丁 亞 平， 儲 雙 月， 董 茜

(中國藝術(shù)研究院 電影電視藝術(shù)研究所，北京100029)

對于中國電影而言，電影政策意識與市場意識在近年來漸趨活躍，這已成為中國電影不斷快速發(fā)展，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國際傳播，挺進(jìn)世界電影市場的前提與基礎(chǔ)。中國電影的國際傳播和它的國際轉(zhuǎn)型緊密相關(guān)。合作、變奏及融合，對內(nèi)、對外如何充分發(fā)揮，所有這些都是值得思考的系統(tǒng)問題。在走向國際，傳播民族電影的背后，是大中華地區(qū)影片生產(chǎn)的全球化市場語境和商業(yè)現(xiàn)實(shí)。

2012年，在全球電影格局中，全球票房平均增長7%，而在中國電影市場中，票房規(guī)模和觀影人次連續(xù)10年以30%以上的速度增長，成為全球第二大電影市場、第三大電影生產(chǎn)大國。根據(jù)美國電影協(xié)會在2013年3月21日發(fā)布的最新報告，好萊塢電影在2012年全球電影票房的收入達(dá)到347億美元，創(chuàng)下新的紀(jì)錄，而這主要?dú)w功于新興海外市場的崛起，以及美國本土電影市場的復(fù)蘇。在新興市場中，中國超越日本，已經(jīng)成為好萊塢海外最大的電影市場。但是，對于2012年的中國電影來說，國內(nèi)外市場則呈現(xiàn)冰火兩重天:國內(nèi)市場發(fā)展到170.73億元，同比增長30.18%;而海外票房與銷售收入僅有10.63億元，同比減少48%。在電影業(yè)始終保持著跨越式發(fā)展的良好態(tài)勢的同時，海外市場卻在延續(xù)2009年以來的頹勢而急劇萎縮，中國電影“走出去”的能力十分薄弱，海外市場競爭乏力，越來越多的中國電影在本土市場大獲全勝，卻不能如預(yù)期那樣獲取海外市場。

能不能走向國際，站穩(wěn)海外市場，對于努力實(shí)現(xiàn)國際傳播的中國電影來說，既是挑戰(zhàn)，也是其國際化程度的標(biāo)志。本文將分別論述2012年中國電影國際傳播的模式，進(jìn)而探討中國電影海外市場競爭的策略與路徑，并就如何真正實(shí)現(xiàn)中國電影的“國際化轉(zhuǎn)型”提出自己的看法。

一、政府扶持:對外交流、輸出和交易

中國電影對外交流活動都是由國家廣電總局(現(xiàn)國家新聞出版廣電總局)電影局指導(dǎo)，并由其下轄的中國電影海外推廣公司、中國電影集團(tuán)等國有電影企業(yè)直接參與承辦的。他們策劃、組織、支持、協(xié)調(diào)在海外舉辦中國電影節(jié)(展)，選送優(yōu)秀影片參加國際電影節(jié)，在做好公益性的對外交流的同時，還注重商業(yè)性的海外營銷，大力推進(jìn)電影頻道在9個非洲國家的13家主流電視媒體和緬甸國家電視臺、波蘭國家電視臺、美國俏佳人集團(tuán)ICN電視臺落地。據(jù)國家廣電總局電影局統(tǒng)計資料顯示，2012年，電影局在境外40個國家和我國的港、澳、臺地區(qū)共舉辦了118次中國電影展映活動，展映國產(chǎn)影片614部次，比2011年增加4個國家，增加43次展映活動，增加129部次影片;共選送390部次影片參加在32個國家及我國的港、澳、臺地區(qū)舉辦的77個國際電影節(jié)，比2011年增加7個國際電影節(jié)、95部次影片，其中有55部次影片在21個電影節(jié)上獲得73個獎項，獲得獎項數(shù)量比2011年增加9個。一年來，電影局共組織譯制國產(chǎn)影片47部(英、法、西、阿、俄等10個語種)，向48個駐外使領(lǐng)館提供了526部次影片，用于舉辦中國電影展映活動。

(一)舉辦公益性的中國電影海外展映活動，搭建對外交流與合作的平臺

國家廣電總局電影局充分利用在國外舉辦的中國文化年、與各國建交重要年份等機(jī)會，配合外交部、文化部等部門先后在土耳其、印度尼西亞、以色列、白俄羅斯、日本舉辦中國電影展映活動。目前已與一些國家相關(guān)機(jī)構(gòu)建立了長效交流機(jī)制。在法國巴黎、美國洛杉磯和紐約、日本東京、加拿大蒙特利爾、我國香港等城市實(shí)現(xiàn)了每年固定舉辦一次中國電影節(jié)(展)的目標(biāo);在俄羅斯、新西蘭、韓國實(shí)現(xiàn)了兩年舉辦一次中國電影節(jié)(展)的目標(biāo);在鞏固重點(diǎn)國家地區(qū)已有電影交流平臺和渠道的基礎(chǔ)上，又在緬甸、匈牙利開辟了新的影展舉辦地。此外，還在政策、資金方面支持有關(guān)電影單位開展對臺交流，促進(jìn)兩岸電影的共同繁榮發(fā)展。具體有如下幾方面。

一是由電影局根據(jù)不同國家電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和目標(biāo)觀眾群的觀影心理需求來選送影片，為文化價值觀的輸出營造特定的良性生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)造交流時機(jī)，積累傳播經(jīng)驗(yàn)。鑒于巴黎中國電影節(jié)是歐洲乃至世界上規(guī)模最大的中國電影節(jié)，而法國又是世界尤其是歐洲藝術(shù)電影的重鎮(zhèn)，電影局特地選送了不同時期、不同題材、不同風(fēng)格的中國電影，還千里迢迢地送去國內(nèi)觀眾也極為罕見的中國電影國寶。第7屆巴黎中國電影節(jié)設(shè)有新片、經(jīng)典片、動畫片、紀(jì)錄片4個單元，共50部華語電影。《金陵十三釵》、《桃姐》分別作為開幕式和閉幕式電影。電影節(jié)特設(shè)孫瑜和王小帥經(jīng)典作品回顧影展，向在電影藝術(shù)上取得突出成就的新老影人致敬。孫瑜導(dǎo)演的《體育皇后》、《小玩意》、《魯班的傳說》、《大路》，王小帥導(dǎo)演的《我十一》、《青紅》、《扁擔(dān)姑娘》、《十七歲的單車》都參加了展映。電影節(jié)還別具匠心地為孫瑜的三部默片作品配上音樂，以電影音樂會的新穎方式呈現(xiàn)給觀眾。紀(jì)錄片單元中，由法國國家電影資料庫提供的拍攝于1931年并于2012年整理修復(fù)的“雪鐵龍東方之旅封存文獻(xiàn)片”在電影節(jié)上舉行全球首映。專題性、珍稀性和藝術(shù)性是2012年巴黎中國電影節(jié)所選影片的最大特征，讓法國人了解中國電影藝術(shù)發(fā)展歷程，有助于兩國電影藝術(shù)的深度交流與相互學(xué)習(xí)。

考慮到洛杉磯中美電影節(jié)是中美兩國影視合作與交流的重要平臺，而好萊塢又是全球商業(yè)電影的中心地帶，電影局為該節(jié)選送的影片，包括主流商業(yè)電影、在技術(shù)上獲得突破的3D電影、類型成熟且具有很強(qiáng)視覺效果的動作片、傳達(dá)主流意識形態(tài)的重大革命歷史題材電影、關(guān)注普通人生活的現(xiàn)實(shí)主義電影，共計100部中國影片參加了展映。第8屆中美電影節(jié)獲得年度“金天使”獎的影片，不僅包括電影節(jié)開幕式電影《白鹿原》和閉幕式電影《1894甲午大海戰(zhàn)》，還有《銅雀臺》、《驚沙》、《夢幻飛琴》、《最長的擁抱》、《金陵十三釵》、《星空》、《大兵金寶歷險記》、《龍門飛甲》。同時，中國電影集團(tuán)、上海電影集團(tuán)、中央新影集團(tuán)、長春電影集團(tuán)、華誼兄弟電影集團(tuán)等十多家電影企業(yè)負(fù)責(zé)人，以及中國電影界知名導(dǎo)演、演員，與美國電影協(xié)會和20世紀(jì)?？怂?、迪士尼、索尼等好萊塢大公司代表展開了研討。為了讓更多美國人了解中國文化和看到真實(shí)的中國，中國中央新影集團(tuán)與美國EDI鷹龍傳媒集團(tuán)在洛杉磯簽約，決定在美國電影院、電視臺和新媒體三個平臺合作，建立“新影劇場”，通過電影院展映、電視臺展播和新媒體點(diǎn)播等形式，集中展示優(yōu)秀的中國紀(jì)錄片。兼顧電影的政治、美學(xué)、技術(shù)和商業(yè)之間的關(guān)系，是2012年好萊塢中美電影節(jié)所選影片的重要標(biāo)準(zhǔn)，與美國同行、觀眾(特別是華人觀眾)分享中國電影取得的新近成績，有利于兩國電影間廣泛的交流與對話。

二是由國內(nèi)半官方性質(zhì)的職能機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合國外非官方機(jī)構(gòu)(民間組織或企業(yè))，以華語電影的模式切入，推進(jìn)與亞洲電影、歐美電影的攜手合作。這一追求共贏的“中國路徑”在2012年英國萬像國際華語電影節(jié)、法國斯特拉斯堡紅水晶國際華語電影節(jié)、澳大利亞金考拉國際華語電影節(jié)中初顯規(guī)模。萬像國際華語電影節(jié)由中國電影海外推廣公司和英國萬像China Image文化有限公司聯(lián)合主辦。①英國萬像國際華語電影節(jié)始創(chuàng)于2009年，每年舉辦一屆，是目前歐洲大陸最大、英國本土唯一的華語電影節(jié)。電影節(jié)立足倫敦這一平臺，把“萬像”的品牌和華語電影的海外推廣、輸出、交易打包在一起，促進(jìn)中國文化以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為載體向海外輸出，并尋求中外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)頂尖力量的深度合作。本屆電影節(jié)囊括影片展映及評選單元、新媒體電影節(jié)展播、微電影節(jié)、中英影視合作產(chǎn)業(yè)論壇、中英國際貿(mào)易金融洽談會、中國影片海外發(fā)行合作推介以及頒獎典禮，力圖為中國與歐洲電影產(chǎn)業(yè)提供合作和交易的平臺，讓華語電影在最大程度上與國際接軌，共同發(fā)展。電影節(jié)著重推介新生代電影，不僅對沒有大明星、大制作卻以高超的藝術(shù)手法真誠展現(xiàn)中國當(dāng)代社會現(xiàn)實(shí)的文藝片情有獨(dú)鐘，還對中國西部不為世界熟知的文化傳統(tǒng)和民族風(fēng)情青睞有加，其中借助少數(shù)民族地區(qū)五個追夢小人物的蛻變折射中國社會變革的現(xiàn)實(shí)主義影片《五個關(guān)于青春的記憶》獲得優(yōu)秀影片獎。中英文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長、英國萬像國際華語電影節(jié)主席兼總策劃賈振丹對此這樣說道:“我們希望萬像國際華語電影節(jié)的影片展映能打破外國觀眾只通過功夫片和少數(shù)幾位大牌導(dǎo)演、明星認(rèn)識華語電影的固有程式，把中國文化源遠(yuǎn)流長、日新月異的特點(diǎn)通過不同題材、類型和制作規(guī)模的影片展現(xiàn)出來，讓更多的國際觀眾從多元化的中國優(yōu)秀影片中了解更全面、更生動、更立體的中國形象。”［1］這同時也說明了歐洲藝術(shù)電影市場對華語影像的多元化訴求，以及對反映中國當(dāng)代社會現(xiàn)實(shí)、社會生活的優(yōu)秀華語電影作品的熱切期待。從此意義上說，華語電影的融合與合作需要追求深度與廣度、品質(zhì)與活力，并巧妙處理好民族性與世界性之間的對立統(tǒng)一關(guān)系。

首屆法國斯特拉斯堡紅水晶國際華語電影節(jié)由歐洲·中國當(dāng)代藝術(shù)與文化國際協(xié)會、法國電影家協(xié)會、中國電影藝術(shù)家協(xié)會、中國環(huán)球世和影視文化傳播有限公司等共同主辦，以后每年舉辦一屆。此次電影節(jié)在選片時充分考慮了法國觀眾的審美愛好，以小成本、小制作且能充分反映當(dāng)下中國人生活狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)題材影片為主，并適當(dāng)兼顧題材的豐富性和多樣性。電影節(jié)在斯特拉斯堡UGC影城集中展映了《傾城》、《殲十出擊》、《戲外人生》、《以后的以后》等18部華語電影。其中既有現(xiàn)代軍事題材，又有都市情感題材，既有喜劇片，又有驚悚片，旨在向法國觀眾展現(xiàn)一個豐富多元的中國社會。黃宏因執(zhí)導(dǎo)《傾城》獲最佳導(dǎo)演獎，影片《戲外人生》獲得包括最佳編劇、最佳男主角、電影節(jié)新秀、最佳音樂4個獎項。

金考拉國際華語電影節(jié)由中國電影海外推廣公司與華語電影節(jié)協(xié)會聯(lián)合主辦，每年的華人農(nóng)歷春節(jié)期間均在澳大利亞的主要城市舉辦，并邀請來自中國內(nèi)地、香港、臺灣、澳門和新加坡等地的最新華語電影作品參加競賽和展映。本屆電影節(jié)在澳大利亞最大的院線機(jī)構(gòu)集團(tuán)Event Cinema舉辦，共20多部影片參展，放映了40場次。由中、韓、新加坡合拍的《危險關(guān)系》作為開幕式影片，除了中澳合拍的《幸?？ㄆ返玫秸褂持?，還有《畫皮》、《黃金大劫案》、《低俗喜劇》、《LOVE》、《賽德克·巴萊》等優(yōu)秀華語影片。內(nèi)地和香港合拍的《讓子彈飛》作為劇情長片類獲得最佳影片獎。與看重藝術(shù)水準(zhǔn)的萬像國際華語電影節(jié)和法國斯特拉斯堡紅水晶國際華語電影節(jié)迥然有別，金考拉國際華語電影節(jié)更加注重合拍片及主流商業(yè)電影的海外輸出與合作。電影制作是藝術(shù)與商業(yè)的聯(lián)姻，華語電影、中外合拍片不僅借助娛樂形式給來自于大中華地區(qū)、亞洲乃至東西方的大眾提供了聯(lián)結(jié)在一起的夢想，還帶來了如何應(yīng)對雙邊或多邊文化價值觀沖突的挑戰(zhàn):如何去理解電影作為一種意義表述形式與一種商品形式的雙重運(yùn)作之間的關(guān)系。

