陳世華 吳芳芳

（1.南昌大學(xué),江西 南昌 330031；2.南昌鐵道報(bào)社,江西 南昌 330002）

快速的城市化進(jìn)程加劇了城市間的激烈競爭，城市規(guī)劃與建設(shè)出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化， 城市個(gè)性逐漸淡化和消失，出現(xiàn)“千城一面”的尷尬局面。 因此，我國城市急需塑造自己特有的城市形象以保證城市的永續(xù)發(fā)展。一個(gè)良好的城市形象是城市的“靈魂”，而一個(gè)有“靈魂”的城市才能充滿活力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

南昌是一座有著2200 多年歷史的文化名城，生態(tài)環(huán)境良好，物產(chǎn)豐富，區(qū)位優(yōu)勢明顯，具有充沛的發(fā)展?jié)摿?，正處于快速發(fā)展階段。 但是，南昌作為中部地區(qū)城市， 并沒有完全凸顯出自身的特色和鮮明的形象，如何做好形象建構(gòu)和傳播，走出城市形象趨同的尷尬境地是南昌亟待解決的問題。 目前有大量關(guān)于城市形象傳播的個(gè)案研究， 但是關(guān)于南昌城市形象的研究成果卻非常有限， 從理論上對南昌城市形象進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究是很有必要的。在現(xiàn)階段，南昌城市形象定位模糊，也沒有受到足夠的重視，有必要重新審視南昌的城市形象定位， 深入挖掘其千年古城的文化底蘊(yùn)，綜合其歷史、地理、人文、政治、經(jīng)濟(jì)等要素，尋求差異化的形象定位和傳播路徑。

一、南昌城市形象定位的歷程與反思

1.南昌城市形象定位歷程

上世紀(jì)80 年代初，南昌市委、市政府組織編制的《（1981-2002 年）南昌市城市總體規(guī)劃》指導(dǎo)了南昌20 年的城市建設(shè)。 2003 年，《南昌市城市規(guī)劃（2003—2020 年）》出臺，對南昌城市發(fā)展目標(biāo)、城市空間層次、市域城鎮(zhèn)體系、城市用地布局、城市道路交通規(guī)則、歷史文化名城保護(hù)、舊城改造、城市園林綠化和市政設(shè)施進(jìn)行了規(guī)劃。

南昌市委、 市政府多次對南昌城市形象進(jìn)行了官方定位。 2001 年，南昌市委提出“依托一江兩岸，展示都市風(fēng)采；建設(shè)花園城市，塑造特色魅力；道路環(huán)通成網(wǎng)，建筑各具特色；綠帶濱江依湖，園林城中點(diǎn)綴；花卉草坪綠島，青山綠水夜景；街市繁榮文明，環(huán)境整潔優(yōu)美”的72 字方針，作為花園城市基本定位。 2005 年，根據(jù)《南昌市城市總體風(fēng)貌規(guī)劃設(shè)計(jì)方案》，市政相關(guān)部門提出了“彩色南昌”的整體城市設(shè)計(jì)構(gòu)想。 “彩色南昌” 概念的主色調(diào)包括 “紅-藍(lán)-綠”?！凹t色”強(qiáng)調(diào)南昌作為“英雄城市”所具有的可歌可泣的革命戰(zhàn)爭史， 并作為城市特征的主要表象；“藍(lán)色”寓意南昌獨(dú)特的自然景觀資源和以河湖水系為主，與城市空間穿插組合，體現(xiàn)“一城山色半城湖”的特色；“綠色”寓意南昌在未來的發(fā)展中，將城市建設(shè)與自然生態(tài)相結(jié)合的“綠色山水花園城市”的人居環(huán)境。 2009 年，南昌市委、市政府又提出建設(shè)“森林城鄉(xiāng)·花園南昌”，彰顯“山水綠色都城”的獨(dú)特魅力。2011 年南昌市“十二五”綱要提出了“低碳生態(tài)發(fā)展示范城市”的發(fā)展定位。

歸納起來，南昌形象定位有“現(xiàn)代區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市和現(xiàn)代文明花園英雄城市， 歷史悠久的濱江花園式城市，突破創(chuàng)新的長江流域旗艦城市”；“更加適合生活、更加適合創(chuàng)業(yè)的中國重要的交通樞紐城市，全國歷史文化名城， 國家承東啟西重要的經(jīng)濟(jì)中心城市，具有特色魅力的旅游集散中心城市，走向國際的現(xiàn)代化花園城市”；“區(qū)域性現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心”；“一個(gè)基地、三個(gè)中心、四個(gè)南昌”；森林城鄉(xiāng)、花園南昌；泛長和泛珠三角區(qū)域有戰(zhàn)略影響力的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中心城市和低碳生態(tài)發(fā)展示范城市等。

