文 / 侯軍偉

（上海銘泰.銘觀營銷咨詢有限公司）

2013年，中國乳業(yè)將進(jìn)入新的轉(zhuǎn)型階段。以常溫乳品為主的企業(yè)將會(huì)逐步加大低溫乳品產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣的力度；而對(duì)于以往以低溫奶為主打產(chǎn)品的企業(yè)，將會(huì)在產(chǎn)品及市場(chǎng)拓展方面進(jìn)一步深化；對(duì)于部分常溫、低溫乳品比例構(gòu)成比較均衡的乳品企業(yè)，將會(huì)向高端產(chǎn)品方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型。企業(yè)的這些行為，預(yù)示著乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著變化。這些轉(zhuǎn)型，將是乳品企業(yè)未來生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是短期利益和長期利益兼顧的必然選擇。而中小型乳品企業(yè)必須牢牢抓住自身優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者對(duì)乳品“安全、新鮮”的心理需求，做好產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等多個(gè)方面的規(guī)劃，并落地執(zhí)行，緊跟市場(chǎng)步伐。

2012年，乳品行業(yè)依然呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，特別是高端產(chǎn)品和低溫酸奶品類，都超出整個(gè)行業(yè)的平均增長率。2013年的中國乳品市場(chǎng)在保證增長的同時(shí)，其發(fā)展可能會(huì)呈現(xiàn)以下九大趨勢(shì)。

基礎(chǔ)產(chǎn)品漲價(jià)，高端乳制品價(jià)格持續(xù)走高

產(chǎn)品價(jià)格受原料成本及企業(yè)經(jīng)營管理成本的影響很大，從目前來看，漲價(jià)已經(jīng)成為必然。近幾年來，國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖的飼料成本在不斷的增加，原料奶收購價(jià)格也不斷上漲，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)格增長傳導(dǎo)到企業(yè)，乳制品的價(jià)格也隨之而漲。國際牧場(chǎng)聯(lián)盟公布的全球奶價(jià)顯示，2012年9月，全球原料奶收購價(jià)格平均為2.49 元/千克，中國原料奶收購價(jià)格為3.30 元/千克，高于歐洲的2.30 元/千克和美國的2.80 元/千克。原料奶收購價(jià)格的上漲，導(dǎo)致國內(nèi)的多家乳品企業(yè)對(duì)普通白奶（百利包、利樂枕包裝）和普通酸奶（百利包、八連杯、塑杯、低價(jià)位玻璃瓶裝酸奶）等基礎(chǔ)產(chǎn)品提價(jià)3%～8%。

產(chǎn)品價(jià)格的提高可能會(huì)影響銷售，但從目前來看，消費(fèi)者的剛性需求保證了中國乳品市場(chǎng)依然保持增長。其原因在于：隨著收入的增加，乳品已經(jīng)成為日常食品之一，產(chǎn)品價(jià)格的提高與收入水平的提高能夠保持基本相同的增長幅度，消費(fèi)者對(duì)于普通產(chǎn)品的價(jià)格敏感度降低。

2012年，液態(tài)奶市場(chǎng)上“三高”產(chǎn)品（高價(jià)格、高附加價(jià)值、高利潤產(chǎn)品）的增多印證了我們2011年的預(yù)測(cè)。例如：西藏高原之寶牦牛奶每箱售價(jià)為348 元（12 盒/箱），這應(yīng)該是目前價(jià)格最高的液態(tài)奶，每盒售價(jià)29 元（250 mL）；內(nèi)蒙古圣牧乳業(yè)的圣牧全程有機(jī)奶的售價(jià)為每箱118 元（12 盒/箱），每盒9.80 元；現(xiàn)代牧業(yè)的新鮮牛奶，每瓶售價(jià)10 元（250 mL），這些產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往液態(tài)奶的價(jià)格。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，高端乳品的銷售呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢(shì)，據(jù)銘泰銘觀研究中心估計(jì)，蒙牛特侖蘇2012年度銷售額約為67 億元，同比增長率達(dá)到27.6%，兒童奶銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到38.5 億元，增長率約為37.4%。這些產(chǎn)品的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品。我們相信，通過多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者已經(jīng)能夠接受高價(jià)格、高價(jià)值的乳品，2013年會(huì)有更多的高端乳品出現(xiàn)，并且價(jià)格可能會(huì)繼續(xù)走高。

