在形式上不呆板單一，組織上有系統(tǒng)的宣傳策劃，時(shí)效上持續(xù)發(fā)動輿論攻勢，形成公共危機(jī)時(shí)期政府輿論工作受眾面廣、傳播范圍寬，達(dá)到事半功倍的效果。

這首先就要求必須注重主動、正面的輿論引導(dǎo)。建立新聞發(fā)布制度，設(shè)立專門新聞發(fā)言人就是主動、正面引導(dǎo)方法最為有效的措施之一。此外，還必須注重適時(shí)、平衡的輿論引導(dǎo)。隨著媒體和公眾參政議政意識的增強(qiáng)，人們對社會公共事件的知情權(quán)要求也越強(qiáng)烈，黨和政府要獲得信任，就應(yīng)當(dāng)掌握最佳時(shí)機(jī)發(fā)布消息，這就是個(gè)“適時(shí)”的問題;對于事件中利益各方，或者是矛盾沖突各方，要給以足夠的表達(dá)、辯解機(jī)會，尊重每一方的表達(dá)權(quán)利。只有彼此的表達(dá)平衡，才會使真相和輿論呈現(xiàn)在公眾面前，讓新聞最大可能地接近真實(shí)，寓引導(dǎo)于客觀、公正之中。“適時(shí)”和“平衡”尤其表現(xiàn)在面對突發(fā)公共事件是否已有應(yīng)急預(yù)案，事件發(fā)生后是否能夠適時(shí)公開信息，以及協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的能力上。從眾多的群體性事件的處理過程可以發(fā)現(xiàn)，輿論引導(dǎo)在“適時(shí)”和“平衡”上拿捏得還是不非常熟練。

5、輿論被引導(dǎo)者必須具備相當(dāng)?shù)慕邮芰?/p>

輿論的主體是公眾，是自在的對于外部社會有一定的共同知覺，或者對具體的社會現(xiàn)象和問題有相近看法的人群。輿論的存在不僅是明顯而清晰的語言，而且還是一種情緒，由體態(tài)語、行為語和流露的沖動性只言片語等來表現(xiàn)。但是，任何外露的語言、情緒都是一種特殊的態(tài)度，而態(tài)度是由一定的信念決定的。人們生活中接觸的外界信息刺激很多，不可能一一對應(yīng)作出反映，于是有一種自然的“省力”原則起到自我保護(hù)作用，這便是依據(jù)信念(或叫固定成見)對感興趣的事物作出不經(jīng)思考的直接判斷。如果人們的信念與社會發(fā)展所倡導(dǎo)的信念趨同，那么，對社會發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題抱著理解、寬容心態(tài)的色彩就要濃厚得多，輿論引導(dǎo)的效果也就要好得多。從當(dāng)前大量存在這樣或那樣的矛盾、糾紛，甚至是沖突的現(xiàn)狀來看，盡管原因是多方面的，但與被引導(dǎo)者缺乏一定的接受力不無關(guān)系。

6、輿論引導(dǎo)環(huán)境必須具備相當(dāng)?shù)钠鹾狭?/p>

輿論環(huán)境是由無數(shù)外界可感知的信息符號和其他人腦海里的知識、觀念所組成，人們模糊地感覺到它的存在，并無形中受到它的控制，因而表達(dá)的觀念和行為與輿論環(huán)境高度相關(guān)。德國女輿論學(xué)家諾埃勒－諾依曼為此提出了“沉默的螺旋”理論，即當(dāng)人們感覺到自己的意見屬于“多數(shù)”或處于“優(yōu)勢”時(shí)，便傾向于積極大膽地發(fā)表這種意見;當(dāng)發(fā)覺自己的意見屬于“少數(shù)”或處于“劣勢”時(shí)，遇到公開發(fā)表的機(jī)會，可能為防止孤立而保持“沉默”。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一種一方越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。她特別強(qiáng)調(diào):“沉默的螺旋可以是一個(gè)過程，一種新的、朝氣蓬勃的輿論通過感知這一過程得到發(fā)展，或者原有輿論的內(nèi)涵通過這一過程賴以擴(kuò)散?！保?］在當(dāng)代社會，“沉默的螺旋”現(xiàn)象最大量地出現(xiàn)于公眾接受大眾媒介之時(shí)。這種認(rèn)知帶來一種心理上的壓力或?qū)Π踩械男枨?，使得多?shù)公眾在公開表達(dá)意見時(shí)采用媒介上不斷重復(fù)的詞匯和觀念，并產(chǎn)生判斷和行為上的連鎖反應(yīng)。這就必然要求媒介要著重正面報(bào)道，弘揚(yáng)正面輿論，迫使負(fù)面輿論越來越沉默下去，但現(xiàn)實(shí)中負(fù)面的東西充斥著媒介，甚至泛濫成災(zāi)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

