□文/孟華興宋曉華尹德斌

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學；2.石家莊學院 河北·石家莊）

2010年4月，河北省開始建設“大西柏坡”，編制了《大西柏坡紅色旅游開發(fā)總體規(guī)劃》，力爭通過三到五年時間使西柏坡進入全國一流紅色旅游行列，到2015年實現(xiàn)游客超千萬、旅游總收入超百億，成為河北省“紅色旅游龍頭”。為此，河北省委、省政府完善了大西柏坡項目庫，共謀劃了5大類86個重點項目，估算投資410億元。其中，旅游服務業(yè)項目29個、交通基礎設施項目25個、舊址恢復項目18個、紀念館建設項目10個、其他類項目4個，為大西柏坡建設提供了充足的項目儲備。至今，大西柏坡戰(zhàn)略的提出已經(jīng)整整兩年，各個項目在緊鑼密鼓中進行著，并已凸顯成效。但相比之下，大西柏坡的旅游品牌營銷建設和推廣卻處于相對滯后的階段。

一、品牌建設還未充分樹立市場營銷觀念

市場營銷管理觀念是主體企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、一種態(tài)度和一種企業(yè)思維方式。大西柏坡在激烈的旅游市場競爭中若要達到既定的目標，樹立市場營銷觀念是一項基本要求。2011年10月28日，一個展現(xiàn)井岡山自然風光與人文風情的旅游宣傳片亮相美國紐約時報廣場；2012年3月初，井岡山與中央電視臺少兒頻道合作舉辦了一場“愛心滿天”大型公益演出活動……一系列的營銷舉動標志著井岡山已經(jīng)完成了市場營銷者的角色轉(zhuǎn)型。相比之下，“大西柏坡”的紅色旅游品牌營銷之路還尚未達到市場營銷觀念階段。

首先，大西柏坡紅色旅游建設只專注于項目開發(fā)，忽略對游客消費需求的挖掘、認知和引導。西柏坡作為全國“五大革命圣地之一”具有豐富的紅色資源，加上背靠京津石的區(qū)位優(yōu)勢，使得大西柏坡的紅色旅游建設僅僅關注于資源的開發(fā)，而忽略了對游客需求的認知。在規(guī)劃的編制和項目的建設過程中僅僅是政府的行為，而極少有消費者的介入。因此，大西柏坡的紅色旅游品牌建設還只停留在營銷觀念中的“產(chǎn)品觀念”階段，而非達到真正意義上的市場營銷觀念。

其次，大西柏坡的紅色旅游品牌營銷未真正體現(xiàn)市場營銷者角色。在市場交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人或組織，市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。從現(xiàn)實的旅游市場狀況看，顯然，旅游企業(yè)應該是市場營銷者，而非游客。但從大西柏坡的營銷現(xiàn)狀來看，還是典型的“坐等游客上門”的營銷思路，還未真正將其角色轉(zhuǎn)化為市場營銷者。

市場營銷工作的本質(zhì)是挖掘、引導和滿足顧客需求，作為大西柏坡的旅游發(fā)展來講，應將游客需求放在首位。大西柏坡的旅游建設應以提升滿足游客需求能力為核心。因此，在各種建設項目大力推行的同時，要積極地鼓勵游客的介入，加大市場調(diào)查力度，全面分析游客的需求。改變以往被動的“坐等游客上門”的營銷思維，徹底實現(xiàn)市場營銷者的角色轉(zhuǎn)換。

二、大西柏坡的市場定位還不夠充分明確

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

歷史上的西柏坡吸引人的更多是其政治意義和軍事意義，其“新中國從這里走來”的定位具有很強的鮮明性。但如今，根據(jù)省市發(fā)展需要，提出“大西柏坡”理念，就是要對西柏坡有新的認識、新的理解，突破原有的思維框架。與此同時，全國許多地方都在進行區(qū)域一體化發(fā)展，搞整體規(guī)劃，如“大井岡”、“大長白山”建設等，都強調(diào)“大”字。對于“大西柏坡”中的這個“大”字，從消費者角度理解為區(qū)域的擴大和產(chǎn)業(yè)多元化。但未能體現(xiàn)出西柏坡及其周邊優(yōu)勢資源的市場競爭優(yōu)勢和西柏坡的特色資源。

如何在眾多的紅色旅游品牌中塑造大西柏坡的賣點或者說是品牌個性呢？筆者認為將“新中國從這里走來”與“大”字結(jié)合，相互滲透，深層挖掘“大西柏坡”文化內(nèi)涵，明確“大西柏坡”市場定位。把“新中國從這里走來”作為大西柏坡的整體形象定位，就應該在“新中國”上做文章。新中國不僅代表過去，還要表現(xiàn)現(xiàn)在以及對未來的展望。也就是說，大西柏坡景區(qū)不僅可以讓人們重溫建立新中國的艱辛；也能讓人們看到新中國建設過程各個階段的建設成果；以及現(xiàn)在中國的和諧、繁榮和昌盛；同時，應該展現(xiàn)未來美好生活的憧憬與向往。在此定位下，將大西柏坡紅色資源開發(fā)，與旅游大格局、大產(chǎn)業(yè)、大交通等規(guī)劃串聯(lián)起來，實現(xiàn)串珠效應。

