劉建華

摘要：在國(guó)際傳媒生產(chǎn)貿(mào)易中，傳媒產(chǎn)品消費(fèi)的本質(zhì)就是價(jià)值認(rèn)可式的精神性消費(fèi)，在自愿獲得消費(fèi)物的消費(fèi)中，得到精神與心靈上的滿足，實(shí)現(xiàn)對(duì)一國(guó)傳媒產(chǎn)品的最優(yōu)化接受。由此本質(zhì)出發(fā)，總結(jié)了消費(fèi)的六種類型，在分析梳理其邏輯關(guān)系的基礎(chǔ)上，論證了消費(fèi)在國(guó)際傳媒生產(chǎn)總過(guò)程中的主導(dǎo)地位。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)；國(guó)際傳媒；生產(chǎn)總過(guò)程；邏輯關(guān)系

中圖分類號(hào)：F740文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-723X（2013）03-0042-06

一、傳媒消費(fèi)的本質(zhì)

在經(jīng)濟(jì)文化全球化的今天，對(duì)于社會(huì)形態(tài)與日常生活變化的概括與說(shuō)明，“消費(fèi)社會(huì)”無(wú)疑是一個(gè)最精當(dāng)?shù)男g(shù)語(yǔ)。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，“在這個(gè)社會(huì)，生產(chǎn)時(shí)代終結(jié)了，生產(chǎn)、勞動(dòng)、生產(chǎn)力的全部領(lǐng)域正在跌入消費(fèi)領(lǐng)域。這是一個(gè)普遍化公理系統(tǒng)的領(lǐng)域，符號(hào)編碼交換的領(lǐng)域，生活總體設(shè)計(jì)的領(lǐng)域”。[1]按照鮑德里亞的理解，差異原則和符號(hào)是消費(fèi)社會(huì)的基礎(chǔ)，豐盛與消費(fèi)本位是消費(fèi)社會(huì)的特征。消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)物的一種符號(hào)消費(fèi)，或者說(shuō)是象征性消費(fèi)。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá)、物品極度繁多的豐裕時(shí)代，人們不是為了個(gè)體生命的延續(xù)去消費(fèi)。在鮑德里亞這里，“消費(fèi)已超越了一般經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消耗與使用的含義，而具有了社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)層面的豐富蘊(yùn)涵”。[2]

消費(fèi)社會(huì)的實(shí)質(zhì)是符號(hào)消費(fèi)，自然產(chǎn)生一種消費(fèi)文化。消費(fèi)文化有雙層含義，“一是就經(jīng)濟(jì)的文化維度而言，符號(hào)化過(guò)程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用，不僅有實(shí)用價(jià)值，而且還扮演著‘溝通者的角色。二是在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競(jìng)爭(zhēng)及壟斷等市場(chǎng)原則一起，遍及生活方式領(lǐng)域”。[3]消費(fèi)文化的產(chǎn)生，有三個(gè)重要條件，一是產(chǎn)品豐盛，二是消費(fèi)者購(gòu)買能力提高，三是閑暇時(shí)間的增加。費(fèi)瑟斯通指出，消費(fèi)文化是用來(lái)強(qiáng)調(diào)商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)所具有的核心地位。我們的原點(diǎn)依然是物質(zhì)產(chǎn)品，但在消費(fèi)社會(huì)，豐富而昂貴的物品能起到賦予人們社會(huì)地位的符號(hào)表征作用。因此，這些符號(hào)表征必然會(huì)成為文化產(chǎn)品，特別是大眾文化與傳媒產(chǎn)品內(nèi)容的主角?？梢哉f(shuō)，大眾文化、媒介文化和時(shí)尚文化等，是消費(fèi)文化的基本構(gòu)成。

傳媒消費(fèi)（傳媒文化產(chǎn)品消費(fèi)簡(jiǎn)稱為傳媒消費(fèi)，全文同），主要指“獲取和享用大眾媒體提供的精神產(chǎn)品或服務(wù)”。早在19世紀(jì)60年代，馬克思就把享用大眾傳播產(chǎn)品與服務(wù)稱作消費(fèi)。在《資本論》手稿中，他把報(bào)紙與面包、肉、啤酒和牛奶等物品一起，稱作“工人每日消費(fèi)的產(chǎn)品”。在媒體文化全球化的今天，在各國(guó)傳媒文化產(chǎn)品日益豐富的今天，尤其是美歐國(guó)家傳媒文化產(chǎn)品雄霸天下的今天，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)好萊塢電影、迪士尼、麥當(dāng)勞的時(shí)候，獲得的不僅是物質(zhì)與感官層面的享受，更多的是在精神層面慢慢被這些產(chǎn)品中的文化價(jià)值觀所影響、所左右。由此，進(jìn)而銷蝕中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值觀與主流文化價(jià)值觀，影響我們的行為決策，最終影響到中華民族國(guó)家合法性存在的前提。這提醒我們，在對(duì)傳媒文化產(chǎn)品的消費(fèi)中，獲得的不僅僅是物質(zhì)上的效用，更大程度上是一種精神效用。在研究傳媒消費(fèi)時(shí)，我們必須明白，傳媒文化產(chǎn)品具有雙重屬性，清楚了這一點(diǎn)，才能把握傳媒消費(fèi)的實(shí)質(zhì)。

