黃 靜 吳宏宇 姚 琦

一、引 言

口碑（Word of Mouth）作為消費者之間最常用的非正式溝通方式和最重要的信息獲取渠道，對消費者的消費態(tài)度和行為具有重大影響①Derbaix，Vanhamme.“Inducing word－of－mouth by eliciting surprise——apilot investigation”，Journal of economic psychology2003，（2）.。如何有效控制和利用口碑，一直是市場營銷學者和實踐者都非常關注并致力探索的問題。近年來，出于嘗試主動管理品牌口碑傳播的目的，一些企業(yè)開始試行“推薦獎勵計劃”（Referral Reward Programs），通過給予現(xiàn)有顧客各種類型的獎勵，激發(fā)他們幫助企業(yè)積極傳播正面口碑，并推薦新的顧客。一些企業(yè)在實施推薦獎勵計劃時發(fā)現(xiàn)，同樣是忠誠的老顧客，有些人希望企業(yè)贈送禮物，而有些人則更喜歡獎勵現(xiàn)金。這表明，不同類型的顧客對獎勵類型的反應存在差異。本文試圖探究在實施推薦獎勵計劃時，獎勵類型的不同會如何影響顧客的推薦意愿。進而言之，什么樣的顧客會更看重獎勵禮物，而什么樣的顧客則更看重獎勵金錢。Aggarwal的研究發(fā)現(xiàn)，消費者在和品牌交往中持有不同的行為準則，并據(jù)此將消費者分為社交型和交易型兩類②Aggarwal，Pankaj.“The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behavior”，Journal of Consumer Research 2004，（31）.。社交型關系的消費者對品牌懷有豐富的個人情感，不太計較個人利益得失；而交易型關系的消費者則更注重和品牌的互惠互利，希望付出和回報對等。那么，顧客同品牌間關系準則的差異，是否會影響他們對企業(yè)獎勵方式的感知？即社交型關系的顧客和交易型關系的顧客，在面對企業(yè)獎勵金錢或贈送禮物時，其推薦意愿是否會存在差異？如果有，影響其推薦意愿的心理機制又是什么？這些問題在現(xiàn)有的相關研究文獻中還沒有得到有效的解答。基于此，筆者通過實證研究重點考察獎勵金錢和贈送禮物兩種激勵策略對顧客推薦意愿的影響，并檢驗顧客品牌關系類型的調(diào)節(jié)作用。以期進一步豐富和完善顧客推薦獎勵理論，并為企業(yè)在營銷實踐中實施顧客推薦獎勵計劃提供相關的借鑒和指導。

二、研究假設

（一）獎勵類型和品牌關系類型的交互作用

在市場經(jīng)濟中，消費者和企業(yè)之間既存在利益驅動的商業(yè)關系，也存在情感驅動的朋友關系。為了激發(fā)現(xiàn)有顧客的推薦積極性，企業(yè)既可以選擇“以利誘人”，對其提供金錢獎勵；也可以選擇“以情感人”，向其贈送禮物。要制定有效的激勵策略，企業(yè)還應該考慮顧客的品牌關系類型。如果顧客將其和品牌的關系視為交易型關系，顧客就會對幫助推薦進行外部歸因，并希望能得到金錢回報；如果視為社交型關系，顧客就會將幫助推薦歸因為幫助企業(yè)，不愿意獲取金錢回報。因此，在實施獎勵推薦計劃時，企業(yè)應該基于顧客的品牌關系類型采用相應的獎勵方式。對于交易型關系的顧客，獎勵金錢更能激發(fā)其推薦意愿；對于社交型關系的顧客，贈送禮物更契合其心理需求。因此，筆者提出以下假設：