2. 問題與反思

總的來看， 南昌官方對南昌城市形象的定位主要集中在“花園城市”，涉及“區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市”、“國際化”、“交通樞紐城市”等。但是，多年來，官方對南昌城市形象的定位并沒有形成共識，也較模糊，尚在探索和發(fā)展階段，但有一條主線，始終強(qiáng)調(diào)生態(tài)化發(fā)展的道路。 近年提出的“低碳生態(tài)發(fā)展示范城市”是基于對多年南昌“花園城市”建設(shè)的基礎(chǔ)上提出的更加深刻和準(zhǔn)確的城市形象定位。 這一定位更加明確地指出了南昌城市的發(fā)展方向， 也是南昌城市形象定位的一次跨越性嘗試， 南昌城市形象最好的選擇就是生態(tài)、低碳、可持續(xù)發(fā)展。

通過對南昌城市形象定位歷程的綜合分析，筆者發(fā)現(xiàn)其中存在一些問題與不足：

其一，南昌城市形象的定位大致有一個(gè)方向，但并不清晰， 南昌在城市形象塑造上呈現(xiàn)出 “全而不精”的局面，導(dǎo)致南昌城市形象模糊，穩(wěn)定性差。

其二，在南昌城市形象的建設(shè)過程中，缺少全局的、系統(tǒng)的、有效的規(guī)劃與指導(dǎo)。新的《南昌城市總體規(guī)劃》全面而細(xì)致，但沒有明確指出南昌城市形象的定位，南昌城市形象塑造急需一個(gè)能夠統(tǒng)領(lǐng)全局、細(xì)致明確的定位及傳播規(guī)劃。

其三， 南昌在對外宣傳方面較薄弱， 主要表現(xiàn)在：（1）營銷宣傳方案單調(diào)。大多局限于地方媒體，中央媒體、外地媒體對南昌的宣傳推廣較少，缺乏整合營銷傳播；（2）傳播效果欠佳。近幾年來，在南昌舉行的大型活動(dòng)越來越多， 但卻因場館設(shè)施等方面的不足導(dǎo)致受眾體驗(yàn)效果不好。

其四， 南昌城市形象建設(shè)中需要更好地實(shí)現(xiàn)全民參與。目前，南昌的城市形象建設(shè)仍以政府部門為主要決策及實(shí)施方，缺少市民、企業(yè)的參與。 市民是城市發(fā)展最直接的體驗(yàn)者， 對城市發(fā)展過程出現(xiàn)的變化與問題有著最直接的體驗(yàn)，因此，作為城市建設(shè)與發(fā)展的決策者必須廣泛聽取市民的意見與建議。企業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)的載體，也是城市建設(shè)的重要力量，做大做強(qiáng)本土產(chǎn)業(yè)及企業(yè)能夠有效提高城市的知名度和美譽(yù)度。

二、樂活新城：南昌城市形象定位

筆者以《南昌市志》為主要依據(jù)，并收集了南昌媒體以及網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)資料， 運(yùn)用扎根理論的基本原理對已收集到的南昌城市建設(shè)資料進(jìn)行整理、分析，提煉出南昌城市形象的核心范疇，將南昌形象定位為“樂活新城”。

“樂活” 是 “LOHAS”（ Lifestyles of Health and Sustainability）音譯而來，是近二三十年來在西方興起的一種具有變革意義的價(jià)值觀和生活方式。LOHAS 群體關(guān)注健康、環(huán)境、個(gè)人成長、可持續(xù)性的生活方式以及社會公正。在中國，“樂活”的價(jià)值理念及生活方式被定義為：“崇尚義利合一、 天人合一與身體心靈均衡發(fā)展的價(jià)值觀，樹立離苦得樂、與自然和他人共樂的人生觀。降低自身的欲望，放慢生活的節(jié)奏，平緩自己的呼吸，減少浮躁的行動(dòng)，逐漸體驗(yàn)慢生活、簡單生活、寧靜生活與悠閑生活的價(jià)值與趣味。 ”[1]概括地說，“樂活”是一種倡導(dǎo)關(guān)心自己、關(guān)愛他人、關(guān)懷地球的價(jià)值理念，具有很強(qiáng)的生態(tài)意識和深刻的文化內(nèi)涵。