傳媒文化產(chǎn)品的雙重屬性包含多個(gè)層面、多種理解。作為文化，它既是知識(shí)，又是商品，具有雙重屬性。從馬克思主義關(guān)于商品價(jià)值分析來(lái)看，傳媒文化產(chǎn)品也有交換價(jià)值和使用價(jià)值，其使用價(jià)值講求新穎、美觀、啟迪與共鳴，主要是激蕩人的心靈，具有知識(shí)傳遞、教育、審美、娛樂(lè)等功能。文化產(chǎn)品具有精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品兩重屬性。這兩重屬性是由其生產(chǎn)過(guò)程決定的，有精神生產(chǎn)過(guò)程與物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程兩個(gè)階段。前者是指?jìng)髅轿幕a(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)階段，后者是指其復(fù)制與大規(guī)模生產(chǎn)階段。物質(zhì)性與精神性決定了傳媒文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益這雙重效益。物質(zhì)生產(chǎn)階段，要以較少的投入獲得較大的產(chǎn)出。作為精神性產(chǎn)品，它對(duì)人們?nèi)松^、價(jià)值觀、世界觀的塑造起著巨大作用，影響人們的思想觀念，形成一定的凝聚力。[4]文化生產(chǎn)兼有文化的意識(shí)形態(tài)和市場(chǎng)的商品屬性。這種文化產(chǎn)品的二重性決定了文化產(chǎn)品生產(chǎn)者和部門(mén)必須注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。[5]

文化產(chǎn)品以兩種物化形態(tài)存在，一是產(chǎn)品，一是服務(wù)。它們都有一個(gè)共同特征，即文化內(nèi)涵中的精神屬性或精神要素滿足消費(fèi)者的精神需求。受眾接受和體驗(yàn)各種無(wú)形的文化思想和文化形象的內(nèi)涵，領(lǐng)悟到自然、社會(huì)、人生的真善美與假惡丑，心靈受到影響、震撼，精神上得到滿足。[6]與文化產(chǎn)品精神性相伴隨的是文化產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)性。它是反映一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和政治的觀念、觀點(diǎn)、概念的總和，如政治法律思想、道德、文學(xué)藝術(shù)、宗教、哲學(xué)等。文化產(chǎn)業(yè)通過(guò)其生產(chǎn)過(guò)程及文化產(chǎn)品表現(xiàn)它和某種意識(shí)形態(tài)的一致性。[7]起著維護(hù)現(xiàn)當(dāng)政者統(tǒng)治地位及其意識(shí)形態(tài)的作用。

由于傳媒文化產(chǎn)品的精神屬性及意識(shí)形態(tài)性，它必然是為著一定統(tǒng)治集團(tuán)服務(wù)的，必然承載著表征統(tǒng)治集團(tuán)意愿的精神內(nèi)容。傳媒消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是一種精神性消費(fèi)，是在娛樂(lè)、審美的基礎(chǔ)上，接受編碼者的價(jià)值觀與意識(shí)形態(tài)主張，按照傳媒產(chǎn)品所規(guī)定的方式去行為決策。站在對(duì)外傳播與國(guó)際文化貿(mào)易的立場(chǎng)，傳媒產(chǎn)品消費(fèi)的本質(zhì)就是價(jià)值認(rèn)可式的精神性消費(fèi)。在自愿獲得消費(fèi)物的消費(fèi)中，得到精神與心靈上的滿足，實(shí)現(xiàn)對(duì)一國(guó)傳媒文化產(chǎn)品的最優(yōu)化接受，最終達(dá)到各民族國(guó)家文化的美美與共。

二、傳媒消費(fèi)需求類型

在對(duì)外傳播與文化貿(mào)易中，由于各國(guó)政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、文化、社會(huì)生活方式等方面的不同，不同國(guó)家人們對(duì)國(guó)際傳媒文化產(chǎn)品消費(fèi)需求差異較大。站在中國(guó)作為文化輸出國(guó)的立場(chǎng)，以美歐經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者為分析對(duì)象，他們對(duì)中國(guó)傳媒文化產(chǎn)品的需求類型概括如下：

1求異型傳媒消費(fèi)需求

這是指消費(fèi)者對(duì)異域文化的陌生化效應(yīng)消費(fèi)欲求。它是因人類普遍的求新、求異、求奇心理造成的。文學(xué)創(chuàng)作者常用的陌生化創(chuàng)作原理就來(lái)源于此。這也是傳媒接受的新奇性趨近機(jī)理作用下的結(jié)果。創(chuàng)作者為了吸引讀者，經(jīng)常在內(nèi)容與形式上違反人們習(xí)見(jiàn)的常情、常理、常事，在藝術(shù)上超越常境，形成沖突，引起人們興趣。一直以來(lái)，美歐經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化充滿好奇與神秘感。這個(gè)有五千年文明的東方大國(guó)，其傳統(tǒng)文化、語(yǔ)言習(xí)俗、歷史習(xí)慣、風(fēng)土人情、著裝居住等，無(wú)不引起他們極大的好奇。譬如，中國(guó)功夫、易學(xué)、曲藝、旗袍、茶藝、民族風(fēng)情、自然風(fēng)光等，無(wú)不令其神往。李小龍的《唐山大兄》、《龍爭(zhēng)虎斗》，李安的《臥虎藏龍》，關(guān)于少數(shù)民族題材的《阿詩(shī)瑪》，古代戰(zhàn)爭(zhēng)片《花木蘭》，梅蘭芳的京劇，歷史文物紀(jì)錄片《故宮》，以及關(guān)于少數(shù)民族生活習(xí)俗及自然風(fēng)光等人類影像學(xué)紀(jì)錄片，如此等等，之所以受美歐消費(fèi)者歡迎，皆源于這種求異型消費(fèi)需求。

