■課題組

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，信息化進程的加快，廣告行業(yè)也隨之日新月異。反映在用人需求上，一是對專業(yè)人員需求數(shù)量增加，二是對人才的素質(zhì)要求顯著提升。盡管隨著高校的擴招，廣告專業(yè)教育快速發(fā)展，人才供給數(shù)量大幅增加，但人才素質(zhì)參差不齊無法滿足企業(yè)的用人要求，供需矛盾進一步加深。本研究旨在對企業(yè)廣告類人才的需求狀況進行調(diào)查，以期為學校進一步深化教育教學改革，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，促進廣告類專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)提供參照依據(jù)。

一、研究概述

1.調(diào)研對象的選擇

廣告類專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)流向范圍雖廣，但主要是以服務性質(zhì)的廣告公司和實體企業(yè)的廣告營銷部門為主，因此本次調(diào)查在對象的選擇上，遵循高職畢業(yè)生就業(yè)特點，針對京津冀區(qū)域內(nèi)部分中小型廣告公司及企業(yè)開展調(diào)查。

2.調(diào)研內(nèi)容的確定

企業(yè)對于人才的需求不外乎于質(zhì)量和數(shù)量，以此為出發(fā)點我們將本次調(diào)查的內(nèi)容分解為兩大部分：一是企業(yè)需要什么素質(zhì)的廣告人才；二是企業(yè)需要的廣告人才數(shù)量。對于人才數(shù)量的調(diào)查相對比較容易，但是對于廣告人才素質(zhì)的構(gòu)成，由于概念認識的不統(tǒng)一，成了本次調(diào)查的難點。基于此，我們梳理相關(guān)研究成果，結(jié)合高職廣告教育現(xiàn)狀，參考企業(yè)人才評測指標，將人才素質(zhì)分解成專業(yè)知識結(jié)構(gòu)與職業(yè)素養(yǎng)，依此為參照設計調(diào)查問卷。

3.樣本構(gòu)成

本次調(diào)查發(fā)放問卷105份，回收有效問卷83份，覆蓋北京、天津及河北省十一個地級市，其中北京14份、天津8份、河北61份（圖1）。調(diào)查對象中，私營/民營/個體企業(yè)占89%、集體企業(yè)占7%、國有企業(yè)占4%。

二、企業(yè)廣告人才需求的知識結(jié)構(gòu)分析

對廣告人才知識結(jié)構(gòu)的調(diào)查，我們選取了等13個指標，通過對各指標的現(xiàn)狀及重要性評價進行調(diào)查，在此基礎(chǔ)上再將二者進行比較，從而判斷出企業(yè)人才知識結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與重要性之間的差距（表 1）。

1.企業(yè)廣告人才知識結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

按照得分的高低，對衡量廣告人才知識結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的13個指標進行排序，依次為平面設計知識、對企業(yè)業(yè)務的熟悉程度、策劃知識、創(chuàng)意知識、影視廣告知識、文案知識、廣告法律法規(guī)知識、市場營銷知識、品牌知識、媒介知識、經(jīng)營與管理知識、心理學知識、傳播學知識（見表1）。統(tǒng)計結(jié)果與我們最初的設想基本一致，即企業(yè)的人才知識結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與其經(jīng)營范圍與服務能力是一致的。但遺憾的是，廣告的三大理論支柱在人才知識結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀中的得分偏低，基本處于后五位，這可能與高職廣告教育以設計為主的人才培養(yǎng)密切相關(guān)。

2.企業(yè)對廣告人才知識結(jié)構(gòu)重要性的評價

對廣告人才知識結(jié)構(gòu)13個指標的重要程度依據(jù)得分高低進行排序，依次為對企業(yè)業(yè)務的熟悉程度、創(chuàng)意知識、品牌知識、策劃知識、平面設計知識、心理學知識、媒介知識、市場營銷知識、文案知識、傳播學知識、廣告法律法規(guī)知識、經(jīng)營與管理知識、影視廣告知識（見表1）。這一結(jié)果出乎我們的意料，對于中小型廣告公司來講，其廣告服務更多的是側(cè)重于廣告的設計及制作領(lǐng)域，而排在前5名內(nèi)的品牌、策劃重要性的提升則意味著傳統(tǒng)的以制作為主的廣告企業(yè)正在逐步轉(zhuǎn)型，拓展服務客戶的綜合能力。

3.企業(yè)廣告人才知識結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與重要性對比

從表1中可以看出，在企業(yè)人才知識結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與重要性對比中，各指標均表現(xiàn)出與重要相對比落后的特征。按照差距大小排序，依次為傳播學知識、心理學知識、品牌知識、媒介知識、經(jīng)營與管理知識、市場營銷知識、創(chuàng)意知識、策劃知識、文案知識、廣告法律法規(guī)知識、對企業(yè)業(yè)務熟悉程度、影視廣告知識、平面設計知識。換算成百分比后，各指標落后于期望分別為54.2%、46.2%、41%、39.6%、36.6%、32.2%、28.6%、23%、21.2%、20%、6.8%、3.2%、1.6%（見表1）。從數(shù)據(jù)上不難看出作為廣告人才重要的知識構(gòu)成，傳播學、心理學、品牌知識、媒介知識與企業(yè)期望存在較大的反差，平面設計、影視廣告、對企業(yè)業(yè)務熟悉程度基本保持一致，差距不明顯。造成這一現(xiàn)象的原因既與高職廣告教育人才培養(yǎng)目標的設定、課題體系設置密切相關(guān)，又與企業(yè)急功近利的用人心理密切相連。從調(diào)查結(jié)果來看，具有扎實理論基礎(chǔ)的廣告策劃、創(chuàng)意類人才是企業(yè)今后一段時間人才引進的重點。

