王啟萬，王興元

（1.山東大學(xué) 管理學(xué)院，濟南 250100；2.徐州工程學(xué)院 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221008）

0 引言

在產(chǎn)業(yè)集群的形成過程中，一些企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)工藝、客戶服務(wù)等方面形成了獨特的竟爭優(yōu)勢，獲取了品牌溢價，成為群內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌[1]。一般說來，集群的領(lǐng)導(dǎo)品牌就是核心企業(yè)品牌，它們的成長有利于提升產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域形象和影響力，其強大的文化內(nèi)涵對于產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，伴隨核心企業(yè)品牌成長的還有其他眾多品牌，這些品牌經(jīng)過一段時間的演化，由個體到群落會逐漸形成一個復(fù)雜的品牌系統(tǒng)，即產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)[2]。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌處于中心地位，擁有最重要的生態(tài)位。而產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位的形成和發(fā)展反映了整個產(chǎn)業(yè)集群的演化過程，所以對其關(guān)鍵要素的研究具有非常重要的意義。本研究擬建立產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位的關(guān)鍵要素體系，旨在為集群中核心企業(yè)品牌生態(tài)性發(fā)展提出策略建議。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 品牌生態(tài)位理論

早在1999年，美國著名品牌研究專家Lynn就分析了品牌的生態(tài)特性[3]，Winkler也討論了品牌生態(tài)環(huán)境問題[4]，標志著品牌生態(tài)研究的開始。之后，Hall、Nickerson、Hannan、Seligman等也探討了品牌生態(tài)相關(guān)問題[5～8]，這些研究為品牌生態(tài)學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。

作為品牌生態(tài)學(xué)的基本概念之一，品牌生態(tài)位是學(xué)者們探討的重要內(nèi)容。在生物學(xué)中，生態(tài)位指生物有機體在所處環(huán)境中的位置和所發(fā)揮的功能，包括各種條件、資源和有機體出現(xiàn)的時間等。借鑒生物學(xué)中生態(tài)位的原理，學(xué)者們認為品牌生態(tài)位是品牌生存條件的總集合體[9]，是一個品牌所占據(jù)的空間位置和資源利用狀態(tài)[2]，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)[10]。任何系統(tǒng)是由多種要素構(gòu)成的，為了深層次地剖析品牌生態(tài)位，研究者們又對其構(gòu)成要素進行了一系列探討，姚慧麗等從品牌的“態(tài)”和“勢”兩個方面綜合分析了品牌生態(tài)位[11]，易金建立了品牌生態(tài)位成長模式的關(guān)鍵因子評價模型，包括品牌合作、品牌價值需求、企業(yè)家作用、創(chuàng)新能力、棲息地政府作用等5個方面[12]。從這些研究中可知，品牌生態(tài)位就是品牌在品牌環(huán)境要素系統(tǒng)中所占據(jù)的位置，以及與其他環(huán)境因子的關(guān)系。品牌資源和品牌環(huán)境要素的復(fù)雜性、多樣性決定了品牌生態(tài)位結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性、多維性。找出構(gòu)成品牌生態(tài)位的要素、分析要素之間的關(guān)系，有利于進一步提出品牌生態(tài)位策略。