2求知型傳媒消費(fèi)需求

這是指消費(fèi)者出自某種需要對(duì)它國(guó)文化的主動(dòng)學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的需求?；蛘呤菍?duì)這個(gè)國(guó)家的文化非常喜歡甚至崇拜，或者是想去這個(gè)國(guó)家生活，或者是由于自己的工作與該國(guó)有密切聯(lián)系，或者是自己的親人朋友在這個(gè)國(guó)家，或者是旅游，如此等等，會(huì)促成消費(fèi)者因此去了解學(xué)習(xí)該國(guó)的文化知識(shí)，產(chǎn)生求知型消費(fèi)需求。求知型消費(fèi)需求的傳媒產(chǎn)品主要集中在圖書(shū)、期刊、電視欄目等。因?yàn)檫@些產(chǎn)品能較為系統(tǒng)地介紹一國(guó)的文化知識(shí)，并且針對(duì)國(guó)外消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)制作，能使消費(fèi)者較為容易地、系統(tǒng)全面地掌握該國(guó)文化知識(shí)。如中國(guó)的圖書(shū)貿(mào)易就是一例，2009年，全國(guó)出版圖書(shū)301719種，總印數(shù)3788億冊(cè)（張），總印張31246億印張，定價(jià)總金額56727億元。圖書(shū)出口855934種次62484萬(wàn)冊(cè)296203萬(wàn)美元；圖書(shū)版權(quán)引進(jìn)12914種，輸出3103種。[8]

2009年中國(guó)大陸對(duì)外版權(quán)輸出的國(guó)家和地區(qū)總數(shù)為40個(gè)，遍布亞歐非美澳各大洲，其中以亞洲、歐洲最為集中。2009年，美國(guó)引進(jìn)中國(guó)大陸版權(quán)267項(xiàng)，在中國(guó)大陸版權(quán)輸出國(guó)家地區(qū)中排名第二。在2009年向外國(guó)輸出的2192項(xiàng)版權(quán)中，有1547項(xiàng)是翻譯成外語(yǔ)的，其中英語(yǔ)668項(xiàng)、韓語(yǔ)284項(xiàng)、越南語(yǔ)360項(xiàng)、德語(yǔ)103項(xiàng)、日語(yǔ)94項(xiàng)、俄語(yǔ)39項(xiàng)。2009年輸出種數(shù)最多的是文化、科學(xué)、教育、體育類圖書(shū)，共534項(xiàng)，輸出數(shù)量排名第二的是文學(xué)類圖書(shū)，共501項(xiàng)；其后依次分別是語(yǔ)言、文字類、藝術(shù)類、醫(yī)藥、衛(wèi)生類、歷史、地理類和工業(yè)技術(shù)類圖書(shū)。[9]

近年輸出海外圖書(shū)較暢銷的有《論語(yǔ)心得》、《孔子》、《中醫(yī)十大類方》、《駱駝祥子》、《大國(guó)根本》、《狼圖騰》、《塵埃落定》、《游遍中國(guó)》、《福建土樓》、《故宮》、《黃河》、《長(zhǎng)城》等。除了圖書(shū)，中央電視臺(tái)的對(duì)外頻道、欄目、節(jié)目及一些對(duì)外刊物，都是國(guó)外消費(fèi)者出于求知消費(fèi)需求而接觸最多的幾類媒體。當(dāng)然，影視劇也是傳播知識(shí)的重要媒體。但目前中國(guó)的影視產(chǎn)品在這方面做得還很不夠。要么是確實(shí)表現(xiàn)了中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化與主流文化，如《孔子》、《建國(guó)大業(yè)》、《建黨大業(yè)》、《辛亥革命》等，但不一定有多少國(guó)外消費(fèi)者；要么是很受國(guó)外消費(fèi)者追捧，但表現(xiàn)的可能是中華文化中的糟粕，如《大紅燈籠高高掛》等（這在后文會(huì)詳細(xì)分析）。總體而言，求知型傳媒消費(fèi)需求受認(rèn)同性因應(yīng)機(jī)理與認(rèn)可性兼容機(jī)理等工作原理影響較大。

