■鄒譚宋 朱耶霓 陳緣幸子 西南大學(xué)（榮昌校區(qū)）商貿(mào)系

淺析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)形象塑造的策略

■鄒譚宋 朱耶霓 陳緣幸子 西南大學(xué)（榮昌校區(qū)）商貿(mào)系

在商品的制作與銷售技術(shù)的水平迅速發(fā)展的今天，企業(yè)之間的商品力與銷售力的差距日益縮小。然而，形象力作為企業(yè)無形的資源存在巨大的開發(fā)利用空間，對(duì)于提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有重大意義。本文從產(chǎn)品形象策略、企業(yè)文化策略、公關(guān)宣傳策略出發(fā)對(duì)企業(yè)形象塑造提出自己的觀點(diǎn)，以期對(duì)企業(yè)形象塑造提供參考。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 企業(yè)形象 產(chǎn)品形象 企業(yè)文化 公關(guān)宣傳

一、企業(yè)形象概述

企業(yè)形象簡稱CI，它是指“社會(huì)公眾和職工對(duì)企業(yè)性質(zhì)特點(diǎn)的總體印象和評(píng)價(jià)，也是企業(yè)的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映?！盵1]同時(shí)，企業(yè)形象也是企業(yè)內(nèi)在精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，是公眾與企業(yè)接觸過程中形成的總體印象。概括地說，企業(yè)形象就是企業(yè)在社會(huì)大眾心目中的形象。

二、塑造企業(yè)良好形象的意義

1.良好的企業(yè)形象是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇

現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)取決于企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)商品力、銷售力、形象力的有機(jī)結(jié)合。在商品的制作與銷售技術(shù)的水平迅速發(fā)展的今天，企業(yè)之間的商品力與銷售力的差異水平日益減小，并且其進(jìn)一步開發(fā)也慢慢開始出現(xiàn)瓶頸。80年代下半葉，日本一家經(jīng)濟(jì)刊物曾對(duì)200家國內(nèi)最人的制造企業(yè)首腦進(jìn)行調(diào)查，內(nèi)容是，在90年代的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，致勝的關(guān)鍵因素是什么。結(jié)果80%的人認(rèn)為：優(yōu)良的形象。綜上所述，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須調(diào)整腳步，從過去所堅(jiān)持的一軸指向轉(zhuǎn)變?yōu)槿S指向。

2.良好的企業(yè)形象有利于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力

企業(yè)凝聚力的大小影響著企業(yè)員工工作的精神狀態(tài)，決定著員工是否能積極、有效的進(jìn)行創(chuàng)新性工作，甚至在很大程度上影響著企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一般而言，良好的企業(yè)形象有利于增強(qiáng)員工的歸屬感、自豪感，激發(fā)員工工作的積極性、創(chuàng)造性，從而增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力、向心力，逐步形成企業(yè)和員工共同發(fā)展、和諧共贏的氛圍和企業(yè)核心意識(shí)。

3.良好的企業(yè)形象有利于形成良性競(jìng)爭(zhēng)，滿足消費(fèi)者需求

毋庸置疑，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下每家企業(yè)都想分得市場(chǎng)的“一杯羹”，獲得盡可能大經(jīng)濟(jì)效益。但是，所有企業(yè)也不得不遵循市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)在不斷的激烈競(jìng)爭(zhēng)中得以繼續(xù)生存，但是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)無限反復(fù)的過程，當(dāng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升在著重依靠商品力和銷售力變得極為有限時(shí)，企業(yè)就不得不以形象力作為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。當(dāng)然，從競(jìng)爭(zhēng)中受益的不僅是企業(yè)，良性競(jìng)爭(zhēng)也為消費(fèi)者提供了更優(yōu)的選擇，有利于消費(fèi)者優(yōu)中選優(yōu)，滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的需求。

