別琹婧（成都理工大學，四川 成都 610064）

一、人類學片市場化矛盾

（一）市場化矛盾的現狀

隨著我國經濟的繁榮發(fā)展，受眾從被動式的接收向主動式的選擇轉變，能動意識越來越增強。為滿足不同層次受眾的心理需求，如精英文化的人類學紀錄片也朝市場化方向發(fā)展，推出各種影片為受眾觀賞。

在現代市場經濟的競爭中，人類學片市場化必須具備"經濟追求"。一方面，有利于人類學片產業(yè)的自身發(fā)展；一方面，有利于人類學片市場的繁榮昌盛。市場化進程中，人類學片強烈的文化意識形態(tài)與龐大的經濟利潤間的矛盾越來越明顯。這一對兒矛盾勢必將長期影響著人類學片的正常發(fā)展。

市場化的人類學片是不是還有"文化"的內涵，受眾接收的認知是不是"精英"的文化等等。如何避免文化缺失換取市場占有的窘境，來保存人類學片在市場化中的純凈等一系列問題應引起我們的重視。

（二）市場化矛盾的思考

兩個矛盾的相互沖突，在很大程度上影響了人類學片的健康發(fā)展。從根本上來講，兩者間的相互制約，造成雙方都無法充分發(fā)揮自身的效率。一方面，文化的意識形態(tài)排斥于市場的結合，采取單一的制作，片面追求文化，缺乏強有力的市場競爭力；另一方面，以文化的缺失換取市場占有率，制造文化垃圾，污染受眾的文化市場。

市場化進程中，人類學片"文化"與"經濟"這對內在矛盾，已成為影響人類學片健康、持久發(fā)展的關鍵點。處理好兩者間的矛盾不僅有利于人類學片價值的充分發(fā)揮，對于促進整個文化市場的繁榮發(fā)展，促進社會文化體制的健康運轉也又有著重要的作用。

從中國社會現實來看，文化追求與意識形態(tài)體制，尤其是政治體制有著直接聯系，文化追求與經濟追求矛盾的解決也只能是漸進式，改變的范圍也是有限的。目前，只能集中力量促進兩者能在和諧的氛圍中實現雙贏局面，保證雙方的可持續(xù)發(fā)展。

二、人類學片市場化受眾與定位

隨著分眾時代的到來，受眾碎片化要求媒介產業(yè)堅持以人為本，受眾本位的人文主義思想。媒介產業(yè)要以受眾需求為先導，始終決定著媒介提供的服務。在激烈的市場化競爭下，人類學片必須認真審視自己，找準受眾才是勝利的關鍵。

所謂媒介市場細分是指，媒介按照一定的分類標準（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進入的市場分割為若干個具有受眾相似的欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標的過程"。此定義在人類學片市場化的表現，就是"影片分類"。人類學片根據功能不同有用于傳承文化、教學研究、商業(yè)片三種分類。市場營銷強調的第一項原則就是 "消費者導向"，人類學片市場化也不例外，充分重視受眾群。"物以類聚，人以群分"，根據不同受眾的心理需求，提供相應的人類學片。

（一）傳承文化

"民族志紀錄片"，人類學片中最為純凈的片子。它不包含任何的主觀意識，藝術加工，充分尊重了被攝對象的原貌，這類片子具有極高研究價值的紀錄片。在市場化進程中，也可以將它視為人類學片最后的一道防守底線。只有堅守住民族志紀錄片的純凈，人類學片也才有它獨特存在于眾多影視作品中的價值。

民族志片的受眾，他們是相關領域內的學者或權威，此類影片是他們用于科學研究的輔助工具，將復雜難懂或文字不易表達的內容用影片的方式直觀呈現。他們希望觀看的受眾可以從中了解到自己的研究成果。信息的理解受到心理因素的影響，其中受眾的文化背景會對理解效果造成干擾。此類影片的市場化，旨在告知大眾科研研究階段性成果，提供了解科學研究的途徑，無需過分強調影片的趣味、娛樂性迎合大眾的需求謀求市場利潤。