二

輿論引導(dǎo)能力主要包括輿情把握、輿論關(guān)注和輿論利用等方面的能力。在社會轉(zhuǎn)型期，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)生著深刻的變革，公眾參與公共事務(wù)管理的意愿明顯增強(qiáng)，新聞事業(yè)本身也發(fā)生了一系列巨大變化，這使得輿論形成和關(guān)注范圍更加廣泛，熱點(diǎn)形成加速，涉及的問題多而頻出，且社會影響更為深遠(yuǎn)。這些新特征給輿論引導(dǎo)工作帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

1、準(zhǔn)確掌握判斷社會輿情

轉(zhuǎn)型期，中國社會的發(fā)展正以兩個(gè)顯著特征展現(xiàn)在世人面前:一是時(shí)間空間化，即農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和后工業(yè)社會的發(fā)展?fàn)顟B(tài)在中國這一大地上同時(shí)展現(xiàn);二是空間時(shí)間化，即中國社會是各種文明同時(shí)展現(xiàn)的場所，在這一歷史境域中，中國不僅要跟上世界歷史發(fā)展的步伐，更要面對不同文明發(fā)展中所出現(xiàn)的問題。這本是一系列繼時(shí)性問題，但是在中國已然成了共時(shí)性問題［8］，必然帶來社會結(jié)構(gòu)的各構(gòu)成要素分化與重組，社會系統(tǒng)各方面、各部分、各要素之間必然會存在不同步，表現(xiàn)出的社會失衡、社會失調(diào)、社會失序，也必然投射到社會肌體上以種種社會問題的面貌呈現(xiàn)出來。這些問題一經(jīng)引起社會的廣泛關(guān)注，也就成為了種種輿論的客體。與此同時(shí)，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，帶來了傳播方式的巨大變革，影響和改變著輿論的生成。公眾心理也在經(jīng)歷社會轉(zhuǎn)型期發(fā)生了巨大的變化。決策是否正確、傳播是否偏差和公眾的“固有成見”是否可改變在這個(gè)大背景下顯得尤其復(fù)雜。如何看待社會問題考驗(yàn)著黨和政府的執(zhí)政智慧。

從對“社會問題產(chǎn)生”如何看待的層面來說，應(yīng)該正視在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展進(jìn)程中，有建設(shè)就必然會有拆遷，有市場就必然會有價(jià)格起落，有發(fā)展就必然會有教育、就業(yè)、社會保障等一系列問題出現(xiàn)。抑或可說，發(fā)展的問題一點(diǎn)也不比不發(fā)展時(shí)少，甚至可以說越發(fā)展，問題和矛盾越多!輿論導(dǎo)向不能一味抱怨、指責(zé)、挑剔，乃至仇視，過度渲染發(fā)展中所出現(xiàn)的問題，非但無助于解決矛盾和使問題的舒緩，反而將導(dǎo)致消極因素急增和對抗愈加強(qiáng)烈。

從對“社會問題解決”如何看待的層面來說，傳統(tǒng)社會出現(xiàn)的問題、矛盾、沖突都是交由“上帝”和“命運(yùn)”來進(jìn)行裁決。隨著科技的發(fā)展和社會的進(jìn)步，現(xiàn)代社會人們越來越認(rèn)同“理性”和“科學(xué)”的魅力，在對待社會發(fā)展中所出現(xiàn)的問題、矛盾、沖突都樂意交由制度進(jìn)行解決?？梢哉f，社會問題一經(jīng)發(fā)生就已自然地置身于既定的社會框架之下，無論是物質(zhì)的、有形的社會環(huán)境，還是無形的文化層面的制度環(huán)境。但是，制度的產(chǎn)生本身就是為解決某“問題”而建立起的行事規(guī)則，任何一項(xiàng)制度均只能在特定時(shí)空下針對特定的對象有效，其間隱含的一個(gè)邏輯關(guān)系是，問題、矛盾、沖突都是在先，為解決問題、矛盾、沖突而制定的制度總是在后，舊制度解決新問題的結(jié)果即便有效也是有限的，所以在新制度制定前社會問題的出現(xiàn)并存在有其必然性。因此，社會問題是現(xiàn)實(shí)的，不可回避的，關(guān)鍵是如何去解讀和闡釋。

