◎李 舒 李潔雪

（李舒，中國傳媒大學(xué)副教授、中共中央黨校博士后；李潔雪，中國傳媒大學(xué)碩士生）

在我國，黨刊曾經(jīng)擁有廣泛的讀者群、崇高的權(quán)威性和深遠(yuǎn)的影響力。然而隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和傳媒業(yè)市場化程度的加深，黨刊的影響力正在弱化。黨刊發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

黨刊面臨的挑戰(zhàn)首先來自讀者群的變化。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年底，中國共產(chǎn)黨黨員數(shù)量已經(jīng)達到8 260.2萬名。其中，具有大專以上學(xué)歷的黨員3191.3萬名（38.6%）；35歲以下黨員2 062.2萬名（25%）；排在前5位的職業(yè)構(gòu)成分別是農(nóng)牧漁民（30.1%）、企事業(yè)單位管理人員和專業(yè)技術(shù)人員（23.3%）、離退休人員（18.4%）、工人（8.53%）、黨政機關(guān)工作人員（8.48%）；基層黨組織總數(shù)達402.7萬個，其中98.3萬戶非公有制企業(yè)建立了黨組織，占具備建立黨組織條件的非公有制企業(yè)數(shù)的99.91%。數(shù)量不斷增加，結(jié)構(gòu)日趨多元的黨員群體是目前我國黨刊的主要讀者對象。伴隨著我國社會轉(zhuǎn)型和民主化進程，各類讀者對政治大局、經(jīng)濟走向、社會熱點、思想文化等的關(guān)注與日俱增，單一的內(nèi)容已經(jīng)無法滿足讀者豐富而迫切的閱知需求。其次，互聯(lián)網(wǎng)的普及和融媒體、自媒體的興起，豐富了傳播渠道，使得信息環(huán)境更加復(fù)雜。過去通過黨刊才能掌握的政治信息，現(xiàn)在通過一般媒體也可以獲得，而新興媒體更為公眾提供了前所未有的意見表達空間。在復(fù)雜的信息環(huán)境中，如何保持執(zhí)政黨價值觀和政治綱領(lǐng)的感召力，凝聚全黨和社會共識，成為黨刊面臨的重大挑戰(zhàn)。再次，技術(shù)變革為期刊業(yè)的發(fā)展帶來新的機會，也給黨刊發(fā)展提出新的要求。智能化的移動終端和不斷升級的跨平臺閱讀、云出版等技術(shù)，實現(xiàn)了跨越多終端多系統(tǒng)的數(shù)字閱讀、信息的交互溝通和海量數(shù)據(jù)的儲存管理。黨刊的數(shù)字出版起步較慢，如何抓住數(shù)字化升級的契機，拓展市場占有和讀者占有，是擺在黨刊面前的一項新課題。

期刊出版?zhèn)鞑ビ衅洳豢蛇`背的規(guī)律。就黨刊而言，一方面，黨刊身份的特殊性使其在很長一段時間內(nèi)對“接收反作用于傳播”的內(nèi)在規(guī)律認(rèn)識不足，缺乏對受眾的考量；另一方面，黨刊對生存環(huán)境中技術(shù)、資源、競爭等因素的深刻變化做出的適時調(diào)整還很不充分。黨刊應(yīng)以新媒體發(fā)展為契機，充分遵循出版規(guī)律，通過內(nèi)容、表達、運營等方面的不斷優(yōu)化，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、細(xì)分讀者定位

如前文所述，當(dāng)前黨刊讀者結(jié)構(gòu)漸趨多元，而相當(dāng)一部分黨刊在讀者定位上缺乏細(xì)分，將黨刊讀者群籠統(tǒng)定位于各級黨政機關(guān)和企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)干部、廣大宣傳思想理論工作者、教育工作者和全體黨員。這樣的讀者定位在實踐中很難做到集中力量，實現(xiàn)有效傳播。近年來，黨刊在明確目標(biāo)讀者群方面也進行了一些有益探索。如《南方》（廣東省委機關(guān)刊）、《新湘評論》（湖南省委機關(guān)刊）等進行了讀者調(diào)查，根據(jù)讀者的需求，對內(nèi)容進行了一定的調(diào)整?！懂?dāng)代陜西》（陜西省委機關(guān)刊）除了主刊以外，還推出了《當(dāng)代陜西·黨建版》、《當(dāng)代陜西·人才版》、《當(dāng)代陜西·干部教育版》等子刊與主刊相配合，既滿足了細(xì)分讀者的多層次、多樣化需求，又有效地擴大了刊物的影響力。

