◇ 劉杰克

“鼠標(biāo)+包裹”是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)模式，一直以來(lái)，電商和快遞都是這樣以上下游合作的關(guān)系出現(xiàn)，二者是互利共存的。但近期雙方卻都已經(jīng)不滿(mǎn)足于自己的行業(yè)，開(kāi)始覬覦對(duì)方的“領(lǐng)地”，打起了行業(yè)的滲透戰(zhàn)。京東、凡客等電商網(wǎng)站紛紛自建物流中心，越來(lái)越多的電商企業(yè)遞交快遞業(yè)務(wù)許可證申請(qǐng)，而順豐、申通等快遞巨頭也紛紛高調(diào)宣布涉足電商領(lǐng)域，開(kāi)通了自己的電子商城。電子商務(wù)和物流業(yè)的市場(chǎng)融合已經(jīng)悄然蔓延并形成趨勢(shì)，電商和快遞的“混搭”之風(fēng)已然盛行。電商與快遞的跨界滲透戰(zhàn)，是升級(jí)轉(zhuǎn)型還是盲目搶位？這樣跨界發(fā)展的根源是什么？跨界發(fā)展的前景又如何？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)于企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，本文將就電商與快遞的跨界發(fā)展這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一、電商進(jìn)軍物流力求突破瓶頸，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大熱點(diǎn)，電子商務(wù)近年來(lái)的迅猛發(fā)展勢(shì)頭有目共睹。物流則是電商發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵的制約因素，快遞的服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物感受和電商企業(yè)的銷(xiāo)售額。電子商務(wù)要繼續(xù)保持飛速發(fā)展，就必然對(duì)物流服務(wù)提出更高要求。根據(jù)筆者原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的差異化營(yíng)銷(xiāo)論，在電商越來(lái)越慘烈的“價(jià)格戰(zhàn)”比拼中，物流體系的建設(shè)和完善已成為各大電商平臺(tái)建立差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”突圍，保持電商平臺(tái)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)第三方物流企業(yè)的服務(wù)已不能滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，其發(fā)展速度和服務(wù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電商的快速發(fā)展腳步。在使用第三方快遞企業(yè)的電商中，客戶(hù)投訴率很高，第三方配送企業(yè)上門(mén)服務(wù)差、商品丟失損毀和貨款回收周期長(zhǎng)等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。同時(shí)，第三方快遞企業(yè)很難提供特殊的個(gè)性化的增值服務(wù)需求，如特殊包裝、特殊運(yùn)輸方式、安裝調(diào)試等很多消費(fèi)者想獲得的服務(wù)均不能實(shí)現(xiàn)。既然物流成為電商行業(yè)最大的瓶頸，也是阻礙電子商務(wù)企業(yè)盈利的最大障礙，以此為基礎(chǔ)來(lái)發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為了各大電商巨頭的共識(shí)。而自建物流配送可控性強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定，既可提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，又可進(jìn)一步提升自身品牌口碑。根據(jù)筆者在各大網(wǎng)站的購(gòu)物體驗(yàn)比較，自建物流的企業(yè)已然展現(xiàn)出了相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，而給用戶(hù)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，將顯著提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、快遞涉足電商尋求業(yè)務(wù)新發(fā)展

隨著各大電商平臺(tái)如火如荼地自建物流體系，無(wú)形中將專(zhuān)門(mén)的物流企業(yè)邊緣化，快遞業(yè)感到了競(jìng)爭(zhēng)和威脅。在這種情況下，快遞企業(yè)需要有多元化嘗試，從附加服務(wù)中尋找新的盈利點(diǎn)，因此快遞物流企業(yè)涉足電商的地盤(pán)并尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)也在情理之中。

七月初，快遞巨頭順豐和申通旗下電商網(wǎng)站“順豐優(yōu)選”和“愛(ài)買(mǎi)網(wǎng)超”先后正式上線(xiàn)。筆者認(rèn)為：目前快遞業(yè)電子商務(wù)上線(xiàn)的商品都集中在食品、農(nóng)產(chǎn)品（如順豐優(yōu)選主打的生鮮食品），避開(kāi)了傳統(tǒng)電商的服裝、數(shù)碼、家電、百貨等領(lǐng)域，也很少參與到各類(lèi)的“價(jià)格戰(zhàn)”，不難看出，快遞企業(yè)并無(wú)與電商企業(yè)一較高下，拼的你死我活，與電商企業(yè)正面搶生意之意?！绊権S優(yōu)選”推出的荔枝“當(dāng)日采摘，次日送到”活動(dòng)和“愛(ài)買(mǎi)網(wǎng)超”提出的“一日三送”乃至“一日五送”宣傳，也都在不斷地昭示著在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上這些快遞巨頭強(qiáng)調(diào)的依然是自己本身的遞送服務(wù)。