“樂活新城”正好契合南昌形象定位。

“樂活新城”兼容了“魅力文化古城”。 南昌有著悠久的歷史和文化，南昌城市文化的特質(zhì)是質(zhì)樸、中庸，散發(fā)出樸實(shí)無華和追求自然的魅力，南昌有著與生俱來的中庸氣質(zhì)，不偏不倚，慢條斯理，在人與自然、人與社會、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間不斷尋求平衡。

“樂活新城”兼容了“生態(tài)綠城”，即綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展。 生態(tài)建設(shè)一直是南昌城市發(fā)展規(guī)劃的重中之重。獨(dú)特的水域地貌特征、城市候鳥現(xiàn)象是南昌原生態(tài)環(huán)境的最好例證。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，更有利于南昌“生態(tài)綠城”的保持和發(fā)展。

“樂活新城”兼容了“低碳先鋒”。 南昌入選低碳試點(diǎn)城市，制定《南昌低碳城市發(fā)展規(guī)劃》，逐步形成低碳產(chǎn)業(yè)群，城市低碳建設(shè)步入正軌。低碳是一種追求健康環(huán)保的生活方式，這也契合樂活的理念。

“樂活新城”兼容了“旅游休閑之城”。 南昌的特色旅游類型主要有：紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游、生態(tài)旅游、親水旅游。由此可見，在南昌，旅游休閑更傾向于文化之旅、自然之旅，更是“樂活”精神之旅。

“樂活新城”兼容了“區(qū)域經(jīng)濟(jì)新城”。 南昌是江西省會，是長江中下游地區(qū)重要經(jīng)濟(jì)帶城市，具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢。 而在鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃的國家戰(zhàn)略中南昌是其核心城市， 這為建設(shè)新南昌創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

綜上所述，南昌的歷史文化、地理山水、經(jīng)濟(jì)社會、南昌人的衣食住行，都體現(xiàn)了人與人、人與自然、人與社會的和諧共存和永續(xù)發(fā)展。 南昌遠(yuǎn)離繁華都市的喧囂，在自己的路上悠然行走，發(fā)展平穩(wěn)，堅(jiān)持著自己的原生態(tài)，堅(jiān)持著和諧、永續(xù)、萬物共存，體現(xiàn)了中庸的城市性格。因此，“樂活新城”是對南昌城市歷史文化、特色資源、現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢和發(fā)展趨勢的最好表達(dá)，它連接了南昌的過去、現(xiàn)在和未來，連接了南昌的人、自然和社會，它傳遞了南昌獨(dú)有的“樂活的城市生活、樂活的城市文化、樂活的城市環(huán)境、樂活的城市經(jīng)濟(jì)、樂活的城市理念”。

三、南昌“樂活新城”形象傳播策略

1.南昌城市形象傳播的總體目標(biāo)和規(guī)劃

“樂活新城”形象傳播的總體目標(biāo)是：指導(dǎo)南昌的城市建設(shè)，指引社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向；傳遞“樂活”理念及其生活方式，塑造“樂活新城”的城市形象；以“樂活”為核心，建設(shè)宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游的生態(tài)新城。南昌城市形象傳播的總體思路是：立足本省、走進(jìn)全國、面向全球；樹立概念、強(qiáng)化理念、改變生活；目標(biāo)明確、循序漸進(jìn)、夯實(shí)品牌。

南昌城市形象傳播的目標(biāo)規(guī)劃。 近期目標(biāo)（2013-2015 年）：進(jìn)行“樂活新城”的商標(biāo)注冊；完成城市VI（Visual Identity，視覺識別）設(shè)計(jì)；召開“樂活新城”新聞發(fā)布會；整合各種媒體進(jìn)行大規(guī)模宣傳；政府部門及本地重要企業(yè)進(jìn)行城市形象定位的知識培訓(xùn)；舉辦國內(nèi)外研討會等。中期目標(biāo)（2015-2020）：在全國范圍內(nèi)形成“樂活新城”的概念，城市形象基本成型。 長遠(yuǎn)目標(biāo)（2030 年）：基本形成世界知名城市形象“樂活新城”； 次級城市形象發(fā)展完善，全方位支撐整體城市形象并與整體城市形象有機(jī)結(jié)合。

