譚 峰

譚 峰：中國傳媒大學(xué)國際關(guān)系與大眾傳播專業(yè)碩士研究生。

跨文化傳播中的認(rèn)知模式、理解模式和行為模式三個理論模式可以為公共外交的開展注入另一種思考。本文將兩個學(xué)科交叉性地融合在一起，通過比較分析的方法來豐富公共外交理論的內(nèi)涵和適用范圍。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合具體的案例以及國際、國內(nèi)公共外交的現(xiàn)實，就構(gòu)建公共外交的理念、渠道、思維、方法等方面提出相應(yīng)的理論框架和建議。

跨文化傳播是一門新興學(xué)科，公共外交在國內(nèi)也引起了越來越多人士的重視。這兩個學(xué)科的交叉性融合為理論的豐富提供了全新的視角。鑒于各國政府增強自身軟實力的國際趨勢，從跨文化傳播的角度研究公共外交具有極強的現(xiàn)實意義。同時，跨文化傳播的相關(guān)理論模式在案例支撐和互動的作用下呈現(xiàn)出更深的理論內(nèi)涵和適用范圍。

跨文化傳播與公共外交在很多方面有重疊和相同的內(nèi)容。首先，兩者的目的相同?？缥幕瘋鞑ピ诶碚摰哪Ｊ椒矫鎻娬{(diào)兩者互動傳播效果的建構(gòu)；而公共外交的目的也是為了一國政府將其想要傳遞的信息和理念通過一定的非官方形式有效地“落地”到其目標(biāo)受眾上，它的目的也是要在傳者和受眾間建立起一種聯(lián)系，并通過這種聯(lián)系實現(xiàn)傳者影響或控制受眾的目的。第二，兩者的手段相同?？缥幕瘋鞑ヒ婚_始就天然地使用“文化”這一重要載體溝通不同文化體系下主體間的價值觀、思維意識形態(tài)等，它所運用的手段都與文化有直接關(guān)系；公共外交從其歷史演進(jìn)來看，與文化外交的發(fā)展也有直接關(guān)系。第三，兩者的客體相同。不管跨文化傳播學(xué)還是公共外交學(xué)，它們針對的客體顯然是國外的民眾或受眾，這個群體是傳者實現(xiàn)有效傳播繞不過的門檻。第四，兩者誕生的時間背景和地點相同，都是誕生于20世紀(jì)50～60年代，誕生地點都是美國，這不僅是一個歷史的巧合，還恰恰反映出兩者的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。二戰(zhàn)后的美國，處于確立其世界霸權(quán)的急速轉(zhuǎn)型階段，在其推行霸權(quán)政策的時候，它不僅要考慮到“硬實力”層面上的政治、軍事等要素，還要重新考量“軟實力”層面上的文化、價值觀、認(rèn)同等變量。

以傳播學(xué)大師霍夫蘭為核心的耶魯學(xué)派是傳播學(xué)中重要的學(xué)派之一。霍夫蘭認(rèn)為，態(tài)度由三個部分所組成，即認(rèn)知、情感和行為。認(rèn)知部分是對態(tài)度對象的了解認(rèn)識，情感部分是對態(tài)度對象的情緒反應(yīng)，行為部分則是由態(tài)度對象所引發(fā)的實際行動。基于此，跨文化傳播中的模式分為以下三部分：認(rèn)知模式、理解模式、行為模式。在這三種模式中，公共外交會呈現(xiàn)出不同的理論性內(nèi)涵和實踐性問題。

認(rèn)知模式中的公共外交

認(rèn)知模式是跨文化傳播中的感性材料獲取環(huán)節(jié)，受眾通過這一初始階段可以感受到異質(zhì)文化的特點并對其形成“刻板的成見”。這一模式中，美國傳播學(xué)教授古迪昆斯特于20世紀(jì)80年代提出了減少不確定性理論，該理論被認(rèn)為是跨文化傳播理論認(rèn)知模式的最重大理論創(chuàng)新。不確定性來源于人們對恐懼的感官性釋放，即在獲取信息的過程中，受眾基于對信息文本解讀的困難而喪失對信息譯碼過程的信心。