3求友型傳媒消費(fèi)需求

這是東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳媒產(chǎn)品輸出國(guó)持有友好態(tài)度的一種傳媒消費(fèi)需求。這種友好包括對(duì)該國(guó)的崇拜、互助、支持、同情等類型，不論哪一類型，都會(huì)對(duì)一國(guó)傳媒文化產(chǎn)品產(chǎn)生求友型消費(fèi)需求。一般而言，“崇拜型”發(fā)生在政治經(jīng)濟(jì)文化實(shí)力比較懸殊的國(guó)家之間，東道國(guó)經(jīng)濟(jì)文化實(shí)力明顯低于產(chǎn)品輸入國(guó)，政治社會(huì)制度設(shè)計(jì)安排相比輸入國(guó)而言較為不合理，消費(fèi)者希望熟悉該國(guó)，與其交朋友，從而產(chǎn)生對(duì)該國(guó)傳媒文化產(chǎn)品的求友型消費(fèi)?！盎ブ汀币话惆l(fā)生在經(jīng)濟(jì)文化實(shí)力與社會(huì)制度安排相當(dāng)?shù)膰?guó)家，兩國(guó)人們惺惺相惜，希望通過(guò)傳媒文化產(chǎn)品為中介，互相幫助，加強(qiáng)友好關(guān)系?！爸С中汀迸c“崇拜型”相反，東道國(guó)經(jīng)濟(jì)文化實(shí)力明顯強(qiáng)于產(chǎn)品輸入國(guó)，但消費(fèi)者愿意通過(guò)自己的支持來(lái)幫助與促進(jìn)產(chǎn)品輸入國(guó)家的發(fā)展。美歐國(guó)家部分消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)需求就屬于這種類型?！巴樾汀奔戎笍?qiáng)國(guó)對(duì)弱國(guó)，也指弱國(guó)對(duì)強(qiáng)國(guó)，同時(shí)還指強(qiáng)國(guó)對(duì)強(qiáng)國(guó)、弱國(guó)對(duì)弱國(guó)的一種態(tài)度，由于在某些方面表現(xiàn)出同情心，產(chǎn)生的傳媒產(chǎn)品消費(fèi)需求。具體就中國(guó)與美歐發(fā)達(dá)國(guó)家而言，互助、支持、同情等三種類型都會(huì)存在。消費(fèi)者具體的求友型消費(fèi)對(duì)象主要有中國(guó)的形象宣傳片（如紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)形象展示片及孔子作揖的動(dòng)漫形象片），體育賽事的開(kāi)幕式（如北京2008奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式），及博覽會(huì)的開(kāi)幕式（如中國(guó)2010年上海世界博覽會(huì)開(kāi)幕式）等。一般而言，求友型傳媒消費(fèi)需求也受認(rèn)同性因應(yīng)機(jī)理與認(rèn)可性兼容機(jī)理的影響。

4求樂(lè)型傳媒消費(fèi)需求

這是指消費(fèi)者出于滿足精神娛樂(lè)而產(chǎn)生的傳媒消費(fèi)需求。這也是最大最普遍的傳媒消費(fèi)需求。不論哪個(gè)國(guó)家，不論哪個(gè)民族，不論哪個(gè)階層，不論哪種學(xué)歷，不論男女老少，可以說(shuō)，只要是他/她是一個(gè)自然人，對(duì)娛樂(lè)需求的本質(zhì)就是一樣的，就是通過(guò)某種刺激物使得自己身心愉快。當(dāng)然，不同的人群娛樂(lè)的方式與類型會(huì)不一樣，因此，滿足他們這種娛樂(lè)需求的刺激物不可能千篇一律，要有分別。如語(yǔ)言類節(jié)目，東北人樂(lè)呵呵的二人轉(zhuǎn)，在上海就不大受青睞，而讓上海人忍俊不禁的周立波海派清口，對(duì)北方人來(lái)說(shuō)卻味同嚼蠟。所以，在國(guó)際文化貿(mào)易中，求樂(lè)型傳媒消費(fèi)需求盡管最為普遍，娛樂(lè)產(chǎn)品也最容易被消費(fèi)者接受，但還得考慮國(guó)家之間的文化差異，特別是歷史習(xí)慣、思維方式與文化價(jià)值觀的差異所帶來(lái)的阻礙作用。當(dāng)年趙本山躊躇滿志赴美國(guó)演出卻鎩羽而歸，“拯救趙本山”曾令國(guó)人頗為震驚。其實(shí)，從文化差異角度而言，這卻正常不過(guò)。中國(guó)的曲藝、歌舞、影視劇等娛樂(lè)產(chǎn)品，當(dāng)然也包括一些動(dòng)漫片，是美歐經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家求樂(lè)型消費(fèi)需求的對(duì)象。如中國(guó)侯寶林的相聲、楊麗萍的《云南印象》等，在西方國(guó)家獲得較大成功。在影視劇方面，卻鮮有好作品，反面例子如馮小剛的電影《甲方乙方》、《不見(jiàn)不散》、《手機(jī)》等。它“以一種輕松游戲的心態(tài)探索一種世俗喜劇模式，在張揚(yáng)娛樂(lè)的同時(shí)，加入溫和的社會(huì)諷喻與自我解嘲，隱含一定的批判性。正是馮氏對(duì)久經(jīng)壓抑欲望的調(diào)侃性描述，不同于主流電影趣味，個(gè)人風(fēng)格更明顯”。[10]這些影片很受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎，但馮氏灰色幽默在美國(guó)卻遭遇滑鐵盧。究其根本，文化差異之故。文化思維方式、文化價(jià)值觀的不同，使西方消費(fèi)者難以認(rèn)可這種馮氏娛樂(lè)片?？傮w而言，在求樂(lè)型傳媒消費(fèi)需求中，陌生化排斥機(jī)理、偏向性理解機(jī)理、反向性誤讀機(jī)理、認(rèn)同性因應(yīng)機(jī)理、認(rèn)可性兼容機(jī)理、思想場(chǎng)同嘯機(jī)理都會(huì)不同程度地發(fā)揮作用。