H1：獎勵類型與品牌關系類型的交互作用影響顧客的推薦意愿。

H1a：對交易型關系的顧客來說，獎勵金錢（相比于贈送禮物）能帶來更高的推薦意愿。

H1b：對社交型關系的顧客來說，贈送禮物（相比于獎勵金錢）能帶來更高的推薦意愿。

（二）感知價值和感知友情的中介作用

Johnson和Grimm發(fā)現(xiàn)，顧客對自己同品牌的關系的感知會影響其做幫助決策的心理機制①Jennifer Wiggins Johnson，Pamela E.Grimm，“Communal and Exchange Relationship Perceptions as Separate Constructs and Their Role in Motivations to Donate”，Journal of Consumer Psychology2010，（20）.。如果顧客認為他和品牌之間是交易型關系，只有當他希望獲得從交易中能得到的報酬和利益時他才愿意提供幫助；如果顧客認為他和品牌之間是社交型關系，只有當他關心品牌及其成功時他才愿意提供幫助。交易型關系的顧客會對推薦活動的成本和收益進行充分的衡量，其推薦意愿取決于交易中能獲得的報酬和利益的吸引力，即取決于價值感知。社交型關系的顧客幫助推薦主要是出于利他動機，推薦意愿取決于他對企業(yè)、品牌的關心程度，即取決于其對企業(yè)的友情感知。因此，筆者提出以下假設：

H2：對交易型關系的顧客來說，獎勵金錢能帶來更高的感知價值，進而激發(fā)更強的推薦意愿。

H3：對社交型關系的顧客來說，贈送禮物能帶來更高的感知友情，進而激發(fā)更強的推薦意愿。

三、研究方法

（一）實驗設計

本研究通過一個2（獎勵類型：獎勵金錢VS贈送禮物）x2（品牌關系類型：社交型關系VS交易型關系）的組間因子實驗來檢驗上述研究假設。兩個自變量均被操控為兩個水平：獎勵類型被操控為“獎勵金錢”和“贈送禮物”，品牌關系類型被操控為“交易型”和“社交型”。筆者通過張貼宣傳單以及在校園BBS發(fā)布廣告等方式在廣西南寧市某高校招募了220名本科生參與該實驗，這些學生被隨機分配到4個實驗情境中。最后獲得有效問卷213份（7份無效問卷均由于填寫不完整）。

（二）實驗程序和變量測量

首先，參照Aggarwal的研究方法，我們以顧客和一家虛擬咖啡店的交往為情景，設計了不同的腳本讓被試分別閱讀，來操控品牌關系類型。在交易型情景下，筆者強調(diào)咖啡店“咖啡品質純正”、“服務高效”和“物有所值”；在社交型情景下，筆者強調(diào)咖啡店“溫馨和親切”、“難以忘懷”和“充滿美好的回憶”。被試被隨機分配到交易型或社交型情景下，通過閱讀腳本激發(fā)不同的關系類型。

然后，在被試認真閱讀完腳本之后，筆者要求其填寫由10個問項組成的關系操控檢查量表，來檢驗我們的操控是否成功。我們還要求被試將品牌想象成一個有生命的人，并分別評價品牌在多大程度上像一個“親密朋友”、“家庭成員”、“商務人士”或“生意人”，以進一步核實操控效果。為了排除替代性解釋，我們還使用成熟量表測試了被試對服務質量和關系質量的感知。

最后，筆者要求被試仔細閱讀被請求參加推薦獎勵活動的腳本，并如實填寫自己的推薦可能性、感知價值和感知友情。筆者采用Ryu＆Feick的單問項量表測試被試的推薦意愿，并同樣要求被試使用百分數(shù)來進行評分。借鑒感知價值（Fornell et al.，1996）①Claes Fornell C，Michael D.Johnson，Eugene W.Anderson，Jaesung Cha，Barbara Everitt Bryant.“The American customer satisfaction index：Nature，purpose，and findings”，Journal of Marketing1996，（4）.和感知友情（Bukowski et al.1994）②William M.Bukowski，Betsy Hoza，Michel Boivin.“Measuring Friendship Quality During Pre－and Early Adolescence：The Development and Psychometric Properties of the Friendship Qualities Scale”，Journal of Social and Personal Relationships 1994，（11）.的成熟量表，并進行了適當?shù)母木幰赃m應本研究的情景。為了避免因量表閱讀順序不同而對被試心理產(chǎn)生干擾，筆者特意將兩個量表的所有問項按隨機順序交替混雜，組合成新的量表。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）關系類型的操控檢驗