上述各項中國電影海外展映活動，始終堅持公益性原則，呈現(xiàn)當(dāng)代中國電影佳作，展示中國電影人的才華與風(fēng)采，讓更多海外觀眾了解中國文化，感受當(dāng)代中國的脈搏和建構(gòu)當(dāng)代中國形象。這種長效交流機(jī)制不僅連續(xù)培育了潛在觀眾，而且也為中國電影的推廣、輸出、交易源源不斷地搭建了橋梁，從而促使中國電影的國際傳播力和影響力得到提升。

(二)積極組織中國電影的輸出和交易

各式各樣的海外電影節(jié)(展)搭建了中外電影交流平臺，成為中國電影海外推廣的有效途徑，同時也為增進(jìn)世界對中國電影和中國文化的了解起到了推介作用。但是，要進(jìn)一步提高中國電影的海外影響力，主要還是要通過版權(quán)交易讓中國電影真正進(jìn)入海外主流電影市場，這就需要進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，讓電影節(jié)(展)由展映平臺轉(zhuǎn)化為交易平臺，直接產(chǎn)生市場效益。

首先，中國電影海外推廣公司組織全國100余家制片單位先后進(jìn)入香港、戛納、美國三大電影市場，設(shè)立中國聯(lián)合展臺集中展銷國產(chǎn)影片，幫助中國電影出口。中國電影海外推廣公司攜帶100余部影片參加香港國際影視展，不僅租用250平米展臺推廣宣傳，還在現(xiàn)場放映了《不怕賊惦記》、《愛出色》、《李獻(xiàn)計歷險記》、《星星的孩子》、《九里香》等10部影片。在此期間，《唐卡》達(dá)成印度版權(quán)的預(yù)售意向;《王的盛宴》達(dá)成新加坡版權(quán)的預(yù)售意向。在戛納國際電影交易市場，中國電影海外推廣公司攜帶60余部影片參展，放映影片《老哨卡》、《成吉思汗》、《唐卡》、《天邊》、戲曲電影《梁山伯與祝英臺》、3D動畫片《孫悟空大鬧天宮》等9部影片;在展臺宣傳推廣《誰說大象不能跳舞》、《郎在對門唱山歌》、《走山人》、《五個關(guān)于青春的記憶》、《九里香》等50多部影片。在此期間，新加坡公司Cinema World就影片《康定情歌》簽訂購買合同。

美國電影市場(AFM)是唯一一個沒有電影節(jié)作為配套活動的純產(chǎn)業(yè)活動，正是這種專業(yè)性加上毗鄰世界電影工業(yè)的心臟——洛杉磯，使得美國電影市場與戛納電影市場并稱為全球兩大影市。中國電影海外推廣公司攜帶60余部國產(chǎn)影片前往第33屆美國電影市場，在商業(yè)影院放映紀(jì)錄片《身體的滋味》和故事片《背上歌聲去遠(yuǎn)方》、《五個關(guān)于青春的日子》、《浪漫的心》，四部影片均入圍美洲地區(qū)知名電影節(jié)展映單元。部分國內(nèi)制片方所攜影片在市場上也達(dá)成銷售意向:派格傳媒就《天機(jī)·富春山居圖》面向30多個國家的發(fā)行合作達(dá)成意向性協(xié)議;香港Encore Inflight Limited已和中國電影海外推廣公司以捆綁式購買影片形式簽訂購買航空版權(quán)協(xié)議;加拿大多倫多電影節(jié)選片人、美國AOL電影節(jié)代表均看中了《身體的滋味》，希望將其列入該電影節(jié)選片的備選名單;美國Digital Media Rights發(fā)行公司來為其付費(fèi)電視頻道尋找片源，中國電影海外推廣公司已就10部影片和其簽署了影片非保底分賬影片預(yù)購合同;美國EURAMCO PICTURES就《清水的故事》、《少林四小龍》和《走路上學(xué)》等兒童影片與中國電影海外推廣公司簽署了影片買斷購片協(xié)議。

由于片源質(zhì)量偏低，在品質(zhì)和口碑方面的欠缺，造成了中國電影在上述國際電影市場的真正受歡迎程度遠(yuǎn)不如推廣的聲勢大。那些達(dá)成銷售意向的影片，本身在國內(nèi)市場就缺乏關(guān)注度和知名度，屬于小眾產(chǎn)品，也沒有明確的國際市場定位，而那些大明星大制作的大眾產(chǎn)品大都依托具有實(shí)力的制片企業(yè)通過自己的海外渠道發(fā)行，中國電影海外推廣公司其實(shí)面臨著巧婦難為無米之炊的困境。

其次，主辦上海國際電影節(jié)和北京國際電影節(jié)等重要涉外電影活動，通過積極“請進(jìn)來”促進(jìn)“走出去”。中國市場是吸引各地片商進(jìn)行交易與合作的樞紐，為此我們也可以采取“反向性戰(zhàn)略”，努力為其所用。中國電影海外推廣公司與上海電影節(jié)有限公司共同主辦了2012年上海國際電影節(jié)電影市場，組織國內(nèi)70余家會員單位參加，并在市場區(qū)域內(nèi)安排80部電影的DVD放映。此次電影交易市場吸引了韓國、日本、意大利、加拿大以及北歐等30多個國家和地區(qū)100多家電影機(jī)構(gòu)，銷售影片500多部，達(dá)成700多個交易意向。項目創(chuàng)投和合拍片洽談吸引了來自中國、美國、日本、韓國等19個國家和地區(qū)的219個項目，其中35個項目均初步達(dá)成合作意向。由賈樟柯?lián)沃破?、?quán)聆首次執(zhí)導(dǎo)的《陌生》獲得最具創(chuàng)意項目，盛志民執(zhí)導(dǎo)的《最后的情人節(jié)》獲得最具市場投資潛力項目，鄭威獲得年輕導(dǎo)演孵化計劃。在本屆電影節(jié)上，高群書憑借《神探亨特張》獲得最佳導(dǎo)演獎，彭磊憑借《樂隊》獲得亞洲新人獎最佳導(dǎo)演獎。

年輕的北京國際電影節(jié)已成為亞洲最大的國際電影交易市場，交易額緊追戛納電影節(jié)交易市場。為期10天的“北京展映”分為國產(chǎn)片和外國片兩部分，42個國家和地區(qū)的160部影片分為6個展映單元在北京20家影院集中展映，放映289場，其中展示北京城市風(fēng)貌的“城市影像·北京”電影展和入圍“記錄電影展”的20部優(yōu)秀紀(jì)錄片，成為此次活動的最大亮點(diǎn)。本屆電影洽商與上屆相比交易額大幅提高，達(dá)到52.73億元，比上屆27.94億元增長88.7%，共吸引了640多家中外電影機(jī)構(gòu)，21個項目成功簽約，100多個項目達(dá)成合作意向，并首次設(shè)置了創(chuàng)投單元，為優(yōu)秀的新人和新電影項目提供展示與募集資金的平臺。本屆電影洽商活動呈現(xiàn)出三大態(tài)勢:一是中外電影合作勢頭更為強(qiáng)勁，21個項目中有6個屬于中外合作項目;二是合作凸顯精細(xì)化、多樣性、寬領(lǐng)域，簽約項目覆蓋電影產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)，包括電影院線、影視基地和特效基地建設(shè)項目，以及電影項目計劃、融資擔(dān)保與技術(shù)類項目;三是國際交流中過億的大項目占三分之二。

從上述兩大國際電影節(jié)交易盛況可以看出兩大現(xiàn)象正在發(fā)生:一是中國現(xiàn)在已經(jīng)躋身為世界第二大電影市場和第三大電影生產(chǎn)國，而海外投資人對中國電影市場的興趣遠(yuǎn)甚于海外買家對中國電影產(chǎn)品的興趣;二是分工更為細(xì)化，合作領(lǐng)域更為寬廣，優(yōu)秀的電影新人拍片渠道開始增多，因此，中國電影還需要努力做好以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為載體出口的各項準(zhǔn)備工作。

(三)官方及政策機(jī)制助推中國電影國際傳播力及提升路徑

政府的扶持和保護(hù)力度、影片的質(zhì)量是做好對外交流、輸出和交易工作的關(guān)鍵。電影局及其下設(shè)的中國電影海外推廣公司一直致力于推動中國電影在政治、文化、經(jīng)濟(jì)等利益層面上“走出去”。它不僅借助國際電影節(jié)和國際電影市場等傳播渠道充分拓寬中國電影在國際上的能見度和知名度，而且還通過與國外官方或非官方機(jī)構(gòu)(民間組織或企業(yè))合作，有針對性地在目標(biāo)市場舉辦電影節(jié)(展)，并以此為跳板，將公益性的展映活動逐漸轉(zhuǎn)化為商業(yè)性的交易活動，從而達(dá)到全面帶動日常銷售的目的。當(dāng)下，只有在政府層面才能最為及時和切實(shí)有效地整合中國電影的總體資源，為中國電影通向海外市場搭建一個國家層面的“宣傳、推廣、服務(wù)和銷售”平臺，助推中國電影與各國片商建立連接和信任關(guān)系，促使中國電影的“走出去”形成一股合力。

中國電影要想“走出去”，必須加強(qiáng)官方國際傳播及銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，全面及時傳達(dá)業(yè)界動態(tài)，為中小電影公司和制片商進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰H市場培訓(xùn)，組織國內(nèi)制片公司參加各大國際電影節(jié)和交易市場，設(shè)置展臺，幫助推廣中國電影。中國電影的歐洲電影市場每年與柏林電影節(jié)同期舉辦，是每年“開市”最早的大型電影市場，也是歐洲重要的電影交易平臺之一。“在歐洲電影市場的主會場，德國、法國、英國、意大利等國的官方電影推介機(jī)構(gòu)均租設(shè)了專門的綜合展臺，宣傳本國最新出品的電影和本國的電影發(fā)展現(xiàn)狀，同時提供場地，方便本國的電影制作和發(fā)行企業(yè)與外國合作伙伴洽談。而中國電影的展臺在主會場難覓蹤跡。在規(guī)模較小的分會場，僅有中國兒童少年電影學(xué)會設(shè)了一個10平米左右的展位，集中推介15部兒童電影。”［2］有國內(nèi)制片公司負(fù)責(zé)人談到，在意大利威尼斯電影節(jié)和韓國釜山電影節(jié)上，也沒有看到像德國、法國那樣由官方機(jī)構(gòu)設(shè)立的中國的大型集體展臺。

中國電影海外推廣公司組織國內(nèi)制片公司積極參加國際電影市場，這種傳統(tǒng)的傳播方式仍然是當(dāng)前中國電影“走出去”的重要途徑。好萊塢六大公司擁有全球發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)和渠道，不會在國際電影節(jié)搭臺銷售自己的影片，但這并不影響它們派出自己的采購到市場上去搜羅來自世界各地或者美國本地獨(dú)立制作的優(yōu)秀作品。美國電影市場的執(zhí)行總監(jiān)喬納森·沃夫說:“其實(shí)好萊塢六大公司每年制作的電影大約有100部，而全世界每年制作有2000多部電影，其中有1900多部都會通過電影市場來找到發(fā)行商?！保?］雖然像華誼兄弟、新畫面等有實(shí)力的電影企業(yè)可以通過自己的發(fā)行渠道進(jìn)行推廣，但新人和中小型電影公司迫于有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力而很難單獨(dú)走向國際市場推廣作品，因此需要政府部門給予足夠的扶持。除了高度重視戛納和美國電影市場以外，還需加大組織中國電影參加柏林國際電影節(jié)及歐洲電影市場、威尼斯國際電影節(jié)及電影交易市場、韓國釜山電影節(jié)及亞洲電影市場的力度，不斷為中國電影推至亞洲和歐洲市場尋找市場潛力。

二、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐主體拓展:企業(yè)經(jīng)營、制作、宣傳發(fā)行的多元化合作

新世紀(jì)以來，中國電影走向海外市場主要是依靠以中國電影海外推廣公司、中國電影集團(tuán)等國有電影企業(yè)和華誼兄弟、新畫面、保利博納等為代表的民營電影企業(yè)進(jìn)行的海外發(fā)行，輔之以戛納、柏林、威尼斯等三大國際電影節(jié)和電影交易市場，以及北京、上海國際電影節(jié)和電影交易市場的對外推廣。這些方式確實(shí)為中國電影走向海外進(jìn)行了有益的嘗試，并取得了較好的成效。相比10年前，有些電影在海外的拓展方式和操作方式已經(jīng)越來越接近國際化水準(zhǔn)，但商業(yè)營銷還僅局限于大明星大制作的影片。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速增長，中國內(nèi)地電影市場快速成長，這對世界電影市場格局及業(yè)態(tài)都產(chǎn)生了重要影響，國外片商紛紛將目光投向了中國的市場資源。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)雖然靠的并不是國產(chǎn)電影產(chǎn)品本身的力量，但對中國電影人來說不失為一支催化劑。

中國電影在保證高質(zhì)量的前提下，在對外推廣方面還做到如何讓國際買家知道影片，了解影片，進(jìn)而增加交易的可能性。最難的就是如何通過國際傳播獲得海外買家和觀眾有效的關(guān)注度，主要途徑有以下三種:一是在世界知名的國際電影節(jié)參展并獲得大獎;二是進(jìn)行多渠道和多平臺的廣告投放;三是通過合作、合拍共享海外發(fā)行渠道，建立龐大的海外市場分銷體系。當(dāng)然，相對于傳統(tǒng)的商業(yè)宣傳理念，海外市場的推廣發(fā)行還需要拓展到新媒體環(huán)境下的營銷、不同媒介跨界合作等方面。

(一)以國際化企業(yè)經(jīng)營、合資制作、植入品牌等形式參與跨國合作、合拍與宣傳發(fā)行

隨著中外電影合作、交流的加強(qiáng)和深入，電影合作政策的不斷開放及院線改革的有力推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)實(shí)踐主體的積極開拓，合拍片在海內(nèi)外票房市場占有越來越重要的份額，逐漸發(fā)展為國際傳播的主體和海外電影產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。如表1所示，合拍片自2004年以來，在海外銷售總量中一直占有較大比例，并呈現(xiàn)出逐年持續(xù)增長的趨勢。雖然在2012年銷往海外的只有近71.2%為合拍片，略有減少，但合拍片所占的絕對性比例優(yōu)勢仍然沒有改變。目前，國內(nèi)越來越多的制片公司試圖通過“合作”的方式達(dá)到資本“合謀”，“借船出?！?，利用國外發(fā)行渠道進(jìn)行影片推廣，并從單向資本輸出過渡為國際化企業(yè)經(jīng)營、合資制作、植入廣告等深度合作模式。