5求丑型傳媒消費(fèi)需求

這是指消費(fèi)者喜好反映人性陰暗丑惡的文化產(chǎn)品而產(chǎn)生的傳媒消費(fèi)需求。這種消費(fèi)需求是為了滿足消費(fèi)者的自尊和自我服務(wù)的偏見(jiàn)。相對(duì)而言，社會(huì)地位低的人，希望有比他們更不堪的可以評(píng)頭品足的對(duì)象。這是一種維護(hù)自尊的自我防御機(jī)制。那種對(duì)某種文化有偏見(jiàn)的消費(fèi)者，也總是希望獲得更多關(guān)于這種文化種的糟粕與陰暗面，作為強(qiáng)化他們偏見(jiàn)的支撐，并進(jìn)一步對(duì)這些文化展開(kāi)批判。目的是突出自己文化的優(yōu)越性，對(duì)方文化理所當(dāng)然要消滅，理所當(dāng)然要被自己的優(yōu)越文化所代替。在文學(xué)創(chuàng)作中，有一個(gè)審丑理論，它是與審美相對(duì)應(yīng)的。審丑是審美疲勞的產(chǎn)物，審丑是為了審美。羅森克蘭茲在《丑的美學(xué)》中說(shuō)道，“吸收丑是為了美而不是為了丑”。當(dāng)丑與惡成為被人掌握的積極力量，即喚起對(duì)美與善的渴望與追求的時(shí)候，丑才能有審美價(jià)值。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，審丑走向泛濫，成為求丑。生產(chǎn)者過(guò)分渲染人性的陰暗丑惡，顛覆真、善、美及和諧的人際關(guān)系。消費(fèi)者也對(duì)涉丑作品津津樂(lè)道，沉迷其中。如芙蓉、鳳姐、獸獸、老虎伍茲等傳媒現(xiàn)象，就是力證。對(duì)于中國(guó)傳媒產(chǎn)品而言，美歐消費(fèi)者有較大比例的求丑型消費(fèi)需求。他們往往覺(jué)得這個(gè)東方國(guó)度神秘、落后又貧窮，總是把反映中國(guó)舊社會(huì)的已被現(xiàn)代中國(guó)拋棄的文化，當(dāng)作現(xiàn)代中國(guó)的主流文化，在對(duì)這些糟粕陰暗物樂(lè)此不疲的追逐中，滿足自己作為西方先進(jìn)民族的優(yōu)越感，強(qiáng)化其對(duì)中國(guó)人的鄙夷，加深其對(duì)現(xiàn)代中國(guó)文化的偏見(jiàn)。如《大紅燈籠高高掛》、《紅高粱》，以及《還珠格格》、《宮心計(jì)》等宮廷片、帝王片就是較為典型的例子。舊中國(guó)的妻妾成群、三綱五常、節(jié)婦烈女、纏腳等，在美歐消費(fèi)者眼里，似乎就是中國(guó)文化的全部。此外，美歐經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家媒體對(duì)中國(guó)大量的負(fù)面新聞報(bào)道，也是滿足本國(guó)求丑消費(fèi)需求的?？傮w而言，在求丑型消費(fèi)需求中，偏向性理解機(jī)理與反向性誤讀機(jī)理會(huì)嚴(yán)重影響傳媒接受。

6求變型傳媒消費(fèi)需求

這是一種對(duì)新聞與信息變動(dòng)的消費(fèi)需求。通過(guò)它，以監(jiān)視環(huán)境，根據(jù)本國(guó)與產(chǎn)品輸入國(guó)之間大環(huán)境變動(dòng)情況，判斷機(jī)遇與危險(xiǎn)，做出利益行為選擇。這種需求類型的消費(fèi)者一般都與傳媒產(chǎn)品輸入國(guó)有著政治、經(jīng)濟(jì)利益方面的關(guān)聯(lián)，對(duì)其發(fā)生的各種變動(dòng)非常關(guān)注，所以訴諸其傳媒產(chǎn)品，具體來(lái)說(shuō)是輸入國(guó)生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品或者報(bào)道該國(guó)的其他國(guó)家媒體的新聞。當(dāng)然，求變型傳媒消費(fèi)需求也有不存在利益關(guān)系的消費(fèi)者，他們關(guān)注他國(guó)新聞與信息變動(dòng)，或是了解當(dāng)今世界動(dòng)態(tài)，或是進(jìn)行研究所需，或是純粹獲得工作與生活中的談資。“截至2010年6月，中央電視臺(tái)已就6個(gè)國(guó)際頻道海外落地業(yè)務(wù)與世界各地的279家當(dāng)?shù)孛襟w合作，實(shí)施了373個(gè)整頻道或部分時(shí)段的落地項(xiàng)目，總共在140個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的落地入戶播出，其中整頻道落地項(xiàng)目的用戶總數(shù)約為15058萬(wàn)戶。這6個(gè)頻道是：CCTV-4、CCTV NEWS、CCTV-F、CCTV-E、CCTV-阿語(yǔ)頻道、CCTV-俄語(yǔ)頻道?！盵11]“中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)目前使用61種語(yǔ)言向全世界傳播，截至2010年底，每天累計(jì)播出節(jié)目2471個(gè)小時(shí)，2010年共收到來(lái)自161個(gè)國(guó)家和地區(qū)的聽(tīng)眾來(lái)信、電子郵件等300萬(wàn)件，聽(tīng)眾俱樂(lè)部3165個(gè)?！盵12]