社交型關系情景下的被試，社交傾向得分顯著高于交易型關系情景下的被試（M社交＝5.089，M交易＝2.75，F(xiàn)（l，211）＝8.84，p＜0.003），并且更傾向于把品牌看作家人或親密朋友（M 社交＝4.533，M 交易＝3.087，F(xiàn)（l，211）＝16.647，p＜0.01）；相反，交易型關系情景下的被試，則更傾向于把品牌看作商務人士或生意人（M社交＝4.264，M 交易＝4.945，F(xiàn)（l，211）＝8.538，p＜0.04）。從顧客感知角度，禮物組的被試比較認同骨瓷咖啡杯的價值與80元現(xiàn)金相當（M＝4.78）。所有被試能夠很好地融入品牌關系類型操控的情景中（M＝5.67），社交型關系情景下的被試與交易型關系情景下的被試在品牌關系類型操控的情景融入方面不存在顯著差異（M社交＝5.67，M交易＝5.65，F(xiàn)（l，211）＝0.104，p＞.7），在顧客推薦請求的情景融入方面也不存在顯著差異（M社交＝5.63，M交易＝5.49，F(xiàn)（1，211）＝0.33，p＞.5）。兩種情景下的被試在服務質量感知（M社交＝6.05，M交易＝6.03，F(xiàn)（1，211）＝0.195，p＞.6）和關系質量感知方面也同樣不存在顯著差異（M社交＝5.57，M交易＝5.31，F(xiàn)（1，211）＝0.865，p＞.3）。

（二）信度和效度檢驗

筆者對213份有效問卷進行了信度分析，各測量變量的Cronbach＇sα系數(shù)分別是：品牌關系類型Cronbach＇sα為0.825，感知價值Cronbach＇sα為0.809，感知友情Cronbach＇sα為0.794，服務質量感知Cronbach＇sα為0.798，關系質量感知Cronbach＇sα為0.853.可以看出，各測量變量的信度均在可接受水平。由于本研究所用的量表都是借鑒國外學者所開發(fā)的成熟量表，都經(jīng)過了學者們嚴謹?shù)尿炞C，因此具有較高的內(nèi)容效度和聚合效度。

（三）實證研究結果

1.獎勵類型和品牌關系類型交互作用對推薦意愿的影響

圖1 獎勵類型和品牌關系類型對推薦意愿的影響

與假設Hl相一致，獎勵類型和品牌關系類型交互作用對顧客推薦意愿的影響顯著（F（l，209）＝141.491，P＜.001）（見圖1）。具體來說，經(jīng)過多重對比分析發(fā)現(xiàn)：對于社交型關系的被試來說，獎勵金錢組與贈送禮物組在推薦意愿上存在顯著差別（M贈送禮物＝67.833，M 獎勵金錢＝34.84，F(xiàn)（l，102）＝85.022，P＜.001），即社交型關系的被試在贈送禮物的情景下推薦意愿更高；對交易型關系的被試來說，獎勵金錢組與贈送禮物組在推薦意愿上同樣存在顯著差別（M贈送禮物＝41.02，M獎勵金錢＝66.00，F(xiàn)（l，107）＝56.683，P＜.001），即交易型關系的被試在獎勵金錢的情景下推薦意愿更高。同樣，在贈送禮物的情景下，社交型關系的被試與交易型關系的被試在推薦意愿上存在顯著差別（M社交型＝67.833，M 交易型＝41.025，F(xiàn)（l，104）＝59.833，p＜.001），即贈送禮物時社交型關系的被試推薦意愿更高；在獎勵金錢的情景下，社交型關系的被試與交易型關系的被試在推薦意愿上同樣存在顯著差別（M社交型＝34.84，M 交易型＝66，F(xiàn)（l，105）＝82.711，p＜.001），即獎勵金錢時交易型關系的被試推薦意愿更高。假設Hla和Hlb得到驗證。

