金 夢(mèng),許永兵
(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)研究所,河北 石家莊 050061)
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代科技的提升,文化經(jīng)濟(jì)開始席卷全球,帶領(lǐng)人們進(jìn)入了文化產(chǎn)品和服務(wù)繁榮發(fā)展的消費(fèi)時(shí)代。一種由文化引導(dǎo)出的消費(fèi)觀念——文化消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。發(fā)展文化消費(fèi)是時(shí)代的需要、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,也是居民精神生活的需要,它不僅有助于擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,也對(duì)提高國(guó)民素質(zhì)、構(gòu)建和諧社會(huì)有重要意義。
關(guān)于對(duì)文化消費(fèi)的理解,許多學(xué)者基本一致:它主要是指人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活而采取不同方式來(lái)消費(fèi)精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為(秦開鳳,2011;曹俊文,2002;晏才群,2000;宋則、李偉,2000;彭真善、王海英,1999;徐淳厚,1997等)[1]。依據(jù)文化的一種分類方式,本文將文化消費(fèi)簡(jiǎn)單分為“高雅”與“通俗”,其中高雅文化是指高層次、高品位、高水平的嚴(yán)肅藝術(shù)、民族藝術(shù)以及高質(zhì)量的作品、論著等,它代表了民族文化的水平。高雅文化消費(fèi)具有一定的“投資性”,消費(fèi)者在獲得滿足的同時(shí),也能獲取額外的文化知識(shí),提高文化素質(zhì)和文化欣賞能力,有益于文化傳承和全民素質(zhì)的提高。而通俗文化則包括文化娛樂(lè)、書刊音像等眾多的大眾文化活動(dòng)和文化產(chǎn)業(yè),它反映著一般公眾的文化消費(fèi)水平,其消費(fèi)普遍具有娛樂(lè)性和消遣性,多屬一次性、大眾性消費(fèi)。這種分類雖顯粗略,但在河北省文化消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的分析上能簡(jiǎn)單并清楚地說(shuō)明問(wèn)題所在。
1.文化消費(fèi)水平整體偏低。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn),當(dāng)年人均GDP超過(guò)3 000美元時(shí),文化消費(fèi)會(huì)快速增長(zhǎng);接近或超過(guò)5 000美元時(shí),文化消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)“井噴”式增長(zhǎng)。就河北省而言,2008年人均GDP已達(dá)22 986元,超過(guò)3 000美元,2011年甚至超過(guò)5 000美元(如表1所示)。但是,河北省城鎮(zhèn)居民人均文化消費(fèi)在2011年僅占總消費(fèi)支出的10.37%,比全國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)支出的比重12.21%低1.84個(gè)百分點(diǎn);農(nóng)村居民的人均文化消費(fèi)比重也僅為6.70%,比全國(guó)農(nóng)村居民人均文化消費(fèi)支出的比重7.59%低0.89個(gè)百分點(diǎn),位居全國(guó)后列[2]。此外,對(duì)比西方發(fā)達(dá)國(guó)家在人均GDP達(dá)5 000美元時(shí)15%~18%的文化消費(fèi)支出也可看出[3],河北省文化消費(fèi)水平整體偏低并明顯落后。
表1 2007—2011年河北省人均GDP
2.人均文化事業(yè)費(fèi)嚴(yán)重偏低。由表2可知,河北省人均文化事業(yè)費(fèi)始終處于較低水平,且越來(lái)越偏離全國(guó)平均水平,2008年甚至居于末位[4]。由于文化事業(yè)費(fèi)是政府對(duì)廣告、娛樂(lè)行業(yè)按其營(yíng)業(yè)額的一定比例征繳,并用于發(fā)展社會(huì)文化事業(yè)的經(jīng)費(fèi)支出。所以河北省文化事業(yè)費(fèi)偏低意味著,一方面文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)低,繳費(fèi)金額少,即文化市場(chǎng)不活躍;另一方面,政府對(duì)文化事業(yè)的財(cái)政劃撥較少,重視力度不足。