相對(duì)而言，中國(guó)紙質(zhì)媒體走出去的較少。電視與廣播，就其影響力而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與CBS、ABC、NBC、CNN、FOX、BBC、VOA等西方國(guó)家媒體相匹敵。在新媒體方面，中國(guó)已處在和世界發(fā)達(dá)國(guó)家同一起跑線上，如中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的“國(guó)際在線”網(wǎng)站，“是由61種語(yǔ)言組成的中國(guó)語(yǔ)種最多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其訪問(wèn)者來(lái)自世界180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，日均頁(yè)面瀏覽量1900萬(wàn)”。[13]此外，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，新浪、網(wǎng)易等四大門(mén)戶網(wǎng)站，各種政府網(wǎng)站及個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，成為美歐消費(fèi)者滿足求變型傳媒消費(fèi)需求的重要媒體?？傮w而言，在這種消費(fèi)需求類型中，偏向性理解機(jī)理、反向性誤讀機(jī)理、思想場(chǎng)同嘯機(jī)理發(fā)生的頻率較高。

從以上關(guān)于傳媒消費(fèi)需求及動(dòng)機(jī)的分析研究中，我們可以初步判斷，美歐消費(fèi)者消費(fèi)中國(guó)傳媒的內(nèi)容主要集中在知識(shí)、娛樂(lè)、新聞、信息、奇丑等方面。“精神文化消費(fèi)的對(duì)象一般有無(wú)形與有形兩種，前者如演講、報(bào)告，后者如書(shū)籍報(bào)刊、錄音錄像、藝術(shù)品。由生產(chǎn)者借助一定的物質(zhì)載體提供給消費(fèi)者。”[14]對(duì)美歐消費(fèi)者而言，具體消費(fèi)的傳媒產(chǎn)品對(duì)象集中在歌舞演藝、圖書(shū)、影視劇、形象片、紀(jì)錄片、動(dòng)漫及新媒體等。作為中國(guó)傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)者，一方面，要適應(yīng)美歐消費(fèi)者的消費(fèi)需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的傳媒文化產(chǎn)品；另一方面，要主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)需求，要規(guī)避消費(fèi)者消極、負(fù)面的消費(fèi)需求，培養(yǎng)與引導(dǎo)積極、正面的消費(fèi)需求。在消費(fèi)環(huán)節(jié)，對(duì)傳媒接受的所有影響因素?zé)o法改變的情況下，唯一辦法就是有效引導(dǎo)消費(fèi)需求，使消費(fèi)者認(rèn)可傳媒產(chǎn)品中的文化價(jià)值觀，達(dá)到傳媒產(chǎn)品的最優(yōu)化接受。

三、傳媒消費(fèi)的地位

馬克思認(rèn)為，“生產(chǎn)直接是消費(fèi)，消費(fèi)直接是生產(chǎn)”。[15]消費(fèi)從兩方面生產(chǎn)著生產(chǎn)：“一是因?yàn)楫a(chǎn)品只是在消費(fèi)中才成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，產(chǎn)品是活動(dòng)著的主體的對(duì)象；二是消費(fèi)創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要，也就是創(chuàng)造出生產(chǎn)的觀念上的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。”[16]20世紀(jì)50年代，大眾消費(fèi)模式奠定了消費(fèi)社會(huì)的基礎(chǔ)，消費(fèi)社會(huì)因其豐盛物品與消費(fèi)先于積累之前而大大提升了消費(fèi)的地位。鮑德里亞認(rèn)為：生產(chǎn)時(shí)代結(jié)束了，所有領(lǐng)域都跌入消費(fèi)領(lǐng)域，社會(huì)的一切以消費(fèi)為主軸運(yùn)轉(zhuǎn)。在大眾傳媒時(shí)代，符號(hào)成為人們身份的象征。在對(duì)消費(fèi)物及其符號(hào)的傳播中，報(bào)刊、廣播、電影電視及網(wǎng)絡(luò)也因其作為文化的載體而成為文化消費(fèi)的對(duì)象。也就是說(shuō)，傳媒文化產(chǎn)品本身也是消費(fèi)者的消費(fèi)物，不過(guò)，它是精神性的消費(fèi)物，而非物質(zhì)性的消費(fèi)物。作為精神性的傳媒文化產(chǎn)品，它提供的使用價(jià)值是啟迪人們的心靈，豐富人們的思想，培養(yǎng)人們的道德價(jià)值觀，在精神娛樂(lè)中緩解人們的壓力。在民族國(guó)家，它還帶有意識(shí)形態(tài)的傳播與形塑作用。