乳品市場(chǎng)逐漸回歸理性，低溫產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)漸顯

當(dāng)前中國的乳業(yè)格局已基本定型。以伊利、蒙牛為龍頭的企業(yè)，以常溫產(chǎn)品為主導(dǎo)，產(chǎn)品線全面，已經(jīng)成為全國型的乳品企業(yè)。近年來，這些企業(yè)也開始重視低溫乳品和奶粉（特別是嬰幼兒奶粉）的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷。由于它們的工廠分布在全國各地，生產(chǎn)在逐步本土化，銷售的便利性也越來越高，其低溫產(chǎn)品的競爭力正在逐步增強(qiáng)。而大部分區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為簡單，很多企業(yè)賴以生存的產(chǎn)品是低溫巴氏奶和低溫酸奶，自2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生后，消費(fèi)者開始關(guān)注“身邊”的乳品企業(yè)，自此區(qū)域型乳品企業(yè)開始逐步地呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

近年來，幾乎每年都會(huì)有大型乳品企業(yè)因質(zhì)量安全事故被曝光的事件發(fā)生，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)乳品選擇更謹(jǐn)慎，消費(fèi)理性程度越來越高。而區(qū)域型乳品企業(yè)所訴求的“安全、新鮮、近在身邊”概念正好擊中競爭對(duì)手的“軟肋”，同時(shí)也成為消費(fèi)者選擇的理由。隨著消費(fèi)者對(duì)區(qū)域型乳品企業(yè)產(chǎn)品信任度的提高，區(qū)域型乳品企業(yè)的銷售額也就開始增長。

與2011年相比，2012年巴氏奶銷售額增長了36%，酸奶增長了29%，這預(yù)示著未來中國的乳品市場(chǎng)，低溫產(chǎn)品所占的比例將會(huì)越來越大，市場(chǎng)開始回歸理性，消費(fèi)者開始認(rèn)可區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品，特別是重度消費(fèi)者。2013年，低溫乳品在中國乳品市場(chǎng)的重要性將會(huì)越來越明顯。

高端產(chǎn)品繼續(xù)保持增長，并且開始向低級(jí)別市場(chǎng)蔓延

首先從收入水平來看，農(nóng)村居民收入連續(xù)6 年穩(wěn)步增長，2012年增長率達(dá)到7%；同時(shí)，城市居民的人均收入也持續(xù)增長，2012年增長率達(dá)到14%。隨著可支配收入的增加，消費(fèi)者增加高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)具有更多的可能性。收入決定消費(fèi)者的消費(fèi)能力，由于有了較高的收入水平，其消費(fèi)能力自然提升，高端乳品不僅僅是“送禮”的首選，也成為部分消費(fèi)者自己消費(fèi)的首選。

其次，城鎮(zhèn)化建設(shè)速度的加快，促使更多有消費(fèi)能力的人群進(jìn)入城市及城鎮(zhèn)，2012年中國的城鎮(zhèn)化率達(dá)到51%，城鎮(zhèn)人口首次超過農(nóng)村人口。隨著消費(fèi)觀念的改變，乳品消費(fèi)成為理所當(dāng)然的事情。

第三，從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，各類銷售終端的高端乳品所占據(jù)的位置最優(yōu)，所陳列的面積最大，這說明企業(yè)對(duì)此類產(chǎn)品的市場(chǎng)期望值較高。根據(jù)我們2012年所走訪的數(shù)十個(gè)省份的上千家銷售終端來看，受利益驅(qū)動(dòng)，零售商對(duì)高端乳品的熱情高漲，高端乳品也成為終端零售商的利潤型產(chǎn)品。

第四，從國內(nèi)乳業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)伊利和蒙牛的銷售數(shù)據(jù)來看，其高端產(chǎn)品的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品。據(jù)尼爾森2012年第二季度統(tǒng)計(jì)顯示，中國各品牌的高端白奶銷售額占常溫白奶銷售總額的21%，高端白奶的同比增長率也達(dá)到了30%。

基于以上幾點(diǎn)分析，我們認(rèn)為2013年中國乳品品類中增長最快的應(yīng)該是高端乳品，主要包括高端白奶、高端功能乳品、高端酸奶等。隨著城市市場(chǎng)的逐漸成熟，城鎮(zhèn)化規(guī)模越來越大，高端乳品向城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)展成為趨勢(shì)。

品類細(xì)分成為乳品企業(yè)提高競爭力的有效手段

定位大師艾.里斯的著作《品牌的起源》中一個(gè)重要的觀點(diǎn)是：品牌都是分化而來的。這句話用在當(dāng)前的中國乳業(yè)也是非常恰當(dāng)?shù)?，通過品類細(xì)分，伊利成功地塑造了金典、舒化奶、QQ星兒童成長牛奶、金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉等子品牌，蒙牛也成功塑造了特侖蘇、未來星兒童牛奶、新養(yǎng)道等子品牌。隨著市場(chǎng)競爭的加劇，通過品類細(xì)分已經(jīng)成為乳品企業(yè)切割市場(chǎng)的重要方法。