1.2 產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位要素及其判斷標準

產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位的構(gòu)成要素涉及到宏觀要素、微觀要素和企業(yè)內(nèi)部要素等方方面面。那么，產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位要素的判斷標準是什么呢？從生態(tài)的視角看，作為構(gòu)成品牌的基本單元，品牌生態(tài)位要素必須具備生態(tài)特性[3]；由于品牌生態(tài)系統(tǒng)屬于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[13]，所以品牌生態(tài)位要素具有后者的所有特征，如自發(fā)性和自組織[14]、全局性和整體性[15]、協(xié)同性[16]等。由于集群內(nèi)的核心企業(yè)品牌在系統(tǒng)中處于極其特殊的地位，對整個品牌族群起著重要的作用，所以其品牌定位、戰(zhàn)略選擇等更應(yīng)遵循生態(tài)原則?？偟恼f來，產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位的判斷標準主要包括以下幾個方面：(1)競爭性：在消費者群體、資源供應(yīng)、核心技術(shù)等方面具有競爭優(yōu)勢；(2)代表性：在形象和文化上能代表整個區(qū)域品牌；(3)交叉性：區(qū)域與其他品牌具有適度競爭，在不同維度上有生態(tài)位重疊和交叉；(4)全局性：核心企業(yè)生態(tài)位要素涉及面最廣，影響整體品牌生態(tài)系統(tǒng)；(5)協(xié)同性：與其他品牌相互聯(lián)系、相互影響，協(xié)同發(fā)展；(6)可持續(xù)性：注重企業(yè)和整個產(chǎn)業(yè)的長遠利益，推動集群可持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)這一判斷標準，本研究認為產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位要素應(yīng)包括以下幾個方面：(1)所有影響核心品牌生存和發(fā)展的要素都是生態(tài)位的構(gòu)成要素；(2)品牌生態(tài)系統(tǒng)中某品牌擁有的資源、品牌利益相關(guān)者以及品牌的功能特性都可視為該品牌生態(tài)位的構(gòu)成要素；(3)除一般企業(yè)品牌生態(tài)位所具備的要素以外，地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、地區(qū)文化等集群要素也是產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)品牌生態(tài)位的重要組成部分；(4)核心企業(yè)生態(tài)位要素具有競爭性、代表性、交叉性、全局性、協(xié)同性和可持續(xù)性等特征。這為本研究下一步討論和調(diào)研提供了依據(jù)。

2 研究設(shè)計

產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位內(nèi)部結(jié)構(gòu)是極為復(fù)雜的，所以要構(gòu)建其關(guān)鍵要素體系，就必須綜合運用多種研究手段，本課題擬采用質(zhì)性研究和實證研究相結(jié)合的方法，具體思路是：首先，根據(jù)研究文獻找出關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位的核心詞條，然后邀請專家小組根據(jù)前文所建立的“產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位要素判斷標準”進行討論，確定生態(tài)位構(gòu)成要素體系，再根據(jù)這一體系設(shè)計問卷，進行實證研究，建立產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位關(guān)鍵要素體系。

2.1 文獻研究

進行文獻研究的目的在于通過查閱大量的文獻資料找出與品牌生態(tài)位相關(guān)的要素，以及產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)品牌的構(gòu)成要素，進行歸類合并后，作為下一步焦點小組討論的基礎(chǔ)資料。

在1992～2011年的中國期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，以“品牌”、“生態(tài)”、“影響”為關(guān)鍵詞進行檢索，找到文獻56篇，碩博士論文9篇；在1992～2011年的Elsevier、Springer Link、EBSCO數(shù)據(jù)庫中，以“brand”、“ecology”兩個關(guān)鍵詞共同檢索，篩選出文章21篇。然后，在這些文章中，查詢所有涉及“品牌構(gòu)成”、“品牌發(fā)展”、“品牌策略”等方面的詞條，進行篩選、合并后，得到詞條68個(篇幅所限，不一一列舉)。

以同樣的方式檢索“產(chǎn)業(yè)集群”和“品牌”兩個關(guān)鍵詞，查到中文文獻63篇，英文文獻23篇。在文獻中收集到產(chǎn)業(yè)集群品牌要素相關(guān)詞條135個，整理得到核心詞條27個，具體包括：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)業(yè)特征、區(qū)域文化、區(qū)域優(yōu)勢、區(qū)域企業(yè)家精神、品牌價值鏈、集群特色、集群專利技術(shù)、特有銷售網(wǎng)絡(luò)、集群品牌、產(chǎn)業(yè)工藝流程、品牌管理水平、品牌可持續(xù)戰(zhàn)略、品牌競爭關(guān)系、品牌價值鏈、政府政策、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)管理者、區(qū)域人力資源、產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才、橫向縱向營銷合作、產(chǎn)業(yè)集群品牌知名度、品牌創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)、園區(qū)建設(shè)、區(qū)域融資渠道、市場便利性。