因此，在傳媒生產(chǎn)流通中，由于傳媒文化產(chǎn)品的精神性與社會(huì)效益屬性，消費(fèi)具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的特點(diǎn)與意義。

第一，傳媒文化消費(fèi)是意義的消費(fèi)。傳媒文化產(chǎn)品是通過(guò)報(bào)刊、影視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體為載體，表現(xiàn)一定的精神性思考的結(jié)果，也就是人的智力、思維等形成的創(chuàng)意。這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品被生產(chǎn)者編碼成一定意義的完整結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者必須通過(guò)解碼去理解這個(gè)結(jié)構(gòu)的意義。而要達(dá)到正確解碼，就必須具有與編碼者相同的知識(shí)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)關(guān)系與技術(shù)基礎(chǔ)。然而，由于國(guó)家、民族、階層、家庭、學(xué)歷等身份的不同，編碼者與解碼者必然在知識(shí)結(jié)構(gòu)方面無(wú)法對(duì)等，這就影響到消費(fèi)者是否真正理解傳媒產(chǎn)品的意義。如果理解失敗，則消費(fèi)失敗，消費(fèi)失敗，則接受失敗，接受失敗，則產(chǎn)生對(duì)此類產(chǎn)品的拒絕，從而影響下一輪購(gòu)買，影響到再生產(chǎn)與否。

第二，傳媒文化消費(fèi)是個(gè)性化的消費(fèi)。由于當(dāng)代社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的利益多元化、觀念多元化，造成了傳媒受眾的碎片化。任何媒體都不可能擁有以往大一統(tǒng)的受眾市場(chǎng)。媒體只有針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在窄播市場(chǎng)下功夫，以個(gè)性化的產(chǎn)品滿足眾多個(gè)性化的需求，才能立足于傳媒市場(chǎng)。數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)恰好提供給我們這個(gè)可能。在數(shù)字媒體時(shí)代，只要你的產(chǎn)品不合口味，消費(fèi)者就會(huì)毅然決然地拋棄你。所謂的忠誠(chéng)受眾也只是相對(duì)意義上的概念，顧客是上帝才是傳媒市場(chǎng)的不變法則。因此，傳媒產(chǎn)品的一切生產(chǎn)必須圍繞個(gè)性化的消費(fèi)主軸進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。

第三，傳媒文化消費(fèi)是多元化的消費(fèi)。在全媒體時(shí)代，傳媒文化產(chǎn)品消費(fèi)是多元的。這種多元首先表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)傳媒類型的多元化需求上，報(bào)刊、廣播、影視、互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)成為個(gè)體的消費(fèi)選擇。如上班族一邊上網(wǎng)一邊看著電視或者是報(bào)刊，也有消費(fèi)者早餐時(shí)讀報(bào)，工作時(shí)上網(wǎng)，回家后看電視，周末進(jìn)影院。其次，這種多元表現(xiàn)在對(duì)傳媒產(chǎn)品的多元化需求上，新聞、評(píng)論、廣告、娛樂(lè)、益智等，無(wú)所不包。再次，這種多元表現(xiàn)在對(duì)傳媒題材的多元化需求上，歷史、天文地理、政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、自然風(fēng)光、風(fēng)俗人情、婚戀、情感等，皆有所好。最后，這種多元表現(xiàn)在對(duì)世界各國(guó)文化了解的多元化要求上，要了解不同國(guó)家的文化，就需要具備一定的跨文化交流能力。生產(chǎn)出滿足這些多元化消費(fèi)需求的產(chǎn)品，對(duì)傳媒生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，并不是難事，最大的障礙在于如何使消費(fèi)者確切地理解這些傳媒產(chǎn)品的意義，以實(shí)現(xiàn)有效接受。

第四，傳媒文化消費(fèi)是非完整性的消費(fèi)。傳媒文化產(chǎn)品不像物質(zhì)產(chǎn)品，可以得到完整性消費(fèi)。譬如而言，消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)，如果其一切正常，能夠洗衣服，則消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)了完整消費(fèi)，直到其成為廢物。而傳媒文化產(chǎn)品卻不一樣，即使消費(fèi)者不能完全理解其內(nèi)涵與意義，但還是可以從中獲得部分效用，即所謂的非完整性消費(fèi)。譬如電影《大紅燈籠高高掛》，消費(fèi)者從男人妻妾成群的場(chǎng)景中，把自己對(duì)象化為片中的男人，獲得了男人的權(quán)欲，他從中得到了滿足。然而，這卻是非完整的消費(fèi)，這部影片的主旨絕不是讓消費(fèi)者獲得做權(quán)勢(shì)男人的滿足，而是希望通過(guò)這些故事情節(jié)的展示，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到舊中國(guó)社會(huì)的丑陋制度與人性扭曲，引發(fā)對(duì)人的生命價(jià)值的思考。這個(gè)案例說(shuō)明，如果傳媒產(chǎn)品只是一種非完整性的消費(fèi)，極有可能引起消費(fèi)者的偏向性理解與反向性誤讀，傳媒產(chǎn)品的有效接受也就成為空談，沒(méi)有消費(fèi)者恰當(dāng)和創(chuàng)造性地接受，傳媒產(chǎn)品也就不成其為產(chǎn)品。

