薛藝朦

（哈爾濱師范大學傳媒學院 黑龍江 哈爾濱 150080）

廣告是通過電視、報紙、雜志等媒體宣傳產(chǎn)品或服務的一種促銷手段，其目的是通過廣告使產(chǎn)品吸引消費者的注意，達到提高企業(yè)或品牌的知名度，進而使產(chǎn)品在市場上的銷售量大大增加?！肮帯痹瓉硎且粋€虧損企業(yè)，通過廣告的宣傳，它們轉成了盈利企業(yè)，在這點上“哈藥”的廣告策略可以說是成功的?！肮帯睆V告究竟是怎樣從零開始慢慢走向成功的呢？在經(jīng)過多方的考查后可以得出以下幾個“哈藥”廣告的成功要素。

一、媒介的選擇

經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，人們越來越重視“眼球經(jīng)濟”，開始尋找吸引眾人眼球的方式，哈藥集團同樣也意識到了需要尋找某種形式吸引眾人的眼球，以此來深入挖掘品牌優(yōu)勢。對于大眾傳播媒介大體劃分為：報刊、廣播、電視和網(wǎng)絡。而當年的哈藥集團還是一個常年虧損、資產(chǎn)為負盈利的企業(yè)集團。對于資金周轉有很大的困難，只能選擇一個媒介進行集中宣傳。由于當時網(wǎng)絡媒介還非常落后雖然投入資金少，但是根本達不到宣傳的目的，故排除；所以只能從報紙、電視和廣播這三類媒介中選擇。

報紙：無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。但是報紙廣告卻有：1.高認知卷入；2.注意度不；3.印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一的缺點。

廣播：只要擁有一臺收音機，只要有信號的地方，隨時隨地都可以接受廣播帶來的信息。但是廣播卻很少被聽眾主動接受，聽眾一聽到廣告往往很快換臺，轉而收聽其他節(jié)目。廣播廣告的時效極短，不能存留，很容易消失，因此，很難傳達清楚廣告的內容。這些缺陷已成為影響廣播廣告競爭力的致命要素。

電視：視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到它有著如下特點：1.直觀性強；2.有較強的沖擊力和感染力；3.瞬間傳達，被動接受；4.費用昂貴；5.有較高的注意率；6.利于不斷加深印象；7.利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心；8.容易產(chǎn)生抗拒情緒。

經(jīng)過多方面優(yōu)缺點的比較和自身企業(yè)狀況的分析，電視廣告無非是最好的選擇，雖然花費會大一些，但對收益效果和知名度的提升來說卻是最好的匹配選擇?，F(xiàn)在看來這個選擇是最明智的。也就是這個選擇讓人們幾乎是在一夜之間知道了“哈藥集團”這個企業(yè)名稱。

二、投放廣告時間的策略

（一）巧妙運用規(guī)律

哈藥集團的廣告策略的成功在于他們懂得投資大回報大，對于一個新興的品牌想要讓受眾在最短的時間內記住并了解自己的品牌就必須要會重復強調和不間斷的提醒。傳播學中的“三次七次”原則在“哈藥”廣告身上體現(xiàn)的淋漓盡致，而且把這個原則進行了“變異”的升華。之前有一個“恒源祥”的羊毛衫品牌曾用受益于這個規(guī)律，但是相對于“哈藥”集團這次的“借鑒”，大部分受眾深深地體會到了什么是廣告戰(zhàn)爭中重復的狂轟亂炸。

什么樣的廣告才是最好的、最有銷售力的？專家看廣告看美感、看藝術表現(xiàn)，老百姓看廣告看透徹、看清晰，而哈藥集團則看廣告殺傷力有多強。有些企業(yè)的確有很含蓄的廣告，畫面很美，只是未必有效果。

（二）正確的播放時間選擇

在廣告播放時段的選擇上，哈藥集團瞄準重點收視時段的重點段位或重點觀看位置，采用高密度、多頻次的宣傳手法，讓更多的人觀看到哈藥集團所作的宣傳，讓更多的潛在消費人群了解到哈藥集團制藥所生產(chǎn)的產(chǎn)品。哈藥集團為了可以讓觀眾最短的時間知道“哈藥”品牌，竟出乎意料的制造出了有名的“哈藥現(xiàn)象”。

三、形象轉變——公益廣告

（《廣告戰(zhàn)略——廣告人必讀經(jīng)典》）為了防止企業(yè)無限制地加大廣告投入，國家稅務總局發(fā)[2000]84號《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》的通知中，明文規(guī)定將企業(yè)每年的廣告費用限制在銷售額的2%，超過銷售收入2%以上部分將不能據(jù)實扣除，超過部分可無限期向以后納稅年度分攤結轉。沒過多久，為了保護人民健康，原國家藥品監(jiān)督管理局明令規(guī)定2002年12月1日以后處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，并堅決執(zhí)行。再加上當時的虛假醫(yī)藥廣告的泛濫和盛行，對做廣告最火爆的哈藥集團來說無疑是當頭一棒。據(jù)統(tǒng)計，哈藥“蓋中蓋”的廣告在中央臺停播后，公司每月流水比正常打廣告月份少了8000萬元。

對于哈藥集團即使不出現(xiàn)國家政策的調整事件，受眾和媒體也會要求哈藥集團對“哈藥現(xiàn)象”也會做出相應的調整。由于時間的關系，無法對哈藥集團制藥六廠的企業(yè)形象做大規(guī)模的市場調查。但根據(jù)在2000年發(fā)生的“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，以及數(shù)以百計的負面報道的影響來評估，我們極不情愿地看到，企業(yè)在民眾認知態(tài)度中有如下負面評價：粗暴魯莽、自私唯我、受眾反感。