2.2 焦點小組訪談

進行焦點小組訪談主要有兩個目的：一是對文獻研究所得到的詞條進行刪減、合并，并適當(dāng)增加相關(guān)詞條；二是對處理后的詞條進行歸類并命名。課題組邀請了兩位教授、兩位企業(yè)管理者，加上4名課題組成員共8人組成了討論小組，以前一步驟所得到的詞條為基礎(chǔ)，進行歸類、合并，逐級歸納，然后對二級要素和一級要素進行命名，最終得到5個一級要素、22個二級要素和57個詞條，如表1所示。

表1 詞條分類與命名

2.3 實證研究

通過文獻研究和焦點小組訪談得到了產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位的核心詞條和類屬劃分(表1)，但仍然存在兩個問題：表1中各二級要素是否反映了集群核心企業(yè)品牌的生態(tài)特性？表1中各二級要素的類屬劃分是否準確？為此，本研究進一步進行了實證分析。

2.3.1 問卷設(shè)計

根據(jù)前文所總結(jié)的產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位要素判斷標準(競爭性、代表性、交叉性、協(xié)同性、全局性、可持續(xù)性)，以表1中的一級要素為潛變量，二級要素為顯變量，設(shè)計大樣本調(diào)研問卷，具體如表2所示。

2.3.2 調(diào)研對象與調(diào)研結(jié)果

本課題組參與了“徐州工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展‘一二五’規(guī)劃”的制定，具有獲得第一手資料的便利，通過徐州市經(jīng)濟和信息委員會以及徐州所轄8大工業(yè)園區(qū)發(fā)改委，對各個工業(yè)園區(qū)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、名牌企業(yè)進行調(diào)研。調(diào)研的具體對象是這些企業(yè)的營銷部門或企劃部工作人員。發(fā)放問卷203份，回收有效問卷176份，有效率達86.6%。問卷采用5級Likert分量制，將問卷答案錄入Excel表，形成了22個問項的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表。

2.3.3 信度、效度及因子分析

信度反映測量數(shù)據(jù)的一致性、穩(wěn)定性，本研究采用Cronbach’s a值來測量各變量的信度，以Cronbach’s a值大于0.7為標準。用SPSS11.5軟件處理調(diào)研數(shù)據(jù)Excel表，結(jié)果顯示，所有22個顯變量Cronbach’s a值介于0.713至0.965之間，各潛變量測項的內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性較好，具有較高可信度。

表2 關(guān)鍵要素測度量表

效度是指測量結(jié)果(顯變量)反映考察對象(潛變量)的程度，本研究采用KMO測度和巴特利特球體檢驗進行效度分析。KMO測度目的在于檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，而巴特利特球體檢驗主要用于分析各個變量間的獨立情況。用SPSS11.5統(tǒng)計軟件分析調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，KMO值為0.921，大于0.9，巴特利特值小于0.001，這表明樣本適合性檢驗結(jié)果顯著，問卷設(shè)計較好，適合做因子分析。

在本次因子分析中，要求因子負載系數(shù)大于0.4，如果小于0.4，則該顯變量不能作為潛變量的解釋變量。結(jié)果顯示，顯變量因子“我認為領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌策略比較成熟”的負載系數(shù)為0.381＜0.7，應(yīng)予以剔除。刪除該項目后剩余21個項目，解釋了5個潛變量因子，解釋率達72.63%。具體結(jié)果為：①集群環(huán)境：政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、區(qū)域文化、科技創(chuàng)新、區(qū)位特點、權(quán)力機構(gòu)(0.666、0.850、0.854、0.878、0.750、0.733)；②關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：集群關(guān)系、品牌合作、品牌競爭、社區(qū)關(guān)系(0.642、0.559、0.674、0.521)；③內(nèi)部條件：產(chǎn)品能力、品牌定位、品牌發(fā)展、品牌創(chuàng)新(0.917、0.943、0.865、0.732)；④市場資源：品牌地位、市場占有、顧客認同、渠道資源(0.853、0.885、0.888、0.779)；⑤供應(yīng)資源：原料供應(yīng)、融資渠道、人才資源(0.946、0.926、0.928)。