媒體細(xì)分讀者，確定標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵。黨刊的讀者細(xì)分應(yīng)與市場化媒體高度重視社會經(jīng)濟狀況、消費行為等有所區(qū)別，更多地顧及讀者的黨內(nèi)身份、思想狀況、工作性質(zhì)、發(fā)展需求等方面。

二、建構(gòu)品質(zhì)內(nèi)容

黨刊的品質(zhì)內(nèi)容主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是對黨的各項方針政策的有效傳播。在當(dāng)前的傳媒語境下，如果黨刊還停留在對方針政策和領(lǐng)導(dǎo)講話的原文照發(fā)，就會喪失讀者和輿論陣地。近年來，不少黨刊紛紛提出要把宏觀的、抽象的政策、理論與現(xiàn)實相結(jié)合的辦刊思路。如《前線》（北京市委機關(guān)刊）提出要“從現(xiàn)實生活中提出問題，從政治思想理論上回答問題”，《新湘評論》提出要“從讀者視角去闡述政治問題，去講述黨中央、省委這個時期領(lǐng)導(dǎo)大家干的大事和廣大群眾想的大事，以及最大多數(shù)黨員干部所關(guān)心的大事”等等。實踐中也更加注重實際效果。如《求是》（中共中央機關(guān)刊）連續(xù)四期逐層深入推進對十八大的宣傳，系列專題整體感強，邏輯層次清晰，符合認(rèn)知規(guī)律。

二是對黨員、群眾關(guān)心的熱點、疑點的積極回應(yīng)與分析解答。轉(zhuǎn)型期現(xiàn)實問題不斷凸顯，有的甚至表現(xiàn)為矛盾沖突，成為社會的不穩(wěn)定因素。一些黨刊開辟了專欄回應(yīng)社會關(guān)切，如《前線》的“本刊觀察·深度調(diào)查”、《新湘評論》的“本期話題”、《當(dāng)代黨員》（重慶市委機關(guān)刊）的“特別策劃”、《南方》的“輿情”等，但普遍地看，黨刊對社會問題及由此帶來的社會心理變化的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對問題特別是矛盾進行充分的調(diào)查研究和實事求是的分析，并提出理性、建設(shè)性的解決思路，是黨刊發(fā)揮功能的現(xiàn)實落腳點，更是黨刊品質(zhì)內(nèi)容的重要組成。

三、改變話語形態(tài)

新媒體環(huán)境下，信息資源的海量涌現(xiàn)使得媒體對讀者注意力的爭奪越來越激烈。不少媒體為適應(yīng)當(dāng)前讀者“短閱讀”、“速閱讀”的特點，紛紛調(diào)整了表達方式和風(fēng)格。相比之下，黨刊的話語形態(tài)多了些自上而下、單向灌輸、長篇宏論的意味，少了些理解交流、精短務(wù)實、生動活潑的色彩。黨刊因其特殊性，在話語形態(tài)上不可能與市場化程度較高的媒體完全一致，但也應(yīng)該努力適應(yīng)新媒體時代讀者閱讀習(xí)慣的變化，這是增強黨刊傳播力的現(xiàn)實要求。

以黨刊中頗為重要的先進典型報道為例。市場經(jīng)濟尊重和強調(diào)個體，十六大以來黨在實踐中不斷深化“以人為本”的理念，黨刊也應(yīng)努力把先進人物還原到現(xiàn)實生活中去，使其真實可感。《今日浙江》（浙江省委機關(guān)刊）對“最美司機”吳斌的報道，記錄了他作為一名普通司機、一個尋常丈夫、一位慈愛父親、一個孝順兒子的工作和生活點滴。這種自然的、飽滿的刻畫將吳斌生前的平凡和生命最后一刻的不平凡自然地統(tǒng)一起來，展示的人物形象可敬、可信、可學(xué)。《當(dāng)代黨員》“改革視點”專欄每期推出一個工作典型，采用“以事帶人”的手法，用工作典型來凸顯人物的先進性，其《醫(yī)患糾紛調(diào)解目擊記》、《村里有了垃圾站》等通訊既回應(yīng)了基層關(guān)注的焦點，又通過書寫實實在在的工作帶出了先進黨員，頗具說服力。把這些語態(tài)上的改進變成一種常態(tài)，黨刊還有很大提升空間。