反映到輿論引導(dǎo)工作上，最為關(guān)鍵的是要求相關(guān)人員必須具備并不斷提高準(zhǔn)確掌握判斷社會輿情的能力，使之在紛繁復(fù)雜的社會問題中能夠認(rèn)清“主流”、“支流”、“潛流”和“暗流”，并做到充分利用主流，積極疏導(dǎo)支流，有效防范潛流，果斷清除暗流。而當(dāng)前從事輿論引導(dǎo)人員在準(zhǔn)確掌握判斷社會輿情的能力方面仍然不足:①從業(yè)人員資歷普遍較淺，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識學(xué)習(xí)經(jīng)歷;②缺乏與輿情研究機(jī)構(gòu)和部門的合作，輿論引導(dǎo)上經(jīng)驗(yàn)性的做法較多，缺乏系統(tǒng)、理論、實(shí)戰(zhàn)性的培訓(xùn)和提升;③公開信息的渠道不夠多、不夠迅速等問題。因而加強(qiáng)對從業(yè)人員培訓(xùn)力度，進(jìn)一步提升其輿情捕捉、輿情分析、輿情研判和輿情處置水平極為必要。

2、正確應(yīng)對輿論關(guān)注

社會問題只有引起社會的廣泛關(guān)注才能成為輿論的客體，因?yàn)榭陀^存在只是社會問題的前提條件，而主觀界定才是社會問題存在的必要條件。社會問題只有從某些人注意到引發(fā)更廣泛的社會關(guān)注，才有可能進(jìn)入相關(guān)社會機(jī)構(gòu)和組織的視野，再隨著社會問題的認(rèn)定，治理才會隨之啟動。