刪除變量“品牌成熟”后，各顯變量因子對潛變量因子的解釋率達72.63%，表明類屬劃分準確，可以進一步進行驗證性因子分析。

2.3.4 路徑分析和T值檢驗

本次路徑分析的目的是檢驗變量之間因果關(guān)系的相關(guān)程度，主要通過T值來檢驗，T值絕對值越大，說明變量之間的相關(guān)性越強。通過LISREL 8.70軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果表明總體上具有較好的擬合度，如表3所示。

表3 擬合指標及結(jié)果

然后，運行LISREL 8.70軟件相關(guān)分析程序，得到路徑系數(shù)圖，其中，“區(qū)位特點”、“社區(qū)關(guān)系”兩個變量的因子系數(shù)小于0.5，刪除后再次生成路徑系數(shù)圖，結(jié)果如圖1所示。

圖1 路徑分析圖

圖1所顯示的路徑系數(shù)表明，各顯變量因子具有一定獨立性，且較好地解釋了潛變量，這些顯變量和潛變量共同構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)位關(guān)鍵要素體系。根據(jù)圖1所顯示的路徑系數(shù)，生成T值，均大于2.58，這一結(jié)果說明各個解釋路徑具有很好的顯著性。

綜合前面的一系列研究結(jié)論，我們構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位構(gòu)成要素體系，如圖2所示。

3 策略建議

通過文獻研究、焦點小組訪談和實證研究一系列研究過程，得到了產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位的關(guān)鍵要素，即集群環(huán)境、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部條件、市場資源和供應(yīng)資源。這對于產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)的品牌策略具有以下重要的啟示：

圖2 產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位要素體系

(1)集群環(huán)境方面。產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境是構(gòu)成核心企業(yè)品牌生態(tài)位的重要維度，核心品牌的生存和發(fā)展受到政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、區(qū)域文化、科技創(chuàng)新、權(quán)力機構(gòu)等方面的影響。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，核心企業(yè)更需要合理利用地方政策，在品牌策略上要符合地域文化和風(fēng)俗習(xí)慣，同時要與政府機構(gòu)保持良好關(guān)系；

(2)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面。這是構(gòu)成核心企業(yè)品牌生態(tài)位的又一重要元素。作為集群的領(lǐng)頭羊，核心品牌要保持品牌的生態(tài)性發(fā)展，就必須處理好集群關(guān)系，使集群內(nèi)部各品牌之間良性競爭，盡可能促進品牌之間的有效合作，維護好集群內(nèi)部品牌關(guān)系，增強整個集群品牌競爭力，推動集群品牌的協(xié)同發(fā)展；

(3)內(nèi)部條件方面。核心企業(yè)品牌在品牌功能選擇上必須符合生態(tài)法則，除了在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新上保持領(lǐng)先以外，在品牌定位上盡量實行差異化、錯位發(fā)展等策略，增加集群品牌生態(tài)位寬度，盡可能減少集群內(nèi)部品牌生態(tài)位重疊，發(fā)展自身品牌實力的同時，也促進整個集群品牌的市場占有率；

(4)市場資源方面。顯然，核心企業(yè)品牌擁有最大的市場占有率，在顧客認知、顧客忠誠方面也應(yīng)處于核心地位，但這不是一成不變的，不斷受到集群外部和內(nèi)部品牌的競爭，核心企業(yè)需要采取持續(xù)不斷的品牌生態(tài)位策略，保持市場競爭優(yōu)勢；

(5)供應(yīng)資源方面。核心企業(yè)品牌的生存和發(fā)展受到原料供應(yīng)、融資渠道、人才資源的約束和影響。核心企業(yè)在這些方面具有極強的討價還價能力，代表了整個集群品牌獲取資源的能力，他們需要不斷開發(fā)原材料供應(yīng)市場，拓展融資渠道，培養(yǎng)技術(shù)創(chuàng)新和管理人才，既保持競爭優(yōu)勢，又促進整個集群品牌的生態(tài)性發(fā)展。

