◎ 王智敏

（王智敏，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社編輯）

外版圖書由于其內(nèi)容前沿、版式活潑、印制精美，一直是醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的重要組成部分。大型醫(yī)學(xué)外版圖書由于成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，因此各家出版社對(duì)其引進(jìn)均持謹(jǐn)慎態(tài)度。如何控制大型外版圖書的出版風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行外版圖書的盈利創(chuàng)新，避免外版作品“水土不服”，是我們每個(gè)醫(yī)學(xué)圖書編輯都在不斷思索的問題。筆者策劃出版了大型譯著《皮膚病學(xué)》（Dermatology，第2版；中文版為上下卷，650萬字），該書不僅銷量良好，還入選了“十二五”國家重點(diǎn)圖書，并獲中國出版協(xié)會(huì)2011年度引進(jìn)版科技類優(yōu)秀圖書獎(jiǎng)。本文以此書為例，淺談大型醫(yī)學(xué)外版圖書的策劃和營銷。

一、精確定位選題

1.精確產(chǎn)品定位

編輯要密切關(guān)注國內(nèi)外出版物市場(chǎng)的情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，堅(jiān)持“我無外有，我有外優(yōu)”的選題原則。很多國外出版公司會(huì)把最近要推出以及即將推出的圖書公布在公司網(wǎng)站上。對(duì)于已經(jīng)出版的圖書，可以通過觀察其在亞馬遜網(wǎng)站上的銷售排名來了解其在國外的銷售情況和讀者反應(yīng)。筆者關(guān)注的Dermatology在2003年出版第1版，出版后即重印了兩次；2008年該書第2版出版，出版后在亞馬遜皮膚科學(xué)書籍的銷售排名長期位居前五名。這本書涵蓋了皮膚科學(xué)基礎(chǔ)和臨床最全面的知識(shí)，加入了大量臨床圖片和組織病理圖片，突出強(qiáng)調(diào)了直觀性。由于這本書內(nèi)容前沿、全面、實(shí)用，因此到目前為止一直是皮膚科學(xué)最全面的工具書。國內(nèi)皮膚科學(xué)沒有如此全面的本版專著，筆者感覺此書具有良好的市場(chǎng)空間。

另外，應(yīng)選擇與本社出版特色、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相同的品種。有目的地引進(jìn)外版圖書，與本版圖書優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，樹立品牌形象。在引進(jìn)《皮膚病學(xué)》之前，我社已經(jīng)引進(jìn)了一本皮膚科學(xué)的經(jīng)典著作《皮膚病理學(xué)——與臨床的聯(lián)系》，當(dāng)時(shí)國內(nèi)也沒有同類書籍，出版后銷量非常好。同時(shí)我社《實(shí)用皮膚病性病治療學(xué)》《皮膚病疑難病例精粹》等一系列皮膚科學(xué)的圖書已出版，均取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。筆者當(dāng)時(shí)希望借《皮膚病學(xué)》的引進(jìn)進(jìn)一步強(qiáng)化我社皮膚科學(xué)圖書的品牌。

2.精確譯者選擇

選定了圖書，下一步的工作就是要選擇合適的主譯。對(duì)于一本大型圖書來說，主譯的選擇非常重要。好的主譯，需要有很高的專業(yè)知識(shí)水平和過硬的英語水平，保證翻譯的“信達(dá)雅”；還要有超強(qiáng)的組織能力和決策能力，分配翻譯任務(wù)，協(xié)調(diào)交叉審稿，保證按時(shí)交稿；甚至在圖書出版后還可以協(xié)助圖書的推廣銷售。筆者馬上想到了北京大學(xué)第一醫(yī)院的朱學(xué)駿教授，朱教授是中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科分會(huì)的主任委員，也是我社的“鐵桿”作者。和朱教授溝通后，他非常積極地愿意承擔(dān)主譯工作。同時(shí)建議我們邀請(qǐng)另外三位皮膚科的頂級(jí)專家作為主譯，還有四位專家作為副主譯。這八位專家聯(lián)合了國內(nèi)三十余家醫(yī)院的皮膚科專家共同翻譯此書。初譯完成后，由本單位組織自校和互校，然后送主譯和副主譯審校。事實(shí)證明，這樣的安排非常正確，不僅保證了這本書的翻譯質(zhì)量和翻譯周期，而且在出版后的營銷中，各位譯者也起到了很重要的作用。

3.精致整體設(shè)計(jì)

外版圖書的內(nèi)文版式設(shè)計(jì)大多精美、實(shí)用。為了保持“原汁原味”，中文版的大體風(fēng)格多與原書保持一致。但是內(nèi)文版式必須精心設(shè)計(jì)，以符合中文版讀者的閱讀習(xí)慣。大型外版圖書標(biāo)題層次多，設(shè)計(jì)各級(jí)標(biāo)題的時(shí)候，要遵循“由大到小、由重到輕；變化有序，區(qū)別有秩”的原則。對(duì)于圖表的排版以及頁眉的設(shè)計(jì)，也盡量做到既方便閱讀，又美化版面。大型圖書的外部裝幀設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)非常重要的工作。很多外版圖書公司對(duì)圖書的開本、封面、封底等都有具體要求，責(zé)任編輯要仔細(xì)查驗(yàn)和履行合同的相關(guān)要求。