在社會轉(zhuǎn)型過程中，輿論引導(dǎo)工作必須增強(qiáng)應(yīng)對輿論關(guān)注的能力，才能掌控輿論空間的“沖突性”。輿論所反映的社會問題的沖突性不僅具有公開性，而且會從社會心理的不同層面表現(xiàn)出來，不同社會意識層面的表達(dá)又進(jìn)一步增強(qiáng)社會階層的認(rèn)同感?，F(xiàn)實(shí)的輿論沖突，從表層來看，改革初期輿論的興奮狀態(tài)(高期望、高評價(jià))正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N表達(dá)含混的狀態(tài)(適度期望、有限評價(jià))，公眾從最初的“興奮”轉(zhuǎn)向相對抑制的“迷?！敝校?］，公眾的社會經(jīng)濟(jì)地位認(rèn)同普遍偏下，社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的滿意度普遍降低。當(dāng)公眾生活遭遇困難時(shí)，他們尋求幫助的渠道首先仍然是家庭、家族、宗族等私人關(guān)系網(wǎng)，而不是社區(qū)組織、工作單位、地方政府和黨群組織。這充分說明，目前的社區(qū)和社會組織建設(shè)還沒有趕上發(fā)展的需要，因而必須加強(qiáng)才能增強(qiáng)應(yīng)對輿論關(guān)注的能力。從中間層次來看，雖然輿論具有一定的獨(dú)立性，但很難排除社會態(tài)度的潛在影響，而社會的基本態(tài)度是綜合性的心理過程，是社會行為的準(zhǔn)備階段，也即輿論作為具體的意見公開表達(dá)之時(shí)，作為一種內(nèi)在心理傾向的社會基本態(tài)度業(yè)已存在。社會轉(zhuǎn)型期，伴隨著社會分層，不同的社會群體呈現(xiàn)出不同的心理傾向，一些負(fù)面的、矛盾性的社會態(tài)度也隨之逐漸凸顯出來。比如貧富對立情緒不斷在傳媒空間蔓延，逐漸演變成為仇富情結(jié)，時(shí)而觸發(fā)為現(xiàn)實(shí)中的惡性案件;又比如在社會資源越來越集中到上層、貧富分化也越來越大的背景下，社會弱勢群體的生存狀態(tài)惡化的事實(shí)和相對剝奪感增強(qiáng)的現(xiàn)狀都亟須得到機(jī)遇、地位和心理態(tài)勢上的改善?！耙粋€(gè)社會如何在結(jié)構(gòu)和價(jià)值上為多數(shù)人提供一種可以心安理得生活的家園。可以說，這個(gè)問題已經(jīng)越來越緊迫地?cái)[到了我們的面前，而改革的結(jié)果無疑是應(yīng)當(dāng)拓展而不是縮小這個(gè)空間?！保?0］再從深層次來看，社會轉(zhuǎn)型期，社會的經(jīng)濟(jì)成分、就業(yè)方式、分配方式和利益關(guān)系進(jìn)一步多樣化，人們思想活動的獨(dú)立性、選擇性和差異性進(jìn)一步增強(qiáng)，社會思想空前活躍，社會價(jià)值呈多樣化趨勢。與此同時(shí)，由于市場擴(kuò)張導(dǎo)致“道德因素經(jīng)濟(jì)化”，即以金錢來衡量成功，價(jià)值變得日益呈金錢至上的單一化趨勢。由于市場本身的擴(kuò)展本能，金錢似乎無孔不入，可賣和不可賣之間的界限在無休止地模糊，人們試圖為道德、愛、藝術(shù)確定價(jià)格，市場把美好的東西變成了冷冰冰的商品，比如詬病甚多的教育就是如此。因此，轉(zhuǎn)型期的社會問題絕對不僅僅流于輿論空間表層的“沖突性”，還有社會心理層面的社會態(tài)度對立，以及更深層次的價(jià)值沖突，必須要有對輿論縱深分析水平，才能具有應(yīng)對輿論關(guān)注的能力。

如果說輿論的層面分析是對輿論關(guān)注的一種靜態(tài)把握的話，那么，通過分析社會問題的演化過程即可從動態(tài)視角對輿論關(guān)注予以掌控。霍華德·貝克爾提出社會問題演化的五階段模型:一是社會上必定有一些人或群體把某種客觀存在的情景定義為有問題的、有危害的，或者將來會產(chǎn)生麻煩;二是當(dāng)某一個(gè)問題被某些人覺察時(shí)，這個(gè)問題要想具備社會問題的資格還必須得到更帶人的關(guān)注;三是問題引起了廣泛的關(guān)注，還需要相關(guān)機(jī)構(gòu)或組織出現(xiàn)加以推動，使問題最終被認(rèn)定為社會問題;四是一旦某一問題被有關(guān)機(jī)構(gòu)所接納，曾經(jīng)通過廣泛積極地關(guān)注推動問題得以形成的群體，對該問題將漸漸失去進(jìn)一步關(guān)注的興趣;五是在社會問題存在期間，有關(guān)機(jī)構(gòu)及其成員致力于問題的解決，并成為他們所從事職業(yè)活動的一項(xiàng)重要內(nèi)容。［11］從整個(gè)過程看，社會問題在最終得到解決之前還有認(rèn)知層面的“覺察”和“選擇”，因此理順對社會問題本身的認(rèn)知就顯得尤其重要。

一方面，根據(jù)諾依蔓提出的“沉默的螺旋”假說，輿論的形成不單純是社會公眾的“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”諸如人對孤獨(dú)的恐懼，個(gè)人對強(qiáng)勢意見的知覺以及公開表達(dá)的外部壓力所導(dǎo)致的從眾結(jié)果。輿論在互動和整合的過程中會有兩種可能的方向:要么是理性成分的擴(kuò)大;要么是非理性成分的擴(kuò)大。理性地面對社會問題，可以有助于社會問題的建設(shè)性解決，而輿論的非理性成分的擴(kuò)大不僅無助于社會問題的解決，反而容易使非理性的意見積累為一觸即發(fā)的社會行為，甚至惡性事件。因此，為增強(qiáng)社會問題解決的某種預(yù)見性，對輿論的理性和非理性狀況的了解、把握就成為輿論關(guān)注能力的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。另一方面，由于大眾傳媒的普及，無形中使人們的自我感官得以擴(kuò)張和延伸。但是，人們在接受以往感官可接觸的物質(zhì)世界時(shí)也不知不覺地接納了傳媒所營造的各種自身無法直接接觸的“虛擬”世界。正是由于在社會上發(fā)生的事件和人們關(guān)注的話題之間插入了一個(gè)巨大的中介因素，即大眾傳媒，使得傳媒對輿論影響的程度就成為必須關(guān)注的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