表1 2004—2012年合拍片海外銷售情況一覽表

2012年，中國電影海內(nèi)外市場出現(xiàn)了技術(shù)、人才、資金雙向流動的趨勢。幾乎每一部國產(chǎn)商業(yè)大片都離不開國際團(tuán)隊在技術(shù)、人才等制作方面的加盟，多元化跨國合作在中國電影“走出去”戰(zhàn)略中發(fā)揮著不可替代的重要作用。奧斯卡影帝阿德里安·布勞迪和好萊塢實(shí)力派明星蒂姆·羅賓斯參與馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《一九四二》;韓國名導(dǎo)許秦豪被邀執(zhí)導(dǎo)中、韓、新加坡投資的《危險關(guān)系》;許晴參與主演好萊塢動作科幻片《環(huán)形使者》，樂視影業(yè)也參與此片的投資制作;新原野娛樂傳媒公司參與投資好萊塢史詩科幻片《云圖》，周迅在片中飾演一配角;婁燁的《浮城謎事》吸收法國發(fā)行方的資金。

令人感到欣喜的是，正值2012年好萊塢電影在中國攻城略地日益加劇之際，一些有實(shí)力的民營電影企業(yè)紛紛走出國門開疆拓土，與國際領(lǐng)先企業(yè)合作，全方位參與國際競爭，通過轉(zhuǎn)型升級尋求更大發(fā)展空間。譬如，博納影業(yè)公司獲得傳媒大亨默多克旗下新聞集團(tuán)的戰(zhàn)略投資，成為我國第一家吸納海外產(chǎn)業(yè)資本的民營電影公司;萬達(dá)集團(tuán)通過并購美國第二大院線AMC公司成為全球最大的院線公司;上海東方傳媒等三家企業(yè)通過與美國夢工廠動畫公司合資組建東方夢工廠;天津北方電影集團(tuán)等兩家企業(yè)與卡梅隆·佩斯集團(tuán)聯(lián)合組建卡梅隆·佩斯集團(tuán)中國公司;小馬奔騰公司與美國數(shù)字王國簽約合作項目落戶北京，并且陸續(xù)通過資本、技術(shù)、人才的輸出，完善產(chǎn)業(yè)鏈，并為形成自己的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)蓄積力量。這些民營電影企業(yè)先引進(jìn)來，后走出去，與歐美影業(yè)公司開展了投融資→制作→管理→宣發(fā)等多環(huán)節(jié)的合作，并在此過程中學(xué)習(xí)到了國外先進(jìn)的創(chuàng)作理念、運(yùn)營理念、人才培養(yǎng)理念、營銷方式和產(chǎn)業(yè)理念，促使中國整個制作行業(yè)愈加注重劇本質(zhì)量和操作精細(xì)化。在眾多實(shí)踐國際化企業(yè)經(jīng)營模式的民營電影公司中，華誼兄弟傳媒股份有限公司在連線海外方面先行一步，做出了一些積極有益的嘗試。早在2011年，華誼兄弟先與美國網(wǎng)傳奇娛樂聯(lián)合成立制片公司“網(wǎng)傳奇東方”，后又與博納影業(yè)集團(tuán)在美國洛杉磯聯(lián)合舉行發(fā)布會，宣布共同參股北美華獅電影發(fā)行公司，以推進(jìn)中國電影在國際市場的同步上映。這些舉措都利于有實(shí)力的民營電影企業(yè)形成屬于自身的全球發(fā)行體系，積極、主動、全方位地參與國際競爭，對中國電影的國際傳播起到了正面的推動作用。盡管華語片在2012年度的海外市場整體表現(xiàn)低迷，但華誼兄弟出品的《十二生肖》卻在東南亞力壓《霍比特人》等好萊塢大片，在我國的香港、臺灣和新加坡、馬來西亞、泰國、越南的票房收入也駛上“高速路”。該片還先后在俄羅斯、韓國、日本以及西亞、中東、歐洲和北美等26個國家和地區(qū)上映，發(fā)行影院大都是當(dāng)?shù)氐闹髁髟壕€。在俄羅斯，發(fā)行方環(huán)球影業(yè)為影片發(fā)行拷貝800份以上，導(dǎo)演兼主演成龍還親赴莫斯科宣傳，與當(dāng)?shù)赜^眾交流、互動，致使影片備受關(guān)注，佳績屢創(chuàng)。這與華誼兄弟多年來苦練“內(nèi)功”密不可分。作為影視板塊的上市公司，華誼兄弟是國內(nèi)影視行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的戰(zhàn)略清晰、全產(chǎn)業(yè)鏈布局最早的領(lǐng)頭羊，因此既能夠在內(nèi)地電影市場保持領(lǐng)先的占有率，又能同時在海外占據(jù)良好的市場前景，并獲得豐厚收益。

電影作為媒介，可以憑借植入廣告、情節(jié)、形象的方式為品牌的宣傳提供平臺，這種雙贏的合作模式在經(jīng)歷10年電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的中國已不陌生。不過，中國電影整合品牌資源進(jìn)行海外市場的投融資、營銷尚處起步階段，提供怎樣的平臺和品牌資源，如何將品牌基因與劇情自然融合，是否影響影片的票房和口碑等問題，都是橫亙在內(nèi)容制作方與品牌營銷方面前的難題。盡管如此，在做好內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，探討植入品牌策略將有益于電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，同時也能進(jìn)一步拓展中國電影的海內(nèi)外市場空間。2011年，國內(nèi)四大知名品牌聯(lián)想、TCL、伊利和美特斯邦威首次在《變形金剛3》中植入廣告畫面，盡管飽受爭議，但卻開啟了中國品牌植入好萊塢大片的“風(fēng)潮”。2012年6月27日，一個由十幾位來自IT、快速消費(fèi)品、工業(yè)等領(lǐng)域的中國公司高管組成的商務(wù)訪問團(tuán)，抵達(dá)美國洛杉磯，與好萊塢電影公司洽談品牌植入電影等相關(guān)合作事宜。2012年3月，運(yùn)作中國品牌植入《變形金剛3》“一戰(zhàn)成名”的代理公司“影工場”，和全球知名公司智威湯遜宣布結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，同樣是把運(yùn)作中國品牌植入好萊塢電影列為一項主要業(yè)務(wù)。TCL是目前最積極的試水者之一，繼去年植入《變形金剛3》后，他們又出現(xiàn)在電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《鋼鐵俠3》里;森馬曾在《鋼鐵俠2》里為鋼鐵俠和黑寡婦提供了賽車服和夜行衣。好萊塢一家老牌的電影植入代理公司THA，也通過2012年的上海國際電影節(jié)第一次到中國來招徠生意。公司總裁Chris Geromini對記者說:“中國市場各種指標(biāo)高速增長，現(xiàn)在是把中國品牌引入好萊塢的好時機(jī)。”［4］然而，在中國本土品牌資源植入好萊塢電影的過程中，實(shí)際上充滿商業(yè)對抗和思維磨合的艱難。中國公司通常依照國內(nèi)拍攝廣告片和植入影視劇的操作經(jīng)驗(yàn)，提出具體要求，比如品牌Logo出現(xiàn)時間、鏡頭景別、演員臺詞。但是，對于好萊塢方面來說，往往要求品牌植入服從于導(dǎo)演和制作團(tuán)隊，切合情節(jié)的創(chuàng)作需要。因此，中國品牌想要從真正意義上植入好萊塢仍需要跨越品牌實(shí)力、文化分野和制作規(guī)則等重重障礙。

(二)在世界著名的國際電影節(jié)尋找有效的關(guān)注度，促進(jìn)海外輸出

在2012年法國戛納國際電影節(jié)，華語電影中僅婁燁的《浮城迷事》入圍“一種關(guān)注”單元，但終究還是折戟而歸。華語電影缺席主競賽單元，韓國電影則領(lǐng)銜亞洲電影風(fēng)氣之先，洪尚秀和林常樹兩位韓國導(dǎo)演分別以《在國外》和《金錢的滋味》雙雙入圍主競賽單元，許秦豪執(zhí)導(dǎo)的《危險關(guān)系》入圍“導(dǎo)演雙周”單元。與去年一樣，雖然沒有華語電影參與角逐“金棕櫚”獎，但是仍有不少華語電影遠(yuǎn)赴戛納進(jìn)行商業(yè)宣傳:不僅由韓國導(dǎo)演許秦豪執(zhí)導(dǎo)，章子怡、張東健、張柏芝主演的《危險關(guān)系》亮相電影節(jié);成龍也攜自導(dǎo)自演的《十二生肖》及主創(chuàng)人員來到戛納;趙薇、周迅、楊冪主演的《畫皮2》也赴戛納賣片。中法合拍片《浮城謎事》在電影節(jié)期間舉行了全球首映，它的海外發(fā)行權(quán)已交給著名的法國電影發(fā)行方WILD BUNCH，該公司以四分之一的影片制作成本，換取了該片的海外發(fā)行權(quán)。

在2012年德國柏林國際電影節(jié)，王全安的《白鹿原》入圍主競賽單元。此外，鈕承澤的《LOVE》和楊凡的《妖街皇后Redux》入圍全景單元;徐立功監(jiān)制、藍(lán)正龍、霍思燕主演的《飲食男女2》入圍“飲食與環(huán)境”展映單元;紀(jì)錄片《我們的故事》入選全景紀(jì)錄片單元。張藝謀的《金陵十三釵》和徐克的《龍門飛甲》只參展不參賽，主要任務(wù)在于宣傳推廣，促進(jìn)海外發(fā)行。最終，盧茨因《白鹿原》而獲得最佳藝術(shù)貢獻(xiàn)獎(攝影)。在2012年意大利威尼斯國際電影節(jié)，華語影片缺席主競賽單元，但有三部華語影片入圍了地平線單元，分別是李?，B的《告訴他們，我乘白鶴去了》、王兵的《三姊妹》和蔡明亮的《金剛經(jīng)》。另外，由華誼兄弟出品的《太極》、中外合拍的3D電影《大海嘯鯊口逃生》得到了展映，《太極》還在電影節(jié)開幕首日舉行了全球首映。

中國電影在各大國際電影節(jié)的主競賽單元接連失利，被迫將重心轉(zhuǎn)向了市場、秀場，市場交易也呈現(xiàn)疲態(tài)。國際電影節(jié)一向被視為新片推介的最前線，明星在各大國際電影節(jié)的開幕式和閉幕式走秀，意在抓住在中外媒體面前最重要的亮相機(jī)會。從客觀上來說，這只是提高了在國內(nèi)的宣傳力度，如果沒有高品質(zhì)的影片，不可能從根本上贏得海外買家的關(guān)注。雖然說獲獎并不意味著一定就有海外市場，但是沒有任何國際性大獎，則說明中國電影在國際影響力和競爭力上的集體失語。通過在國際電影節(jié)獲獎而獲取版權(quán)銷售渠道的，是以賈樟柯、王小帥等為代表的第六代電影人。其實(shí)，賈樟柯的電影投資并不高，成本都控制在百萬元人民幣以下。影片送往各大國際電影節(jié)參賽，由于品質(zhì)高，靠得獎吸引一批海外片商的關(guān)注，接著再以低價傾銷的方式出售，每個國家的版權(quán)只賣幾萬到十幾萬美元，海外買家多就賺得多，所以他并不需要倚重國內(nèi)市場。然而，這種方式依然只適合高品質(zhì)、小成本且能走獲獎路線的影片，對于中、大成本影片而言，還是需要立足本土市場來獲利，否則不能收回成本。近幾年來，即使是在國內(nèi)市場賣得較好的商業(yè)大片，如《十月圍城》、《狄仁杰之通天帝國》、《唐山大地震》、《關(guān)云長》，在歐美市場的交易也僅限于海外版權(quán)買斷這一較為初級的方式，而且以這種情況賣出去后能否得到很好的發(fā)行，則完全依靠買方的商業(yè)運(yùn)作能力。對于大部分華語電影來說，通過海外版權(quán)獲利空間非常有限，最多只有兩成，其中主要就是依托亞洲市場，尤其是東南亞市場。近幾年，華誼兄弟等有實(shí)力的電影企業(yè)越來越重視建立一支成熟的團(tuán)隊，直接在海外市場發(fā)行，由于海外獲利渠道拓寬，這些電影企業(yè)現(xiàn)在很少輕易采取版權(quán)銷售的方式。簡單出售版權(quán)的方式雖然不是上策，但在中國電影的海外市場尚且屬于買方市場的情勢之下，只有讓國際買家贏利，他們才會反過來再買后續(xù)電影產(chǎn)品，同時這也有利于中國電影在海外市場的成長。

(三)積極拓展“內(nèi)容+渠道+衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同模式，上下貫通，相互依托

利用多媒體平臺，跨越不同的傳播和放映渠道而進(jìn)行拓展，可有效建立“內(nèi)容+渠道+衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同模式。在好萊塢的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，“協(xié)作經(jīng)營”策略正大行其道，它被描述為在經(jīng)營行為和產(chǎn)品之間、在硬件和內(nèi)容提供之間、在媒體之間、在不同的表達(dá)手段之間，建立起一種創(chuàng)造性的橫向合作。這是目前從事多元化經(jīng)營的跨媒體集團(tuán)的主導(dǎo)性經(jīng)濟(jì)邏輯，在未來的發(fā)展歷程中，新發(fā)行技術(shù)的出現(xiàn)只會強(qiáng)化這種商業(yè)邏輯。每一次市場的拓展，聯(lián)合的規(guī)模都比以前更大。中國電影走向海外也可以聯(lián)合新媒體平臺，提升傳播效果，拓展放映渠道。2012年，“迅雷”斥巨資獨(dú)攬《一九四二》的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，并實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)高清首播，進(jìn)一步奠定了其“網(wǎng)絡(luò)高清影院”的行業(yè)定位。另外，還可以向搜狐等新媒體企業(yè)出售電影的放映權(quán)，逐漸積累市場。