表2 全國(guó)與河北省人均文化事業(yè)費(fèi)比較
1.文化消費(fèi)中層次偏低,高雅文化消費(fèi)比重甚低。根據(jù)河北省居民文化消費(fèi)的調(diào)查[5]顯示,被調(diào)查對(duì)象在對(duì)休閑方式的選擇上,選擇文藝演出的人次最少,僅為11.2%;而選擇KTV、酒吧、電影院、游戲廳等娛樂(lè)場(chǎng)所的占到54.2%;選擇逛街就餐、外出就餐等休閑方式的分別占比達(dá)51.7%和46.9%。此外,居民文化消費(fèi)的主要類型與對(duì)休閑方式的選擇是一致的:均以電影電視、休閑度假和娛樂(lè)休閑方面的文化消費(fèi)為主,而演出產(chǎn)品和藝術(shù)品等方面的文化消費(fèi)則處于較低水平??梢?jiàn)河北省居民文化消費(fèi)的層次明顯偏低,高雅文化消費(fèi)比重更低。
2.高雅文化場(chǎng)所收入低,經(jīng)營(yíng)難持續(xù)。事實(shí)上,河北省諸如藝術(shù)表演團(tuán)體、表演場(chǎng)館、圖書館、博物館等高雅文化機(jī)構(gòu)在數(shù)量上很多,甚至多于高雅文化消費(fèi)繁榮的“北上廣”地區(qū),但是這些機(jī)構(gòu)的年收入?yún)s屈指可數(shù)。根據(jù)《2011年中國(guó)文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù),2010年河北省高雅文化機(jī)構(gòu)年總收入對(duì)全國(guó)的貢獻(xiàn)率僅為1.19%,居全國(guó)23位,除去支出后甚至收不抵支,為-10 183元,位居全國(guó)倒數(shù)第二。
上述現(xiàn)狀顯示:收入和消費(fèi)支出的快速增長(zhǎng)卻伴隨文化消費(fèi)水平較低和高雅文化消費(fèi)較低的現(xiàn)狀,意味著河北省消費(fèi)繁榮表象背后的高雅文化欠缺的現(xiàn)實(shí),這值得我們思考。
文化產(chǎn)品具有商品和文化的二重屬性,它除了可以為消費(fèi)者帶來(lái)滿足外,還肩負(fù)有傳遞文化、提升素質(zhì)的責(zé)任,因此提倡發(fā)展高雅文化消費(fèi),并非要求每一個(gè)人都能成為“高雅之士”,讓“高雅”轉(zhuǎn)占主導(dǎo),而是要通過(guò)高雅文化的發(fā)展帶來(lái)人文素養(yǎng)方面、文化品味方面質(zhì)的提升。當(dāng)前,文化消費(fèi)中高雅文化的欠缺,不僅僅涉及到廣大文化消費(fèi)者,高雅文化的創(chuàng)造者、管理者以及經(jīng)營(yíng)者均有不可推卸的責(zé)任[6]。
文化消費(fèi)必須以滿足消費(fèi)者的需求為前提,充分的市場(chǎng)化是實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)的有力保證。韓國(guó)影視的高度市場(chǎng)化、連鎖經(jīng)營(yíng)、商業(yè)贊助等靈活的經(jīng)營(yíng)模式,是其實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的關(guān)鍵;上海以“超便利”和“全覆蓋”為目標(biāo),創(chuàng)設(shè)了“一張卡,一個(gè)網(wǎng)站(www.occard.com.cn),一條熱線 962288”的服務(wù)工程,將中共一大會(huì)址、上海大劇院、東方藝術(shù)中心等諸多標(biāo)志性的高雅文化消費(fèi)場(chǎng)所均包含在內(nèi),便利的服務(wù)方式激起了市民的消費(fèi)熱情,文化消費(fèi)大大提升[7]。而河北省的高雅文化多由政府經(jīng)營(yíng),一些圖書館、書店、藝術(shù)館及劇院的經(jīng)營(yíng)方式過(guò)于單一,不能瞄準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)向并根據(jù)消費(fèi)者的需求改變經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷模式,讓高雅文化在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中岌岌可危。近年來(lái)河北省雖進(jìn)行了文化體制改革,但改制后的文化機(jī)構(gòu)和團(tuán)體仍多為大規(guī)模集團(tuán),經(jīng)營(yíng)也普遍缺乏激勵(lì)和創(chuàng)新,導(dǎo)致其提供的文化產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者需求,從而造成大面積場(chǎng)館閑置,經(jīng)營(yíng)難以維持。