要對(duì)品類進(jìn)行細(xì)分的原因，主要包括：1、消費(fèi)需求多樣化。隨著物質(zhì)生活的豐富，消費(fèi)者開始追求更獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，而品類細(xì)分可以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。2、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭加劇，唯有通過品類細(xì)分開創(chuàng)新的領(lǐng)域，企業(yè)才能贏得市場(chǎng)先機(jī)。3、不同的消費(fèi)者需要有不同的產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，針對(duì)消費(fèi)人群的不同特點(diǎn)而開發(fā)的產(chǎn)品更具有現(xiàn)代營銷的特征，這也已經(jīng)成為當(dāng)前乳品企業(yè)營銷的基本特點(diǎn)。

旺旺作為兒童奶當(dāng)中最具特色的品牌，2012年推出“旺仔兒童成長牛奶”，其采用分年齡段的方式進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)分，分為3～6 歲兒童成長牛奶和7～12 歲兒童成長牛奶，這完全借用了嬰幼兒奶粉的做法，兒童每一個(gè)成長階段都需要不同的產(chǎn)品。同樣采用此方法的蒙牛，則更為明顯地表現(xiàn)出要打造兒童奶品牌的決心，在其2012年新推出的“未來星兒童成長牛奶”的包裝上，已經(jīng)見不到“蒙?！钡钠放茦?biāo)識(shí)，去“蒙牛”化意味著“未來星”將作為兒童奶品牌獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。2012年，蒙牛還推出了針對(duì)中老年人的子品牌“煥輕”。這些都預(yù)示著未來的乳品發(fā)展方向，細(xì)分將成為企業(yè)最有競爭力的手段。

基于以上的分析，2013年乳品的細(xì)分將會(huì)朝著3 個(gè)方向發(fā)展，分別是人群細(xì)分、消費(fèi)場(chǎng)合細(xì)分和產(chǎn)品功能細(xì)分。

價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)，價(jià)值戰(zhàn)深化

從市場(chǎng)競爭的角度來看，價(jià)格戰(zhàn)是最有效的競爭方式之一，但對(duì)于大部分區(qū)域型乳品企業(yè)來講，價(jià)格戰(zhàn)幾乎就是“自殺”，但如果不參與，市場(chǎng)份額可能會(huì)降低或者失去已有市場(chǎng)。一線品牌采取的錯(cuò)位競爭策略使2013年乳品企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)依然是不可避免的。我們知道，任何企業(yè)都會(huì)存在以下兩類競爭對(duì)手，一是同級(jí)別的品牌，二是低于自己的騷擾型品牌。針對(duì)這兩種競爭對(duì)手，企業(yè)有必要采取最直接的競爭方式，來達(dá)到清洗市場(chǎng)的目的，而且是最簡單的方式。

錯(cuò)位競爭策略是一線品牌的殺手锏，由于同級(jí)別的競爭對(duì)手和自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常相似，在市場(chǎng)上的遭遇戰(zhàn)非常多，如果從品牌、服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面競爭，大家都差不多，但偶爾采用價(jià)格戰(zhàn)，可以快速地打擊對(duì)手，其目的是為了提高市場(chǎng)占有率；而對(duì)于低級(jí)別的競爭對(duì)手，一線品牌所采用的價(jià)格戰(zhàn)，其目的是消滅對(duì)方，因?yàn)閷?duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，和一線品牌相似度最高的產(chǎn)品以百利包純奶及低價(jià)值的酸酸乳類產(chǎn)品為主。這些產(chǎn)品對(duì)于一線品牌來說，是眾多產(chǎn)品中的一部分，而對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，這是自己的核心銷售產(chǎn)品，一旦一線品牌采用價(jià)格戰(zhàn)，最受傷的就是區(qū)域型乳品企業(yè)，輕則終端滯銷，重則被終端拋棄。

在一線品牌采取價(jià)格戰(zhàn)打擊區(qū)域型乳品企業(yè)的同時(shí)，其具有戰(zhàn)略意義的價(jià)值戰(zhàn)同樣在展開。價(jià)值戰(zhàn)所體現(xiàn)的是企業(yè)為消費(fèi)者帶去更多的、更高的附加價(jià)值，所比拼的是實(shí)力，其具體形式有產(chǎn)品的概念、服務(wù)、技術(shù)等。比如現(xiàn)代牧業(yè)，作為國內(nèi)最大的原料奶供應(yīng)商之一，其進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域后，所推出的現(xiàn)代牧業(yè)鮮奶，采取會(huì)員制，免費(fèi)送到家，其產(chǎn)品價(jià)格高于同類型產(chǎn)品3～5 倍。

