鄭大龍，胡 晨

（武漢紡織大學藝術(shù)與設計學院湖北武漢430000）

世界在我們眼前，世界以色彩存在的方式又記憶于我們的印象當中，當我們走過某條街道，周邊的事物被記憶于大腦的印象當中，也許形狀的線條會變得模糊，但色彩的印記會很深刻。在大多數(shù)人的記憶中，酒包裝的色彩印象大多是暖色系的，久而久之其包裝的價值在眾多競爭品類中埋沒了，或者被漸漸地忽略，包裝的軟作用力也降低了。在這里以洋河酒藍色系列包裝為參考，分析色彩的裝飾作用。

一、色彩比對與凸顯

從宣傳上看，洋河藍色經(jīng)典有它成為經(jīng)典的理由：首先是裝飾色彩對產(chǎn)品名稱的具體概括，第二是裝飾色彩在同類產(chǎn)品中的凸顯。

（一）特別的產(chǎn)品定位

眾所周知，酒是烈的，其性質(zhì)是熱的，與熱烈一詞相匹配的是紅色以及暖色系顏色，大多數(shù)酒品包裝是以暖色系作為包裝的裝飾顏色，當然也有白色、黑色等少量的冷色系顏色作為搭配顏色。暖色系顏色配酒的性質(zhì)是很恰當?shù)?，更加突出了酒的熱與烈的特點。其實喝完酒的人會渾身發(fā)熱，平日里看起來很內(nèi)向的人喝完酒之后也會變得很奔放。藍色為主的裝飾色彩應當凸顯酒的什么特點呢？宣傳者對其定性為綿柔型，這在味覺上率先打破了市場已有的酒的品性，這是其產(chǎn)品的特別定位。

（二）色彩定位

以藝術(shù)思維方式理解酒的綿與柔，前邊已經(jīng)講述過，首先排除了暖色系顏色，紫色是富貴的顏色，不能夠表達洋河酒品性的定位，綠色代表生長，太過張揚，藍色給人的感覺像天空更像大海的深藍，低調(diào)又不失張揚的特性，很符合洋河酒綿柔型的定位。

裝飾色彩具有心理引導作用。白酒的心理印象是熱的、烈的，以藍色為主體顏色的定位對酒的品性會產(chǎn)生反作用的效果，而這種效果恰到好處地達到了洋河白酒的定位。一冷一熱在視覺觀察者的心理印象上得到中和，裝飾色彩與產(chǎn)品的整體結(jié)合達到柔的效果。

這也證明了，色彩作為虛幻的名詞在充當裝飾物的實體對象之后，達到的心理引導作用具有重要的經(jīng)濟價值，色彩充當產(chǎn)品裝飾的配角不可被忽視。色彩作為一種裝飾手段，其定位的重要性關系到其主體產(chǎn)品在消費者心中的印象以及市場地位。

（三）色彩凸顯

印象派畫家的顏色其實也不是完全真實的具體顏色，但是人的主觀感受卻是像極了，并產(chǎn)生了極大的色彩心理反應。洋河酒的經(jīng)典藍色也不是真實的大海的顏色，但其色彩的裝飾作用產(chǎn)生了極大的心理反應。色彩的視覺印象對消費者有很大的影響作用，尤其是在生活節(jié)奏較快的環(huán)境下，繁而雷同的色彩景象已經(jīng)造成很嚴重的視覺疲勞，如圖1、2所示，對比之下，很明顯藍色打破了視覺印象并且產(chǎn)生了他獨自的新印象，更多的關注帶來更多的嘗試。

二、裝飾色彩的應用途徑

色彩作為一種裝飾元素，有它特定的屬性。珍妮弗·巴特利特在《沃爾沃委托設計》中使用了光譜和色輪中相鄰的顏色，近似的色調(diào)搭配營造出寧靜休閑的氣氛。包裝設計作為產(chǎn)品視覺信息的傳達手段，簡潔地運用視覺語言，迅速有效地傳播企業(yè)想要傳達的信息，而不是將色彩作為一種單純的裝飾。從顏色到圖形再到文字，有他們存在的目的以及他們附帶的信息，作為視覺語言在包裝設計中都起著重要的作用。

（一）背景色彩

“色彩對人的視覺產(chǎn)生很大的影響，在心理上對商品的品質(zhì)產(chǎn)生一種價值評價”，在眾多的產(chǎn)品中，簡潔、醒目的包裝最能吸引消費者注意，這是色彩語言在包裝設計運用中的魅力。豐富的色彩傳遞著各種不同的情趣，展示著不同的品質(zhì)風格和裝飾魅力，但包裝中含太多的情趣會擾亂消費者的情趣，以簡約醒目的顏色作為產(chǎn)品品牌的標志性的顏色，能給消費者留下較深的印象，并達到以少量色彩贏得較多情感的效果。

