趙志軍 劉劍虹 （齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 黑龍江齊齊哈爾 161005）

縱觀國際服裝產(chǎn)業(yè)格局，時(shí)裝強(qiáng)國的定義始終圍繞在巴黎、米蘭、紐約、倫敦、東京等國家，占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位。這些著名時(shí)尚中心的形成，與其擁有的知名服裝品牌有這重大的關(guān)系。這些服裝品牌經(jīng)歷了時(shí)代的變更和發(fā)展，而仍舊歷久彌新的原因，正是其獨(dú)特的風(fēng)格和成功的品牌發(fā)展模式。

中國服裝雖然擁有一定的知名品牌，但品牌的發(fā)展仍然存在諸多的不足，主要的問題有三點(diǎn)：首先，單純的模仿，對于品牌發(fā)展和運(yùn)作策略的背景、條件分析不足，甚至直接忽略；其次，機(jī)械的借鑒著名服裝品牌的運(yùn)作模式，對著名服裝品牌的關(guān)注忽視了其品牌發(fā)展初期的策略選擇，而更注意其已經(jīng)發(fā)展成熟的階段；最后，忽視服裝品牌的可持續(xù)發(fā)展，注重眼前利益忽視長遠(yuǎn)利益。

一、服裝品牌成長階段

1.品牌化階段

這個(gè)時(shí)期的服裝產(chǎn)品，僅僅只是有了一個(gè)標(biāo)識符號。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這個(gè)標(biāo)識并沒有什么特別之處。而這一階段最重要是準(zhǔn)確的定位，能夠使消費(fèi)者了解，并引起感情的共鳴，成為消費(fèi)者的情感依托，為了達(dá)成這一目標(biāo)就需要充分的市場調(diào)研。

服裝品牌要贏得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可，必須首先分析市場、了解消費(fèi)者的心理，并且運(yùn)用正確的規(guī)劃途徑，將設(shè)計(jì)文化融合于品牌戰(zhàn)略之中，形成品牌的良性運(yùn)作。通過對目標(biāo)市場的充分調(diào)研，為服裝品牌企劃準(zhǔn)確的定位。

2.知名度建立階段

服裝品牌在某個(gè)點(diǎn)成功的打動(dòng)了潛在的消費(fèi)者，并使這些潛在的消費(fèi)者記住了品牌名稱，為自身樹立了良好的形象，擁有了一定的知名度，但是這個(gè)階段并沒有形成穩(wěn)定的品牌偏好度和品牌信任度。這一時(shí)期的品牌對于深層次內(nèi)容的開發(fā)還比較薄弱，消費(fèi)者的不穩(wěn)定性使其難于區(qū)分特定的消費(fèi)者，清晰界定和管理品牌的內(nèi)在價(jià)值、個(gè)性和文化顯得尤為重要。

3.豐富品牌內(nèi)涵階段

服裝品牌通過有目的的設(shè)計(jì)、科學(xué)的營銷管理、有序的宣傳推廣，以及與消費(fèi)者關(guān)系的有效管理，從而使品牌擁有文化、價(jià)值、個(gè)性、屬性、利益以及消費(fèi)者，并達(dá)到一個(gè)服裝品牌的完整內(nèi)涵，發(fā)展其品牌價(jià)值。這一時(shí)期的品牌已經(jīng)成為服裝企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，成為走向服裝新市場的通行證，從而使企業(yè)獲得經(jīng)營利益。

4.提升品牌整體

服裝企業(yè)持續(xù)堅(jiān)持品牌經(jīng)營法則，不斷改善管理水平、拓展銷售范圍、改進(jìn)產(chǎn)品，堅(jiān)持提高服裝企業(yè)的品牌價(jià)值，從而提高服裝品牌的知名度、信任度、美譽(yù)度，并在某一設(shè)計(jì)產(chǎn)品領(lǐng)域獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，占有某類設(shè)計(jì)產(chǎn)品的絕對市場份額，打造出服裝的強(qiáng)勢品牌。