2. 南昌城市形象的塑造計(jì)劃

首先，列出“樂活新城”城市形象塑造的所有相關(guān)工作， 按照各項(xiàng)工作性質(zhì)和內(nèi)容劃分為近期、中期、遠(yuǎn)期以及直接活動(dòng)、間接活動(dòng)等。 其次，按照近期、中期、遠(yuǎn)期計(jì)劃安排各階段內(nèi)的時(shí)間劃分、宣傳主題、宣傳方式、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、負(fù)責(zé)部門等。建立形象傳播良好的本地氛圍：通過政府倡導(dǎo)、組織學(xué)習(xí)、舉辦各種文娛活動(dòng)，提高南昌市民意識，激發(fā)參與精神。對南昌形象的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確編碼， 使其成為一系列方便傳輸?shù)姆枴?南昌形象傳播要重點(diǎn)推廣這些樂活要素：深刻詮釋“樂活”的理念與意義；解讀“樂活”與南昌的關(guān)系，樹立“樂活新城”的概念；展示南昌城市發(fā)展中的“樂活”，具體包括“樂活”主義；大氣、包容的城市文化；動(dòng)感、活力的城市生活；低碳經(jīng)濟(jì)先鋒之城；生態(tài)、親水的休閑之城；承接“泛珠三角”和“泛長三角”的區(qū)域經(jīng)濟(jì)新城。

在品牌塑造上，對“樂活新城”進(jìn)行商標(biāo)注冊；設(shè)計(jì)主題廣告語；塑造品牌個(gè)性；賦予“樂活新城”特定的內(nèi)涵；擴(kuò)大品牌知名度。 在視覺識別策略上，申請“樂活新城”為注冊商標(biāo)；根據(jù)城市形象定位設(shè)計(jì)形象口號，以及形象標(biāo)志統(tǒng)一的CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)），并逐步應(yīng)用；根據(jù)城市形象口號、形象標(biāo)志統(tǒng)一廣告宣傳、展覽會、招商會議、各級企事業(yè)單位的國際國內(nèi)會、主題活動(dòng)；統(tǒng)一城市形象的視覺效果，增強(qiáng)對受眾的視覺沖擊力和記憶力， 建議不要使用單一色調(diào)，最好以柔和的色調(diào)為主。

設(shè)計(jì)南昌城市形象主題廣告語。 整體城市形象廣告語：親水南昌，樂活家園；次級城市形象廣告語，包括，魅力文化古城：人杰地靈，物華天寶；生態(tài)綠城：襟三江，帶五湖，與候鳥同居；低碳先鋒：低碳的南昌，給地球降溫；旅游休閑之城：最樂活，最南昌；區(qū)域經(jīng)濟(jì)新城：東接“泛長”，南承“泛珠”，經(jīng)濟(jì)新城等。

3. 南昌城市形象傳播具體實(shí)施策略

在開展南昌城市形象之前， 要進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定位。南昌城市形象傳播的受眾具體包括：南昌市民，游客，投資者，各地優(yōu)秀人才，來南昌工作或定居者等。 對不同的受眾群體要采取不同的形象傳播訴求語，如對南昌市民傳播：每時(shí)每刻，隨時(shí)隨地，享受原滋原味的生活；對游客傳播：在這里融入自然，在這里體驗(yàn)“樂活”；對投資者傳播：動(dòng)感都會，新興產(chǎn)業(yè)，潛力無限；對各地優(yōu)秀人才傳播：南昌，展示夢想的地方；對來南昌的定居者傳播：臨水而居，詩意生活。 南昌城市形象的具體傳播策略包括如下幾個(gè)方面：

其一，開展“樂活新城”啟動(dòng)會或新聞發(fā)布會，目的是統(tǒng)一認(rèn)識、分工協(xié)作、調(diào)配資源、工作計(jì)劃，同時(shí)借題發(fā)揮開展宣傳：邀請盡可能多的地方媒體、中央媒體出席。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)市政部門的決心和信心，以及對未來發(fā)展的規(guī)劃藍(lán)圖，新聞報(bào)道要多角度，讓目標(biāo)受眾深入、全面地進(jìn)行了解。

其二，南昌城市形象的媒體投放方式。采取脈沖式排期，既有穩(wěn)定的宣傳效果，又不會影響在隨時(shí)到來的營銷契機(jī)時(shí)做強(qiáng)勢宣傳；投放內(nèi)容：確定每一個(gè)脈沖點(diǎn)的相關(guān)宣傳主題， 不同的脈沖點(diǎn)應(yīng)選取不同的宣傳主題， 相鄰脈沖點(diǎn)的宣傳主題要有連續(xù)性和一致性。