對(duì)于《皮膚病學(xué)》這樣大部頭的圖書，定價(jià)高，使用率高，裝幀質(zhì)量必須精益求精。由于上下兩卷書心的重量已經(jīng)達(dá)到10公斤，因此對(duì)于書殼和環(huán)襯的要求很高。我們把當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上質(zhì)量最好的硬質(zhì)紙板、書腰材料、堵頭布和環(huán)襯紙找來，多次試驗(yàn)、反復(fù)比較后才定下最終方案。

二、精心推廣營銷

1.前期宣傳造勢(shì)，重視會(huì)議營銷和主譯營銷

專業(yè)會(huì)議一般不會(huì)立刻實(shí)現(xiàn)營銷目的，但是宣傳的效果往往很好。通過會(huì)議，編輯還可以了解讀者的需求，結(jié)識(shí)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，發(fā)掘新的選題。此外，大型醫(yī)學(xué)外版圖書的主譯一般在業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力和人脈關(guān)系，應(yīng)充分發(fā)掘主譯影響力，請(qǐng)主譯在相關(guān)會(huì)議或講座上宣傳圖書，激發(fā)潛在讀者的購買力。

在《皮膚病學(xué)》出版之前，我們?cè)凇吨腥A皮膚科雜志》和《臨床皮膚科雜志》等專業(yè)期刊上刊登了征訂啟事；同時(shí)在中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師協(xié)會(huì)的官方網(wǎng)站上也發(fā)布了出版預(yù)告。在主譯的大力協(xié)助下，我們成功地在當(dāng)年的中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科分會(huì)的歡迎晚宴上舉辦了盛大的首發(fā)儀式。不僅有主譯向參會(huì)人員隆重介紹此書，而且還邀請(qǐng)到了本書的英文原版主編。參會(huì)的三千余名皮膚科醫(yī)生都是各地皮膚科醫(yī)生的精英代表，也是我們這本書的最主要的目標(biāo)銷售對(duì)象，此次會(huì)議宣傳起到了很好的宣傳效果。

2.建立便利的銷售渠道，積極書網(wǎng)互動(dòng)

除了積極進(jìn)行門店和圖書館營銷外，還應(yīng)該切實(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷。由于臨床醫(yī)生工作非常忙碌，很難有時(shí)間經(jīng)常去書店，而且大型圖書攜帶很不方便，因此網(wǎng)絡(luò)營銷已漸漸成為醫(yī)學(xué)類圖書的重要營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的弊病是讀者不能直觀地看到書的全部內(nèi)容，因此，需要編輯把詳細(xì)的相關(guān)資料提供給網(wǎng)站，例如封面圖片、內(nèi)容簡(jiǎn)介、主譯介紹、目錄以及試讀章節(jié)等。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，編輯還可以了解到讀者對(duì)本書的意見和建議，有利于修訂和策劃相關(guān)選題。

《皮膚病學(xué)》一書出版后，我們?cè)谙嚓P(guān)網(wǎng)站上請(qǐng)讀者給我們“挑刺兒”，指出其中的翻譯錯(cuò)誤，經(jīng)核對(duì)后在中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師協(xié)會(huì)的官方網(wǎng)站上予以發(fā)布，形成了良好的書網(wǎng)互動(dòng)。

三、精巧開發(fā)跟進(jìn)產(chǎn)品

大型外版圖書引進(jìn)出版成本高，為了將利潤最大化，可以考慮結(jié)合市場(chǎng)需求對(duì)引進(jìn)版圖書進(jìn)行二次開發(fā)，采用精編版、簡(jiǎn)易版、原版影印等出版形式；同時(shí)圍繞這本大型圖書以及此書的譯者資源開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。我們?cè)凇镀つw病學(xué)》出版以后，又相繼策劃出版了《北大醫(yī)院皮膚科臨床思維教程》《紅斑狼瘡：從基礎(chǔ)到臨床》《中西醫(yī)結(jié)合皮膚病性病治療學(xué)》等一系列本版書籍。借助二次開發(fā)，有利于進(jìn)一步豐富本專業(yè)圖書品種，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，占領(lǐng)學(xué)科市場(chǎng)，擴(kuò)大本社圖書影響力。當(dāng)然，這些都要求策劃編輯具有敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)造性。

注釋：

[1]余心樂.引進(jìn)外版圖書需要把握的幾個(gè)要點(diǎn)[J].中國出版，2009（2）：30-31.

[2]中國編輯學(xué)會(huì)，全國出版專業(yè)職業(yè)資格考試辦公室.出版專業(yè)實(shí)務(wù)[M].上海：上海辭書出版社，2007:190.