在華中科技大學(xué)水電學(xué)院，黨委統(tǒng)籌，細(xì)化分工，研究工作，羅列清單，各司其責(zé)，分層指導(dǎo)，聯(lián)合構(gòu)建關(guān)工委工作大平臺。學(xué)院通過切實(shí)加強(qiáng)基層黨建帶動二級關(guān)工委的建設(shè)，黨政工橫向合力，黨委書記、分管學(xué)生思政副書記、離退休支部書記、老協(xié)負(fù)責(zé)人，以及工會主席齊抓共管，將關(guān)工委工作納入各自日常工作；通過抓關(guān)鍵人，抓書記、抓執(zhí)行主任，構(gòu)建二級關(guān)工委工作平臺，打造品牌固化成果；不斷完善青年學(xué)生志愿者流動服務(wù)制度，加強(qiáng)研討影響老同志參與關(guān)工委工作的因素和新時代大學(xué)生的要求，發(fā)揮老同志余熱，著力培養(yǎng)“六有”大學(xué)生。

在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲、玩具等電影衍生品市場方面，國內(nèi)的衍生品市場與國際相比差距還很大。對美國電影業(yè)來說，所有品牌授權(quán)方都會在衍生品業(yè)務(wù)上獲得占比70%以上的高額利潤，而票房利潤只占30%。他們通常在很多大片開拍之前就先考慮衍生產(chǎn)品，甚至為了衍生產(chǎn)品進(jìn)行投拍。2012年，本土熱賣影片《畫皮2》改成同名網(wǎng)絡(luò)游戲，這是由中國十大游戲開發(fā)商麒麟游戲開發(fā)的全球首款東方新魔幻網(wǎng)絡(luò)游戲。電影想借助網(wǎng)絡(luò)游戲的助推力，而網(wǎng)絡(luò)也想借助電影大片的題材魅力和票房效應(yīng)，雙方簽下熱門影片的網(wǎng)絡(luò)游戲改編權(quán)，這是尋求共贏的便捷渠道。

在整個全娛樂模式中，電影始終都是從上向下游衍生的主線，做好電影才能上下貫通，互相依托發(fā)展。中國電影走出去，必須強(qiáng)調(diào)文化的互相融合，必須在充分了解海外市場的基礎(chǔ)上，認(rèn)真比較雙邊或多邊之間的文化差異，在內(nèi)容生產(chǎn)上做到中西貫通，在推廣營銷、衍生品開發(fā)方面做到與國際接軌。只有不斷完善文化資源整合能力和穿透力，才能真正促使中國電影走向海外市場。

三、媒體平臺建構(gòu):跨界融合中的傳播與營銷

從近年來中國電影的海外銷售情況來看，國產(chǎn)電影在海外“能見度”較低，進(jìn)入海外商業(yè)院線的中國電影數(shù)量十分有限。2012年度“中國電影文化國際傳播研究”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，選擇電影院觀看中國電影的受訪者占36.5%，2011年這個比例是32.2%，并沒有明顯的變化。2011年選擇網(wǎng)絡(luò)觀看中國電影的受訪者比例是42.1%，2012年達(dá)到了58.0%，相比之下有大幅度上升。從2004年開始，Web2.0的出現(xiàn)，幾乎改變了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行的整個模式。由此也誕生了許多新媒介產(chǎn)品如:推特、博客、RSS、SNS 社區(qū)、播客等，這些是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)換代的升級，也給舊的媒體傳播模式和營銷觀點(diǎn)帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。［5］目前，除了一些傳統(tǒng)的海外電影宣傳媒體，如報刊、雜志、電視、廣告(海報)之外，作為“第五媒體”的網(wǎng)絡(luò)成為全新的傳播渠道，媒體平臺的拓展和壯大也給電影產(chǎn)業(yè)的國際營銷模式帶來了新的思考。

(一)與國際主流媒體的合作

通過參加國際電影節(jié)(展)引起海外媒體和投資方關(guān)注，對于在海外影響力較小的中國電影來說意義重大。在2012年9月6日—16日舉辦的第37屆多倫多電影節(jié)上，《危險關(guān)系》和《有種》版權(quán)銷售順利，《危險關(guān)系》已向9個國家出售版權(quán)，其中對韓國海外版權(quán)賣出了200萬美元的理想價格。該片2012年在多倫多的首映儀式極其隆重，電影節(jié)主席貝利親自主持首映禮，而組委會為該片進(jìn)行的推廣規(guī)模位列第三，高出了當(dāng)時許多好萊塢大片的待遇，章子怡也登上了多倫多媒體娛樂版的頭條。

繼2011年12月在韓國釜山獲得特別貢獻(xiàn)獎之后，電影《超越那一天》又在2012年1月22日舉行的2012中國3D產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)年會上獲得“2012年度最佳實(shí)拍類(非2D轉(zhuǎn)3D)3D電影”獎，出品人兼制片人白強(qiáng)和中方導(dǎo)演曹雷代表影片接受了這一獎項。雖然國內(nèi)發(fā)行受挫，但該部電影接連在美國好萊塢、法國戛納、韓國釜山等國際影視節(jié)展映，獲得了包括美國綜藝雜志(Variety)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、英國廣播公司(BBC)、《紐約時報》、《好萊塢報道》(Hollywood Reporter)等國際主流媒體的好評;而電影《泰囧》在國內(nèi)市場表現(xiàn)之火熱，也引來國外知名電影媒體《好萊塢報道》和《銀幕》的關(guān)注。

跨國媒體之間的合作，是拓寬海外市場發(fā)行渠道的重要途徑，其在中國電影海外市場競爭策略研究中業(yè)已被提上重要議程。與世界電影產(chǎn)業(yè)龍頭——美國的主流媒體的合作，已是屢見不鮮的話題。而且美國主流媒體主動選擇中國媒體平臺來宣傳國際編劇大賽尚屬先例，這恰恰證實(shí)了中國市場對于好萊塢電影的巨大吸引力和感召力。2013年3月4日，主要面向北美地區(qū)的國際編劇大賽宣布啟動，該項賽事由北京市國有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理辦公室主辦。大賽入圍者于5月飛抵北京與制片人會晤，磋商將其作品拍攝成電影的具體計劃。并且所有入圍者均將由大賽提供獎金以支付其來華的所有費(fèi)用，會見中國的潛在電影投資人。奧斯卡獲獎制片人Mark Harris和20世紀(jì)福克斯電影公司前執(zhí)行官，現(xiàn)任東方夢工廠動畫工作室顧問、制片人Tracey Trench在本次比賽中擔(dān)任重要評委。大賽要求參賽劇本以某種方式突出北京浪漫、神秘和富于文化氣息的一面?！拔蚁Ｍ@次比賽能通過美麗的電影語言帶動兩國文化的交流”。Trench告訴記者，“作為評委，我將在參賽作品中尋找優(yōu)秀作品都會擁有的元素:新鮮的形式和堅實(shí)的故事。因此，我對于編劇如何將北京這座迷人的大城市編織進(jìn)他們的敘述中特別感興趣”。在一份聲明中，這次大賽被描述為“美國有志編劇獲得國際認(rèn)可的前所未有的機(jī)遇”。而據(jù)大賽主辦方稱，這也是美國制片人想要進(jìn)入中國電影市場的一種直接方式。［6］而在北京參與此次大賽的媒體方主要包括:中國國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，網(wǎng)絡(luò)視頻提供商——樂視網(wǎng)，哈佛校友所工作的媒體組織和娛樂行業(yè)，等等。不同國家媒體之間的合作，無疑給這次國際性的賽事提供了更為多元化、國際化的宣傳背景，無論是對于此次活動，還是對于中國電影的海外宣傳，都起到了非常重要的作用，體現(xiàn)了更為廣泛和國際化的媒體傳播意識。

(二)加快廣播電視海外傳播和頻道建設(shè)

其次，中國電影海外推廣公司在海外電視臺開辟中國電影頻道及中國電影欄目。泰國的中央中文電視臺開辟了《中國電影坊》欄目，每周一期，介紹中國電影，宣傳中國電影，播一部中國電影。隨著中國電影市場的迅速發(fā)展，電影頻道節(jié)目中心多年來始終致力于促進(jìn)中外文化交流。電影頻道節(jié)目中心國際部李健主任表示，紐約中國電影節(jié)是中美文化交流的一個非常好的平臺，可以讓不同國家和地區(qū)的人們與中國電影和電影人零距離接觸交流，共同見證中國電影的發(fā)展，感受中國電影人的執(zhí)著與信念、激情與夢想，并向全世界推廣中國文化的內(nèi)涵。［8］

再次，民營電影公司通過打造NOW爆谷臺這一電影頻道來拓展海外市場。2012年2月，華誼兄弟、我們制作、安樂影業(yè)聯(lián)合香港收費(fèi)電視服務(wù)商N(yùn)OW TV成立合資公司，推出了NOW爆谷臺。這是由民營電影公司打造的一個電影頻道，類似于美國的電影頻道HBO。隨著電影市場的快速發(fā)展以及影視公司的相繼上市，全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也成為他們不約而同的目標(biāo)。只有擁有版權(quán)、制作、發(fā)行、院線等在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，才能在競爭中擁有更大的主動權(quán)。開拓海外市場和多元化渠道也成為了國內(nèi)影視機(jī)構(gòu)的另一個重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，海潤+NOW TV(海潤劇集臺)、華錄百納+日本東京MX電視臺(華錄劇場)，以及NOW爆谷臺等就是在進(jìn)行類似的嘗試。華策影視、光線傳媒等影視公司不久也會在海外拓展市場。華誼與NOW TV合作的NOW爆谷臺，采用的是“內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)或頻道提供商+平臺發(fā)行商”的合作模式，通過將付費(fèi)頻道按單頻道零售或多頻道捆綁銷售模式向用戶收費(fèi)，分單月、半年和全年多種付費(fèi)方式。拓展收費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)際上就是影視企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的最終目的，從而構(gòu)筑更成熟的商業(yè)模式。［9］

最后，中央電視臺7個國際頻道已在全球170多個國家和地區(qū)落地，眾多地方臺也通過長城平臺落地海外。廣播電視傳播體系的健全有助于對國產(chǎn)電影進(jìn)行長久的、持續(xù)性的宣傳，增強(qiáng)其影響力。

(三)新媒體與四網(wǎng)融合

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懺絹碓矫黠@。通過2012年的調(diào)研數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，觀眾接受信息和觀看中國電影的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)。但是，在以網(wǎng)絡(luò)為陣地的電影宣傳、推廣活動上，中國電影尚未能搶占制高點(diǎn)。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在“觀看中國電影的方式”這一問題上，大部分受訪者將“網(wǎng)絡(luò)觀看”作為首選。同時，不少受訪者表示，網(wǎng)絡(luò)上的信息極大地影響了他們的觀看意愿。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中聚集了一批趣味相通的觀眾，他們彼此交流觀看感受，對彼此選擇電影產(chǎn)生了相互影響。因此，網(wǎng)絡(luò)是電影觀看意愿的重要流轉(zhuǎn)地，而且這種流轉(zhuǎn)是有針對性的。相對于報刊、電視、廣播、海報廣告等單向的信息傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播具有更強(qiáng)大的針對性，并且電影的口碑效應(yīng)能夠通過網(wǎng)絡(luò)被迅速擴(kuò)大，并取得更好的傳播效果。

如今，對于電影產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力已使電影傳播開始走向一個全新的概念:“四網(wǎng)融合”——院線網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)絡(luò)、寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)。從電影院到電視臺到互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，這四個網(wǎng)絡(luò)的營銷配合與營銷方式，對于提高海外消費(fèi)者的觀影次數(shù)、觀影數(shù)量都具有很大影響。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為外國觀眾觀看中國電影的主要方式。一方面是因?yàn)橹袊娪霸趪膺M(jìn)入院線的機(jī)會相對較少;另一方面是中國電影有許多免費(fèi)資源，選擇網(wǎng)絡(luò)觀看能夠自由控制時間，又減少花費(fèi)。中國在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上已經(jīng)走在了世界前列，每年在硬件建設(shè)上投入巨資，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和流量都處于世界的前列。如何充分利用網(wǎng)絡(luò)有效傳播中國文化，是擺在我們面前的重要課題。四網(wǎng)融合是全媒體視野下電影傳播的有效傳播手段。

第一，視頻網(wǎng)站觀影的便捷、快速和內(nèi)容的豐富性，極大滿足了國內(nèi)外觀眾的觀影需求，因此而造成近些年來視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)出的競爭態(tài)勢。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻競爭已從單純的內(nèi)容過渡到品牌，樂視網(wǎng)、奇藝網(wǎng)、搜狐視頻、PPTV等網(wǎng)站在片源提供、資源共享等方面提供了更大力度的支持，而搜狐視頻則會繼續(xù)沿用矩陣式的立體營銷模式來對熱門影片進(jìn)行大范圍推廣與營銷。作為國內(nèi)第一視頻網(wǎng)站，樂視網(wǎng)憑借90 000多集電視劇和5 000余部電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)資源庫成為備受米高梅重視的國內(nèi)新媒體;同時，作為全球首家IPO的視頻網(wǎng)站，樂視網(wǎng)現(xiàn)已打造了視頻領(lǐng)域的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整生態(tài)系統(tǒng)。目前樂視生態(tài)系統(tǒng)除了具備中國最全的影視劇庫和遍布全國的CDN布局外，在終端領(lǐng)域還推出多款智能機(jī)頂盒，并將推出超級電視;樂視網(wǎng)將成為業(yè)內(nèi)唯一一家實(shí)現(xiàn)PC、Phone、Pad、TV 四屏合一、全屏幕覆蓋的公司。［10］米高梅與其合作也讓我們看到了樂視網(wǎng)作為國內(nèi)新媒體市場國際開拓的巨大潛力，這也為其成為國產(chǎn)電影海外傳播的窗口和發(fā)行渠道提供極為重要的基礎(chǔ)。

由騰訊視頻聯(lián)合九分鐘電影大賽組委會舉辦的九分鐘電影錦標(biāo)賽，除了受到中國影視界的認(rèn)可外，還受到海外媒體和歐洲電影節(jié)的密切關(guān)注。2012年10月，騰訊九分鐘原創(chuàng)電影錦標(biāo)賽組委會受邀參加德國科隆電影節(jié)，并且成為本屆電影節(jié)的官方合作機(jī)構(gòu)?？坡‰娪肮?jié)專門設(shè)置了“展望中國”特別單元，對九分鐘電影進(jìn)行官方展示。與此同時，騰訊九分鐘組委會也受邀參加了法國克萊蒙費(fèi)朗國際短片電影節(jié)的展映，影片的展映引起了參會嘉賓和觀眾的強(qiáng)烈反響。中國電影海外推廣公司已與最受歡迎的視頻點(diǎn)播平臺即視頻網(wǎng)站Hulu達(dá)成合作意向，在中國電影海外推廣公司提供的22部影片中，有5部影片被Hulu挑中。此外，還與華納公司協(xié)商每年提供100部中國電影等事宜。［11］憑借逐步發(fā)展的選片與造勢能力，網(wǎng)絡(luò)視頻正在加速中國電影海外傳播的進(jìn)程，在完成與美國眾多知名影視公司深度合作、全面打通海外版權(quán)市場的基礎(chǔ)之上，國內(nèi)視頻網(wǎng)站也會積極助推“互聯(lián)網(wǎng)院線”的迅速成長。