說到底人類學片是精英文化，尤其是民族志類型的影片，是為少數受眾所能真正接受與理解。它的視角對準于正在變化或者消亡的人類行為、生活方式及其人類文化，用"理性思考"的個性帶領受眾認知最原始、最客觀的被攝對象。單調的拍攝方式、豐富的文化內涵要求它的受眾具有相應的文化修養(yǎng)。這種精英化的創(chuàng)作勢必將制約人類學片市場化進程中的受眾群體。民族志紀錄片中文化與市場這一內在矛盾，我們要清楚的意識到它的主與次。

（二）商業(yè)片

文化傳播是一個國家軟實力的體力，記錄片尤其是人類學片作為文化傳播的渠道，擁有著國內、國外強大的受眾市場。讓受眾了解華夏文化、傳播華夏文化，商業(yè)片的出產有著無法逆轉的趨勢。文化追求與經濟追求的矛盾在商業(yè)片身上尤為突出。然而市場化的終極目標并不僅僅是金錢回報, 而是促使紀錄片在一種理性狀態(tài)下多元發(fā)展, 在一種良性健康的機制中走向繁榮,讓更多的人享受自己喜歡的紀錄片。這是中國紀錄片走向成熟的又一段必經之路。

所謂"內行看門道，外行看熱鬧"，足以表述人類學片用于市場化操作的商業(yè)片的發(fā)展趨勢。人類學片強烈文化意識擁有著強大的吸引力與受眾群體，只是它高深的內涵與理性表述缺乏與大眾聯系的親和力。所以，商業(yè)片的選材、制作、宣傳、時間等階段應區(qū)別與民族志影片要從受眾的需求出發(fā)尋找新的突破口。

我國五千年的歷史文明與廣袤的土地資源為人類學片的拍攝提供了豐富的題材。我們的選材要多以個人體現社會整體，確切的人、時間、地點、事件更能獲取受眾的認同。

大型紀錄片《海洋》是數字寬銀幕電影，憑借強烈的視覺的沖擊力與聽覺得震撼力吸引無數受眾的眼球，成為史上票房最高的紀錄片。借鑒《海洋》的成功，我們的商業(yè)片無疑要在前期拍攝、后期剪輯、宣傳包裝上下足功夫，為受眾呈現一場視聽盛宴，讓嚴肅的紀錄片片平民化。適度的娛樂，輕松的氛圍更能增加受眾的觀看欲，提高影片的上座率。

目前國內開通的專業(yè)化紀錄片頻道有CCTV記錄和上海紀實頻道，新媒體以CNTV-紀實臺為代表。專業(yè)化頻道使受眾接受信息更加清晰明了，有針對性，使傳播價值變得更為具體，也有助于樹立欄目自身的品牌價值。打好文化內涵，借助電視欄目專業(yè)化的形象，提高人類學片的市場生存空間與收視率。

（三）教學研究

而在用于課堂教學的教育片，是經過剪輯，其目的是向人類學領域的學生或學者提供形象的知識解說，幫助理解。但有的時候為增加學生的觀看欲、興趣度也才選用經過藝術處理的片子。隨著知識體系的完善、閱歷的增多，受眾的選擇逐漸從商業(yè)片轉向民族志影片。作為過渡，他們有著從感性認識到理性認識的升華。

總之，不斷培養(yǎng)專業(yè)化的受眾是人類學片市場化成功的必備因素。

三、結束語

媒介市場細分和定位理論它給予我們的啟示在于，人類學片的三大分類要各司其職，各揚所長。"民族志紀錄片"，作為精英文化要堅守于文化的傳承， "教育片"作為過渡要不斷培育精英人士致力于文化傳承的研究，"商業(yè)片"旨在滿足大眾對"精英文化"需求，提供一條路徑去了解、去認識精英們所研究著的文化。一旦我們明確了這個認識，細分了人類學片受眾，就不會在出現對其定位的迷失，不會出現文化職責傳承者的寂寞，也避免文化缺失為代價換求市場席位占有的窘境。那么，人類學片創(chuàng)造出獨屬于自己的風格，確定自身的核心競爭力，市場的繁榮也就指日可待。

[1]楊陽等.中國電視紀錄片的受眾研究[J].電影文學,2010(15).

[2]何蘇六.紀錄片市場化: 中國問題與外國方法[J].現代傳播, 2005(3).