二、服裝品牌案例分析

1.TOD’S——后來居上的奢侈品品牌，如圖1。

圖1 意大利著名奢侈品品牌TOD’SFig.1 Italy famous luxury brand TOD’S

在奢侈品王國里，傳統(tǒng)是最讓品牌們驕傲的東西。而TOD’S品牌與傳統(tǒng)的奢侈品品牌如Hermès、Louis Vuitton、Chanel比較而言，既沒有悠久的歷史，也沒有令人驕傲的傳統(tǒng)，那它是如何做到成功的呢？總結(jié)起來，TOD’S的成功在于：不錯(cuò)的品牌名、適合的代言人、能夠滿足需求的產(chǎn)品、有效的品牌宣傳與準(zhǔn)確的功能定位。

首先，不錯(cuò)的品牌名。TOD’S的誕生時(shí)機(jī)把握非常的到位，1986年正值意大利人對英國文化癡迷之時(shí)，而TOD’S在英語中的含義是“機(jī)靈的、狐貍的”，顯得如此俏皮，正中意大利人的下懷；其次，適合的代言人。對奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)品而言，品牌代言人不僅僅需要一張美麗或者英俊的臉孔，更重要的是這個(gè)人所代表的生活方式和生活態(tài)度。TOD’S的創(chuàng)始人Diego Della Valle為品牌選擇了奧黛麗·赫本作為代言人，而他所采取的方式異常簡單：在每一張奧黛麗·赫本的照片中，為她穿上TOD’S鞋?！拔蚁Ｍ靡环N與現(xiàn)代生活無關(guān)的方式來為產(chǎn)品說話，所以我選擇了經(jīng)典的、舉世公認(rèn)優(yōu)雅而有品位的人，奧黛麗·赫本。這個(gè)廣告一直流行至今”；第三，能夠滿足需求的產(chǎn)品。在TOD’S的產(chǎn)品中，經(jīng)典款式占了半數(shù)，以經(jīng)典款式為基礎(chǔ)帶有時(shí)尚元素的產(chǎn)品占了三成，剩下的兩成則是體現(xiàn)時(shí)尚元素的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品定位，能夠滿足不同層次與要求的消費(fèi)者和消費(fèi)者的不同需要，也減少了由于時(shí)尚潮流變更所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)；第四，有效的品牌宣傳。最初，Diego Della Valle成功說服了菲亞特的掌門人Gianni Agnelli穿著他的皮鞋，由此TOD’S打開了市場，希拉里·克林頓、戴安娜王妃也都成為了它的客戶。每當(dāng)TOD’S有新產(chǎn)品推出，都會(huì)進(jìn)行市場測試，將設(shè)計(jì)制作的新品送給被譽(yù)為“風(fēng)格圖標(biāo)”的名人，讓他們進(jìn)行試穿并看是否得到喜歡，進(jìn)行了效果顯著而且免費(fèi)的宣傳；第五，準(zhǔn)確的功能定位。TOD’S不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的LOGO以及設(shè)計(jì)名師的效應(yīng)，“功能”是品牌最好的LOGO，這是TOD’S始終貫徹的主張。

通過這些，TOD’S成為全球奢侈品行業(yè)最受矚目的轎子之一。TOD’S準(zhǔn)確的定位，成功的劃分了市場空間，TOD’S既不是時(shí)尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，又不是傳統(tǒng)經(jīng)典的繼承者，而是帶有時(shí)尚元素以經(jīng)典風(fēng)格為基礎(chǔ)，注重品質(zhì)與功能的締造者。

2.揭開“維多利亞的秘密”

著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密在20世紀(jì)90年代早期，成為美國最大的內(nèi)衣品牌。然而，盡管公司的銷售業(yè)績屢創(chuàng)新高，但品牌的成長卻止步不前。基于這種情況，維多利亞的秘密開始在廣告宣傳中大量使用妖嬈美麗的超級模特，大力渲染品牌的性感形象；隨后，維多利亞的秘密開創(chuàng)性的將品牌宣傳形象推向電視、網(wǎng)絡(luò)等，推出了美輪美奐的內(nèi)衣秀，并每年定期舉辦，持續(xù)維護(hù)和加強(qiáng)了品牌的頂級性感形象。