4 結(jié)束語

本研究采取了文獻研究、焦點小組訪、實證研究層層深入的研究方法，構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位要素體系，并提出核心企業(yè)品牌生態(tài)發(fā)展策略。首先，通過相關(guān)文獻分析，建立了產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位要素判斷標準，并找到了68個品牌生態(tài)位的相關(guān)詞條，以及27個產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展的相關(guān)詞條；然后，邀請了8名研究者和專家進行了焦點小組訪談，對詞庫進行刪減、合并，并歸納和命名，初步建立起產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位關(guān)鍵要素體系；然后，通過問卷調(diào)研、因子分析和路徑分析等一系列實證步驟，建立了產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位關(guān)鍵要素體系，即集群環(huán)境(政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、區(qū)域文化、科技創(chuàng)新、權(quán)力機構(gòu))、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(集群關(guān)系、品牌競爭、品牌合作)、內(nèi)部條件(產(chǎn)品能力、品牌發(fā)展、品牌創(chuàng)新、品牌定位)、市場資源(品牌地位、市場占有、顧客認同、渠道資源)、供應(yīng)資源(原料供應(yīng)、融資渠道、人才資源)；最后，根據(jù)這一要素體系，提出核心企業(yè)品牌生態(tài)發(fā)展的策略建議。

產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)品牌生態(tài)位的關(guān)鍵要素的確定，為管理者提供了分析集群內(nèi)品牌的生存和發(fā)展狀態(tài)的理論依據(jù)，從而有利于決策者更好地制定品牌生態(tài)發(fā)展策略。本課題的后續(xù)研究重點在于對這些關(guān)鍵要素之間的相關(guān)關(guān)系進行實證研究，進一步探索產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)發(fā)展的規(guī)律。

[1]李明武.產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)系統(tǒng)演化與集群成長[J].企業(yè)經(jīng)濟,2010,(1).

[2]黃喜忠,楊建梅.產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)系統(tǒng)研究[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,2009.

[3](美)Lynn B.Upshaw.塑造品牌特征[M].戴賢遠譯.北京:清華大學(xué)出版社,1999.

[4]Winkler A.Wrap-Speed Branding:the Impact of Technology on Mar?keting[M].Hoboken:Wiley,1999.

[5]Hall D.Destination Branding Niche Marketing and National Image Projection in Central and Easton Europe[J].Journal of Vacation Mar?keting,1999,(5).

[6]Nickerson N.,Moisey R.Branding a State from Features to Position?ing:Making is Simple[J].Journal of Vacation Marketing,1999,(5).

[7]Hannan M T.,Glenn R C.,Laslo P.The Organizational Niche[J].Soci?ological Theory,2003,21(4).

[8]Seligman C M.Sustainable Corporate Branding II:Ecology[J].Graph?ics Network:Southern Graphics,2004,(4).

[9]王興元.品牌生態(tài)位測度及其評價方法研究[J].預(yù)測,2006,(5).

[10]張銳,張燚.品牌生態(tài)系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)分析[J].科技進步與對策,2006,(10).

[11]姚慧麗,曾蓉.基于生態(tài)位態(tài)勢理論的品牌生態(tài)位評價指標體系設(shè)計[J].企業(yè)經(jīng)濟,2008,(5).

[12]易金.基于生態(tài)位理論的中小品牌成長模式研究[D].山東大學(xué),2010.

[13]王興元.名牌生態(tài)系統(tǒng)分析理論及管理策略研究[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,2007.

[14]Moore J F.The Rise of a Corporate Form[J].Washington Quarterly,1998,21(1).

[15]David M.,Martin K.Economic Action does not Take Place In a Vac?uum:Understanding Cisco’s Acquisition and Development Strategy[J].Industry and Innovation,2004,11(4).

[16]陸杉,高陽.供應(yīng)鏈的協(xié)同合作：基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的分析[J].管理世界,2007,(5).