廖妮娜

（中共重慶市渝北區(qū)委黨校，重慶401120）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的快速發(fā)展，媒體生態(tài)正在發(fā)生巨大變化，對政府執(zhí)政能力提出了更高要求。如何科學(xué)地與媒體溝通，即運用正確的方法合理、有效地使用媒體、引導(dǎo)輿論、推動工作已成為各級領(lǐng)導(dǎo)干部做好工作的必備能力。

一、媒體生態(tài)發(fā)展要求領(lǐng)導(dǎo)干部必須提升媒體溝通能力

當(dāng)前，以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體發(fā)展迅速，與傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播等大眾媒體分庭抗禮，已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。而傳統(tǒng)媒體也努力在競爭中尋求突破并保持自己的優(yōu)勢，如在2011年“7．23”甬溫線特別重大鐵路交通事故中，電視表現(xiàn)活躍，對事件進行了全方位的深度解讀，并通過與網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的互動擴大影響。新、舊媒體的這種共生發(fā)展，形成了新的傳媒生態(tài)，對信息傳播、民意表達、社會監(jiān)督、文化交流等都產(chǎn)生了深刻影響，對領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力形成了新挑戰(zhàn)。突出地表現(xiàn)在：

（一）加劇了輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性和難度。如網(wǎng)絡(luò)“民間輿論場”的形成、“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”群體的出現(xiàn)，在公眾議題設(shè)置、引導(dǎo)輿論和社會動員等方面已發(fā)揮出顯著的作用。如廈門PX項目事件，網(wǎng)友連岳接連網(wǎng)絡(luò)炮轟，引發(fā)廈門市民從網(wǎng)絡(luò)延伸到現(xiàn)實中的廣泛響應(yīng)，形成全國關(guān)注熱點，直接改變了政府決策。

（二）輿論監(jiān)督進入突破期。隨著媒體生態(tài)的發(fā)展變化，出現(xiàn)了新興媒體、傳統(tǒng)媒體與民眾監(jiān)督的結(jié)合，形成越來越強大的輿論監(jiān)督力量，呈現(xiàn)出立體式的新型監(jiān)督態(tài)勢，突出表現(xiàn)在公共決策和公共管理中的負面人物和事件屢屢曝光、突發(fā)事件頻繁報道，等等。這既有力地推動了政府工作和干部作風(fēng)的改進，同時又對以領(lǐng)導(dǎo)干部為代表的政府形象提出了嚴峻的考驗。遠有云南“躲貓貓”事件、上海“釣魚執(zhí)法”，近有“房嫂”、“房姐”、“表叔”、“無表叔”等典型案例，而十八大后多名黨政高官因網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督落馬，進一步凸顯了網(wǎng)絡(luò)輿論的力量。

但從另一視角出發(fā)，媒體新生態(tài)也為領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政帶來了機遇，如豐富了政策宣傳、工作推廣的平臺，拓展了輿論引導(dǎo)的通道，暢通了民意溝通的渠道。重慶市渝北區(qū)石船鎮(zhèn)政府通過創(chuàng)建手機報、開通官方微博、實時更新網(wǎng)站內(nèi)容、站內(nèi)限時回復(fù)、領(lǐng)導(dǎo)在線交流等方式，充分利用新型媒體宣傳工作、收集輿情、與百姓溝通，取得了不錯的效果?？梢赃@樣說，在當(dāng)前形勢下，媒體用好了，能夠有效地推動工作的開展、政策的執(zhí)行和政府形象的樹立；反之，則會產(chǎn)生巨大的阻力和負面影響。

二、當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)干部媒體溝通存在的不足

從當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體溝通的實際情況來看，很多人還沒有充分認識到媒體生態(tài)的變化，因此還存在一些誤區(qū)和偏差。突出地表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）應(yīng)對媒體監(jiān)督報道存在誤區(qū)。有的領(lǐng)導(dǎo)干部沒有認識到媒體新生態(tài)下輿論環(huán)境的變化，依然把所有媒體視作黨報黨刊，認為媒體就是正面宣傳工具，無法接受媒體的批評監(jiān)督。一旦出現(xiàn)媒體監(jiān)督報道，不能正面回應(yīng)，而是采取回避的態(tài)度，導(dǎo)致負面新聞的傳播和擴散，對部門和地區(qū)工作造成很不好的影響。