改革開放之前，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)決定了對社會意識形態(tài)控制的鋼性，傳統(tǒng)輿論控制模式主要以屏蔽負(fù)面信息的方式實(shí)現(xiàn)單向硬性的控制。如果說這種“壓”新聞的做法在那種體制下還有一定合理性可言，那么當(dāng)社會的信息環(huán)境發(fā)生變化的情況下，仍然在整體上采取這種做法就顯然不合時(shí)宜了。與市場經(jīng)濟(jì)相伴而生的人們思想上的獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強(qiáng)，只有具備一定的輿論關(guān)注能力才能有效推動輿論引導(dǎo)工作。

3、主動運(yùn)用輿論推動工作

1762年盧梭在其《社會契約論》中首次將拉丁文字體系中的“公眾”與“意見”聯(lián)系起來用以表達(dá)人們對社會性或公共事務(wù)方面的意見，即“輿論”。他充分肯定了輿論的巨大力量，認(rèn)為它是正規(guī)法律以外的法律。能否主動運(yùn)用輿論推動工作是對輿論引導(dǎo)工作成敗的巨大考驗(yàn)。

首先，能否對輿論的功能有全面、辨證的把握，是做好主動運(yùn)用輿論推動工作的基礎(chǔ)。社會問題作為輿論的客體并不總是反功能的，它有著直接的不可替代的積極作用。一是它具有群體聚合、維護(hù)群體的功能。因?yàn)闆_突通過加強(qiáng)群體意識和分離感而在社會系統(tǒng)中的各群體間建立起邊界，由此使系統(tǒng)內(nèi)的群體身份得以確立的同時(shí)，通過相互“排除”在不同群體間建立一種平衡而使整個(gè)社會系統(tǒng)得到維持。二是它具有社會的“排氣孔”功能。沖突性的社會問題在任何社會都是存在的，乃至敵對情緒亦不可避免。如果缺乏發(fā)泄彼此之間的敵意和發(fā)表不同意見的渠道，群體成員就會感到不堪重負(fù)而造成毀滅性爆炸的潛在性，但通過社會問題的彰顯，無形中就釋放了轉(zhuǎn)型期社會積累的群體矛盾的壓力。三是它還具有社會整合器的功能。一方面沖突表明在不同利益間存在著一個(gè)共同的競爭對象，為解決爭端，沖突雙方一定會共同回望既定規(guī)則，尋求有利于自身的解釋，以期在規(guī)范空間內(nèi)最大限度地維護(hù)自身的利益，可以說，社會問題的沖突性提示人們共享的價(jià)值準(zhǔn)則的存在，這種自覺意識無形中促進(jìn)了對社會生活的參與。另一方面，社會問題還起著制度激發(fā)器的作用。社會問題的存在就在于人們無法從既有的規(guī)則中找到有效解決現(xiàn)實(shí)沖突的辦法，從而使人們意識到既有規(guī)則的漏洞和缺陷，或者說制度建設(shè)的滯后性，與此同時(shí)，沖突一經(jīng)產(chǎn)生，就呈現(xiàn)出某種預(yù)見性，因?yàn)闆_突雙方都期望舊規(guī)范的消解和某些新規(guī)則的建立，最終它導(dǎo)致了社會規(guī)則的建立和擴(kuò)張。因此，社會問題是現(xiàn)實(shí)的，不可回避的，關(guān)鍵是如何利用社會問題的建設(shè)性功能促進(jìn)社會肌體的良性循環(huán)，但在現(xiàn)實(shí)中人們幾乎都只看到了社會問題危害性一面，而沒有發(fā)現(xiàn)還有建設(shè)性一面。