來自受眾的反應和國家政策的調整，哈藥集團面臨著一個非常棘手的問題——廣告方向的調整。知道了自己的不足就要順應社會的趨勢，這次的改變對哈藥起著至關重要的作用。明星廣告已經(jīng)被時代所拋棄，一味的重復單調的廣告也會讓受眾噗之以鼻，而對于藥類產(chǎn)品廣告的出路又受著各類規(guī)定的限制，綜上所述，哈藥集團經(jīng)過多方?jīng)Q定，只有公益廣告才可以解決哈藥集團現(xiàn)在的這種尷尬局面。這個決定不但可以讓哈藥集團在受眾心中的地位得到充分的提升，可以讓受眾重新審視哈藥的品牌。

（《品牌策劃實務》）對于公益廣告的理念卻又是一個新的問題，怎么做公益廣告，廣告的核心主題又怎么去確立，成為了新的面對的問題。經(jīng)過決定第一個公益廣告主題定位感動。對于感動一定首先要做到讓民眾感動，但僅僅是感動還不夠。一個時間跨度、主題跨度、媒體跨度都極大的公益運動，必須得讓這種感動，形成一股力量。互不關聯(lián)的廣告創(chuàng)意理念及刻意討巧的表現(xiàn)手法會將這場運動的整體推廣效果和社會影響，切割成零星的情感碎片。

以哈藥六廠為例，計劃從2001年1月1日開始，在全國絕大多數(shù)省市級電視臺全天候(包括黃金時間段)播出系列公益廣告，每月一個主題版本，全年共12個主題，每天播量2-5分鐘，公益廣告費用約占全年廣告費的一半，即公益廣告和商業(yè)廣告的比例約為1：1，初步預算可能至少需要5億資金。主題健康明朗，符合時代發(fā)展要求，尤其是與中國國情、民情吻合的主題，如親情、愛心、愛國、民族精神，針對哈藥六廠企業(yè)的特點制定的系列公益廣告主題。創(chuàng)意要求沖擊力強，能廣泛引起百姓共鳴，感人至深，甚至催人淚下，時間長度為1分鐘，包括45秒、30秒、15秒。將掀起中國廣告史上史無前例的煽情運動。從“蓋中蓋”風波到公益廣告，哈藥人明白了廣告不僅是解釋產(chǎn)品，而是和人們溝通，如果想提高產(chǎn)品銷售量可以用直銷來解決，廣告所做的是建立長期的品牌，獲得消費者的信任和情感。麥當勞、迪士尼、可口可樂無不是建立值得信賴的品牌，再進一步提升為愛的品牌。以哈藥集團三精制藥為例，諸多品牌形象廣告層出不窮，如“三精制藥，健康中國”、“精益求精做人、精益求精做事、精益求精做藥”、“產(chǎn)品求精、技術求精、服務求精”等企業(yè)形象廣告語頻繁出現(xiàn)在人們的視野中，這些品牌廣告推出，提升了哈藥集團的品牌價值。

2008年四川發(fā)生強烈地震后，哈藥集團抗震救災的同時，推出系列公益廣告。據(jù)相關統(tǒng)計表明，抗震救災期間，公益廣告投放排名第一的是哈藥集團制藥六廠，并提出“哈藥集團，責無旁貸”的社會承諾，在社會上產(chǎn)生較大影響，極大地提高了哈藥品牌形象，獲得了良好的口碑。據(jù)不完全統(tǒng)計，多年來，哈藥集團為社會慈善事業(yè)和公益事業(yè)所捐助的資金累計已達2億元以上。

2009年11月18日，中央電視臺2010年黃金資源廣告招標大會在梅地亞中心如約召開。哈藥集團制藥六廠斥巨資成功中標多個單元的“新聞聯(lián)播后標板”廣告。作為醫(yī)藥行業(yè)的領軍企業(yè)，哈藥的一舉一動都成為業(yè)界關注的焦點。另一方面，也說明醫(yī)藥隨著行業(yè)整體形勢的回暖，企業(yè)從轟炸式的媒體投放方式逐漸過渡到追求高品質的理性轉變。哈藥集團制藥六廠此次華麗轉身，讓業(yè)界對于“哈藥”品牌的未來，充滿期待。

對于哈藥集團廣告的成功要素的分析，我們也等于把電視廣告的歷程進行了分析和判斷。電視廣告怎樣提高企業(yè)的收益和在受眾心中的地位，通過對哈藥集團成功的電視廣告的分析可以總結為：1.正確的選擇傳播媒介。2.要有正確的廣告計劃策略。3.要隨著企業(yè)和社會變化而變化的宣傳方向。這三個要素引領著哈藥集團的電視廣告走向成功。每一個品牌廣告的成功都有著其背后決定成功的要素。找到了要素的存在并積極利用再根據(jù)每個企業(yè)的狀況并做出適當合理的調整，每個企業(yè)都可以做出符合自己的成功的電視廣告。

[1]中國廣告猛進史.華夏出版社，2004，1.

[2]黃建軍.廣告設計師完全手冊.嶺南美術出版社，2005.

[3]彭小東.廣告媒介江湖行銷之四把刀.貴州琥珀有限傳播，2003.