四、拓寬傳播渠道

傳播技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)報刊提供了更廣闊的傳播平臺，黨刊必須從傳統(tǒng)的發(fā)行渠道向數(shù)字和移動終端延伸，實現(xiàn)其業(yè)務(wù)形態(tài)的完善?！肚熬€》秉承“無界閱讀”理念，其載體已從單一的紙版拓展到了PC、iPhone、iPad、Andriod、Kindle、Erup、CCBOOK、vBooks等多種終端，并構(gòu)建了包括《前線》雜志、《北京文化創(chuàng)意》（季刊）、《前線e刊》（電子刊）、前線網(wǎng)、前線手機報、前線電視等組成的“前線媒體群”，傳播渠道的拓寬有效地增強了雜志的影響力。

黨刊在拓寬傳播渠道的過程中，應(yīng)該特別注意以下兩個方面：

一是要通過渠道的拓展豐富內(nèi)容。如《求是》雜志主辦的求是理論網(wǎng)，內(nèi)容在質(zhì)紙原刊基礎(chǔ)上大大擴展，除了經(jīng)濟、政治、文化、社會、黨建、科教、生態(tài)、國防、國際等版塊外，還設(shè)有互動留言、論壇、微博等交流平臺，此外英文版Qiushi Journal以及求是影視中心攝制的專題片、紀(jì)錄片也可以通過網(wǎng)站閱讀。

二是要根據(jù)載體的特點設(shè)計使用。黨刊的數(shù)字化不能停留于原刊照搬，在與新媒體融合過程中應(yīng)顧及載體的特點，并結(jié)合讀者對接收終端的使用習(xí)慣，對數(shù)字出版物的視覺效果、使用等進行重新設(shè)計，相應(yīng)地增添一些功能，以獲得更好的閱讀效果。

五、加強市場運營

考量黨刊是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不在于市場，但在我國雙軌制的媒介制度下，完全依靠行政撥款不去爭取市場，黨刊也難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在加強市場運營方面，黨刊除了繼續(xù)做好發(fā)行、廣告等傳統(tǒng)經(jīng)營活動以外，還可以從三個方向進行努力：

一是要開門辦刊。要像報紙“開門辦報”、廣播“辦看得見的廣播”一樣，有意識地策劃、組織一些論壇、咨詢等品牌活動，增加社會對刊物的認(rèn)知度?！逗{通訊》（福建省委機關(guān)刊）曾推出“萬家企業(yè)讀黨刊”活動，大大增強了刊物在企業(yè)當(dāng)中的影響力。

二是要實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略。在不斷提高黨刊品質(zhì)的同時，積極推進刊物的數(shù)字化升級，形成包括紙刊、電子刊等在內(nèi)的媒體群，滿足更大范圍細(xì)分讀者群的需求。

三是探索集團化發(fā)展。特別值得一提的是2001年成立的四川黨建期刊集團。該集團以《四川黨的建設(shè)》（四川省委機關(guān)刊）為核心，成立初期包括6種期刊，最早開始了黨刊集約化經(jīng)營的探索。2005年后，在四川省委的主導(dǎo)下，依靠“行政推動、市場主導(dǎo)”的方式，進行了兩次省內(nèi)優(yōu)質(zhì)報刊資源的整合，期刊集團的資源數(shù)量增加到11刊6報，涵蓋時政、時尚和生活三大類，并主管11家省內(nèi)市州廣播電視報。2009年，四川黨建期刊集團和四川新華文軒連鎖有限股份公司通過資本運營，成立了四川期刊傳媒（集團）股份有限公司，該公司成為國內(nèi)第一家股份制期刊傳媒公司。2010年，四川黨建期刊集團又與《當(dāng)代貴州》簽訂了合作協(xié)議，實現(xiàn)了黨刊之間的跨省聯(lián)合，推動了貴州、四川兩地黨刊事業(yè)的共同發(fā)展。目前，該集團已成為中國西部最大的期刊傳媒集團。以黨刊為核心，進行集團化經(jīng)營的意義在于：通過整合資源實現(xiàn)黨刊規(guī)?；l(fā)展，把黨刊做大做強；更重要的是，通過兼并、重組、參股、控股等方式，可以把社會期刊納入黨刊影響和控制范圍，從而放大主流媒體輿論引導(dǎo)效能。

注釋：

① 中組部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，括號內(nèi)為占黨員總數(shù)的百分比。http: //www. people.com.cn/h/2012/0701/c25408-2181170380.html

② 宗禾. 壯舉背后的底色：記杭州市長運客運公司司機吳斌[J] . 今日浙江，2012(11).