2.感知友情的中介作用

首先，使用方差分析法檢驗獎勵類型和品牌關系類型交互作用對感知友情的影響，結果發(fā)現(xiàn)：社交型關系的被試在不同的獎勵類型情景下感知友情差別顯著（M贈送禮物＝5.226，M獎勵金錢＝3.16，F(xiàn)（l，102）＝283.661，P＜.001）；但交易型關系的被試面對不同的獎勵類型時感知友情差別不顯著（M贈送禮物＝2.585，M獎勵金錢＝2.421，F(xiàn)（l，107）＝2.99，P＞.8）；整體上，獎勵類型和品牌關系類型交互作用對感知友情的影響顯著（M贈送禮物＝3.93，M獎勵金錢＝2.766，F(xiàn)（l，211）＝57.365，P＜.001）。

然后，使用依次檢驗回歸系數(shù)的方法檢驗感知友情的中介作用①溫忠麟，張 雷，侯杰泰，劉紅云：《中介效應檢驗程序及其應用》，載《心理學報》2004年第5期。。第一步，進行推薦意愿對獎勵類型和品牌關系類型交互作用的回歸，模型顯著（F（l，211）＝48.039，P＜.001）；第二步，進行感知友情對獎勵類型和品牌關系類型交互作用的回歸，模型顯著（F（l，211）＝286.41，P＜.001）；第三步，進行推薦意愿對感知友情以及獎勵類型和品牌關系類型交互作用的回歸，模型顯著（F（l，211）＝39.426，P＜.001）。結果證明，感知友情部分中介于獎勵類型和品牌關系類型交互作用對推薦意愿的影響（具體數(shù)據(jù)見表1）。由于前面的方差分析檢驗已經(jīng)證明獎勵類型和品牌關系類型交互作用只對社交型關系被試的感知友情影響顯著，因此H2得到驗證。

表1 感知友情中介作用的檢驗結果

3.感知價值的中介作用

和對感知友情中介作用的檢驗一致，首先，使用方差分析法檢驗獎勵類型和品牌關系類型的交互作用對感知價值的影響，結果發(fā)現(xiàn)：交易型關系的被試在不同的獎勵類型情景下感知價值差別顯著（M贈送禮物＝3.237，M 獎勵金錢＝4.889，F(xiàn)（l，107）＝169.556，P＜.001）；但社交型關系的被試面對不同的獎勵類型時感知友情差別不顯著（M 贈送禮物＝3.352，M 獎勵金錢＝3.447，F(xiàn)（l，102）＝0.687，P＞.4）；整體上，獎勵類型和品牌關系類型交互作用對感知價值的影響顯著（M贈送禮物＝3.296，M獎勵金錢＝4.215，F(xiàn)（l，211）＝57.365，P＜.001）。

然后，同樣使用依次檢驗回歸系數(shù)的方法來檢驗感知價值的中介作用。第一步，進行推薦意愿對獎勵類型和品牌關系類型交互作用的回歸，模型顯著（F（l，211）＝48.039，P＜.001）；第二步，進行感知價值對獎勵類型和品牌關系類型交互作用的回歸，模型顯著（F（l，211）＝86.14，P＜.001）；第三步，進行推薦意愿對感知價值以及獎勵類型和品牌關系類型交互作用的回歸，模型顯著（F（l，211）＝46.528，P＜.001）。結果證明，感知價值部分中介于獎勵類型和品牌關系類型交互作用對推薦意愿的影響（具體數(shù)據(jù)見表2）。同樣，由于前面的方差分析檢驗已經(jīng)證明獎勵類型和品牌關系類型交互作用只對交易型關系被試的感知價值影響顯著，因此H3得到驗證。

表2 感知價值中介作用的檢驗結果

五、結論與意義

（一）主要結論

本研究從消費者感知的視角研究獎勵類型和品牌關系類型對顧客推薦意愿的影響，探討了兩種品牌關系類型的顧客在面對企業(yè)激勵因素時的不同心理機制，并通過準實驗證明了研究模型中提出的三個假設。主要有以下兩點結論：