2013年，價(jià)格戰(zhàn)必將存在，而且可能會(huì)更加激烈，價(jià)值戰(zhàn)則剛剛開始。

跨界自建渠道會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)

渠道運(yùn)營成本的不斷增加，導(dǎo)致很多區(qū)域型乳品企業(yè)在傳統(tǒng)的零售終端處于被動(dòng)地位。具體原因有三個(gè)：1、現(xiàn)代商超的崛起，吸引大量的人流，商超為轉(zhuǎn)嫁其經(jīng)營成本，必定會(huì)加重供應(yīng)商的負(fù)擔(dān)。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)率不能滿足商超的需要，則商超必然要增加供應(yīng)商的其它費(fèi)用，這又導(dǎo)致供應(yīng)商在商超的銷售和費(fèi)用比率不相匹配，形成惡性循環(huán)，有些企業(yè)不得不退出商超。2、隨著城市化建設(shè)的推進(jìn)，傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)逐漸減少，代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)的連鎖便利店，其經(jīng)營模式和商超有相似之處，比如也需要有賬期、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等，這些費(fèi)用無疑都增加了乳品企業(yè)的負(fù)擔(dān)。3、還有部分零售店，生意好的各個(gè)廠家都在爭奪其店內(nèi)的銷售位置，這些位置都被企業(yè)以陳列費(fèi)、買斷費(fèi)所瓜分，如果沒有資金實(shí)力和運(yùn)營市場(chǎng)的綜合能力，乳品企業(yè)在零售市場(chǎng)上將面臨生存考驗(yàn)。

由于不能掌控這些公共的零售終端，區(qū)域型乳品企業(yè)開始通過自建渠道的模式強(qiáng)化其對(duì)零售終端的掌控能力。最初的自建終端，乳品企業(yè)多是和零售網(wǎng)點(diǎn)合作，采取對(duì)店面進(jìn)行形象更新，店內(nèi)專賣乳品為主，其它商品為輔，給予店主以支持（如月度返利，房租補(bǔ)貼）等多種形式進(jìn)行合作，初期效果很好，但是隨著競爭對(duì)手的介入，零售店的趨利性導(dǎo)致此類終端越來越少。

隨后所出現(xiàn)的自建終端，大部分都是企業(yè)自己經(jīng)營的乳品專賣店或者是加盟的乳品專賣店，由于企業(yè)有自主決定權(quán)，所以取得的效果也十分顯著。一是形象統(tǒng)一，利于傳播；二是企業(yè)自主經(jīng)營，便于管理；三是形成規(guī)模，便于企業(yè)打造零售品牌。目前跨界自建乳品零售終端的企業(yè)很多，比如河南三色鴿乳業(yè)、重慶光大乳業(yè)等。

2013年，會(huì)有更多的乳品企業(yè)進(jìn)入到乳品自建終端中來，從單純的生產(chǎn)型企業(yè)向生產(chǎn)、零售、服務(wù)一體化的企業(yè)過渡，未來這種跨界自建零售終端的現(xiàn)象會(huì)越來越多。

精耕終端將繼續(xù)深化，IT技術(shù)在市場(chǎng)管理上的應(yīng)用日益增多

當(dāng)前整個(gè)乳品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到新的轉(zhuǎn)型期，由于大格局基本穩(wěn)定，一線品牌已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的制高點(diǎn)，對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，未來的發(fā)展必定要圍繞消費(fèi)者展開各類服務(wù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，從粗放型向精細(xì)化管理過渡。

對(duì)于終端市場(chǎng)的運(yùn)作，2013年將會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)特征：1、市場(chǎng)開發(fā)科學(xué)化。即通過精確的測(cè)算，合理的進(jìn)行各級(jí)別市場(chǎng)的分片劃區(qū)，以提高單位區(qū)域的產(chǎn)出；通過查漏補(bǔ)缺，提高市場(chǎng)的覆蓋率。2、產(chǎn)品與渠道的結(jié)合度更高。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特征進(jìn)行渠道的選擇，做到精準(zhǔn)的產(chǎn)品覆蓋。3、終端管理的規(guī)范性加強(qiáng)。對(duì)于終端拜訪進(jìn)行數(shù)字化管理。目前很多企業(yè)所應(yīng)用的終端拜訪定位系統(tǒng)，將管理人員從繁瑣的日常事務(wù)中解放出來，業(yè)務(wù)管理、終端銷售、競品動(dòng)態(tài)等信息都可以即時(shí)地傳遞到后臺(tái)，管理人員可以隨時(shí)查看市場(chǎng)情況，提高工作效率。4、管理工具化。CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)將會(huì)為更多的乳品企業(yè)帶去精準(zhǔn)的消費(fèi)者管理；對(duì)于重要的零售終端現(xiàn)代商超，運(yùn)用商超盈虧平衡管理分析系統(tǒng)，企業(yè)經(jīng)營者就可以知道自己的盈虧平衡在什么地方。