首先，從不確定性的性質(zhì)來看，在公共外交的運作中受眾對于陌生環(huán)境或新奇事物的感官接受是基于對不確定性的排除。這種排除性越大，受眾對于信息獲取的信心就越大，那么信息背后的文化、價值觀等就越容易被解讀清楚?；谶@樣的理念，公共外交的本質(zhì)目的是在一國信息傳遞過程中盡量地排除不確定性的要素。比如，在中國的公共外交就存在著這樣的問題。西方民眾對中國最近的崛起抱存某種擔(dān)憂，這種擔(dān)憂形成了偏見，究其原因就在于他們對中國缺乏基本的了解，他們對中國的了解主要通過媒體所構(gòu)筑的“擬態(tài)環(huán)境”，從而無法真實地還原真實中國的面貌。在一項調(diào)查中近三分之二的歐洲受訪者表示，中國和歐洲的價值觀非常不同，在國際問題上合作是不可能的。西方世界對于中國的不了解，就是他們對信息獲取不確定性所持有的恐懼心理，這種心理減弱了他們了解真實中國的欲望和可能，從而在認(rèn)知模式的層面上產(chǎn)生了不利于中國國家形象的偏見和定式。公共外交開展得不好，是因為受眾對于傳者所提供信息的不確定性沒有消減，他們對這種不確定的存在保有最直接的焦慮情緒，從而影響他們對公共外交的評價效果。

這就需要公共外交不僅僅傳遞信息還要解讀信息；不僅傳遞信息本身還應(yīng)化信息為對方容易接受的文本結(jié)構(gòu)和思維系統(tǒng)；不僅注重信息本身的權(quán)威性還要將這種權(quán)威性“平民化”，以受眾易于接受的方式來表現(xiàn)傳者的主觀意圖。

其次，從不確定性的解決來看，公共外交需要從傳統(tǒng)的“澄清信息”“傳播知識”“塑造價值觀”轉(zhuǎn)變?yōu)闃淞⑺甘鼙姷男判摹Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)時代的今天，受眾的獨立意識增強，對于信息本身的批判態(tài)度也逐漸覺醒，他們對于陌生信息的來源可以通過自身對一國政府的信息資源網(wǎng)絡(luò)查詢得到。受眾對于某種信息的放棄往往不是他對于這個信息不了解，也不是其不愿意獲取這條信息。關(guān)鍵在于，一國政府所進(jìn)行的簡單信息的解讀和價值觀的塑造是很難消除受眾已經(jīng)形成的恐懼感和不自信的心理。這樣的心理讓受眾失去了對信息獲取和價值觀重塑的信心，從而情緒般地形成了對一國政府的成見。這種成見不是基于傳者本身認(rèn)真的態(tài)度，而是基于其忽視受眾的心理情緒，沒有構(gòu)建起主動喚起受眾自信的文本結(jié)構(gòu)。

決定一種態(tài)度即心理傾向的關(guān)鍵因素往往在于情感，而不在于理智。公共外交不僅需要傳者對信息一絲不茍的澄清，對知識耐心細(xì)致地傳播，對價值觀循序漸進(jìn)地塑造，還需要傳者建構(gòu)一種滿足目標(biāo)受眾的心理需求。這種需求是受眾獲取信息之后的心理滿足感，是重構(gòu)價值觀后的自信心。英國的公共外交就在這方面有著新奇而收獲頗豐的成績。電影《哈利·波特》的愛好者紛紛身臨其境，致使阿尼克城堡接待的游客由2002年的6.5萬人激增到2003年的10.1萬人。這樣體驗式的互動安排，不僅可以拉近英國同國外受眾的心理距離，通過親生體驗的方式讓英國公共外交的目標(biāo)受眾感受到英國的國家品質(zhì)、價值觀念，而且可以喚醒受眾內(nèi)心對體驗式心理的滿足，對自身征服自然、消除不確定性的自信。這種對人性欲望最直接的滿足，對受眾自信最感官性的激發(fā)才是公共外交中最為理想的境界。

理解模式中的公共外交

跨文化傳播中的理解模式主要以建構(gòu)主義作為其發(fā)展的理論根基。建構(gòu)主義的邏輯起點就是，既定知識體系需要一種批判和再塑造，這個過程是行為體互動的過程。這一理論注重行為體之間的互動關(guān)系，突破了傳統(tǒng)理論中只對某種行為體單獨研究的困境，理解模式中所研究的行為體一定是處于相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)之中。在跨文化傳播中，傳者與受者之間的信息傳遞是一種意義共生、意義共享的過程。如果說前一“認(rèn)識模式”是體系內(nèi)部的范疇，“理解模式”則是體系外部的范疇；“認(rèn)知模式”關(guān)注的是心理，“理解模式”關(guān)注的是互動。