（二）突發(fā)事件媒體溝通存在誤區(qū)。有的領(lǐng)導(dǎo)干部對當(dāng)前媒體信息的傳播規(guī)律缺乏正確認識，在突發(fā)性事件發(fā)生后，仍然沿用傳統(tǒng)思路，試圖封鎖消息，關(guān)起門來處理，不向媒體通報情況，結(jié)果導(dǎo)致謠言的傳播，造成民眾對政府的懷疑和對立，反而加大了事情的處理難度，甚至造成極其不好的社會影響和社會財產(chǎn)損失。眾所周知的貴州甕安事件、河南杞縣“大逃亡”事件等都是慘痛的教訓(xùn)。

（三）對新媒體的使用存在誤區(qū)。一是有的領(lǐng)導(dǎo)干部對新媒體存有偏見，認為網(wǎng)絡(luò)傳播的信息魚龍混雜，因此不愿意使用；二是大部分領(lǐng)導(dǎo)干部僅通過網(wǎng)絡(luò)查找資料和瀏覽新聞，尚不能充分利用網(wǎng)絡(luò)強大的傳播力和方便及時的交互功能，而應(yīng)用像博客、微博、手機報這樣的新型網(wǎng)絡(luò)傳播工具的則更少；三是有極少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)干部不了解新型傳播工具的特性，通過這些工具發(fā)布不當(dāng)信息，造成了極壞的社會影響。如江蘇溧陽衛(wèi)生局長“微博開房”和廣州白云區(qū)新市街道辦事處主任“網(wǎng)上裸聊”事件等。

（四）對媒體作用的認識存在偏差。有些領(lǐng)導(dǎo)干部沒有意識到媒體在塑造政府形象中的重要作用，重“做”輕“說”，認為只要工作做好了，公眾形象自然就好了，無需通過媒體傳播，因此面對記者時總是三緘其口，錯過很多宣傳機會。與此相反，個別領(lǐng)導(dǎo)干部又重視過了頭，干工作不是考慮實際需要，而是考慮宣傳需要，搞形式主義，背離了受眾的心理特點和接受習(xí)慣，結(jié)果是既浪費了資源，又沒有獲得有效的宣傳效果。

（五）對自身媒體溝通職能的認識存在偏差。即使在當(dāng)前媒體已滲透到社會生活各個角落的媒介新生態(tài)下，有些領(lǐng)導(dǎo)干部仍然覺得同媒體打交道是上級領(lǐng)導(dǎo)的事，是宣傳和新聞等職能部門的事，與自己關(guān)系不大，因此往往是“說起來重要，做起來次要，忙起來不要”，缺乏與媒體溝通的主動性和積極性。

（六）缺乏媒體應(yīng)對技巧。部分領(lǐng)導(dǎo)干部回答記者提問時，習(xí)慣使用官話、套話、外行話，無法滿足媒體和記者的需要，江西防總辦公室副主任平某的“官腔門”就是其中頗具典型性的一例；有的領(lǐng)導(dǎo)干部甚至使用令媒體和公眾反感的語言，說過頭、過激的話，被記者原封不動地進行了報道，導(dǎo)致出丑；有的領(lǐng)導(dǎo)干部在面對鏡頭時缺少配合意識，在身體語言上暴露出不佳的公眾形象，等等。

三、領(lǐng)導(dǎo)干部提升媒體溝通能力的途徑

（一）領(lǐng)導(dǎo)干部亟需提升的幾種媒體溝通能力

1.新媒體溝通能力。一是在日常工作中能夠利用新媒體提供的多種工具，如網(wǎng)站、論壇、博客、微博客、手機報等獲取、發(fā)布信息。如武漢市公安交管局通過微博定期舉辦“交通安全網(wǎng)上課堂”，并將微博與年輕司機的手機QQ綁定，及時發(fā)布路況信息；二是在重要政策出臺、重大活動開展時，用好新媒體宣傳造勢；三是在重大事件發(fā)生時與受眾進行及時的溝通。如“9．27”上海地鐵追尾事故發(fā)生后，上海地鐵及時通過官方微博向廣大民眾致歉?？傊I(lǐng)導(dǎo)干部要認識到，使用新媒體是信息技術(shù)對執(zhí)政環(huán)境改變的必然要求，必須用與之相適應(yīng)的執(zhí)政理念與工作方式與其進行溝通。