當(dāng)前銷售終端的精耕細(xì)作已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)據(jù)分析、動(dòng)態(tài)市場(chǎng)管理的時(shí)代，相信2013年會(huì)有更多的企業(yè)運(yùn)用信息管理系統(tǒng)來進(jìn)行終端的管理。

送奶入戶重新走入?yún)^(qū)域型乳品企業(yè)的視野

送奶入戶是中國乳品企業(yè)比較傳統(tǒng)的銷售方法之一，但隨著乳業(yè)的快速發(fā)展，這個(gè)渠道被很多進(jìn)行常溫奶銷售的企業(yè)所拋棄。2008年之后，國內(nèi)區(qū)域型乳品企業(yè)逐漸又開始重視該渠道，最主要的原因是消費(fèi)者需要。近年來乳品市場(chǎng)的質(zhì)量安全事件不斷發(fā)生，消費(fèi)者需要安全放心的乳品。而區(qū)域型乳業(yè)具有這樣的特質(zhì)，由于是本地品牌，甚至有些乳品企業(yè)已經(jīng)有幾十年的歷史，也是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者多年前所消費(fèi)的產(chǎn)品，在一線品牌也不能做榜樣的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐钠放啤５珔^(qū)域型乳品企業(yè)在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)上的運(yùn)營顯然不如一線品牌，而送奶到戶，完全可以做到不動(dòng)聲色地占領(lǐng)市場(chǎng)。

多年來，堅(jiān)持做送奶入戶的乳品企業(yè)，基本都成為了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“老大”，其銷售額穩(wěn)中有增，消費(fèi)群體穩(wěn)定，市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)定，外來品牌很難撼動(dòng)其市場(chǎng)地位，比如山東得益、南京衛(wèi)崗、徐州綠健等。

目前中國乳業(yè)處于新的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者對(duì)“安全”的需求迫切，區(qū)域型乳品企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的階段：發(fā)展低溫乳品，開展消費(fèi)者服務(wù)，建立市場(chǎng)壁壘，切割常溫乳品市場(chǎng)，通過轉(zhuǎn)型建立起自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而送奶到戶，將是區(qū)域型乳品企業(yè)的最佳選擇。

區(qū)域型乳品企業(yè)要避開一線品牌的價(jià)格戰(zhàn)，采取差異化的方式進(jìn)行競爭。而送奶到戶渠道具有很強(qiáng)的“封閉性”，可以避開競爭對(duì)手的直接打擊，從而建立自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。區(qū)域型乳品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是新鮮，而送奶到戶完全可以把這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。

2013年，區(qū)域型乳品企業(yè)進(jìn)入送奶到戶渠道的數(shù)量將會(huì)更多，如果這個(gè)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)建立起來，市場(chǎng)潛力巨大。

中老年乳品市場(chǎng)快速發(fā)展成為可能

中國老齡委辦公室數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年底，中國60 歲及以上的人口達(dá)到了1.85 億人，約占全國人口的13.7%；“十二五”期間，60 歲及以上人口將突破2.2 億人，約占全國人口的16%，人口紅利即將結(jié)束，老齡化成為社會(huì)現(xiàn)實(shí)，針對(duì)中老年人的產(chǎn)品與服務(wù)需求增加。

從產(chǎn)品細(xì)分的角度看，中老年乳品多年前已經(jīng)出現(xiàn)。一是中老年奶粉，很多乳品企業(yè)都有此類產(chǎn)品，但并沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長。二是中老年的功能型液態(tài)奶。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，中老年奶粉銷售不溫不火，液態(tài)奶占據(jù)乳品市場(chǎng)的大部分份額。

2012年蒙牛推出了針對(duì)中老年人的“煥輕舒活”牛奶和“煥輕骨力”牛奶。作為乳品行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，其新推出的產(chǎn)品完全符合當(dāng)前的社會(huì)現(xiàn)實(shí)與市場(chǎng)需求。

2013年，中老年類的乳品可能會(huì)成為行業(yè)中的一匹黑馬。只要能夠抓住他們的心理，在產(chǎn)品概念開發(fā)、市場(chǎng)營銷、服務(wù)等方面做出特色，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。