其三，南昌城市形象的傳播內(nèi)容。運(yùn)用報(bào)紙專題報(bào)道，根據(jù)宣傳脈沖點(diǎn)的主題要求，制作專題報(bào)道，在各大報(bào)紙上發(fā)布，營造氛圍。拍攝介紹“樂活新城”的電視宣傳片， 在本地電視臺及中央電視臺滾動(dòng)播出。 安排領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)家、專家學(xué)者參與現(xiàn)場談話節(jié)目， 并讓目標(biāo)受眾能夠參與節(jié)目互動(dòng)。 策劃拍攝“樂活新城”相關(guān)電視劇，在市內(nèi)外電視臺播出。開辟詮釋“樂活”，倡導(dǎo)“樂活”的生活方式的欄目，全面普及“樂活”的理念與意義，并引導(dǎo)社會生活走向“樂活”。

其四， 南昌城市形象傳播渠道。 首先是平面媒體，包括本地媒體，如江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)、信息日報(bào)、江西日報(bào)、晨報(bào)、南昌廣播電視報(bào)等；外地媒體，如人民日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、新華社等。 其次是廣播電視媒體，其中包括本地電媒，如江西電視臺、南昌電視臺、江西人民廣播電臺等，外地電媒，如中央電視臺等。 再次是網(wǎng)絡(luò)媒體，包括本地網(wǎng)媒，如市政公開網(wǎng)等市委市政府以及政府各部門的相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站、地寶網(wǎng)等外地網(wǎng)媒，如新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)“城市頻道”、中國城市發(fā)展網(wǎng)等， 向百度、 谷歌等搜索引擎申請將“樂活新城”放在相關(guān)搜索信息的首條。 第四是戶外媒體。在市內(nèi)各個(gè)主要車站、機(jī)場、政府辦公樓前、大型廣場、橋頭、購物中心、重要旅游景區(qū)等人流量大且醒目的位置，樹立“樂活新城”的城市形象廣告牌。根據(jù)市政部門工作部署，長期投放，定期更新。 第五是公共關(guān)系策略。 舉辦各種國際國內(nèi)的文化交流論壇、學(xué)術(shù)研討會。如“世界低碳生態(tài)經(jīng)濟(jì)大會”、“城市發(fā)展·南昌論壇”、“100 位城市領(lǐng)袖論劍南昌發(fā)展”高峰論壇，每年舉辦的“金秋經(jīng)貿(mào)活動(dòng)月”、“繩金塔廟會”以及其他國際國內(nèi)的招商大會、高峰論壇、學(xué)術(shù)研討會、體育賽事、文化交流、文娛匯演等，構(gòu)建全方位立體傳播網(wǎng)絡(luò)。最后是口碑傳播，既可以利用短信平臺、 又可以通過進(jìn)入南昌的車船和飛機(jī)等的服務(wù)人員的介紹、導(dǎo)游的介紹、外出的南昌市民對外宣傳等，構(gòu)建南昌城市形象傳播全方位立體渠道。

結(jié)語

“樂活新城”的形象定位扎根于南昌的城市資源和發(fā)展趨勢，“突出城市特色、突出生態(tài)意識、突出文化內(nèi)涵”，[2](P57)體現(xiàn)了時(shí)代特色和南昌獨(dú)特的城市魅力。南昌形象傳播要在“樂活新城”定位的指導(dǎo)下，通過回歸歷史,展示南昌的精神財(cái)富、挖掘歷史名人文化資本、彰顯歷史事件場所精神。[3]完善城市的各個(gè)環(huán)節(jié)， 全面提升公眾的城市體驗(yàn)， 避免出現(xiàn)明顯的“短板”，以致影響城市整體形象。

南昌形象定位和傳播要在一個(gè)專門機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)下，在官方的有力支持和民眾、企業(yè)的共同參與的基礎(chǔ)上，對南昌形象進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和編碼，整合多種傳播渠道，全面、客觀、真實(shí)地展現(xiàn)南昌的形象，主動(dòng)出擊，突出特色，加強(qiáng)形象傳播的針對性，保障形象傳播的持續(xù)性和常態(tài)化， 努力改變?nèi)珖鼙妼δ喜恼J(rèn)知，打破公眾對南昌的刻板成見，吸引更多的關(guān)注目光、 投資機(jī)會和旅游熱情， 樹立南昌的強(qiáng)勢地位， 使南昌在競爭和交往中占據(jù)有利地位， 營造舒適發(fā)展環(huán)境， 有效實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略， 推動(dòng)南昌全面發(fā)展。

[1] 沈立.中國樂活族的10 大提案[J]. 中國保健營養(yǎng), 2008(11).

[2] 余明陽，姜煒. 城市品牌[M]. 廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004.

[3] 馮淑華. 紅色旅游的價(jià)值與本體回歸探討[J]. 南昌大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版),2011(3).