高雅文化與通俗文化沒(méi)有絕對(duì)的界限,在充斥著豐富文化產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)上,很難明確地區(qū)分高雅文化與通俗文化。但從目前來(lái)看,歌劇、舞劇、音樂(lè)劇、交響樂(lè)等領(lǐng)域?qū)俚湫偷母哐盼幕?,這些形式的文化消費(fèi)能給人的精神帶來(lái)巨大沖擊。但是,多數(shù)情況下這些高雅文化“曲高和寡”,只有所謂的高雅人士才能欣賞,這就要求消費(fèi)者有較高的文化素質(zhì)。2010年第六次人口普查資料表明,河北省人口文化素養(yǎng)的主要指標(biāo)均低于全國(guó)平均水平:在全省每10萬(wàn)人中,大專及以上文化程度的人口僅有7296人,比全國(guó)平均水平低1634人;高中和中專文化程度的人口為12709人,也低于全國(guó)平均水平1323人。此外,仍有1 877 371人的文盲人口??梢哉f(shuō)消費(fèi)者偏低的文化水平是導(dǎo)致高雅文化消費(fèi)市場(chǎng)軟弱的直接因素。
“商品或服務(wù)在市場(chǎng)上追逐貨幣,但只有當(dāng)持有貨幣的消費(fèi)者認(rèn)為某種商品或服務(wù)的價(jià)格是可以接受的時(shí)候,才會(huì)把貨幣投在該商品或服務(wù)上,而商品或服務(wù)的價(jià)格過(guò)高,是難以贏得貨幣投票的”[7]。文化消費(fèi)市場(chǎng)也不例外。目前,河北省的文化產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高,根據(jù)賈玉娥的調(diào)查顯示:河北省音樂(lè)演出市場(chǎng)的整體票價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大部分普通民眾的承受能力,演出票價(jià)普遍相當(dāng)于一般國(guó)民月收入的20%,有時(shí)高達(dá)幾百元甚至上千元。而在美國(guó)、烏克蘭、日本等國(guó)家,一場(chǎng)演出的平均票價(jià)僅占國(guó)民月收入的5%以下。在國(guó)民收入仍偏低的河北省演出票價(jià)卻是發(fā)達(dá)國(guó)家的10倍以上。高票價(jià)不免將具有消費(fèi)需求的低收入消費(fèi)群體拒之門外,嚴(yán)重制約了高雅文化消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。雖目前一些演出活動(dòng)以政府提供補(bǔ)貼的方式來(lái)試圖壓低票價(jià),但多數(shù)情況下,票價(jià)仍遠(yuǎn)高于人們的消費(fèi)預(yù)期。
河北省政協(xié)委員謝祿生曾談到,河北省文化消費(fèi)水平甚至不及一些西部經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)。其主要原因是河北省居民的消費(fèi)意識(shí)普遍較差,消費(fèi)文化發(fā)育不足。這源自于歷代以來(lái),河北省地處邊境,多遭戰(zhàn)爭(zhēng)之苦,“位卑苦寒”、生活多艱促使人們養(yǎng)成了謹(jǐn)慎消費(fèi)的習(xí)慣。實(shí)際上河北省的文化消費(fèi)品種并不少,缺乏的正是“消費(fèi)的風(fēng)尚”,沒(méi)有形成諸如東北“二人轉(zhuǎn)”、北京“喝茶聽?wèi)颉钡让袼谆⑸罨奈幕M(fèi)。因此,人們?nèi)鄙傧M(fèi)文化的意識(shí)和習(xí)慣,更別說(shuō)曲高和寡的高雅文化。
提高河北省高雅文化消費(fèi)水平,并非要求在文化消費(fèi)“通俗化”的浪潮下逆流而上追“高雅”,而是要在文化消費(fèi)“大眾化”“通俗化”的同時(shí),帶動(dòng)高雅文化協(xié)同發(fā)展,不僅有助于提高精神文化的消費(fèi)力,帶動(dòng)全面文化素質(zhì)的提高,還有助于文化的傳承和發(fā)展,促進(jìn)社會(huì)文明和社會(huì)進(jìn)步。下面針對(duì)河北省高雅文化缺失的原因提出了四點(diǎn)相應(yīng)建議。
長(zhǎng)期以來(lái),政府統(tǒng)管多項(xiàng)文化事業(yè),難以察覺(jué)到文化消費(fèi)市場(chǎng)的真正需求,造成文化產(chǎn)品供給與需求間的失衡。同時(shí)不少文化機(jī)構(gòu)在政府的庇護(hù)下,失去自我生存能力,僅靠政府補(bǔ)貼艱難度日。目前,河北省文化體制改革雖進(jìn)展順利,但仍有不少國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)單位未真正轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和管理方式、朝向市場(chǎng)化方向發(fā)展,只是形式上“轉(zhuǎn)企改制”。