第二，政府職能機(jī)構(gòu)開設(shè)的網(wǎng)站和電影人開設(shè)的微博發(fā)揮了積極作用。近年來，中影集團(tuán)旗下的中國電影網(wǎng)開通了“電影輸出頻道”，通過網(wǎng)絡(luò)向全世界宣傳中國電影，為各國片商和各大電影節(jié)組委會選片提供了平臺，使他們能夠及時了解中國電影的動態(tài)。同時，國家廣電總局和中國國際廣播電臺還合辦“華影在線”外語網(wǎng)站，用多語種的網(wǎng)站設(shè)置為全球各個語系的觀眾提供了另一個新的觀影渠道。電影頻道目前設(shè)有CHC家庭影院頻道、CHC動作電影頻道和CHC高清電影頻道三個付費(fèi)頻道以及兩個在海外落地的頻道，收視率一直名列電視臺前茅，收視人口已經(jīng)高達(dá)10億。電影頻道的垂直網(wǎng)絡(luò)媒體——電影網(wǎng)，是中國電影類網(wǎng)站冠軍，從2004年12月成立至今，已經(jīng)覆蓋全球150個國家，3 800多座城市和地區(qū)，成為通過網(wǎng)絡(luò)觀看中國電影的重要平臺，也是中國電影“走出去”的重要窗口。［12］此外，國內(nèi)行業(yè)協(xié)會、電影研究機(jī)構(gòu)、電影人都紛紛在新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站建立微博，有效提升了企業(yè)及個人在業(yè)界的知名度，同時拓寬了中國電影海外推廣溝通的渠道。如中國電影海外推廣公司、華誼兄弟、保利博納等電影機(jī)構(gòu)都紛紛建立企業(yè)微博，宣傳新片，播報影人動態(tài)。

第三，與國外網(wǎng)絡(luò)媒體積極尋找合作機(jī)會和可能。中國電影海外推廣公司與華影在線合作，在其英文網(wǎng)站上推出海推專欄，定期發(fā)布本公司參加海外電影市場的專題，其內(nèi)容包括影片信息、市場動態(tài)等，方便參加市場的公司員工為海外片商在線展示介紹影片和拓寬海推公司的對外推廣渠道。

2012年，由上影集團(tuán)聯(lián)合出品的《一代宗師》由美國安納普爾那電影公司引入北美市場，上映后獲得了不少國外媒體的關(guān)注。盡管對《一代宗師》不無爭議，但美國電影網(wǎng)站Twitchfilm還是高度評價影片:“繼張藝謀的《英雄》之后視覺效果最好的武俠電影，也是繼李安的《臥虎藏龍》之后將武俠與浪漫主義結(jié)合得最為成功的電影。”美國電影網(wǎng)站Indiewire也撰文稱:“早在2002年，王家衛(wèi)就攜男主角梁朝偉召開新聞發(fā)布會宣布他們要拍這樣一部電影，而這一等就是10年。但時間沒有浪費(fèi)，《一代宗師》堪稱視覺盛宴，再現(xiàn)了王氏優(yōu)雅。電影用最華麗的鏡頭給觀眾呈現(xiàn)了一段充滿懷舊味的武林傳奇?！彪娪熬W(wǎng)站Twitchfilm的影評則表示:“王家衛(wèi)一貫的主題滲透在電影中，再次證明時間是每個人最大的敵人，人除了年齡上的變化，還會逐漸失去一些最重要的東西。”文章對《一代宗師》的畫面贊賞有加:“在這里我們看到了更多的優(yōu)雅，每一場打斗都像是一場儀式，我們感受到雙方之間的彼此敬重，為打斗蒙上了一層神圣感，加上粵語民謠味道的配樂，浪漫的懷舊風(fēng)更甚?！泵绹度A爾街日報》在報道《一代宗師》在中國上映的文章中寫道:“希望影片能夠趕緊在海外上映，觀眾都在期待這部電影。”加拿大Nzweek網(wǎng)站則稱，影片已經(jīng)計劃在全球上映，只是細(xì)節(jié)尚未公布。［13］

政府在進(jìn)行對外交流、輸出和交易活動中，也積極尋求國外網(wǎng)絡(luò)媒體平臺來提升中國電影的國際傳播力。2012年7月25日，電影網(wǎng)與美國家賦公司在京召開發(fā)布會，正式啟動第三屆紐約中國電影節(jié)并進(jìn)行海報揭幕儀式，同時共同宣布開展互聯(lián)網(wǎng)HD電影播放機(jī)海外推廣項目，以進(jìn)一步加深中美電影文化交流，助推中國電影“走出去”。

第四，院線網(wǎng)絡(luò)是新近涌現(xiàn)出來的新媒體平臺。2011年，華獅簽約北美主流院線AMC，將常年向美國和加拿大多倫多、渥太華的MAC提供與中國同步上映的華語影片，數(shù)量上每年可多至15部，使國產(chǎn)電影在北美有了直接的院線。此外，還在與澳大利亞、新西蘭、英國等國家進(jìn)行積極商談，為今后華語電影的發(fā)行和放映，中國文化的傳播提供更多可能。另外，中影集團(tuán)譯制中心推動“中國經(jīng)典影院項目”在北京啟動。這個項目由馬來西亞提供影院、中方提供版權(quán)和拷貝制作，同時吸引當(dāng)?shù)厝A裔參與投資宣傳，按照票房比例對三方進(jìn)行分成。這種“3+1”模式，即由國內(nèi)影片版權(quán)方、中國電影譯制拷貝方和國外院線三方聯(lián)動并借助海外華裔的力量共同推進(jìn)中國電影海外傳播的模式，有效整合多方資源，使風(fēng)險共擔(dān)、利益均攤，并且能優(yōu)化配置，使得各方面揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，是海外傳播“院線網(wǎng)絡(luò)”建立的重要嘗試。

第五，電視網(wǎng)絡(luò)也是進(jìn)行中國電影海外推廣工作的重要渠道。近年來，智能電視的呼聲一輪比一輪高。許多互聯(lián)網(wǎng)公司和家電公司發(fā)布了自己的智能電視，但無論是“機(jī)頂盒派”還是“內(nèi)置一體派”，都沒有成功，包括蘋果在內(nèi)，沒有一家公司能夠成功搶占客廳。雖然蘋果公司只是玩票性地推出了Apple TV機(jī)頂盒，沒有深入視頻行業(yè)，但這些現(xiàn)象預(yù)示了智能電視的革命始終是要來的，并且這無疑也是電影傳播潛在而重要的新媒體平臺。

(四)基本特點(diǎn)及走向

在傳統(tǒng)的媒體平臺如廣播、電視、報紙、雜志之外，基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬型海外網(wǎng)絡(luò)成為國產(chǎn)電影海外傳播的新渠道。從圖1中可以看出，選擇網(wǎng)絡(luò)作為主要觀賞渠道的受訪者585人，占58%。選擇電視的受訪者458人，占總數(shù)的45.9%。網(wǎng)絡(luò)是觀看中國電影的主要途徑，中國電影的流傳主要通過網(wǎng)絡(luò)。海外網(wǎng)絡(luò)的職能不斷拓展，已經(jīng)從單一的新聞信息采集站點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泻Ｍ鉅I銷、技術(shù)支撐、用戶服務(wù)、新媒體終端建設(shè)等多種職能的混合型實(shí)體機(jī)構(gòu)。但網(wǎng)絡(luò)利用的層面和深度有限，多數(shù)國內(nèi)網(wǎng)站以引入和播映他國影片為主，本國電影輸出較少，并且多數(shù)國產(chǎn)電影均為免費(fèi)，并不提供外語版本和配套字幕，同時，國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)寬帶存在差異，效果不穩(wěn)定，具有虛擬、臨時、松散的特征。

圖1 受訪者觀看中國電影的渠道比較(最多選三項)［14］10

廣播電視面向世界播出的頻道數(shù)量增多，覆蓋面擴(kuò)大，但全球性傳播網(wǎng)絡(luò)數(shù)量依然有限。面向世界播出的廣播電視臺和新聞頻道飛速增加，由2000年的5家上升到2010年的9家電視臺，共26個頻道和版本。不過，構(gòu)建覆蓋全球的電視網(wǎng)絡(luò)依然受到法律準(zhǔn)入、財力要求、技術(shù)條件等多種因素限制，因此目前僅有英國廣播公司、美國有線電視公司、半島電視臺等少數(shù)電視媒體構(gòu)建起了具有較大國際覆蓋面和影響力的海外傳播網(wǎng)絡(luò)。在傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)之外，絕大多數(shù)電視臺仍然只能通過交換和合作獲取國際新聞資源或者實(shí)現(xiàn)節(jié)目落地。

“病毒營銷”一直是好萊塢慣用的一種宣傳方式。它主要是指媒體通過網(wǎng)絡(luò)短片、網(wǎng)絡(luò)活動或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流的強(qiáng)有力的媒介形式。它通過讓用戶們主動談?wù)撈放?，并對電影相關(guān)品牌產(chǎn)品進(jìn)行有趣、不可預(yù)測的體驗(yàn)，從而提升電影的影響力。曾為美國獅門影業(yè)服務(wù)的公關(guān)經(jīng)理勞瑞·克里夫說:“病毒營銷會有一個相當(dāng)長的運(yùn)作周期，起碼都會超過一年，因?yàn)闋I銷者需要將自己的電影以及品牌像病毒一樣慢慢植入到觀眾的腦海中，所以整個的營銷戰(zhàn)線拉得比較長。”［15］現(xiàn)在，好萊塢的很多電影和電視劇如電影《饑餓游戲》、《科洛弗檔案》、《超級八》等，都是運(yùn)用“病毒營銷”加以推廣的成功案例。近期好萊塢成功的病毒營銷案例是，將成本不到8 000萬美元的《饑餓游戲》，以1.5億美元的票房領(lǐng)跑今年北美電影春季檔。《饑餓游戲》與Facebook網(wǎng)站合作的在線游戲，就是讓網(wǎng)友能通過游戲?qū)﹄娪凹由盍私?，從而將電影的一系列信息傳播出去?/p>

在國內(nèi)，《瘋狂的石頭》、《海角七號》、《王的盛宴》推出的片花MV，《匹夫》推出的愚人節(jié)視頻等都取得了一定效果?！懂嬈?》也曾推出電子雜志《好好說畫》配合電影宣傳，這種“病毒營銷”方式在中國內(nèi)地已頗具規(guī)模。不過，媒體宣傳在中國電影海外推廣時確實(shí)還存在一些問題:比如，《泰囧》在北美的放映僅僅集中在華人聚居區(qū)，也沒有在主流媒體打出廣告，這說明引進(jìn)方瞄準(zhǔn)的還是華人觀眾。中國電影即使一時無法讓很多美國觀眾接受，但至少可以先在美國知名大學(xué)附近的影院播放，從吸引那些有國際視野的學(xué)生和知識分子入手。這恰恰說明，目前國內(nèi)媒體在進(jìn)行電影海外宣傳推廣時，沒有抓住受眾的社會心理，也缺乏運(yùn)用市場規(guī)律手段進(jìn)行有效宣傳推廣的經(jīng)驗(yàn)。

此外，與國外主流、知名媒體合作較少，沒有充分利用海外華人媒體機(jī)構(gòu)和影評人的作用。就目前而言，合作較多的國外媒體只有如美國綜藝雜志(Variety)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、英國廣播公司(BBC)、《紐約時報》、《好萊塢報道》(Hollywood Reporter)，因此，應(yīng)加強(qiáng)海外媒體、影評人的聯(lián)系與合作，擴(kuò)大影片的影響力和宣傳力度，為海外銷售造勢。

豐富完善傳播渠道，增建擴(kuò)建自有媒體終端，建立健全海外營銷體系勢在必行。我們必須打破“重生產(chǎn)輕銷售”的傳統(tǒng)觀念。一方面狠抓海外自有電影宣傳媒體終端建設(shè)，增建擴(kuò)建傳播平臺，豐富直接渠道;另一方面狠抓海外營銷體系建設(shè)，擴(kuò)充隊伍，提高素質(zhì)，創(chuàng)新手法，打通連接海外受眾的間接渠道。只有構(gòu)建起從新聞采集、產(chǎn)品加工到營銷落地的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，我國電影媒體才能擺脫“空轉(zhuǎn)”狀態(tài)，真正影響海外主流媒體、主流機(jī)構(gòu)、主流社會，掌握輿論主動權(quán)，充分運(yùn)用新媒體的獨(dú)特效用，占領(lǐng)海外終端市場。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。目前，國產(chǎn)電影海外傳播的主要終端仍然集中在影院和網(wǎng)絡(luò)，而對于個人手機(jī)、IPAD、移動媒體平臺等沒有進(jìn)行充分的認(rèn)知和推廣。

媒體海外傳播機(jī)構(gòu)和駐外記者、自由撰稿人、簽約攝影師、新聞線人等各種形式的非正式員工組成的外圍網(wǎng)絡(luò)，正在成為西方媒體最重要的海外新聞采集力量之一。因此，國產(chǎn)電影在走出去的過程中應(yīng)該重視和加強(qiáng)同海外媒體的合作，注意整合當(dāng)?shù)孛襟w的傳播網(wǎng)絡(luò)資源，通過“借船出?！钡姆绞皆鰪?qiáng)海外傳播實(shí)力。從操作手段來看，媒體建設(shè)的本土化程度應(yīng)大幅提高，同對象國的融合應(yīng)更加全面徹底，加強(qiáng)多語種建設(shè)，在漢語傳播的基礎(chǔ)上發(fā)展“全球化”語言。媒體對于電影的宣傳針對性應(yīng)該更強(qiáng)，電影產(chǎn)品的媒體宣傳應(yīng)實(shí)現(xiàn)區(qū)域化、對象化、定制化。［16］由于淡化了外來身份，這種媒體在電影海外傳播的過程中能有效地規(guī)避許多本地法律障礙，以更加隱蔽的方式融入對象國。