簡練、一目了然的色彩配合比復雜、層次豐富的色彩配合易于識別和記憶，有助于強化產(chǎn)品特征，有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)與檔次，增強產(chǎn)品的時代感與個性魅力。藍色洋河系列產(chǎn)品將色彩視覺語言主色調(diào)定位為藍色，與洋河深厚的藍色文化一脈相承，相互輝映，產(chǎn)品的形象顯得寧靜、博大，像天空一樣深邃，像大海一樣浩瀚，使消費者沉醉其中。具有如此視覺沖擊效果的色彩使每日忙碌于工作之中的現(xiàn)代人感受到即將到來的寧靜，消費者便情不自禁的自入其中了。繁雜的視覺色彩當然符合現(xiàn)代生活的節(jié)奏感，但未必引人喜愛，反倒可能加劇人煩亂之感。

（二）圖形色彩

圖形在包裝中的地位是輔助功能，其色彩的使用也應當是輔助性的，這需要高度的凝練。明快的圖形色彩語言具有以少勝多的形象特征和裝飾美感，“以造型的形式表達某種精神體驗”。圖案作為產(chǎn)品文化的“具象”，在現(xiàn)代簡約化包裝設計中應摒棄傳統(tǒng)包裝中繁瑣復雜的商業(yè)化的圖形表達模式，利用簡潔的抽象幾何圖形表現(xiàn)出信息化時代快速和時代精神，為快節(jié)奏的現(xiàn)代生活擴留出一席休息之地，讓疲勞的眼睛駐留。包裝是為人服務的，是人性化設計，它更需要情感的交流。

把握好包裝設計中圖形的意境性、圖形視覺語言簡潔化的運用、突出強化視覺主題，才能更好地傳達設計思想和創(chuàng)意，讓消費者理解和接受。通俗易懂、簡潔明快的圖形語言才是達到強烈視覺沖擊力的有效手段。對主體形象圖形加以簡化處理，經(jīng)過對形的概括提煉，產(chǎn)品的“形象被簡化為最基本的結(jié)構(gòu)骨架”，產(chǎn)品的特征更加清晰，使主體形象趨向簡潔單純，便于消費者對產(chǎn)品的理解與記憶。

（三）文字色彩

在包裝設計中，除了圖形、色彩要素之外，文字是最重要的信息承載體，其色彩不只是充當裝飾目的更是凸顯性的。因為“包裝上的文字傳達給消費者的是明確的、具體的信息”，人們只有通過產(chǎn)品上的文字才能正確地認識和了解產(chǎn)品。包裝設計中的文字作為傳達產(chǎn)品信息的直接元素，是設計畫面中不可或缺的視覺形象。眾多優(yōu)秀的包裝設計都非常注重對文字視覺語言的運用，文字的運用顯然可以補充色彩與圖案的視覺語言表達的準確性。

三、色彩情感化的發(fā)展

色彩在給人以美的感受之外，“以藝術(shù)本身作為一種方法解決藝術(shù)以外的情感和文化問題”，在信息化時代的信息交流活動中，簡潔生動的設計表現(xiàn)在視覺上，既給人以美的感受又便于認識和傳播，其情感的流露關鍵是能夠充分體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌理念和所要表現(xiàn)的形象主題。包裝設計中的視覺語言對于提升產(chǎn)品的檔次，提高產(chǎn)品的價值存在著不容忽視的作用。

現(xiàn)代快節(jié)奏的社會生活使人們要求、接受的對象在心理上、思維上與視覺上都更為簡潔、明快、清晰，便于識別和記憶。簡約、輕松、快捷的生活方式是我們所要追求的現(xiàn)代新生活方式。

綜上所述，隨著現(xiàn)代化的快速發(fā)展，商品市場競爭激烈化程度日益激烈，快速傳達產(chǎn)品信息并吸引消費者目光愈來愈重要，在越來越重視人文精神的今天，注重產(chǎn)品包裝設計視覺語言要素與消費者之間的融洽關系，從而使人獲得視覺上的舒適感和愉悅感。因此包裝設計中色彩的情感化將成為當今時代發(fā)展的潮流，是現(xiàn)代化市場競爭的主流。

[1] 張建琦.包裝設計[M].河南技術(shù)出版社，2007.

[2] [英]羅杰·弗萊.視覺與設計[M].江蘇教育出版社，2005：153.

[3] [美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺[M].四川人民出版社，1998：167.