公共外交中的理解模式同樣需要傳者與受者之間的互動。某些時候，公共外交的成功與否往往不在于傳播者，即政府所推行的傳播策略、信息解釋能力、價值觀塑造能力，而在于傳播者是否與其目標(biāo)受眾進(jìn)行通暢的交流、有共同生活體驗的互動和共同賦予信息文本意義的經(jīng)歷。在如今的微電子時代，中國的公共外交也開始注重與目標(biāo)受眾的互動。比如，2011年4月19日外交部利用新浪微博開通的“外交小靈通”就是這方面的成功典范。這一微博受到數(shù)以萬計的粉絲關(guān)注和青睞，他們都將自身對外交政策的思考、對中國外交理念的解讀、對西方民眾對于中國形象的理解比較真實地通過微博這一網(wǎng)絡(luò)平臺反饋到外交部的有關(guān)部門。在這一過程中，傳者與受者是享有平等地賦予知識文本意義的權(quán)利，通過生活體驗來詮釋一國對外政策的內(nèi)涵及其理念，這是一個重新建構(gòu)的過程，也是充分互動的過程，有利于傳播進(jìn)程的進(jìn)一步深化。

在這里需要通過兩個方面理解“互動”的概念和功能。

第一，傳者與受者的互動需要通暢的交流平臺。比如，微博就是基于網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)不再是富貴人群可以享受的獲取信息的渠道，普通平民也可以利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自身意愿和訴求。在這樣一個自媒體的時代，傳者與受者的交流平臺無疑基于網(wǎng)絡(luò)這樣一個強大的傳播媒介。從這個意義說，互聯(lián)網(wǎng)就是一個通暢的交流平臺。但與此同時，同樣是在網(wǎng)絡(luò)時代中，一部分傳播手段就無法充分地利用，這就造成了不暢通的交流形式。國外的推特（Twitter）、臉譜網(wǎng)（Facebook）等比較有影響力的社交網(wǎng)絡(luò)基于政治與國情的因素?zé)o法在中國落地，這樣國外受眾就不能通過他們習(xí)慣性的信息獲取渠道與中國的相關(guān)部門進(jìn)行暢通無阻地溝通；同樣地，中國受眾也無法通過“人人網(wǎng)”“新浪微博”等在中國國內(nèi)波及范圍比較廣的社交網(wǎng)絡(luò)充分了解國外的外交政策、外交文化等。同時，這種通暢的交流平臺還需要語言作為載體。公共外交是一種傳播主體與傳播客體間的特殊傳播，既然是傳播就需要一定的載體。

第二，“互動”的具體運行需要傳者與受眾很好地共同生活體驗。按照傳播學(xué)的理論來說，受眾對于信息的獲取有很多種方式，因此也會形成多元的解讀系統(tǒng)，但如果傳者和受眾具有同樣的生活經(jīng)驗，擁有共同的知識結(jié)構(gòu)、共同的語境思維、共同的構(gòu)建文本意義的習(xí)慣，這樣傳者與受眾也會水到渠成地形成一種共同的意義建構(gòu)體系。美國的公共外交就很注重“共同體驗”，好萊塢大片所宣揚的“人類共同面對的危機”就會和世界各地的民眾建立起一種似曾相識的生活體驗，會讓受眾已有的知識結(jié)構(gòu)與電影中的人物命運有機地結(jié)合起來，這樣的結(jié)合與其說是美國政府傳播策略的高明之處，倒不如說是他們對“互動”中“共同體驗”的完美演繹，傳者與受眾在電影中尋找到了兩者重疊的生活經(jīng)驗，受眾會覺得電影很真實，像發(fā)生在自己身邊一樣。

行為模式中的公共外交

跨文化傳播中的行為模式主要集中于一個方面，即通過對傳者和受者兩者傳播能力的綜合研究，研究理念也從人們內(nèi)部的心理變化和情緒感知轉(zhuǎn)變?yōu)橥饣男袨閮A向和傳播能力。