合理調(diào)整全球布局，核心站點(diǎn)與外圍組織互補(bǔ)，自建宣傳渠道與整合媒體資源并重。首先，應(yīng)該加強(qiáng)海外傳播網(wǎng)絡(luò)布局調(diào)整，轉(zhuǎn)變形態(tài)，強(qiáng)化功能。其次，擴(kuò)大在歐洲等英語國家的影響力，加大拉美地區(qū)的經(jīng)營力度，把拉丁美洲和東南亞國家納入戰(zhàn)略目標(biāo)，積極推進(jìn)“小語種戰(zhàn)略”。再次，還要在多個國家積極擴(kuò)張，不斷拓展媒體覆蓋的銷售市場?？梢园鸦诓煌赜?、不同語種和不同受眾群的傳播網(wǎng)絡(luò)勾連起來，形成大型國際傳播網(wǎng)絡(luò)集群。此外，不妨依托傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體，如美國綜藝雜志(Variety)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、英國廣播公司(BBC)、《紐約時報》、《好萊塢報道》(Hollywood Reporter)通過合作、交換、并購等方式整合大量區(qū)域性傳播資源，分別成為各自傳播網(wǎng)絡(luò)集群的核心。最后，還可以與美國、法國、加拿大、日本、韓國等輸出目標(biāo)區(qū)域中地方強(qiáng)勢媒體集團(tuán)建立緊密的合作關(guān)系，通過交換電影生產(chǎn)內(nèi)容并對接傳輸信號系統(tǒng)，構(gòu)建起以國內(nèi)媒體為核心的，覆蓋亞太、北美和歐洲的電影傳播網(wǎng)絡(luò)。

總體而言，我們也應(yīng)嘗試報刊、雜志、海報、網(wǎng)絡(luò)、視頻短片、原聲CD、書籍、線上游戲等方式并存互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)各種媒體平臺全方位配合，如此才能達(dá)到民間滲透的效果。同時依靠富有創(chuàng)意的宣傳手段，打通產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)國際媒體間的合作，在一個市場完善、分工細(xì)化、消費(fèi)群體定位明確的國際化傳播空間內(nèi)，最終實(shí)現(xiàn)良好的媒體宣傳效果。

四、海外傳播與市場競爭中存在的問題

(一)觀念偏差

我們應(yīng)當(dāng)怎樣認(rèn)識中國電影海外傳播與市場競爭中出現(xiàn)的問題，正如費(fèi)孝通先生所指出的:“在中國面向世界，要世界充分認(rèn)識我們中國人的真實(shí)面貌，我們首先要認(rèn)識自己，才能談得到讓人家認(rèn)識我們和我們認(rèn)識人家。”以此衡量與觀察，首先，中國電影仍側(cè)重說教式、灌輸式的宣傳方式，這是我們非常不足的地方。它使不同文化背景的其他國家的人們有媒體深受主流意識形態(tài)和國家話語控制之感。尤其在人權(quán)至上、極度民主自由化的資本主義國家，一味的說教式、灌輸式宣傳方式會引起海外觀眾的厭煩甚至抵制。因?yàn)?，宣傳這個詞，總是帶有一種單向、強(qiáng)制的涵意。白巖松認(rèn)為，黨內(nèi)合作宣傳應(yīng)該是可以的。但這個原本用于黨內(nèi)的詞，現(xiàn)在用于國際交流和國內(nèi)對百姓的溝通上，已經(jīng)嚴(yán)重落后于時代了。因此，電影人首先要擺脫慣性思維，注重海外觀眾的心理研究。另外，我們還要看到，媒體在國產(chǎn)電影海外宣傳的模式上稍顯生硬。西方媒體較少抽象地概括電影，而是通過具體的感性影像給觀眾留下直觀的印象。因此，中國媒體在進(jìn)行海外宣傳時，應(yīng)注重采用西方受眾喜聞樂見的方式展現(xiàn)電影的內(nèi)容、類型和特點(diǎn)等等，盡可能縮短跨文化傳播中本土電影制作與海外受眾之間的心理距離。

(二)政府的作用把握失當(dāng)

目前，中國電影“走出去”，缺乏統(tǒng)一而富成效的管理體制和運(yùn)行機(jī)制。中國電影國際傳播與海外市場競爭的方式，多為民營電影公司、組織、機(jī)構(gòu)或影人自發(fā)形成，存在隨機(jī)性、零散性，沒有形成體系，沒有形成協(xié)同作戰(zhàn)的整體格局。目前，2004年成立的中國電影海外推廣公司是國家層面的中國電影通向海外的統(tǒng)一運(yùn)作平臺，它在國際電影節(jié)的組織、籌劃、選片等環(huán)節(jié)，以及利用海外機(jī)構(gòu)舉辦電影節(jié)(展)，宣傳中國電影方面起到了至關(guān)重要的作用。但作為官方機(jī)構(gòu)，中國電影海外推廣公司并沒有將民間力量統(tǒng)一整合規(guī)劃，而相關(guān)部門對于民間中國電影國際傳播工作也沒有給予充分的重視。因此，中國電影海外發(fā)行機(jī)制、電影出口財稅機(jī)制、政府宏觀布點(diǎn)機(jī)制、海外制作、發(fā)行、放映一體化機(jī)制，都還需要進(jìn)一步建立和完善。中國電影國際傳播官方和民間相結(jié)合的整體戰(zhàn)略和設(shè)計都尚待完善。

現(xiàn)在看來，制定明確合理的電影政策以規(guī)范中國內(nèi)地電影環(huán)境，使其有章可循，并不斷完善合作拍片的溝通渠道和門戶，有利于海外市場的拓展。近年來，中國電影市場迅速崛起，而且未來一二十年還有極大的增長空間，因此，整個國際電影行業(yè)都對此寄予殷切期望。那些依賴中國市場的境外制片企業(yè)，為了謀求途徑以讓自己的電影進(jìn)入中國內(nèi)地，要么在內(nèi)容生產(chǎn)或制作過程中有針對性地作出調(diào)整，以適應(yīng)發(fā)展迅猛的中國內(nèi)地市場;要么希望能夠吸引中國內(nèi)地的投資，打造合拍項目，既能降低風(fēng)險，同時又能暢通無阻地將影片推入中國內(nèi)地市場。在巨大的誘惑面前，由于存在文化差異，各自的電影觀念、電影政策制度、制作和發(fā)行及金融體系都不同(對同類投資投以狐疑的目光，視它們?yōu)閼?zhàn)略威脅的情況一直存在)，在合作拍片方面如何以我為主，借船出海，就需要克服重重理解障礙，了解雙邊或多邊合作規(guī)則及其溝通渠道。

(三)投融資政策及實(shí)施中存在的問題

中國內(nèi)地電影在基金、金融產(chǎn)品、招商引資等投、融資方面的需求越來越大，而這一領(lǐng)域存在的規(guī)范缺失、渠道單一、比例失衡等問題都需要解決，否則將會嚴(yán)重影響中國電影在海外市場的國際競爭力。此處的問題首先在于，無論是中央政府有關(guān)部門還是各地政府部門，在進(jìn)行電影投、融資或補(bǔ)貼時，大都傾向于主旋律電影或與本地社會文化相關(guān)的項目。這些項目中固然不乏優(yōu)秀作品，但缺少真正具有國際競爭力的項目。以央視電影頻道為主出品的電影由電視臺收購，這已成為小成本電影的主要回收渠道。這些影片甚至連內(nèi)地的院線都進(jìn)不了，即便有些影片走進(jìn)影院，成為大銀幕電影，如《驚沙》、《延安電影團(tuán)》、《萬箭穿心》等，陸續(xù)進(jìn)了院線上映，卻仍然限于電影市場這個特殊環(huán)境與條件，上片期短，票房有限，就更談不上海外市場了。也就是說，電視臺用于電影的資金對國際競爭力的提升沒有直接推動力。其次，投、融資比例嚴(yán)重失衡，大資金更多地青睞于具有市場回報的商業(yè)大片。植入式廣告有一個系統(tǒng)、規(guī)范的可操作規(guī)程以及可預(yù)期成果回收，并且沒有相應(yīng)的政策法規(guī)予以約束，所有這些使各類廣告資金也主要集中在這些影片，從而使得占制片主體地位的中等成本影片在資金上十分尷尬。而其他規(guī)模小的資金則關(guān)注于地方宣傳片或與地方宣傳有關(guān)的其他中小成本影片，政績工程放在第一位，國際競爭力不是主要訴求，或者根本就不是訴求。再次，中國內(nèi)地的電影投、融資缺乏規(guī)范性。由于電影創(chuàng)作、營銷、市場等各個環(huán)節(jié)的隨意性、投機(jī)性太強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)風(fēng)險太大，因此，銀行資金和其他風(fēng)險投資很少敢于涉足。最后，中國內(nèi)地電影的投、融資渠道單一，尤其是國際投、融資渠道太窄。目前，內(nèi)地電影的國際投、融資渠道僅有合拍片一條途徑，其中和香港、臺灣的合拍還主要是以內(nèi)地資金為主;而和美國合拍，則往往處于更弱勢的地位。國家廣電總局規(guī)定，中外合作拍攝電影項目里，中外出資比例不得少于1/3，必須有中國演員擔(dān)任主要角色，必須有在中國取景拍攝的內(nèi)容?！对茍D》事實(shí)上只能屬于“假合拍”。當(dāng)它在北美市場遇冷之后便打著合拍片的旗號來分享中國市場。對此現(xiàn)象，電影主管部門認(rèn)為，國內(nèi)資金注入進(jìn)口片制作，試圖以合拍片身份進(jìn)入國內(nèi)市場獲得更大利潤，這不僅使電影投資“外流”，還擠占了國產(chǎn)電影的市場。①在電影《云圖》來自六家投資方的1.05億美元資金中，有1 000萬美元來自中國的新原野娛樂傳媒公司，由此，新原野成為影片制作的第二大股東，并以500萬美元獲得影片在中國內(nèi)地的發(fā)行權(quán)，另外500萬美元為參股投資，獲得影片9.3%的全球股權(quán)。參見李宏宇:《電影走不出去的時候，中國資本走出去了》，《南方周末》，2013年2月1日。2012年 9月，《敢死隊 2》、《環(huán)形使者》在中國公映，兩片均有中方資金介入和中方演員參演，此前兩片主打“合拍”概念，但臨門一腳卻“被進(jìn)口”。中美新政之后，隨著美方分賬比例變化，美國對合拍片的興趣明顯降低。

對此，中國內(nèi)地電影必須尋找到有效的投、融資策略。目前，多數(shù)歐洲國家的電影有70%的資金來自政府，如果加上退稅等其他優(yōu)惠，有時政府補(bǔ)貼的比例高達(dá)80%。英國的政府補(bǔ)貼較少，但也占到50%。因此，必須系統(tǒng)研究歐美、日韓等國家的電影投、融資政策，制定出合理的、符合中國國情的政府投、融資電影或補(bǔ)助政策。針對投、融資失衡及規(guī)范性缺失的問題，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)投資機(jī)構(gòu)充分評估電影項目，避免盲目性和隨意性;加強(qiáng)制片和營銷過程的規(guī)范性管理，從而引導(dǎo)金融資金更多地投資電影。中外合作尤其是中美合作中需重視法律平等，平衡中美合作中的比例，同時還要考量合拍片的中國價值。合拍的初衷是希望進(jìn)行股權(quán)與渠道上的深度合作。這些都需要合拍方共同建立合法的電影市場，還需要政府在合拍項目規(guī)劃，投、融資，國際貿(mào)易，人才培養(yǎng)方面制定出一整套系統(tǒng)的、配套的、具有可操作性的政策。對于產(chǎn)業(yè)實(shí)踐主體來說，還需要在合拍項目中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，即如何獲得擔(dān)保公司為其投資擔(dān)保風(fēng)險，如何雇傭全球分賬公司代理審計、結(jié)算和收取影片全球收益份額，以實(shí)現(xiàn)國際化合作嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的傳播和銷售模式。近年來，國內(nèi)風(fēng)險投資在支持電影發(fā)展方面開始活躍起來，出現(xiàn)了一些銀行和創(chuàng)意基金分擔(dān)融資風(fēng)險與收益的現(xiàn)象。當(dāng)中國發(fā)展到300—500億票房市場規(guī)模時，就需要政府出面逐步建立保障融資體系，發(fā)揮擔(dān)保和監(jiān)理機(jī)構(gòu)的作用，為電影產(chǎn)業(yè)孵化創(chuàng)造良好的金融環(huán)境。

(四)營銷、內(nèi)容、受眾、技術(shù)難同海外市場無縫對接

近年來，海外推廣和銷售渠道的拓展的確為中國電影的國際傳播做出了多種有益嘗試，但從整體上看，中國影片生產(chǎn)及電影企業(yè)尚需進(jìn)一步與國際接軌。由于沒有自主的海外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，中國電影基本還處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，很難同海外市場無縫對接，這些渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效力也極大受限。目前來看，主要存在以下幾方面問題:

首先，組織面向范圍狹窄，國際傳播和營銷意識不足，重視不夠，投入不足。目前中國電影雖然在理論上可以發(fā)行全球，但實(shí)際上主要海外市場只有美國、歐洲(主要是法國)和亞太地區(qū)，在世界其他國家和地區(qū)罕有中國電影發(fā)行，因此海外傳播范圍仍較狹小。同時，由于缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制，很多中國電影在生產(chǎn)制作階段并不考慮未來如何銷售的問題，造成本應(yīng)聯(lián)動的環(huán)節(jié)脫鉤。事實(shí)上，真正專業(yè)的發(fā)行在電影投入制作初期就應(yīng)介入，根據(jù)具體的影片內(nèi)容、市場環(huán)境等因素，有針對性地進(jìn)行宣傳和投放。而與海外資訊的接觸不暢，使一些影片以極低的價格被買斷全球版權(quán)，即使在國際市場上獲得票房成功，國內(nèi)出品方也難以分得一杯羹。民營制片公司和影人在推廣影片時，往往選取先參加電影節(jié)，再尋找海外發(fā)行公司，難以形成規(guī)范化合作;海外發(fā)行機(jī)構(gòu)與國內(nèi)電影機(jī)構(gòu)、獨(dú)立制片人、影人聯(lián)系不夠緊密，缺乏對于重要合作項目如釜山電影節(jié)“項目交易平臺”等影響力較大的營銷途徑的認(rèn)識。正是由于營銷意識薄弱，生產(chǎn)環(huán)節(jié)中不注意對海外市場信息的把握，使很多中國電影的國際傳播陷于低效的局面。在宣傳觀念上的薄弱也是癥結(jié)所在。由于資金受限和營銷意識薄弱，中國影片攝制完成后，營銷推廣經(jīng)費(fèi)很少，有的甚至連印刷海報的錢都沒有。美國片商往往將三分之一甚至二分之一經(jīng)費(fèi)用于宣傳發(fā)行，而國內(nèi)現(xiàn)在通常只有二十分之一，兩者相去甚遠(yuǎn)。