首先，維多利亞的秘密創(chuàng)立初期考慮的是內(nèi)衣選購過程中的的私密性與舒適性，以及目標(biāo)消費(fèi)群——保守的中產(chǎn)階級婦女，使她們意識到性感并非模特或者明星的專利。在后期發(fā)展停滯過程中，啟用了新的方案，使用與消費(fèi)者年齡相仿的超級模特來提醒對于年齡特別敏感的中年婦女，激發(fā)每個(gè)女人內(nèi)心身處對性感年輕的渴望，抓住了女人微妙的心理，捕獲了擁有極具購買力的市場。

三、中國服裝品牌成長之路

通過對列舉的案例以及更多著名服裝品牌成功經(jīng)驗(yàn)的分析，并針對中國服裝品牌建立和發(fā)展存在的主要問題，提出建設(shè)重點(diǎn)。

1.品牌服裝目標(biāo)市場調(diào)研

服裝品牌目標(biāo)市場的調(diào)研是品牌建立的前提，也是品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵。第一，確定調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查目的、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查參與人數(shù)等情況；第二，調(diào)查目前市場中存在的服裝品牌，分析其風(fēng)格并進(jìn)行相關(guān)分類；第三，調(diào)研各服裝品牌的產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品品種、款式特征、色彩制定、材料選擇、價(jià)格范圍、銷售手段、品牌宣傳等情況。

2.品牌服裝目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研

深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為和生活方式。首先，通過對服裝市場的細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇適合自身品牌發(fā)展的目標(biāo)細(xì)分市場，從而制定行之有效的營銷策略和推廣方案；其次，通過細(xì)分化的市場調(diào)研確立品牌，以更清晰的產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、價(jià)格、促銷等，基于整體的一致性和連續(xù)性吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注；最后，在充分科學(xué)的調(diào)研后，制定正確的品牌傳播方式和渠道，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。

3.品牌服裝企劃

服裝品牌的企劃要具有必須的基本特征：較高的知名度、良好的聲譽(yù)、領(lǐng)先的市場銷售、持續(xù)地利潤增長。基于其基本特征，服裝品牌的企劃就涵蓋三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：品牌規(guī)劃的長遠(yuǎn)性、搭建品牌文化系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)構(gòu)架、注重服裝品牌的構(gòu)成要素。如圖3、圖4。

圖3 品牌文化的動(dòng)態(tài)三要素Fig.3 Three dynamic key elements of brand culture

圖4 品牌構(gòu)成要素Fig.4 Brand elements

四、結(jié)語

無論什么行業(yè)，要樹立一個(gè)成功的品牌，都不是一蹴而就能完成的。縱觀國際著名的服裝品牌，其知名度和影響力都是經(jīng)過數(shù)十年，甚至數(shù)百年的累積。社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的繁榮，使服裝市場發(fā)展的速度加快，通過各種媒體推廣和宣傳，服裝企業(yè)能夠快速的進(jìn)行資源整合，在短期內(nèi)提升品牌的知名度，但是為了獲得市場的認(rèn)可，就需要確立準(zhǔn)確的市場細(xì)分，找尋獨(dú)特的品牌文化和品牌理念，因此，這是一項(xiàng)系統(tǒng)而又長期的工程，遵循品牌文化發(fā)展規(guī)律，認(rèn)清其長遠(yuǎn)性才能在品牌規(guī)劃中避免短期意識。

[1] 劉元風(fēng). 我們離世界服裝品牌還有多遠(yuǎn)[M].北京：中國紡織出版社，2008.

[2] 蔣智威 萬艷敏 顧彤宇 魯成. 服裝品牌營銷案例集[M].上海：東華大學(xué)出版社，2008.

[3] 梁惠娥 崔榮榮 吳聰. 服裝品牌企劃[M].上海：上海文化出版社，2011.