三、經(jīng)營主體眾多，影響大西柏坡整體形象建設和品牌推廣

目前大西柏坡管理運營可以概括為政府主導多元投資分散經(jīng)營的模式。因為投資主體多元化，經(jīng)營主體也就多元化，不同的經(jīng)營主體其經(jīng)營模式和管理方式各不相同，其結(jié)果表現(xiàn)為大家各自為戰(zhàn)，相互影響、相互沖突，甚至相互破壞。故大西柏坡的品牌營銷運營與管理需要一個常設的科學管理機構(gòu)來負責運營，來對分散經(jīng)營的各個主體進行統(tǒng)一的形象建設和品牌推廣。在此機構(gòu)的統(tǒng)一管理下，樹立市場營銷意識，將游客需求放在首位。

表1 大西柏坡與井岡山網(wǎng)絡應用情況對比調(diào)查

四、品牌宣傳忽略互聯(lián)網(wǎng)平臺

據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.38億。通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達到3.88億，相比之下臺式電腦為3.80億，手機成為了我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。消費者消費行為模式伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)生著改變。2010年網(wǎng)易聯(lián)合中山大學發(fā)布的報告顯示，有80.1%的國內(nèi)網(wǎng)民選擇通過網(wǎng)絡獲取旅游信息。越來越多的旅游者選擇通過網(wǎng)絡搜集旅游信息，規(guī)劃旅游行程，制定旅游決策，購買旅游產(chǎn)品，分享旅游體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體報紙、雜志和電視，成為旅游者獲取旅游信息的首要渠道以及重要的旅游消費平臺。

筆者依據(jù)目前消費者獲取信息的主要渠道：綜合搜索引擎、旅行搜索引擎和社交媒體，對河北省大西柏坡紅色旅游和井岡山紅色旅游互聯(lián)網(wǎng)應用情況進行了簡單的對比調(diào)查。綜合搜索引擎選擇百度為代表，旅游搜索引擎選擇搜驢為代表。在對大西柏坡網(wǎng)絡營銷在搜索引擎應用方面的分析，首先選擇消費者經(jīng)常使用的關鍵詞進行檢索分析，根據(jù)站長工具的關鍵字挖掘查詢的結(jié)果是“西柏坡”的平均指數(shù)最高為609；其次是“西柏坡簡介”（年平均指數(shù)250）和“西柏坡旅游”（年平均指數(shù)211）。故大西柏坡搜索引擎應用現(xiàn)狀調(diào)查選擇“西柏坡”為關鍵詞進行檢索分析。同法，井岡山搜索引擎應用調(diào)查選擇“井岡山”為關鍵詞。

在綜合搜索引擎百度和垂直搜索引擎搜驢中分別鍵入“西柏坡”和“井岡山”，對兩者的檢索結(jié)果進行對比，可以看出大西柏坡的網(wǎng)絡營銷在信息傳遞功能發(fā)揮上遠沒有井岡山發(fā)揮的充分。

伴隨著Web2.0時代的到來，社交媒體營銷是企業(yè)組織開展營銷活動的重要方法和手段。筆者登錄影響較為巨大的新浪微博和騰訊微博，分別以“西柏坡”和“井岡山”為關鍵詞進行賬號搜索，結(jié)果如表1中所示：大西柏坡的社交媒體應用方面意識要比井岡山顯得落后，雖然在騰訊微博開設了一個官方賬號，但僅僅是把社交媒體當成了新聞信息發(fā)布平臺，而非與消費者交流溝通平臺；而且其信息更新速度較慢，最新的一條微博停留在2012年的5月份。（表 1）

要想使“新中國從這里走來”成為家喻戶曉的一句口號，要想在國內(nèi)外旅游者心目中樹立起“大西柏坡”的品牌，在品牌宣傳上要注重以下三點：首先，拓寬宣傳渠道。除了傳統(tǒng)的媒體外要重視在電子媒體和網(wǎng)絡媒體的宣傳作用，積極利用現(xiàn)代化的媒體平臺和高科技手段使宣傳效果更上一層樓；其次，豐富宣傳形式。通過組織培訓、拍攝影視劇、舉辦大型公益活動、召開商貿(mào)洽談會等形式借機宣傳西柏坡，使其通過各種形式的媒體宣傳渠道經(jīng)常出現(xiàn)在公眾眼前；第三，不斷創(chuàng)新宣傳的內(nèi)容使其更加富有時代特征。紅色旅游并不意味著可以脫離時代而發(fā)展，而是應當在不同的歷史時期賦予不同的宣傳內(nèi)容，將革命戰(zhàn)爭年代與和平建設時期的不同風貌進行展示和對比使人們留下更加強烈的印象。

綜上所述，大西柏坡紅色旅游品牌建設應當在充分樹立市場營銷觀念的基礎上，以紅色旅游為核心，通過多種宣傳渠道和宣傳形式來傳播“大西柏坡”新的文化內(nèi)涵。以拓展的“新中國從這里走來”文化內(nèi)涵來實現(xiàn)“大西柏坡”各個項目的整合，樹立“大西柏坡”品牌形象。

[1] 戈鐘慶，劉清云，陳戰(zhàn)彬.“大西柏坡”的科學內(nèi)涵和定位及發(fā)展目標探析[J].中共石家莊市委黨校學報，2010.10.

[2] 王鵬.芻議“大西柏坡”的紅色旅游市場營銷策略[J].武漢職業(yè)技術學院學報，2011.5.