缺乏扶持資金和專業(yè)性人才也是重要原因之一。比如哈薩克斯坦、巴基斯坦、泰國想要在本國設(shè)置中國電影頻道，免費(fèi)播放中國電影和相關(guān)欄目;廣東俏佳人在美國購買了一個電影頻道，計劃第一年每周播放一部中國電影，以后逐年遞增，這些都是非常好的輸出平臺，但是因?yàn)閲覜]有足夠的專項資金扶持電影的輸出事業(yè)，片方也不愿意賠錢播放自己的影片，很多好機(jī)會就這樣白白浪費(fèi)掉了。在我國，電影生產(chǎn)的許多硬件都已接近世界先進(jìn)水平，但人才、創(chuàng)意等軟件水平卻完全不匹配;中國電影因?yàn)槿狈Ｍ鉅I銷推廣人才而很難實(shí)現(xiàn)媒體平臺的完善建設(shè)。

其次，缺乏真正有國際影響力的影片制作，故事講得不夠好，藝術(shù)水平不夠高，制作不夠精良。今年公布的“2013新片計劃”中，《蜀山》、《雙旗鎮(zhèn)刀客》、《少林寺》等經(jīng)典華語片皆位列榜單，引發(fā)了國內(nèi)觀眾“舊片翻拍到底要回爐多少次”的強(qiáng)烈質(zhì)疑。當(dāng)前中國電影在海外市場持續(xù)低迷的最根本原因，就是難以提供原生態(tài)的，具有中國本土特色的故事，而少數(shù)幾部制作精良的國產(chǎn)電影也總是“戴著鐐銬跳舞”，類型和題材比較單薄，并且呈現(xiàn)出不同程度的文化折扣。從故事題材來看，全球熱賣的影片多是基于未來時空或虛擬時空展開，打破了不同國家之間的文化隔閡，中國電影卻反其道而行之，反復(fù)圍著本土或歷史題材進(jìn)行翻拍，勢必會影響海外觀眾的接受度。

再次，對海外受眾心理和外國文化缺乏深入了解，導(dǎo)致出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象，以致外國觀眾對中國電影的興趣不高。不少影片傳達(dá)的核心價值理念主要囿于國內(nèi)需要，而在國際普遍性方面存在欠缺，所以難以進(jìn)一步向國外推廣?！冻啾凇泛汀锻睹麪睢窋∽呶鞣街髁麟娪笆袌黾词谴祟悊栴}的典型例證。從圖2可以看出，目前中國電影傳播的文化內(nèi)容對中國功夫、自然景觀、中國建筑等相對直觀易懂的文化符號展現(xiàn)得較多，所以國外觀眾對于中國對白、故事和演員的認(rèn)知度較高;而對國外觀眾非常感興趣的漢字、音樂、哲學(xué)等富含情感與文化內(nèi)蘊(yùn)等內(nèi)容則明顯開發(fā)不夠，在傳播中國文化深層內(nèi)涵方面還很乏力。這與在調(diào)研中外國觀眾表現(xiàn)出的想進(jìn)一步了解中國歷史與哲學(xué)的實(shí)際心理期待并不符合。

最后，電影機(jī)構(gòu)在海外傳播上不合技術(shù)規(guī)范。中國電影海外市場營銷還暴露出諸多技術(shù)性問題:其一，其自發(fā)探索的海外自主商業(yè)渠道還很滯后，國際商業(yè)運(yùn)營能力還不強(qiáng)。目前只有海外公司的直接投資并擁有電影海外發(fā)行權(quán)的合拍片能獲得發(fā)行優(yōu)勢，很多民間電影機(jī)構(gòu)只能單槍匹馬從電影節(jié)上尋求發(fā)行，成功的機(jī)會因過于偶然而不具備可復(fù)制性。民間力量對于海外傳播和推廣模式的不成熟運(yùn)作，以及推廣的專業(yè)化水平低亦是制約中國電影被國際知曉的瓶頸。事實(shí)上，在高度全球化的今天，電影已經(jīng)有了一套全球通行的規(guī)則，包括素材、宣傳品的制作、營銷語匯的表達(dá)。所以常常出現(xiàn)花費(fèi)大力氣把影片銷售出去后，而片方卻無法提供符合國際使用規(guī)格的素材(如國際聲帶、數(shù)字Beta帶等)這樣的現(xiàn)象。致使原本要建立長期合作關(guān)系的計劃也被擱淺。如中國電影海外推廣公司在與Hulu的談判中，放映素材均未達(dá)到Hulu的質(zhì)量要求。為了進(jìn)一步推進(jìn)此項目，中國電影海外推廣公司與CAP公司經(jīng)過多次討論與溝通，最終在中方欠缺相應(yīng)專業(yè)技術(shù)和資金支持的情況下，美國CAP公司幫助中方在美國制作合格的素材并墊付制作成本費(fèi)，相應(yīng)的成本費(fèi)均從日后分賬收入中撥出，才使該項目得以順利進(jìn)行。其二是語言譯制障礙。不少中國影片在海外發(fā)行，往往找外國人翻譯，但外籍翻譯因不懂中國國情而造成失誤。其三是版權(quán)發(fā)行不暢。不少國內(nèi)影視公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，他們制作的國產(chǎn)影片若想在海外放映，需要相對固定、權(quán)威的發(fā)行單位，但我國目前在這方面仍為空白，尚未與國外發(fā)行方無縫對接，只能靠民營企業(yè)自行聯(lián)系，大大降低了電影輸出的數(shù)量與進(jìn)度。［17］

圖2 受訪者對中國電影的特點(diǎn)認(rèn)知比較圖(最多選三項)［14］11

五、市場的意義:如何實(shí)現(xiàn)中國電影“國際化轉(zhuǎn)型”

(一)觀念革新:工具抑或電影

電影作為媒體形式，同樣應(yīng)該深入實(shí)踐以客觀事實(shí)影響社會輿論的傳播規(guī)則。但是在談到中國電影的管理方式和觀念、電影審查制度、國際傳播等方面時，其深層觸及的是宣傳的觀念，或者是對以意識形態(tài)代替電影藝術(shù)、本體、電影產(chǎn)品、電影市場本身的認(rèn)知與把握問題。電影生態(tài)環(huán)境健康與否，與文化自信、與電影的觀念變革直接相關(guān)。工具抑或回歸到本體、回歸到電影本性，是一個重要問題。許多年來，中國大陸的文學(xué)藝術(shù)都是文宣工具，電影同樣如此。正如有學(xué)者所說:“如果你生活的環(huán)境中充滿謊言、謬誤、宣傳和對真相的操縱，你自己也會成為說謊者?！彪娪暗膰H傳播與海外市場競爭，更是如此。因此，讓我們的電影充滿真誠，讓世界看到中國電影中的真實(shí)的影像，至關(guān)重要。《狄仁杰之通天帝國》是“走出去”比較好的大片，但在總體票房中，美國票房只占0.9%。美國南加州大學(xué)東亞電影研究中心教授駱?biāo)嫉湔J(rèn)為，這部電影的根本問題是它不反映真實(shí)的生活，這一點(diǎn)是中國電影帶給美國觀眾的巨大障礙。這一看法是有道理的。

此外，我們還需要看到，中國電影自10年前的產(chǎn)業(yè)改革以來，充分發(fā)揮市場的指導(dǎo)作用，市場發(fā)展空前成功，但電影界也陷入唯票房論。一切朝票房看齊，物欲橫流，甚至連藝術(shù)電影都可以“生意眼”視之。藝術(shù)、美學(xué)、社會公益，統(tǒng)統(tǒng)讓位于金錢。所以，電影藝術(shù)要回歸人文性，中國電影的國際傳播，同樣不能例外。

顯然，當(dāng)下中國電影需要在虛華的表象背后保持足夠的清醒;需要中國電影從業(yè)者堅守自己的藝術(shù)理想，并與海外制片公司展開“形神兼?zhèn)洹钡暮献?需要充分發(fā)揮我們的天然優(yōu)勢立足于本土，挖掘我們現(xiàn)有的故事資源;同時，還需要極大限度地融合好萊塢遍布全球的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與營銷手段，提高自身的市場競爭力，從而實(shí)現(xiàn)“走出去”的全球戰(zhàn)略。

(二)建立新型的中國電影及其市場關(guān)系，進(jìn)一步推進(jìn)中國電影的海外傳播與市場競爭

第一，讓人感受到我們的傳播自信、電影自信，確立自身的傳播主體身份，建立官方與非官方相結(jié)合的統(tǒng)一規(guī)范化的管理和運(yùn)營機(jī)制。從目前中國電影海外傳播現(xiàn)狀來看，中國電影主要依賴廣電總局的中國電影海外推廣公司作為輸出渠道，這一機(jī)構(gòu)因?yàn)闆]有影片的版權(quán)和專項資金支持，在海外推廣過程中只能起助推作用，而并非主體。由于中國電影產(chǎn)業(yè)化還不成熟，在國際電影貿(mào)易中又存在“文化折扣”問題，導(dǎo)致我國每年生產(chǎn)的大量中低成本影片在國際市場的潛力非常小，“走出去”的真正主體——擁有電影版權(quán)的制片單位對海外市場的態(tài)度也不夠積極，缺乏“走出去”的動力。因此，在政府“電影外交”的官方話語之外，充分發(fā)揮企業(yè)、民間社團(tuán)的力量成為當(dāng)務(wù)之急。而民間性民營制片機(jī)構(gòu)、公司、影人也要充分確認(rèn)自我的傳播主體地位:其一，在制作上，積極與國際資本和先進(jìn)技術(shù)、人員合作，集合多國制片方進(jìn)入國際市場。其二，在宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)中，積極參加國際性電影節(jié)、影展、論壇活動。利用海外機(jī)構(gòu)甚至個人對中國電影的興趣，共同舉辦電影展、電影交流活動，以此為渠道實(shí)現(xiàn)宣傳和銷售雙贏。努力打造電影市場的平臺，在海外形成營銷網(wǎng)絡(luò)，積極推薦優(yōu)秀的本公司影片參賽，提高公司、機(jī)構(gòu)、影人的知名度。其三，造就專業(yè)的電影國際貿(mào)易公司，實(shí)現(xiàn)海外發(fā)行銷售的專業(yè)化運(yùn)作。針對目標(biāo)市場和關(guān)系機(jī)構(gòu)建立客戶檔案，構(gòu)建目標(biāo)市場的追蹤記錄，制作各種宣傳材料，影片片花或者樣片光盤，譯制外文字幕拷貝，利用海外主流媒體宣傳中國電影。

作為政府部門，要加大資金和政策扶持的力度，建立相應(yīng)組織管理機(jī)構(gòu)，對民間海外傳播進(jìn)行統(tǒng)一化管理。針對目前我國電影企業(yè)規(guī)模小、抗風(fēng)險弱的現(xiàn)狀，政府部門應(yīng)建立鼓勵支持電影出口的財稅機(jī)制，加大電影出口的支持力度，讓體現(xiàn)中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的優(yōu)秀影片進(jìn)入國際主流市場。2010年，博納影業(yè)在美國納斯達(dá)克上市，橙天嘉禾入股好萊塢傳奇影業(yè)，都為中國電影走出去開辟了“新航線”。電影企業(yè)的境外投資審批、購匯等也應(yīng)開辟綠色通道，實(shí)施一定的稅收優(yōu)惠。

第二，民間電影機(jī)構(gòu)及影人要有傳播意識，營銷手段多樣化。事實(shí)上，張元、王坪、婁燁和唐曉白等導(dǎo)演的低成本藝術(shù)片也是海外傳播的重要力量之一。但是有外媒指出，這些中國藝術(shù)片過于依賴國外發(fā)行商的幫助。“即便不乏精彩內(nèi)容，這些獨(dú)立影片仍過于依賴海外發(fā)行商幫助其亮相國際舞臺?！薄逗萌R塢報道》如此評價目前國產(chǎn)藝術(shù)片的遭遇。與王小帥有長期合作關(guān)系的法國制作人伊莎貝拉·格拉切特認(rèn)為，目前中國缺乏專業(yè)性發(fā)行公司，影視公司傾向于全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，將制作、發(fā)行和銷售以及選擇演員的工作集于一身，可能會導(dǎo)致這些導(dǎo)演的作品出現(xiàn)某些缺陷，無法引起國外觀眾過多興趣。［18］

因此，中國電影人要有早期合作意識，不要把影片投了三個國際電影節(jié)再找海外發(fā)行公司，要準(zhǔn)備好英文劇本、英文字幕和有專業(yè)素養(yǎng)的推介人士，在電影節(jié)之前就找到國外專業(yè)的發(fā)行公司或銷售代理公司幫助操作，避免孤軍奮戰(zhàn)。在國際商業(yè)化運(yùn)營上，要不斷改進(jìn)和完善中國電影的外推模式，努力提高推廣操作的專業(yè)化水平，積極探索合理的營銷策略和發(fā)行渠道。除了關(guān)注戛納、柏林這樣的A級國際電影節(jié)，還可以參加多倫多電影節(jié)、紐約電影節(jié)等知名度較低但自由度較高的國際電影節(jié)。此外，海外市場的開拓，離不開專業(yè)人才的推動。迅速培育出一批懂得國際化操作、擁有海外人脈和關(guān)系的人才是中國電影產(chǎn)業(yè)急需解決的問題。因此，要積極創(chuàng)造條件，建立完善的體制機(jī)制，加強(qiáng)對電影產(chǎn)業(yè)各類人才的培養(yǎng)、引進(jìn)、推出和使用。中國電影企業(yè)要被海外市場接受和認(rèn)可，尚需要在組織管理、人才培養(yǎng)、資金支持、市場經(jīng)驗(yàn)等方面加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，加大創(chuàng)意性內(nèi)容生產(chǎn)項目，規(guī)劃具有可行性的推廣發(fā)行戰(zhàn)略，實(shí)施全方位的系統(tǒng)性扶持，共同努力，規(guī)范投、融資環(huán)境，為改進(jìn)和增強(qiáng)中國電影的國際競爭力和市場占有率的路徑做引導(dǎo)。?