其次，是否始終堅(jiān)持“及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導(dǎo)”的輿論引導(dǎo)原則，是主動運(yùn)用輿論推動工作的關(guān)鍵。做到“及時(shí)”，就要求相關(guān)地方和部門第一時(shí)間發(fā)布信息，受權(quán)的新聞單位第一時(shí)間進(jìn)入現(xiàn)場采訪，第一時(shí)間把事件信息報(bào)道出來，并且報(bào)道的內(nèi)容要權(quán)威真實(shí)，準(zhǔn)確無誤。把事件最新動態(tài)、發(fā)生原因、背景及處理結(jié)果等情況通過新聞發(fā)布會、新聞通氣會、實(shí)地采訪等形式向社會大眾公布，及時(shí)回應(yīng)社會關(guān)切。為此，地方和部門應(yīng)該及時(shí)制定媒體服務(wù)、新聞發(fā)布、報(bào)道安排等預(yù)案，事件發(fā)生后做到既開放透明，又井然有序。在事件處置過程中規(guī)范采訪行為、加強(qiáng)采訪管理是確保正常采訪的需要，又是確保事件處置正常進(jìn)行的需要，加強(qiáng)對各類媒體和記者的管理和服務(wù)，把引導(dǎo)和管理寓于服務(wù)之中，促進(jìn)工作的規(guī)范化、制度化、法制化。牢固把握正確的輿論導(dǎo)向，做到守土有責(zé)，守土盡責(zé)。

再次，是否具有正確引導(dǎo)輿論的方式方法，是主動運(yùn)用輿論推動工作的具體表現(xiàn)。根據(jù)輿論引導(dǎo)的需要主動設(shè)置議程是占據(jù)輿論空間、主動引導(dǎo)輿論的有效方法。一般來說，社會問題往往被看成是社會運(yùn)行和發(fā)展過程中出現(xiàn)某些偏差的表現(xiàn)。在社會轉(zhuǎn)型實(shí)踐的交替過程中，各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面不斷涌現(xiàn)出一些新問題，具體如就業(yè)問題、教育問題、慈善公益事業(yè)問題、藥品問題、“三農(nóng)”問題、通脹問題、房地產(chǎn)問題、能源問題、食品安全問題等便構(gòu)成了社會問題的現(xiàn)實(shí)議程。公眾對這些問題的知曉度和行動選擇即成為公眾議程。針對這些問題，政府及其他社會機(jī)構(gòu)為調(diào)整各種社會關(guān)系，保持社會的基本秩序所著力系統(tǒng)實(shí)施的政策、法規(guī)和各種決議即稱為政策議程。但是，政策議程能否有效地反映現(xiàn)實(shí)議程，公眾議程與現(xiàn)實(shí)議程是否存在偏差，公眾議程內(nèi)部又有怎樣的分化，公眾議程對政策議程的認(rèn)知如何，媒介議程在進(jìn)行必要的輿論引導(dǎo)時(shí)存在哪些問題等一系列問題都是在議程設(shè)置時(shí)是必須清晰的。

做好媒體服務(wù)工作，也是主動運(yùn)用輿論推動工作不可或缺的。數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展正改變著人類的生存和生活方式，引起了思維方式、價(jià)值觀念輿論引導(dǎo)和監(jiān)督的深刻變化。做好媒體服務(wù)不僅是遵循國際慣例的需要，也是溝通媒體、引導(dǎo)輿論的重要途徑。要視情況設(shè)立應(yīng)急新聞中心，由宣傳部門、外宣部門和相關(guān)部門組成，依照有關(guān)法律法規(guī)和開放與有序、服務(wù)與管理并重的原則，統(tǒng)籌做好境內(nèi)外媒體服務(wù)工作。此外，還必須調(diào)動各方面積極性，整合各種宣傳資源，把內(nèi)宣與外宣結(jié)合起來，把傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體結(jié)合起來，把宣傳部門與實(shí)際工作部門結(jié)合起來，把發(fā)揮自身作用與借助外力結(jié)合起來，打組合拳，打總體戰(zhàn)，形成強(qiáng)大合力和整體效應(yīng)。特別是在對待微博、博客等以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新興輿論方式的態(tài)度方面能檢驗(yàn)“引導(dǎo)”的功力和水平。

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