第一，獎勵類型與品牌關系類型的交互作用會對顧客的推薦意愿產(chǎn)生積極的影響。具體來說，獎勵金錢會讓交易型關系的顧客產(chǎn)生更強的推薦意愿，而贈送禮物則會讓社交型關系的顧客產(chǎn)生更強的推薦意愿。

第二，兩種品牌關系類型的顧客在面對企業(yè)提供的外部刺激因素時，其推薦意愿源自不同的心理機制。具體來說，交易型關系顧客的推薦意愿取決于其對推薦獎勵活動的價值感知，只有他們感覺“劃得來”的時候才會積極幫助推薦；而社交型關系顧客的推薦意愿則主要取決于其對品牌行為的友情感知，如果他們感覺品牌對待自己的行為方式像好朋友甚至家人，就會去積極地幫助推薦，否則相反。

（二）理論貢獻

第一，不同于已有的顧客推薦獎勵研究文獻只側重考察金錢獎勵的有效性及運用情景和時機，本研究以社會關系規(guī)范理論為基礎，重點研究了企業(yè)的不同外部刺激策略（獎勵金錢VS贈送禮物）對兩種品牌關系類型（交易型VS社交型）顧客的有效性，結果發(fā)現(xiàn)獎勵金錢使交易型顧客的推薦意愿更高，贈送禮物使社交型顧客的推薦意愿更高。這一結論是對現(xiàn)有的顧客推薦獎勵理論的重要補充。

第二，本研究考察了兩種類型的顧客在面對企業(yè)外部刺激因素時的不同心理機制。結果發(fā)現(xiàn)，對社交型關系的顧客來說，其推薦意愿主要源自“幫助朋友”的內(nèi)部動機，更依賴于其對品牌行為的友情感知，因而在企業(yè)“贈送禮物”的情景下推薦意愿更高；對交易型關系的顧客來說，其推薦意愿主要源自“逐利”的外部動機，更依賴于其對推薦獎勵活動的價值感知，因而在企業(yè)“獎勵金錢”的情景下推薦意愿更高。該發(fā)現(xiàn)對相關的社會心理學研究有一定的啟示。

（三）實踐意義

隨著國內(nèi)市場競爭的程度不斷提高，企業(yè)的廣告負擔日益沉重，而且競爭的加劇也帶來了顧客忠誠度的降低，如果獲取高質量的顧客成為企業(yè)面對的一個重要難題。在這一背景下，顧客推薦獎勵計劃因其目標針對性強、成本相對較低和可控性高等特性開始日益受到企業(yè)的重視，在國內(nèi)的營銷實踐中逐漸嶄露頭角，特別是在網(wǎng)絡團購領域，廣為推崇。本研究對實施顧客推薦獎勵計劃的建議：

第一，企業(yè)在確定獎勵類型時，要學會“看人下菜碟兒”，區(qū)別對待。對于交易型關系的顧客，企業(yè)應該通過獎勵金錢來激發(fā)其推薦意愿；而對于社交型關系的顧客，企業(yè)則應當采用贈送禮物的方式。為此，企業(yè)需要建立一套有效的顧客關系管理系統(tǒng)，通過記錄、整理、分析顧客與品牌交往的行為特征，識別顧客所遵循的關系準則，繼而選擇相應的激勵方式，以達到因人設獎、有的放矢的效果。

第二，企業(yè)在制定激勵策略時，必須依據(jù)不同顧客的心理需求，因勢利導、順勢施為。對于交易型關系的顧客，企業(yè)應該堅持“以利誘人”的原則，重點在于通過給予適當?shù)慕疱X獎勵提高顧客對推薦活動的價值感知，讓他們感覺幫助品牌推薦新顧客是非?！皠澋脕怼钡?；對于社交型關系的顧客，企業(yè)則應當堅持“以情感人”的原則，重點在于通過精心策劃的“傳情”行為來提高顧客對品牌的友情感知。為此，企業(yè)要根據(jù)顧客關系類型確立激勵策略的不同評價指標體系，通過問卷調(diào)查、訪談訪談等形式了解顧客的心理感知，實時反饋、及時調(diào)整，確保推薦獎勵活動的實施成效。