(三)推動類型片創(chuàng)作，建構(gòu)一個良好循環(huán)、良性增長的中國電影生產(chǎn)體系

“中國故事，全球制造”，為我們思考、探究中國電影海外市場競爭策略的可行性提供了很好的思路。但歸根結(jié)蒂，在電影制作水平上，要從故事劇本、藝術(shù)表達(dá)、類型化和技術(shù)水準(zhǔn)等多方面加強(qiáng)。在技術(shù)層面上，則要集結(jié)亞太、歐美等地區(qū)精英團(tuán)隊和力量，在視覺效果和制作水準(zhǔn)上達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。

中國電影走向海外市場，不僅涉及在理論與實(shí)踐層面上探討內(nèi)容生產(chǎn)、投融資、推廣發(fā)行、后電影產(chǎn)品開發(fā)等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上的“國際化”運(yùn)作策略，更重要的是，在此過程中需要推動建設(shè)一個良性循環(huán)、健康增長的中國電影產(chǎn)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)電影企業(yè)與資本的雙贏。進(jìn)一步說，電影這一載體在海外市場追求傳播與贏利，離不開完整的電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。無論是情感的輸出，還是一個國家文化的輸出，推動這些輸出的是資本的力量，而不僅是產(chǎn)業(yè)實(shí)踐主體和電影研究者的愿望。要用資本的力量來推動文化價值觀的輸出，讓資本附身于電影產(chǎn)品在海外市場上產(chǎn)生政治、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的力量。

商業(yè)大片題材和類型單一，文化底蘊(yùn)貧瘠，中小成本影片對國際市場定位不明確，缺乏敘事的智慧和張力，這些恰恰是2012年中國電影在海外市場遇阻的癥結(jié)所在。由法國著名導(dǎo)演呂克·貝松創(chuàng)立的歐羅巴公司藝術(shù)總監(jiān)弗朗索瓦認(rèn)為，無論是商業(yè)大片還是藝術(shù)影片，在歐美觀眾眼中，只要是非英語片，一律被他們視為非主流電影，這就是世界主流電影市場營銷語匯中所謂的“外語片”。而任何外語片會被自然而然地歸為“藝術(shù)院線”的發(fā)行范疇，這便對中國影片的國際市場定位構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以，明確的市場定位及相應(yīng)的營銷策略是一部影片實(shí)現(xiàn)其市場價值的重中之重。

以武俠片、動作片切入，帶動類型多元化實(shí)踐，拓寬片種，積極進(jìn)行電影類型美學(xué)創(chuàng)新，這一點(diǎn)至關(guān)重要。用類型區(qū)分電影有利于制片人獲得資金上的好處:類型電影在某種意義上總是“預(yù)先出售”的，因?yàn)橛^眾喜歡預(yù)期和辨認(rèn)熟悉的類型特征。早在20世紀(jì)30年代，美國貿(mào)易部便提醒好萊塢制片人，動作片比起那些“邊走邊說”，依賴對話講述故事的影片更有海外市場，特別是那些“非英語”的海外市場。重磅炸彈式影片中激動人心的情節(jié)和激烈的動作鏡頭是最容易也最能跨越國界獲取利潤的形式:使它“變得更簡單、動作更激烈”，被認(rèn)為是最通俗的國際化配方。［19］99動作片開拓海外市場的類型優(yōu)勢已在中外影壇達(dá)成共識，但中國電影只有樹立品牌和個性才會具有國際競爭力。武俠片對海外發(fā)行商的巨大吸引力在于它是一種打上中國標(biāo)簽的產(chǎn)品，難以被其他海外競爭者們成功地模仿。這既強(qiáng)化了我們立足本土市場的意識，又提高了產(chǎn)品的海外競爭力。中國大多數(shù)武俠片仍停留在對歷史黑暗面的批判和否定的維度上，而在文化價值觀的重構(gòu)上建樹不多。武俠片走向海外市場一定要打通東西方共通之處，制作富有人文氣息的武俠片，展現(xiàn)人性的挑戰(zhàn)與掙扎。不過，武俠片也面臨電影類型美學(xué)的創(chuàng)新問題。類型的一致性需要傳統(tǒng)和成規(guī)的簡要再現(xiàn)，但是也允許既定的期待與新奇之間的相互作用。除了和那些在過去讓觀眾滿意的其他電影一樣，一部電影還需要某些不同的特征，使它成為“新的”電影。

2012年的《銅雀臺》、《血滴子》未能處理好歷史世界與儒俠世界的矛盾關(guān)系，居然采用與《英雄》如出一轍的主題:政治理想壓過了對專制體制的反抗。儒俠世界講究的是?真情和義氣，需要激起觀眾強(qiáng)烈的義薄云天的情懷。如果屈服于權(quán)力、政治和體制，那就離開了儒俠世界。最高統(tǒng)治者曹操和乾隆的歷史世界，需要與現(xiàn)實(shí)世界相互映現(xiàn)或?qū)φ?，讓觀眾在歷史的運(yùn)行中權(quán)衡比較時間前后流程中遙相呼應(yīng)的節(jié)點(diǎn)。這就讓導(dǎo)演在處理兩個世界的敘事邏輯上出現(xiàn)了較大的偏差。兩部影片為了突出所謂的中國元素，為了審視歷史的黑暗面，都不同程度地強(qiáng)化了機(jī)變詭異的帝王權(quán)術(shù)和血腥殺戮。無論武戲還是文戲都傾斜于此，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化。歷史的形貌不必總是如此華麗奢靡而又面目猙獰。應(yīng)該尋找出口，走出病態(tài)、陰冷的壓抑社會，去探究中國傳統(tǒng)社會的某些價值觀念、思維方式和審美情感之于現(xiàn)代社會的意義。因?yàn)檎业焦沤裰g的連續(xù)性，可為我們今天提供一個急需定位的視角。相對于現(xiàn)代人的浮躁和漂泊之心而言，捕捉古人對生命情緒的細(xì)膩感受，反復(fù)體會和品味遮蔽在歷史深處的古典韻味，能讓現(xiàn)代人在歷史背后尋找到意義、價值和信念的歸宿，從而能夠確切地把握生活或把握自己。進(jìn)一步說，只有在歷史情境中抓住中國特色的人文內(nèi)核及其普世性，才能透過作品的人文內(nèi)核及其普世性而贏得我們文化的尊嚴(yán)及其敘事感染力。這顯然是需要我們下大力氣予以調(diào)整的。

另外，減少影片的產(chǎn)量，注重提高單部影片的投資，將極少的幾部“事件電影”作為獲取利潤的主要途徑。大明星大制作的電影，必須要讓世界感到震動。成功的“事件”電影能夠持續(xù)不斷地吸引觀眾去電影院，“事件”電影有一個短暫但卻令人驚異的票房收入高峰期，所以現(xiàn)在統(tǒng)計票房數(shù)據(jù)都以首映票房、首周票房為重要參考指標(biāo)。所有潛在的全球觀眾都已知道《007:大破天幕殺機(jī)》將大駕光臨本地影院，換成行銷語言，就是該商業(yè)信息的滲透率已達(dá)100%?，F(xiàn)在的行規(guī)是，一部商業(yè)大片，宣傳費(fèi)按制作費(fèi)的大約50%來預(yù)定。其實(shí)，中國電影業(yè)分配票房利益的比例跟美國非常相似，用簡化的算法，就是制作、發(fā)行、放映三方各得影院票房的1/3?！妒ぁ分姓故镜闹袊ゃ~獸首于1860年在圓明園被英法聯(lián)軍洗劫一空，以及圍繞“盜寶”題材映射出幾年前就被國際輿論吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蘇富比、佳士得拍賣中國國寶“生肖銅首”事件，是舉世矚目的歷史事件和新聞事件，極易引起民族認(rèn)同感和全球關(guān)注度，故而影片在題材上與國際接軌。2013年4月，法國皮諾家族表示，將向中國政府捐贈流失海外的圓明園十二大水法中的青銅鼠首和兔首。影片呼吁社會尊重文物，保護(hù)人類文化遺產(chǎn)。這很難不讓人在兩者間產(chǎn)生一定的聯(lián)想。加之影片又是沒有語言障礙的動作片，憑借國際化的大制作和成龍多年來的國際影響力，該片在全球至少26個國家和地區(qū)上映，成為近十年來海外最賣座的華語電影。反之，《一九四二》中所展現(xiàn)的1942年河南省饑荒，不但不為中國人所熟知，更談不上讓海外觀眾通曉，題材國際化程度不高，再加上文化價值觀上的隔閡，影片在北美市場僅有30.88萬美元的票房收入。

(四)通過合拍尋找華語電影與亞洲電影、歐美電影的交匯點(diǎn)和增長點(diǎn)，建立分眾、分區(qū)域的全方位分銷體系

美國作為全球電影的輸出巨頭，“境外拍片”在20世紀(jì)60年代中期達(dá)到鼎盛，由好萊塢大公司出品的影片幾乎近一半是在海外拍攝。采取這種走出國門的制片方針不僅僅在乎歐洲的異域風(fēng)情和明星光輝，其目的還在于歐洲廉價的勞動力，以及通過本土制片獲取歐洲政府為保護(hù)民族電影的基金，而不再延續(xù)以前大制片時期的策略，即僅僅把歐洲人才吸引到好萊塢?，F(xiàn)如今，合拍片的主要訴求是不同市場之間的合作，而不僅僅是資金的合作。通過市場的合作來分散各個國家、民族、區(qū)域的風(fēng)險，不僅帶來了不同市場需求之間的結(jié)合，同時也帶來了各自特定市場接受的水土不服。因此，需要采取捆綁式合作合拍方式，資金、風(fēng)險及收益共同承擔(dān)，與海外發(fā)行人、海外買家捆綁式地進(jìn)行合作，才能讓推廣發(fā)行真正實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)落地。另外，還可以探索一個以品牌策略為基礎(chǔ)的合拍方式，尋找在合拍區(qū)域有共享基礎(chǔ)的品牌作為題材，達(dá)到兩邊或多邊市場差異化的彌合。在2012年全球票房排行榜20強(qiáng)中，有10部影片是系列片。因?yàn)椤澳切┏晒Φ南盗须娪皳碛懈嗟钠放菩蜗?。每一部續(xù)集延續(xù)了前一部影片的敘述方式和影像風(fēng)格，這不僅使先前的影片獲得新生，也使新影片受益——想象的內(nèi)容得到了不斷雕飾更新”。［19］302

在文化差異問題上，可采取細(xì)分市場、循序漸進(jìn)的策略。首先將文化上同源同質(zhì)的亞洲市場當(dāng)做國內(nèi)市場延伸，將日、韓、東南亞等深受儒家文化浸染的國家作為中國電影“走出去”的首站。2012年的《畫皮2》、《十二生肖》、《危險關(guān)系》都選擇以“亞洲團(tuán)隊”的組合形式出擊，宣揚(yáng)了亞洲大團(tuán)結(jié)的理念，或曰亞洲式的契約精神，尤其是前兩部市場效果甚佳。對于以歐美國家為主的異質(zhì)文化市場，不妨利用好萊塢對中國文化新鮮感、神秘感的興趣，通過提供劇本素材等商業(yè)模式，先輸出形象和故事，待水到渠成后，再輸出中國價值觀，同樣可以起到提升中國文化影響力的作用。

對于中國內(nèi)地電影來說，確實(shí)可以從華語電影、亞洲電影、中歐合拍片和中美合拍片中尋找突破，打造具有國際效應(yīng)的中國電影品牌和中國價值，并不斷摸清海外市場的區(qū)域特征和文化障礙，從消費(fèi)群體定位、區(qū)域市場劃分等層面做好市場營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，亦即從文化相近性出發(fā)，采取由近及遠(yuǎn)(大中華地區(qū)→亞太地區(qū)→歐洲→北美)的發(fā)行路線和策略，分階段、系統(tǒng)性地開拓全球市場。法國電影在海外市場也采取如此發(fā)行路線和策略:2012年，法國電影出口最多的地區(qū)依次為西歐(5150萬人次)、北美(3200萬人次)和亞洲(1870萬人次)。隨著2011年“兩岸經(jīng)濟(jì)合作架構(gòu)協(xié)議(ECFA)”的通過，兩岸電影政策趨于寬松，臺灣電影踴躍進(jìn)入大陸市場并尋找合作機(jī)會，而香港則衷心希望成為連接中國內(nèi)地與亞洲、歐美的重要橋梁和門戶。華語電影作為新型電影范疇建立了一個堅實(shí)的基礎(chǔ)，就是將兩岸三地的產(chǎn)業(yè)和文化捆綁起來，形成一個文化共同體(生產(chǎn)單位)，同心協(xié)力地來開發(fā)這個市場，一起走向興盛。華語電影在歐美市場的認(rèn)識度反饋上，主要還是以海外華人為主，因而華語電影作為一個文化共同體，極大滿足了海外華人的觀影需求和文化認(rèn)同感。而針對海外華人如何推廣發(fā)行，不妨借鑒印度模式。印度在選擇海外市場方面具有非常獨(dú)到和敏銳的眼光。在印度，有專門的發(fā)行公司關(guān)注海外的印度人電影市場，而且非常成功。海外印度人把看印度電影當(dāng)成和本土保持聯(lián)系的方式。一部電影在印度當(dāng)天上市發(fā)行的時候，他們在英國、美國同時就可以看到。印度電影工業(yè)的長期發(fā)展已經(jīng)在北美形成了固定的觀影人群，票房穩(wěn)定而有保障。印度因《愛無止境》、《孟買黑幫》、《甜點(diǎn)先生》等多部電影在北美熱賣而成為在北美電影市場出口收入最多的國家。

由中國內(nèi)地和香港合拍的3D電影《血滴子》、《十二生肖》，都是以動作、明星陣容、全面升級的視覺效果作為賣點(diǎn)在全國同日公映，后者的勝出再次證明了內(nèi)容為王的定律。由中國、韓國、新加坡合拍的《危險關(guān)系》明確了影片的全亞洲市場定位，將這個300年前的同名小說變成一個亞洲范圍內(nèi)大家都能入戲的題材，然而把一部法國作品“中國化”，難免有些水土不服，影片所表現(xiàn)的人與人之間的情感狀態(tài)有些游離于特定時間和空間之外。中法合拍片《浮城迷事》雖然由法國投資方來承擔(dān)海外發(fā)行，但在中法兩地的票房都不甚理想。由此可知，在合拍過程中需要尋找交匯點(diǎn)和增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)合拍影片的可持續(xù)性發(fā)展，絕非易事。因此，合拍片需要認(rèn)真吸收海外電影的成功經(jīng)驗(yàn)，廣泛汲取雙邊或多邊國家、民族、區(qū)域較為認(rèn)同的價值觀、道德評判和審美資源，積極營造促進(jìn)合作的良好環(huán)境，推動合拍片更大范圍內(nèi)的流通與銷售，在擴(kuò)大市場份額的同時提升自身的文化大國形象。

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