孟凡會(huì)，常 鵬，黃山青

在經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和科技不斷進(jìn)步的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)迅速發(fā)展，逐步得到了普及，網(wǎng)民人數(shù)每年都有大幅度提升。根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）2012年7月發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%［1］。隨著人們生活及工作壓力的不斷增大，時(shí)間資源逐漸成為人們生活中的稀缺資源，越來(lái)越多的人開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新型便利的購(gòu)物方式。在參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的這一消費(fèi)者群體中，學(xué)生占據(jù)的比例相對(duì)較高。我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生作為新時(shí)代的消費(fèi)群體，對(duì)社會(huì)環(huán)境、科技環(huán)境變化的適應(yīng)性較強(qiáng)，他們追趕時(shí)代潮流，易于接受新事物，當(dāng)然對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式也能夠較快地適應(yīng)，因此促使了網(wǎng)絡(luò)交易模式不斷發(fā)展。當(dāng)代大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體有其自身的特殊性，雖然他們沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，現(xiàn)有的消費(fèi)能力不是很強(qiáng)，但在他們跨入社會(huì)以后，必將成為社會(huì)消費(fèi)的主流群體。因此，在當(dāng)前形勢(shì)下，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意愿進(jìn)行研究可以為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的改善提供科學(xué)依據(jù)。

一、文獻(xiàn)回顧

近年來(lái)，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為方面，有很多專家和教授作了相關(guān)研究，并取得了一定的研究成果。盛晏、鄧洪林認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征進(jìn)行研究，有助于商家發(fā)展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，獲取較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)問(wèn)卷的方式對(duì)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況進(jìn)行調(diào)查，在對(duì)調(diào)查結(jié)果分析的基礎(chǔ)上總結(jié)出了當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本特征［2］。吳筱萌、謝贊、蔣靜以北京大學(xué)為例，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行了調(diào)查分析，通過(guò)因子分析，將當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)總結(jié)為交際／娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)、兼顧動(dòng)機(jī)、成功動(dòng)機(jī)以及獨(dú)特／新奇動(dòng)機(jī)［3］。夏永林、吳婷艷根據(jù)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的特點(diǎn)，分析了大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的各種感知風(fēng)險(xiǎn)因素，在對(duì)西安市幾所高校的大學(xué)生調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的各種風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行了實(shí)證研究，建立了當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系，并為網(wǎng)絡(luò)商家針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了相應(yīng)的對(duì)策［4］。侯瑜、邵采瓊認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易價(jià)值、程序性價(jià)值和大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的期望共同決定了當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度，社會(huì)性價(jià)值與顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度相關(guān)性不大，信息獲取、支付配送及網(wǎng)站的便利性是影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度最為重要的因素［5］。

從上述文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，專家和學(xué)者取得的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的研究成果當(dāng)中，關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的研究并不多見(jiàn)，筆者正是在相關(guān)專家和教授研究成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方式搜集相關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行深入分析，探析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的主要因素及其對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的影響程度。

二、數(shù)據(jù)采集與實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)采集

本文在對(duì)前人研究成果進(jìn)行學(xué)習(xí)和總結(jié)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并通過(guò)班級(jí)留置調(diào)查、校園攔截訪問(wèn)等形式對(duì)當(dāng)代大學(xué)生購(gòu)物意愿的影響因素進(jìn)行深入調(diào)研。問(wèn)卷主要是運(yùn)用李克特的5級(jí)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)的，讓被調(diào)查的大學(xué)生表明其對(duì)問(wèn)卷中陳述觀點(diǎn)是否贊同及贊同程度，對(duì)問(wèn)卷中陳述觀點(diǎn)贊同程度越高，分值就越大，最高為5分，對(duì)問(wèn)卷中陳述觀點(diǎn)贊同程度越低，分值就越小，最低為1分。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷292份，實(shí)際回收問(wèn)卷共283份，問(wèn)卷回收率達(dá)到96.918%，剔除填寫(xiě)不完整及不合格的32份問(wèn)卷，共回收合格問(wèn)卷251份，問(wèn)卷的合格率為88.693%，問(wèn)卷總體有效率為85.959%。

（二）數(shù)據(jù)分析

本文主要采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0對(duì)回收的有效問(wèn)卷中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)相關(guān)分析、回歸分析等方法，對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的各種因素進(jìn)行分析，并根據(jù)其對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的影響程度進(jìn)行驗(yàn)證，然后運(yùn)用方差分析，比較大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度、價(jià)格優(yōu)惠程度、參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物付款的安全性對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿產(chǎn)生的不同影響。根據(jù)分析結(jié)果，探索對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度、價(jià)格優(yōu)惠程度、參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物付款的安全性對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意愿的影響程度。

本文多元回歸分析采用的方法是逐步篩選法，將回歸系數(shù)顯著性F檢驗(yàn)的相伴概率值小于0.05（默認(rèn)）的自變量因素引入了回歸方程，將大于0.1的自變量因素剔除出了回歸方程。

表1 移入移去的變量

自變量因素引入回歸方程的順序是：把第一個(gè)自變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度X1引入到回歸方程，形成回歸模型1；在回歸模型1的基礎(chǔ)之上把第二自變量?jī)r(jià)格優(yōu)惠程度X2引入到回歸方程，形成回歸模型2；在回歸模型2的基礎(chǔ)上把第三個(gè)變量曾經(jīng)參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物X3引入回歸方程，形成回歸模型3；最后，在回歸模型3的基礎(chǔ)上把第四個(gè)變量付款的安全性X4引入到回歸方程，形成回歸模型4。

