■楊媛媛 西南交通大學(xué)外國語學(xué)院

在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)形象是影響企業(yè)能夠在市場競爭中處于有利地位的重要籌碼。而在涉及企業(yè)形象的諸多要素中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象處于核心地位，它外影響企業(yè)的形象，內(nèi)影響企業(yè)的凝聚力。因此，研究如何更好地樹立起良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，與如何避免不良企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象成為企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險因素，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的界定與主要內(nèi)容

一般而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象，主要是指公眾（包括企業(yè)員工和一般公眾）與媒體對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一種總體的、概況的認(rèn)識與評價，是領(lǐng)導(dǎo)人多重素質(zhì)的綜合體現(xiàn)，包括內(nèi)在素質(zhì)與外在行為的綜合反映。

具體來講，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象主要包括以下幾個內(nèi)容：

1.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象是領(lǐng)導(dǎo)人多方面素質(zhì)的綜合體現(xiàn)

首先，外在行為是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的外在反映。領(lǐng)導(dǎo)人的外貌、身材、服飾、言語、行為等外在表現(xiàn)從視覺上決定了普通公眾對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的“第一印象”。其次，內(nèi)在素質(zhì)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的內(nèi)在基礎(chǔ)。究其根本，決定企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)人的內(nèi)在素質(zhì)，且外在行為是在內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上得以外現(xiàn)的，而內(nèi)在素質(zhì)主要包括領(lǐng)導(dǎo)人的思想品質(zhì)、能力、業(yè)績、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等多方面內(nèi)容。

2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象是一個動態(tài)的變化過程

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象是一個動態(tài)的變化過程，具有兩層含義。首先，人本身是不斷變化的，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)員工不斷發(fā)展事業(yè)的過程中，也不斷變化著。而這種變化可能是正向的，也可能是反向的。其次，建立在人總是不斷變化的基礎(chǔ)上，公眾對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)識也處在不斷變化的過程中。

3.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有多個社會角色

一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，首先是個普通個人，而后是個社會公民，最后才是個企業(yè)領(lǐng)袖，因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人身兼多職，他/她的形象也就不僅僅只是個企業(yè)的負(fù)責(zé)人。由此可知，要塑造一個良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，不僅要將其塑造成能夠代表一個企業(yè)的形象，代表企業(yè)的精神、文化等；同時，還要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人首先是一個良好的普通個人，一個優(yōu)秀的社會公民。

二、塑造良好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的途徑與原則

相關(guān)調(diào)查顯示，與國外企業(yè)相比，中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象與企業(yè)形象之間的關(guān)系則更為密切。因此，塑造良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，對我國企業(yè)的發(fā)展具有十分巨大的影響力。經(jīng)過一二十年的摸索，外加吸收國外相關(guān)的先進(jìn)經(jīng)驗，本文得出塑造良好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象有以下途徑與原則：

1.受眾主導(dǎo)原則

由于企業(yè)最重要的是要讓其相關(guān)受眾滿意，因此，在進(jìn)行形象管理的過程中，領(lǐng)導(dǎo)人需要根據(jù)不同的目標(biāo)受眾來表現(xiàn)和完善自己。而目標(biāo)受眾本身是多種類與多層次的，需要確定實現(xiàn)其平衡性的規(guī)則和需要著眼的重點。如何在不同的受眾之間，尋找到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的平衡點，是進(jìn)行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象管理過程中的一個難點。

2.多角色塑造原則

如同上面所言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人并不只是一個商業(yè)領(lǐng)袖，他/她首先是個普通個人，社會公民。因此，在進(jìn)行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象管理的過程中，同樣要考慮到這一點；既要將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人塑造成企業(yè)品牌的代言人，企業(yè)文化、企業(yè)精神的傳遞者，更要考慮到其個人和社會公民的角色。只有讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人扮演好各個角色，處理好各種關(guān)系，那才是一個完整而良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象。

3.多渠道塑造原則

成功的形象宣傳并非只靠華而不實的廣告來打響知名度就夠了，期望短期內(nèi)樹立良好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象是不現(xiàn)實的。因此，塑造良好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，需要依靠多個渠道、長時間的努力。

