■蔣麗華 重慶理工大學工商管理學院

目前中國的汽車市場已進入一個充斥著各種營銷技巧的時代。在消費者的日趨成熟，并對價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)已逐漸麻木的今天，傳統(tǒng)的營銷模式的潛力已經(jīng)被充分挖掘，而網(wǎng)絡營銷正在受到越來越多的企業(yè)的追捧。博客作為一種嶄新的網(wǎng)絡傳播媒介，結(jié)合了網(wǎng)絡營銷和精準營銷的雙重優(yōu)點，為汽車營銷提供了一種全新的模式。有調(diào)查顯示，76%的車主在購車前會瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，67%的人會到一個第三方網(wǎng)站查看相關評論。博客與汽車營銷有著天然的聯(lián)系，原因在于：第一，汽車商品本身的復雜性和高價值，讓消費者在購買時非常謹慎，需要做大量的信息查閱；第二，網(wǎng)絡媒體的特點，比如說主動閱讀、表現(xiàn)方式多樣、互動性和超大的信息存載量等，優(yōu)于傳統(tǒng)的營銷方式；第三，中國目前網(wǎng)絡媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車消費人群重疊程度比較高。這種媒體和產(chǎn)品之間的高度聯(lián)系，構(gòu)成了汽車行業(yè)進行博客營銷的巨大優(yōu)勢。

一、汽車企業(yè)通過博客進行營銷的優(yōu)勢

1.博客營銷成本較低

在傳統(tǒng)的營銷模式下，企業(yè)往往需要依賴媒體來發(fā)布企業(yè)信息，不僅受到較大局限，而且費用相對較高。博客的出現(xiàn)，為市場人員營銷觀念和營銷方式帶來了重大轉(zhuǎn)變。博客主要是通過博主的意見影響他人，即通過口口相傳?？诒畟鞑サ某杀居捎谥饕獌H集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開發(fā)口碑意見領袖，因此成本比面對大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結(jié)果也往往能事半功倍。

2.博客文章的內(nèi)容和表現(xiàn)方式更為靈活

比如汽車制造商通過建設自己的官方博客，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。此外，博客文章比一般的論壇信息發(fā)布所具有的最大優(yōu)勢在于，每一篇博客文章都是一個獨立的網(wǎng)頁，而且博客文章很容易被搜索引擎收錄和檢索，這樣使得博客文章具有長期被用戶發(fā)現(xiàn)和閱讀的機會；而一般論壇的文章讀者數(shù)量通常比較少，而且很難持久，幾天后可能已經(jīng)被人忘記。

3.博客文章可信度比較高

社區(qū)是一個人氣極其集中的地方，所以上面帖子的質(zhì)量很難控制。比如說一些論壇，經(jīng)常會出一些亂七八糟的帖子，難免會造成用戶的反感，也降低了論壇廣告的可信度。而博客的作者一般只有少數(shù)幾人，博文的質(zhì)量比較容易控制。同時，每個博客都擁有一個興趣愛好基本相同的博客圈子，在這個圈子內(nèi)部的博客之間的相互影響力很大，可信程度相對較高，相互之間互動傳播性也非常強，因此可創(chuàng)造的口碑效應和品牌價值非常大。雖然單個博客的流量絕對值不一定很大，但是受眾群明確，針對性非常強，單位受眾的廣告價值自然就比較高，所能創(chuàng)造的品牌價值遠非傳統(tǒng)方式的廣告所能比擬。如網(wǎng)易、百度空間、騰訊QQ空間、搜狐、新浪等等，眾多博客平臺擁有相當龐大的忠實的用戶群體，群體之間可以自由互訪，可以通過其他好友的鏈接來到其他陌生人的博客里分享博客作者的思想與經(jīng)驗，比傳統(tǒng)評論員的文章更讓人感到親切可信。

4.便于收集消費者信息

通過博客平臺可以免費對目標顧客做出研究：可以深入了解其行為和喜好；可以確認是誰在瀏覽產(chǎn)品信息；他們最關心廣告信息中的哪一塊；他們會在什么時候瀏覽信息；他們是通過什么樣的途徑來瀏覽信息等等。通過對這些對用戶行為的研究，廣告主就能在恰當?shù)臅r候、恰當?shù)牡攸c，提供恰當?shù)膹V告內(nèi)容給恰當?shù)氖鼙姡@就是所謂的精準營銷。當然，也可以在博客文章中設置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調(diào)查，這樣擴大了網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍，同時還可以直接就調(diào)查中的問題與讀者進行交流，使得在線調(diào)查更有交互性，不但提高了在線調(diào)查的效果，還降低了調(diào)查研究費用。

二、汽車行業(yè)如何進行博客營銷

1.多種博客營銷方式結(jié)合

汽車業(yè)通過博客進行營銷的模式主要有以下幾種：第一種模式是汽車企業(yè)與博客網(wǎng)或門戶網(wǎng)站連手進行某一專項的推廣營銷活動；第二種模式是汽車企業(yè)開設企業(yè)博客；第三種模式是汽車企業(yè)高管人員開設自己的博客；第四種模式就是汽車相關從業(yè)者的個人博客。每一種博客營銷方式都有自己的特色和優(yōu)點，汽車企業(yè)可以綜合運用這幾種營銷方式來為自己服務。同時還可以邀請一些具備不同代表意義的消費者寫一些體驗評論，然后通過多種博客傳播渠道進行滲透，進而吸引更多的人關注，進而體驗或購買，并參與點評。