2.突發(fā)事件的媒體溝通能力。領(lǐng)導(dǎo)干部首先要熟悉突發(fā)事件的信息傳播規(guī)律，樹立“搶占第一時間發(fā)布信息、贏取輿論引導(dǎo)先機”的理念，主動與媒體溝通，引導(dǎo)媒體客觀公正地進行報道，并及時披露最新信息，滿足公眾需求。其次，要掌握一定的媒體溝通方法和技巧，如對已掌握信息采用分階段、分層次的漸進式發(fā)布，安排專家、學(xué)者等公信力高的第三方接受記者采訪，在面對媒體時充分體現(xiàn)以人為本的情感原則，把握一些突發(fā)事件現(xiàn)場講話的基本模式等。最后要在平時構(gòu)建良好的媒體公共關(guān)系，特別是建立一些核心媒體通道，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，能通過這些媒體傳遞正面聲音，贏得廣大公眾的諒解和信任，重塑政府公信力。

3.監(jiān)督報道的媒體溝通能力。首先，領(lǐng)導(dǎo)干部要樹立以正面心態(tài)接受媒體監(jiān)督的理念，摒棄指責(zé)媒體、敵視記者的消極做法，把媒體監(jiān)督當(dāng)作“保健醫(yī)生”，對披露的問題不回避、不護短、不掩蓋，認真處理，切實整改。其次，在認真查找問題、努力改進工作的同時，主動、及時、坦誠地與媒體溝通，及時向媒體通報調(diào)查處理的進展情況，形成媒體監(jiān)督與自身工作的同向效應(yīng)。此外，還要在平時做好負面報道的應(yīng)急預(yù)案，對負面報道的影響評估、媒體溝通人員及分工、相應(yīng)的媒體資源等做好事先規(guī)定，形成可 以及時啟動的“解決方案”，確保在最短時間內(nèi)采取有效措施，以降低負面影響的程度，甚至將負面報道轉(zhuǎn)化為有利的報道。

（二）提升領(lǐng)導(dǎo)干部媒體溝通能力的幾點建議

1.建立領(lǐng)導(dǎo)干部媒體溝通的培訓(xùn)機制。首先，將媒體溝通納入各級領(lǐng)導(dǎo)干部常規(guī)培訓(xùn)課程。以各級黨校、行政學(xué)校和高校為培訓(xùn)基地，設(shè)置新聞發(fā)布、突發(fā)事件媒體溝通、監(jiān)督報道媒體溝通、新媒體運用等專題，并根據(jù)媒體的發(fā)展和工作需要及時調(diào)整。其次，每年有針對性地舉辦專題培訓(xùn)班，對黨政部門新聞發(fā)言人進行集中培訓(xùn)和新聞發(fā)布的實戰(zhàn)演練。在培訓(xùn)方式上，理論與實踐并重。可借鑒上海市委黨?！巴话l(fā)事件媒體溝通1+2+X模式”（1個突發(fā)事件、2個媒體溝通方案、X個實訓(xùn)模塊）或重慶市渝北區(qū)委黨校“媒體溝通四模塊立體式培訓(xùn)”（即知識講授+案例討論+模擬訓(xùn)練+回放點評），讓學(xué)員直接面對記者、面對攝像機，在模擬體驗和親身實踐中掌握相應(yīng)的媒體溝通技巧和方法，切實提高溝通能力。

2.建立媒體溝通考核制度。一是對各部門的媒體宣傳情況進行考核，如規(guī)定每個單位每年必須舉辦一次與市級媒體的交流活動等。二是對媒體溝通情況進行通報，如對發(fā)生在轄區(qū)內(nèi)的重要新聞事件，相關(guān)部門與媒體的溝通情況進行定期或不定期的通報等。三是對領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體溝通能力進行考核，如有沒有在日常工作中建立與媒體主動溝通的良好機制；能否利用多種媒體對重點工作和方針政策進行有效宣傳；在突發(fā)事件或監(jiān)督報道等特殊情況下，能否快速化解負面影響并正確引導(dǎo)公眾輿論等。四是對新任領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體溝通能力進行考核，通過設(shè)置科學(xué)的評價體系，對領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體溝通能力進行判斷，將之作為提拔任用的一種基本能力。