縱觀其他各省文化體制改革的成果:沈陽(yáng)市將一度游離與市場(chǎng)之外的京劇、評(píng)劇、歌舞、曲藝4個(gè)院團(tuán)組建為沈陽(yáng)演藝集團(tuán),對(duì)人事、分配和干部三項(xiàng)制度進(jìn)行改革,達(dá)到“1+1+1+1>4”的效果,打造的“盛京紅磨坊”等劇沖刺國(guó)外市場(chǎng);山東省將雜技團(tuán)改制為雜技演藝有限公司,強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,搞活內(nèi)部機(jī)制,打破了延續(xù)數(shù)十年的大鍋飯?bào)w制;溫州市政府將文化廣電新聞出版局委托給保利集團(tuán)旗下的保利劇院管理有限公司運(yùn)作,采取“政府扶持,主管局監(jiān)管,保利自主經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)管理模式,使政府職能從“全能型”轉(zhuǎn)向“委托型”;河南鄭州歌舞劇院實(shí)行運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目制、創(chuàng)作人員委約制、主要演員簽約制、演職人員聘用制等運(yùn)作方法,一度成為全國(guó)文化體制改革的鮮活藍(lán)本;山西則將話劇院、京劇院、曲藝團(tuán)與旅游等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)相融合,實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)、共同發(fā)展。
諸如此類的改革成果比比皆是,河北省在文化體制改革中也可借鑒這些經(jīng)驗(yàn)。政府放權(quán)給文化機(jī)構(gòu),迫使其關(guān)注市場(chǎng),合理競(jìng)爭(zhēng),才能改善文化機(jī)構(gòu)本身的經(jīng)營(yíng)狀況,優(yōu)化整個(gè)文化市場(chǎng)。同時(shí),市場(chǎng)化水平的提高也益于票價(jià)接近消費(fèi)者預(yù)期,有效解決高雅文化產(chǎn)品價(jià)格高的問(wèn)題。
溫州市在這方面做了大膽的嘗試,并取得了不錯(cuò)的效果。溫州大劇院在北京保利劇院管理有限公司管理下,將演出檔次分為A、B、C三類。A類演出是指國(guó)家級(jí)別或國(guó)際團(tuán)體主演的高層次劇目;B類則是北京及省級(jí)藝術(shù)團(tuán)體出演的獲獎(jiǎng)劇目;C類則是指省級(jí)優(yōu)秀劇目[6]。層次化文化產(chǎn)品的提供吸引了不同層次的文化消費(fèi)者,滿足了他們對(duì)不同文化層次的需求。那么河北省在提高高雅文化消費(fèi)的同時(shí),也要關(guān)注高雅與通俗間的斷層地帶,通過(guò)層次化的文化產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)中間地帶文化產(chǎn)品的缺失,充分利用文化消費(fèi)的巨大發(fā)展空間。
此外,不少高雅文化團(tuán)體或場(chǎng)所普遍面臨收入低、經(jīng)營(yíng)難等問(wèn)題,可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)層次化的文化產(chǎn)品,將利潤(rùn)在不同產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移,實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。例如,這些團(tuán)體可以一方面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)豐厚的“通俗文化”,將其創(chuàng)造的利潤(rùn)作為發(fā)展“高雅文化”的資本,另一方面將二者相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)“高雅”與“通俗”的融合,這樣不僅能為消費(fèi)者提供新鮮、多樣的文化產(chǎn)品,也有利于文化團(tuán)體本身的生存發(fā)展和高雅文化消費(fèi)的提升。
傳統(tǒng)的高雅文化主張思想性和藝術(shù)性的高度統(tǒng)一,但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的席卷下,高雅文化應(yīng)淡化純文學(xué)、純文藝的觀念,將市場(chǎng)策劃營(yíng)銷、觀眾讀者接受放在突出位置,勇于“放下身段”,與通俗文化積極融合,在保持社會(huì)效益的基礎(chǔ)上重視經(jīng)濟(jì)效益。高雅文化的不斷“普及”將有益于提高全民的文化素質(zhì),整體文化素質(zhì)的提高也自然為高雅文化消費(fèi)提供源源不斷的消費(fèi)受眾。