從傳播能力的模式來看，公共外交中的傳者和受者都需要一定的傳播能力。這里的傳播能力不僅僅是指傳統(tǒng)中傳者的傳播理念、傳播策略、傳播技巧等，還包括受者對于傳者信息的編碼和譯碼能力，受者的理解領(lǐng)悟能力以及受者的獨立思考能力。在公共外交中，傳者和受者都需要一定的傳播能力，這也是兩者具體行動的表現(xiàn)形態(tài)。

對于傳者至少需要以下兩種基本的傳播能力。第一，中立、客觀的傳播能力。在公共外交中，一國政府往往會基于自身的階級屬性和利益需求，將其所傳播的信息賦予最直接意義的宣傳色彩。信息的傳遞最大之要義在于真實，如果一國政府所傳遞的信息缺乏真實性，便缺乏權(quán)威性和公信力。如果因為信息的失真而“失信于民”，會使公共外交成為“投資大，見效小”的浩大工程。公共外交的實現(xiàn)要遵循傳播學(xué)的最基本規(guī)律，否則將會“事倍功半”。第二，運用多元的傳播理念，學(xué)會敘述性的傳播能力。公共外交所面對的受眾具有分散的群體性，這些群體表現(xiàn)出多元化和復(fù)雜性，傳者在面對這樣的群體時，應(yīng)該針對不同的受眾進(jìn)行分類傳播。中國公共外交需要面對受眾從組織形態(tài)上不僅分為簡單意義上的外國民眾，還包括外國宗教組織、外國研究機構(gòu)、外國大學(xué)、外國民間組織、跨國公司等主體，它們綜合作用才可以影響到外國政府作出一定的外交政策的改變。同時，要想做到信息傳播的“不偏不倚”，在具體的傳播表達(dá)方式方面就要學(xué)會敘事。公共外交的根本任務(wù)是要建立一種外國受眾可接受的價值觀和文化體系，但這種抽象而籠統(tǒng)的任務(wù)是需要最簡單的敘事性表達(dá)方式來完成的。公共外交要想做到傳播的中立和客觀，就應(yīng)學(xué)會冷靜地敘事，用事實來還原真實，這是現(xiàn)代傳播中的重要理念。公共外交是一個慢功夫，并不是一蹴而就的，傳者不應(yīng)該為了達(dá)到他的目的，就擅自地使用評價性的語言，這樣的模式不僅不會讓國外的受眾接受，而且容易被視為“官方宣傳”的作秀，從而降低公共外交的傳播效力。

公共外交中的受眾需要具有獨立思考的能力，這是最基本的一種傳播能力。隨著人類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，受眾可以接受多元的信息源，他們接受信息不再受到技術(shù)和權(quán)力的限制和壟斷，這在一定程度上解放了受眾的思想。但另一方面，受眾固有的分散性和盲目性，使受眾在網(wǎng)絡(luò)時代形成了“網(wǎng)絡(luò)巴爾干化”危機?！熬W(wǎng)絡(luò)巴爾干化”，這個詞是美國麻省理工學(xué)院教授馬歇爾·范阿爾斯泰恩和埃里克·布林約爾松于1997年提出的，指互聯(lián)網(wǎng)分裂成無數(shù)小群體，各群體的成員幾乎總是在網(wǎng)上閱讀或傳播僅吸引本群體成員的材料。這個理論說明，網(wǎng)絡(luò)時代的受眾非但沒有形成包羅萬象的信息體系，反倒因為網(wǎng)絡(luò)的存在使他們的交流出現(xiàn)了某種“認(rèn)同斷層”，形成了一種“信息繭房”。每個種類的受眾沉浸在這種繭房里難以自拔，形成了小眾性的思維習(xí)性和看待事物的刻板觀念。在公共外交中，受眾也有一種了解陌生國家風(fēng)土人情、政策法規(guī)的好奇心理，要想滿足這種欲望，除了傳者的傳播能力、傳播策略和傳播技巧，受眾自身對于事物的獨立思考顯得尤為難得。

跨文化傳播和公共外交有著某種內(nèi)在的聯(lián)系，這種聯(lián)系為兩個不同學(xué)科的嫁接和借鑒提供了思路和方法。公共外交也是由傳者和受者之間通過某種方式連接在一起，他們之間的互動程度好與壞被視為公共外交成敗的關(guān)鍵。公共外交可以通過對跨文化傳播中認(rèn)知模式、理解模式和行為模式的借鑒，整合出適合自身理論體系發(fā)展的重要研究體系。