根據(jù)輸出的分析結(jié)果表2可以發(fā)現(xiàn)：隨著自變量的不斷引入回歸方程調(diào)整的R2在逐漸提高，回歸方程的估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差也在不斷變小。同時(shí)，從Fch值的相伴概率值來(lái)看，每個(gè)都小于顯著性水平0.05，說(shuō)明這幾個(gè)自變量的解釋說(shuō)明都有非常顯著的貢獻(xiàn)，它們應(yīng)當(dāng)保留在回歸方程中。

表2 模型匯總f

從表3可以看出：隨著自變量的不斷引入，均方誤差也在不斷減小，說(shuō)明這些自變量的確為解釋因變量作出了貢獻(xiàn)，也從另一個(gè)角度對(duì)輸出結(jié)果表2中調(diào)整的R2不斷升高的原因進(jìn)行了證明；另外，這五個(gè)模型的F檢驗(yàn)也證明：所有自變量的回歸系數(shù)不同時(shí)為零，因變量和自變量全體之間確實(shí)存在線性關(guān)系，可以使用線性模型。

表3 Anovaf

表4顯示了各模型的偏回歸系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化的偏回歸系數(shù)及其對(duì)應(yīng)的檢驗(yàn)值；還顯示了模型中的各自變量與因變量的零階相關(guān)、偏相關(guān)和部分相關(guān)；還有多重共線性的統(tǒng)計(jì)量。根據(jù)模型4可以建立多元線性回歸方程：

表4 系數(shù)

三、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

上述的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿主要受其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的可靠性、價(jià)格優(yōu)惠程度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物付款的安全性等相關(guān)因素的影響。其中，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格優(yōu)惠程度對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的影響程度最大。從方程

可以看出：

網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格優(yōu)惠程度提高1個(gè)分值，當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿將會(huì)提高0.534；大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度提高1個(gè)分值，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿將會(huì)提高0.338；網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品的可靠性提高1個(gè)分值，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿將會(huì)提高0.256；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物付款的安全性提高1個(gè)分值，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿將會(huì)提高0.159。

（二）啟示

在上述分析研究的基礎(chǔ)上，可以得到以下幾點(diǎn)啟示：

第一，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要為自己銷售的商品確定較為合理的價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者在制定價(jià)格時(shí)必須調(diào)研該產(chǎn)品是否同時(shí)在其他網(wǎng)站或?qū)嶓w店也有銷售，產(chǎn)品之間是否存在較強(qiáng)的差異性與可比性，他們對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)是高還是低，以此作為參考依據(jù)，制定較為合理的價(jià)格。大學(xué)生雖然愛(ài)好時(shí)尚，追趕時(shí)代潮流，但是他們大多沒(méi)有自己穩(wěn)定的收入，他們的購(gòu)買(mǎi)能力主要來(lái)源于父母，因此，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中獲得的價(jià)格優(yōu)惠程度越高，其選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式進(jìn)行消費(fèi)的可能性就越大。第二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)各種途徑提升大學(xué)生對(duì)自己的信任程度，只有使他們對(duì)自己網(wǎng)站提供的商品質(zhì)量、價(jià)格、送貨速度等方面充滿信任，他們才有可能放心地選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式進(jìn)行消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者才會(huì)在他們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基礎(chǔ)上獲取更多的盈利機(jī)會(huì)。第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要對(duì)自己所提供的產(chǎn)品品質(zhì)有所承諾，筆者認(rèn)為，商品質(zhì)量是衡量該商品能否滿足大學(xué)生需求和欲望的重要指標(biāo)，同時(shí)也是影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式購(gòu)買(mǎi)的商品品質(zhì)越高，他們的需求和欲望被滿足的程度就越高，他們以后選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的可能性就越大。第四，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物付款的安全性，很多大學(xué)生之所以會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式進(jìn)行消費(fèi)，就是因?yàn)榫W(wǎng)上商品價(jià)格相比實(shí)體店商品較為便宜，可以節(jié)省金錢(qián)成本，如果網(wǎng)絡(luò)付款的安全性得不到保證，他們將會(huì)損失更多的金錢(qián)，還有可能會(huì)面臨個(gè)人銀行賬戶等相關(guān)信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果得不償失，因此網(wǎng)絡(luò)付款的安全性越強(qiáng)，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的可能性越大。

（三）局限性

本文的研究也存在一定的局限性：本文選取的問(wèn)卷調(diào)研樣本只局限在滁州學(xué)院、安徽科技學(xué)院、滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院三所高校，由于地域、文化、觀念等方面的差異，會(huì)導(dǎo)致不同區(qū)域的大學(xué)生消費(fèi)行為也存在一定的差異，僅用在滁州本地的三所高校選取的樣本對(duì)當(dāng)代大學(xué)生進(jìn)行研究，其代表性不是很強(qiáng)，因此根據(jù)他們的行為對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿進(jìn)行研究難免會(huì)產(chǎn)生誤差。

［1］ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB／OL］http：／／www.isc.org.cn／zxzx／ywsd／listinfo－21627.html.2012／7／19.

［2］ 盛 晏，鄧洪林.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告［J］.商業(yè)現(xiàn)代化，2008（10）：133－134.

［3］ 吳筱萌，謝 贊，蔣 靜.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究——以北京大學(xué)為例［J］.現(xiàn)代教育技術(shù)，2011（5）：100－104.

［4］ 夏永林，吳婷艷.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系研究［J］.西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（9）：41－45.

［5］ 侯 瑜，邵采瓊.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度影響因素分析［J］.商業(yè)現(xiàn)代化，2011（2）：48－50.