第五，傳媒文化消費(fèi)是時(shí)間體驗(yàn)性消費(fèi)。傳媒文化產(chǎn)品的優(yōu)劣好壞，消費(fèi)只有在消費(fèi)之后，才能知道。不像物質(zhì)產(chǎn)品，可以在購(gòu)買之前進(jìn)行檢測(cè)判斷，才確定是否購(gòu)買。而傳媒文化產(chǎn)品必須是付費(fèi)購(gòu)買，對(duì)其精神性客體進(jìn)行時(shí)間體驗(yàn)性消費(fèi)后，才知道好壞。譬如一本書(shū)，必須閱讀后才知道其優(yōu)劣。一部電影、電視劇，一場(chǎng)歌舞演藝晚會(huì)，也必須是在時(shí)間體驗(yàn)性消費(fèi)后，才能判斷其好壞。如果傳媒產(chǎn)品低劣，這種時(shí)間體驗(yàn)性消費(fèi)的后果是：浪費(fèi)消費(fèi)者的財(cái)力與精力，其投入產(chǎn)出不當(dāng)，引起他們對(duì)此類產(chǎn)品的報(bào)復(fù)性拒絕，封閉了好產(chǎn)品進(jìn)入的大門(mén)。

第六，傳媒文化消費(fèi)是無(wú)止境的消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)是有止境的，精神消費(fèi)卻是無(wú)止境的消費(fèi)。社會(huì)生產(chǎn)力的極大提高，大大增加了人們閑暇的時(shí)間，這為精神性產(chǎn)品的大量生產(chǎn)提供可能。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于同一個(gè)傳媒文化產(chǎn)品，在較短時(shí)間內(nèi)，絕對(duì)不會(huì)反復(fù)消費(fèi)，看完一部電影，他必然會(huì)轉(zhuǎn)向新一部電影。即使如《阿凡達(dá)》，有觀眾可以連續(xù)看10次，但他絕不可能反復(fù)觀看100次，不能一年到頭總觀看一部電影。人們這種對(duì)傳媒文化產(chǎn)品消費(fèi)的無(wú)止境消費(fèi)需求，有限的生產(chǎn)能力是無(wú)法滿足的。盡管人類的創(chuàng)意是無(wú)止境的，但對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，好的創(chuàng)意是有止境的。尤其是對(duì)于中國(guó)傳媒業(yè)而言，擁有良好創(chuàng)意的人才也是寥寥無(wú)幾，更何況不斷的創(chuàng)意去滿足人們的消費(fèi)需求。傳媒文化消費(fèi)需求的無(wú)止境，還指人們對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高。當(dāng)年的八個(gè)樣板戲可以滿足全國(guó)人民幾年的精神文化需求，20世紀(jì)50、60年代的《五朵金花》、《阿詩(shī)瑪》風(fēng)靡神州大地，80、90年代的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)博得全國(guó)人民滿堂彩，改革開(kāi)放后的《廬山之戀》讓多少人如飲甘泉。在媒體文化產(chǎn)品比當(dāng)年多幾千幾萬(wàn)倍的今天，人們卻不斷抱怨沒(méi)影視劇可觀看，沒(méi)歌舞節(jié)目可欣賞，甚至對(duì)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)也是千夫所指。當(dāng)年全村聚在電視機(jī)前萬(wàn)人空巷觀看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的壯景不復(fù)再有。原因何在？皆為消費(fèi)者欣賞水平提高之緣故。對(duì)于美歐經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言，其消費(fèi)無(wú)止境的程度絕對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)，中國(guó)的傳媒文化產(chǎn)品要走出國(guó)門(mén)，獲得他們的接受，必須在考慮到他們更高的欣賞水平前提下，進(jìn)行適銷對(duì)路的產(chǎn)品生產(chǎn)。

以上分析說(shuō)明，消費(fèi)，唯有消費(fèi)，才是傳媒生產(chǎn)流通中的控制領(lǐng)域。在此，我們想借用創(chuàng)造三株口服液傳奇的吳炳新的觀點(diǎn)。在他最近出版的100多萬(wàn)字的《消費(fèi)論》中，“有一個(gè)鏈條，是‘消費(fèi)—生產(chǎn)—分配—交換—消費(fèi)，他把消費(fèi)提到最前面來(lái)，又把消費(fèi)放到最后面去，使消費(fèi)不僅占據(jù)源頭的位置而又成為檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，從動(dòng)態(tài)上形成一個(gè)螺旋上升的圓圈”[17]。吳炳新的消費(fèi)螺旋主張，也是我們對(duì)國(guó)際傳媒生產(chǎn)流通中消費(fèi)環(huán)節(jié)的定位。

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[9]馬克思恩格斯選集（第二卷）[M].北京：人民出版社，1995.

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〔責(zé)任編輯：黎玫〕