快遞業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，可以為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)帶去新的力量，也促使網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逐漸走向多元化，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其選擇范圍也更加多元化，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)在一定程度上得到了改善?？爝f企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)本身就具備一定的優(yōu)勢(shì)，快遞行業(yè)的多年積累使快遞企業(yè)對(duì)物流具有較好的掌控能力，而電商的盈利模式比較透明也增加了快遞進(jìn)軍電商的可操作性。

三、立足自身定位，切忌一味跟風(fēng)而動(dòng)，找尋最適合發(fā)展模式

從本質(zhì)上講，電商與快遞的“跨界”瞄準(zhǔn)的都是各自的細(xì)分市場(chǎng)，是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和快遞企業(yè)嘗試多元化發(fā)展與差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商和快遞企業(yè)的此番混戰(zhàn)也并非壞事，二者的跨界在一定程度上有利于提升快遞服務(wù)質(zhì)量，提高用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

無(wú)論是電商殺入快遞，還是快遞涉足電商，抑或是電商與快遞分工合作，這三種發(fā)展模式本身均有利弊，哪個(gè)最佳并無(wú)定論，電商企業(yè)做快遞不一定成功，快遞企業(yè)做電商也不一定成功，快遞或電商企業(yè)需按照自己的節(jié)奏發(fā)展，不能一味跟風(fēng)而動(dòng)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源和特點(diǎn)尋找適合自身的發(fā)展道路才是最佳選擇。

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)論，筆者認(rèn)為，電商將觸角延伸到產(chǎn)業(yè)下游，跨界快遞，自建物流的成本非常大，而除了物流體系建設(shè)需要巨額資金投入外，在管理上也存在一定的難度，可以看出雖然自建物流體系對(duì)電商來(lái)說(shuō)如虎添翼，但倘若運(yùn)作不當(dāng)也會(huì)讓企業(yè)陷入困難的境地。同時(shí)，電商要“跨界”往往還要考慮自身是否有能力建立規(guī)模效應(yīng)，同樣的模式可能適合京東這樣本身每天出貨量達(dá)到一定規(guī)模的巨頭，但未必適合實(shí)力一般的企業(yè)群體中的小角色。

對(duì)快遞企業(yè)而言，進(jìn)軍電子商務(wù)，從下游向上游發(fā)力，難度遠(yuǎn)大于電商企業(yè)做物流。電商平臺(tái)的打造，需要繁瑣的流程，要從供應(yīng)商組織貨源，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而電商所需面對(duì)的招商、龐大的運(yùn)營(yíng)資金以及整個(gè)平臺(tái)建立、運(yùn)營(yíng)中的管理問(wèn)題，與快遞業(yè)的管理完全不同。此外，即使涉足電商，如果淺嘗輒止、沒(méi)有形成一定規(guī)模，就不能與快遞企業(yè)原有的業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，也必定會(huì)敗下陣來(lái)。

綜上所述，筆者認(rèn)為，隨著網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，電商平臺(tái)需要突破物流的“瓶頸”，而快遞企業(yè)則需要從附加服務(wù)中尋找新的盈利點(diǎn)。電商與快遞的“跨界”是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果，是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和快遞企業(yè)嘗試多元化發(fā)展與差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。無(wú)論是電商殺入快遞，還是快遞涉足電商本身均有利弊，都存在風(fēng)險(xiǎn)，是成功還是失敗也沒(méi)有統(tǒng)一的定論。這就需要企業(yè)自己立足于自身既定位置發(fā)展相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案，快遞或電商企業(yè)需按照自己的節(jié)奏發(fā)展，不能一味跟風(fēng)而動(dòng)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源和特點(diǎn)尋找適合自身的發(fā)展道路才能保證企業(yè)始終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)！