三、企業(yè)廣告人才需求的職業(yè)素養(yǎng)分析

對廣告人才職業(yè)素養(yǎng)的調(diào)查，我們選取了良好的語言溝通表達能力、團隊精神和合作意識、創(chuàng)造性思維、積極的工作態(tài)度、旺盛的精力、良好的人際關(guān)系資源等6個指標，通過對各指標的現(xiàn)狀及重要性評價進行調(diào)查，在此基礎(chǔ)上再將二者進行比較，從而得出企業(yè)廣告人才職業(yè)素養(yǎng)現(xiàn)狀與重要性之間的差距。

數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)對于人才職業(yè)素養(yǎng)重要性評價依據(jù)其得分來排序，分別為積極的工作態(tài)度、良好的語言溝通表達能力、創(chuàng)造性思維、團隊精神和合作意識、良好的人際關(guān)系資源、旺盛的精力（見表2），這一結(jié)果與事前的預測相一致。

對于職業(yè)素養(yǎng)現(xiàn)狀的排序依次為：積極的工作態(tài)度、良好的語言溝通表達能力、旺盛的精力、良好的人際關(guān)系資源、團隊精神和合作意識、創(chuàng)造性思維（見表2）。

各指標在得分排序上基本一致，但現(xiàn)狀落后于重要性評價的特征明顯。從表2可以看出，創(chuàng)造性思維的現(xiàn)狀與重要性之間的差距最大，為22%，其次依次為團隊精神和合作意識、積極的工作態(tài)度、良好的語言溝通表達能力、良好的人際關(guān)系資源、旺盛的精力，差距依次為18.8%、16%、15.2%、14%和12.2%。這一結(jié)果印證了企業(yè)缺乏創(chuàng)造力的現(xiàn)實狀況，也暴露出了其根本原因，為問題的解決提供了方向。

四、企業(yè)廣告人才數(shù)量需求分析

從83家被訪企業(yè)的人才數(shù)量需求來看，有27.7%的企業(yè)（23家）廣告人才數(shù)量飽和，沒有人才引進的計劃；9.6%的企業(yè)（8家）存在廣告人才超編現(xiàn)象；62.7%的企業(yè)（52家）不同程度的存在廣告人才缺口，其中缺口為1人的占7.7%，缺口為2人的占42.3%、缺口為3人的占34.6%、缺口為4人的占11.5%、缺口為5人及以上的占3.9%。

從數(shù)據(jù)上來看，單一企業(yè)對于廣告人才的需求相對較少，人才需求分散。這一狀況勢必增加畢業(yè)生就業(yè)的難度，必須建立廣泛的信息獲取渠道，與用人單位建立良好的關(guān)系，以便于及時了解企業(yè)用人需求。而對于人員富余的現(xiàn)象則主要是由企業(yè)業(yè)務范圍、數(shù)量的變動以及從業(yè)人員崗位能力不勝任造成的。

五、企業(yè)人才需求狀況給高職廣告人才培養(yǎng)的啟示

通過對企業(yè)廣告人才需求狀況的調(diào)查，我們對今后高職廣告人才培養(yǎng)提出以下建議：

1.培養(yǎng)學生多元化的知識結(jié)構(gòu)

與以往相比廣告人的專業(yè)服務不再局限于廣告設計、表現(xiàn)和傳播等狹義的廣告層面，而是要同時為企業(yè)提供市場調(diào)查、行銷、公關(guān)等方面問題的解決方案。如此全面的服務，只有復合型的廣告人才才能勝任。

同時，廣告業(yè)又是一個知識密集且更新?lián)Q代頻率最高的行業(yè)之一，“以創(chuàng)意為中心”和“以策略為中心”的行業(yè)發(fā)展方向的逐步確立要求廣告從業(yè)人員要涉及到更多相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的知識，如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、音樂、美術(shù)、宗教、跨文化傳播等等，廣告專業(yè)知識與相關(guān)領(lǐng)域?qū)W科知識共同構(gòu)成了廣告人的知識結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出多元化的特征，反映出新時期廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養(yǎng)。

2.培養(yǎng)學生創(chuàng)造性的思維能力

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動，人是創(chuàng)意活動的主體，創(chuàng)造性思維是廣告人才智力結(jié)構(gòu)的核心，是社會乃至個人都不可或缺的要素。特別是在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，創(chuàng)造性思維能力是個人推動社會前進的必要手段，擁有多元的知識結(jié)構(gòu)、積極培養(yǎng)聯(lián)想思維的能力、克服習慣思維對新構(gòu)思的抗拒性，培養(yǎng)思維的變通性，是對每一位廣告人提出的新要求。

3.培養(yǎng)學生良好的職業(yè)道德和法律意識??

職業(yè)道德是特定社會經(jīng)濟關(guān)系下，人們在從事工作活動中逐漸形成的調(diào)節(jié)人們之間關(guān)系的行為準則和規(guī)范的總和。廣告是一個需要口碑的行業(yè)，廣告經(jīng)濟又是誠信經(jīng)濟，容不下半點的虛假、夸張、浮躁和欺騙。廣告人員的思想道德素質(zhì)，必然表現(xiàn)在廣告從業(yè)人員的行為上。近些年來，在我國廣告業(yè)的發(fā)展進程中虛假廣告泛濫、吃回扣現(xiàn)象屢見不鮮、低俗之風盛行等等，嚴重影響了廣告在社會公眾心目中的公信力。

廣告教育要加強對學生的職業(yè)道德和法律意識教育，提高學生的思想覺悟和道德水平，這既是促進廣告行業(yè)良性發(fā)展的必然要求，也是合格人才必備的基本素質(zhì)。