(1)積極運用媒介型廣告

傳統(tǒng)媒介廣告一直以來是企業(yè)宣傳自身形象與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的主要途徑，也取得較好的成效；但在當(dāng)今新媒體輩出的背景下，單純依靠以往的廣告途徑與方式，難免會有廣告的盲點。例如，很多產(chǎn)品的主用受眾年紀(jì)較輕，而這些受眾更多是通過網(wǎng)絡(luò)來了解時事資訊。因此，要積極運用新型的媒體廣告，如網(wǎng)絡(luò)廣告。但在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告活動時，企業(yè)要有針對性的進(jìn)行宣傳；應(yīng)選取正規(guī)的、公眾可信度較高，與產(chǎn)品相關(guān)系數(shù)較大的網(wǎng)站來發(fā)布廣告。

(2)開發(fā)新平臺來提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象

企業(yè)在進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)人形象宣傳時，公關(guān)部門要有系統(tǒng)的規(guī)劃。除媒體廣告之外，還可建立、開發(fā)一些利于提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人聲譽(yù)的平臺。如在一些國際國內(nèi)有影響力的高層次會議上為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人爭取演講機(jī)會；定期或不定期舉辦專家座談會、研討會和媒體座談會，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人多參加一些社會公益活動等。博客現(xiàn)今也成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人宣傳自身及其企業(yè)品牌的重要途徑之一。但利用博客來宣傳企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的過程中，要注意社會公眾通過認(rèn)識企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來認(rèn)識企業(yè)品牌，但對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的聲譽(yù)管理，卻不能僅僅圍繞企業(yè)品牌而展開。

(3)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人提高自身綜合素質(zhì)

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象是領(lǐng)導(dǎo)人綜合素質(zhì)的外在體現(xiàn)，因此，塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象也就必須從提高領(lǐng)導(dǎo)人各方面素質(zhì)入手。首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要認(rèn)識到自身形象的重要性，打從心底，為完善自身形象而不斷努力。其次，在提高自身素質(zhì)的過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要努力“以德服人”，因為思想品質(zhì)是領(lǐng)導(dǎo)人形象內(nèi)在基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可通過閱讀書籍、欣賞音樂、多參加社會公益活動等多種途徑來提高自身道德修養(yǎng)。

另外，能力與業(yè)績是評判企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的決定因素與評價標(biāo)準(zhǔn)，因此，塑造良好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，領(lǐng)導(dǎo)人要刻苦學(xué)習(xí)，提高自身能力，不斷帶領(lǐng)員工開創(chuàng)企業(yè)事業(yè)的新局面。最后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要重視個人的心理素質(zhì)，加強(qiáng)心理鍛煉，保持良好的心理健康。

3.整體規(guī)劃原則

相比國外，國內(nèi)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造還尚未成為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分；大部分企業(yè)對領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造還只是一些零散工程。為了更好地發(fā)揮良好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的作用，有必要對其進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃與設(shè)計。例如，領(lǐng)導(dǎo)人的形象設(shè)計在目標(biāo)與性質(zhì)上與企業(yè)發(fā)展的整體目標(biāo)應(yīng)相一致，同時要對領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造過程進(jìn)行監(jiān)督，確保企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象不會成為企業(yè)發(fā)展的危險因素。

綜上所言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造要從多種途徑入手，多管齊下，才能取得較好的效果。在塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象的過程中，既要積極發(fā)揮良好領(lǐng)導(dǎo)人形象對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，同時也要避免其成為企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險因素。企業(yè)要形成系統(tǒng)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人行為與形象的管理體系，通過系統(tǒng)而有效的形象營銷計劃來塑造出良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，從而更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

[1]零點集團(tuán).最有影響的中國企業(yè)家是誰——對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的抽樣調(diào)查.2001年企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象測評系列報告[R].2001,(12).

[2]莫可道.如何打造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客[E].www.p5w.net.2009年9月2日.

[3]邱子真.企業(yè)的“頭腦”形象[J]銷售與市場(評論版),2011,(12).