三、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)形象塑造的策略

1.產(chǎn)品形象策略

（1）產(chǎn)品形象概述

產(chǎn)品形象（product image）是企業(yè)形象的重要組成部分，包括產(chǎn)品的視覺形象、品質(zhì)形象、社會(huì)形象，是企業(yè)在特定的經(jīng)營與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，設(shè)計(jì)和塑造企業(yè)形象的有力手段。良好的產(chǎn)品形象有利于提升、傳播企業(yè)形象，使企業(yè)在品牌意識(shí)、經(jīng)營謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)等方面體現(xiàn)個(gè)性，有利于增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）塑造產(chǎn)品形象的具體策略

第一，企業(yè)必須充分定位產(chǎn)品形象，把握本行業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、人民生活消費(fèi)中所處的地位和作用，形成自己獨(dú)特的經(jīng)營宗旨和價(jià)格體系。第二，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。產(chǎn)品質(zhì)量是塑造產(chǎn)品形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能在形象上賦予其頑強(qiáng)的生命力，這也是消費(fèi)者評(píng)定產(chǎn)品好壞的起碼標(biāo)準(zhǔn)。從長遠(yuǎn)看，也只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能使企業(yè)不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰。第三，打造消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品特色。產(chǎn)品的特色使其與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，更能吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)然，產(chǎn)品特色必須建立在以顧客和市場(chǎng)為向?qū)В猿浞值氖袌?chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)之上。因此，企業(yè)必須賦予產(chǎn)品以一定的精神內(nèi)涵，比如情感、信仰等。

2.企業(yè)文化策略

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，企業(yè)的外在形象是內(nèi)在文化的表現(xiàn)。因此，企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹立良好的形象，贏得消費(fèi)者的親睞，就必須有自己獨(dú)特的文化。第一，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須予以高度重視，始終把建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化列入企業(yè)工作重要議程，不斷加強(qiáng)經(jīng)費(fèi)投入，為企業(yè)文化建設(shè)提供有利保障。第二，全員參與是保證?！奥毠な瞧髽I(yè)的主人，也是企業(yè)文化建設(shè)的主體。以人為本的企業(yè)文化建設(shè)，如果得不到企業(yè)職工的認(rèn)同，沒有企業(yè)職工的廣泛參與，就如同無源之水一樣必然枯竭?！盵2]第三，與時(shí)俱進(jìn)是根本。企業(yè)文化的建設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，企業(yè)面對(duì)當(dāng)今國內(nèi)國際復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境就必須與時(shí)俱進(jìn)的開展工作，創(chuàng)新工作體制，吸收國內(nèi)外企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)要在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)，總結(jié)企業(yè)文化建設(shè)存在的問題，并作出適時(shí)的調(diào)整。

3.公關(guān)宣傳策略

公關(guān)宣傳的目的在于將企業(yè)形象展示給公眾并期望得到公眾的認(rèn)可，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。在這一方面，聯(lián)想的做法值得其他企業(yè)借鑒。一方面，聯(lián)想努力搞好與政府公眾的關(guān)系。他們深知，企業(yè)要發(fā)展必然離不開政府和公眾的支持。另一方面，聯(lián)想通過廣告，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)等渠道來宣傳自己的產(chǎn)品和理念，并取得了良好的效果。因此，企業(yè)必須根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適合自己的公關(guān)宣傳策略，從而達(dá)到提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度的目的。具體而言，第一，企業(yè)可以通過贊助社會(huì)公益活動(dòng)建立與廣大公眾的密切聯(lián)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

第二，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以形成有利的社會(huì)輿論。第三，可采用宴會(huì)、座談會(huì)、招待會(huì)、談判、專訪、慰問、電話、倍函等形式，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果。

[1]余茜.企業(yè)形象的戰(zhàn)略研究[J].時(shí)代報(bào)告，2012（5）

[2]王立新.論企業(yè)文化建設(shè)及其重要作用[J].工會(huì)論壇，2012（7）