2.要增強博客內(nèi)容的吸引力

要耐心的建立和經(jīng)營博客。要進行博客營銷，首先一定不要讓人覺得該博客是在推銷，否則的話，這個博客網(wǎng)站很難引起讀者的興趣。要進行汽車博客營銷，首先應該將博客做成一個信息資源中心，給讀者提供有價值的內(nèi)容，這樣才能吸引越來越多的讀者來訪問博客。比如汽車產(chǎn)品的保養(yǎng)、汽車裝飾品的選擇、安全駕駛的基本知識、汽車爆胎等緊急情況下的應急處理、汽車在不同路況和速度情況下的省油竅門等。這些內(nèi)容不但會增加瀏覽者的好感，還能淡化博客在推薦產(chǎn)品時的廣告色彩。再有，想要博客營銷取得良好的效益，就必須做到堅持不懈，寫博客是很難有立桿見影的效果的。一旦在網(wǎng)上建立了相當?shù)目尚哦纫院螅傧胂蜃x者推薦一些東西的話，他們就很容易接受。

3.增加博客網(wǎng)站鏈接

要建立一個與汽車主題有關的鏈接目錄，以增加博客網(wǎng)站鏈接.首先，目錄主題一定要與汽車行業(yè)有關，只有這樣，企業(yè)博客網(wǎng)站才可能成為一個有價值、經(jīng)常被訪問的信息源；其次，與汽車領域的相關網(wǎng)站建立鏈接目錄，這樣能夠增加企業(yè)博客網(wǎng)站的流量，但這些網(wǎng)站不能是本企業(yè)的直接競爭者，最好是汽車裝飾等提供汽車相關服務的網(wǎng)站。這樣，當用戶進入鏈接伙伴的網(wǎng)站時，他也可能通過鏈接來到本企業(yè)的博客網(wǎng)站。建立與汽車主題相關的鏈接目錄能夠幫助企業(yè)拓展業(yè)務，并得到額外流量。如果網(wǎng)站內(nèi)容是熱門話題，則非常利于搜索引擎的抓取并易于得較高的排名。但要重視網(wǎng)站內(nèi)容和相關性，一味追求鏈接數(shù)量并不一定能取得良好的效果。

4.注重博客的互動性

互動性是博客營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的實質(zhì)所在，也是發(fā)現(xiàn)潛在客戶的關鍵，是連接客戶的重要方式和環(huán)節(jié)。應該充分鼓勵讀者在博客文章后面留言。這些留言為自己的博客提供了免費的新鮮的內(nèi)容。另外應該到別人的和汽車相關的博客上去留言，這樣做將提高自己博客在網(wǎng)上的知名度，相當于擴大了自己的網(wǎng)絡社交圈子。有很多人可能會因為看了本博主在別人的博客上的留言而訪問他的博客。汽車的選擇、保養(yǎng)等都有許多專業(yè)領域的問題，可以充分利用博客的交互性為訪問者服務，解決他們的疑問，這樣博客的人氣和訪問量自然會上升。

5.博客與論壇社區(qū)相結(jié)合

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國至2011年約擁有170萬個BBS論壇，數(shù)量為全球第一。以“百度貼吧”為例，網(wǎng)民可以隨時為某一話題設立專門的論壇，任何對此事件感興趣的網(wǎng)民都可以到論壇發(fā)表言論和圖片，平均每天發(fā)布新帖200多萬條。幾乎每條受網(wǎng)民關注的話題后面都有跟帖，熱門新聞的跟帖達到幾十萬條。博客需要人脈，人脈意味著訂單機率，博客更需要論壇社區(qū)活動，通過多參加社區(qū)論壇可以提高對本博主的關注度，因為它是博客從思想交流轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的重要渠道。

6.讓全體員工一起參與企業(yè)博客

可以發(fā)動全公司的工作人員一起經(jīng)營博客，每個員工都要寫博客，并且把寫博客也列入工作考核里。大家一起經(jīng)營博客，不但可以保證博客內(nèi)容的不斷更新，還可以從不同的視角對企業(yè)文化、產(chǎn)品進行介紹，把行業(yè)新聞信息、行業(yè)發(fā)展動態(tài)等內(nèi)容放入博客進行分享。同時，讓員工一起參與經(jīng)營博客，可以保證博客內(nèi)容的平實與自然，這樣會淡化博客的營銷氛圍，對讀者的購買決策起到潛移默化的影響作用。

[1]張力麗.博客營銷優(yōu)勢及應用分析探[J].中國商貿(mào)，2011，8.

[2]施雨.博客營銷對傳統(tǒng)市場營銷的影響[J].經(jīng)濟研究，20010，4.