當(dāng)前已不斷涌現(xiàn)出一些“下里巴人”的高雅文化產(chǎn)品。例如,部分文藝片生活化、風(fēng)土化或戲劇化,增強(qiáng)不同國(guó)度、地域的風(fēng)俗色彩,以更“親民”的姿態(tài)吸引更多文化消費(fèi)者關(guān)注高雅文化;不少文化改革試點(diǎn)還試圖將那些耳熟能詳?shù)母哐潘囆g(shù)作品帶進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)校園,甚至進(jìn)行下鄉(xiāng)演出,都收到不錯(cuò)的反響[8]。河北省也組織了“高雅藝術(shù)下基層”文化巡演、“河北省戲劇節(jié)”等文化惠民活動(dòng),受到了廣大群眾的好評(píng),像這樣高雅文化走進(jìn)基層、貼近群眾的活動(dòng),能在普及文化的同時(shí)吸引眾多潛在消費(fèi)者,對(duì)文化消費(fèi)的發(fā)展有巨大的促進(jìn)作用。
文化和教育、醫(yī)療一樣,同樣需要政府大量投入,需要政府出錢保護(hù),去教育引導(dǎo)市民欣賞一些高雅藝術(shù),更重要的是能形成城市的一種文化氛圍。所以推動(dòng)文化消費(fèi),發(fā)展文化市場(chǎng),政府的引導(dǎo)作用尤為重要。同時(shí)文化消費(fèi)具有較強(qiáng)的外部性,只有在政府有效的政策和資金的支持下,才能繁榮發(fā)展。
首先,河北省要加大對(duì)文化事業(yè)的重視,提高文化事業(yè)費(fèi),加快文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。其次,政府在身為“管理者”“經(jīng)營(yíng)者”的同時(shí),也應(yīng)作為“引導(dǎo)者”,通過(guò)體驗(yàn)性、互動(dòng)性、公益性的方式幫助消費(fèi)者了解高雅文化知識(shí)。溫州市政府就組織讓高雅文化走出“歌劇院”,“放下身段”,貼近群眾;深入校園,走進(jìn)社區(qū),與校園和社區(qū)的文化建設(shè)相結(jié)合,讓高雅文化潛移默化地進(jìn)入人們的生活,改變居民傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念;遼寧省也建立了文化產(chǎn)業(yè)展業(yè)交易平臺(tái),形成了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等文化藝術(shù)節(jié),讓人們切身了解高雅文化,貼近高雅文化,讓高雅文化不再“高高在上”;麗水大劇院更是為市民量身定做了頗具特色的購(gòu)票優(yōu)惠活動(dòng),讓市民在合理的消費(fèi)中享受高雅文化,并推出了“打開藝術(shù)之門”系列演出,面對(duì)青少年普及、推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化、民族藝術(shù)和古典音樂(lè),贏得人們廣泛好評(píng)。2012年11月開展的“第九屆河北省戲劇節(jié)”是河北省三年一次的公益性戲劇演出活動(dòng),但是宣傳力度的不足、對(duì)特定團(tuán)體“集體送票”等情況的出現(xiàn)使活動(dòng)“文化普及”的目的大打折扣。
此外,對(duì)文化消費(fèi)的受眾——消費(fèi)者來(lái)說(shuō),政府應(yīng)鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開設(shè)文化消費(fèi)信貸服務(wù),在建立個(gè)人信用體系的前提下,確定合理的消費(fèi)信貸利率和貸款償還年限,引導(dǎo)居民以“文化投資”的理念消費(fèi)文化產(chǎn)品,突出文化有助于提升精神世界和個(gè)人素質(zhì)的作用,從而拓展文化消費(fèi)的空間,這一點(diǎn)對(duì)高雅文化尤顯重要[6][8]。對(duì)文化產(chǎn)品的提供者來(lái)說(shuō),適當(dāng)?shù)奈幕a(bǔ)貼政策、價(jià)格指導(dǎo)政策、文化權(quán)益保護(hù)政策等則有助于擴(kuò)大利潤(rùn)空間,吸引更多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè),通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提升行業(yè)整體水平,促進(jìn)河北省整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
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