郭娟/

葡萄酒非標品的特性，讓酒美網(wǎng)順理成章走到線下。

多年前，當呂意德還在卓越網(wǎng)做CTO時，他從每天的后臺數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，平臺上的圖書、3C等品類毛利率低，達成交易的各種成本卻奇高?！澳闶冀K感覺不到電子商務怎么去掙錢”。他為此感到過困惑。

現(xiàn)在，呂意德是進口葡萄酒直購電商平臺酒美網(wǎng)的CEO。他認為，在電商世界，除了京東、當當?shù)绕脚_電商，還有一種“工具電商”。其中，平臺電商的盈利方式并非依靠采銷間的差價，而是靠別的服務，這在今天趨勢越來越明顯，例如卓越的技術、京東的物流和倉儲服務等，此外，流量變現(xiàn)也是平臺電商盈利的希望。而“工具電商”更多指的是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，一種便捷高效的銷售渠道，這類電商看中品類的毛利率，從生意的角度來說，毛利率必須要在50%以上才能賺錢。

品出來的生意

在呂意德為電商貨品毛利率感到困惑時，一名進口葡萄酒貿易商也很困惑，葡萄酒實體渠道從總包到分包，從一級代理到二級代理層層加價，使得一瓶酒到消費者手里時，價格高出原價N倍，復雜的流通渠道占據(jù)了大部分成本。這位貿易商想用一些技術手段去提升渠道效率，直到遇到呂意德。當時的呂已經積累了多年的電商運營經驗，區(qū)別于平臺電商上貨品的低毛利，進口葡萄酒屬高毛利品類，做電商有潛力可挖。于是，雙方一拍即合，而該貿易商后來也成了酒美網(wǎng)的股東之一。

呂意德告訴記者，在2008年時，發(fā)展平臺電商的黃金時期已經過去，呂意德更愿意將酒美網(wǎng)看成是一種工具，這樣，盈利方式就跟平臺電商截然不同了。“工具電商”酒美網(wǎng)的基本運作是，從國外酒莊找來貨源，通過酒美網(wǎng)，直接賣給消費者，這種進口葡萄酒直購平臺模式的打造，既區(qū)別于傳統(tǒng)渠道層層加價的低效方式，也解決了呂意德早期的困惑，因為進口葡萄酒的確是個毛利率不低的品類。

在酒美網(wǎng)運作之初，也是標準的“純線上電商”。在隨后的運作中，進口葡萄酒非標品的屬性，讓他們越來越意識到走到線下的重要性。

呂意德說，如果以賣手機的方式來賣進口葡萄酒，肯定行不通，因為進口葡萄酒是一種非標品。他說，標品、非標品之分并不體現(xiàn)在外包裝上，手機是標品，進口葡萄酒是非標品，這好理解；白酒是標品，國產葡萄酒是標品，而進口葡萄酒是非標品，這就不好理解了。

雖然這三類酒在外形上很相似，但區(qū)分標品和非標品的關鍵因素是看它是否是品牌化產品。標品通過廠商的品牌化宣傳就能解決消費者的購買問題，從這個意義上來說，無論是在京東、當當還是在一號店，只要消費者知道有五糧液、茅臺、張裕、長城這些品牌就會按照習慣在網(wǎng)上完成購買，但是進口葡萄酒的銷售需要更多的用戶體驗和培養(yǎng)過程。

與國內葡萄酒走工業(yè)化生產的路子不同，在國外，葡萄酒生產主要通過酒莊，酒美網(wǎng)最初的合作對象是法國某城堡酒莊，該酒莊一年生產十萬來瓶葡萄酒，而且以人工方式完成。在國外，這樣的酒莊很常見，他們多數(shù)歷史悠久，從家族傳承了葡萄酒的釀造方法和工藝，形成的口味和風格迥異?！翱梢哉f，每個酒莊都有各自的精神和文化，有些消費者正是沖著某種酒莊的精神而去消費的?！眳我獾抡f。

同時，在全球，酒莊絕對數(shù)至少數(shù)十萬，面對這么多選擇，很難讓消費者憑借自身經驗去達成購買?！耙岳茷槔?，僅法國拉菲紅酒就有好幾種包裝，外行人很難分出真假，市場上出現(xiàn)的什么尊爵拉菲、金拉菲、銀拉菲、宮廷拉菲、公爵拉菲都不對，因為它只叫拉菲”。

正是由于國外葡萄酒的細分市場過于龐雜，酒莊牌子良莠不齊，消費者沒有專業(yè)知識很難辨別?！百u標品的電商只需把商品賣出去即可，做非標品的電商還要解決用戶買還是不買，如何買的問題?！眳我獾抡f。

為了解決如何買的問題，酒美網(wǎng)起初在網(wǎng)上發(fā)布一些普及葡萄酒知識的文章。如較早，中國人喝干紅因為口感較澀，常常搭配雪碧，這種喝法如果讓老外知道是會鬧笑話的。正確的喝法是，對于初嘗葡萄酒的人來說，先選擇氣泡酒、白甜等入門級的品種，習慣了再往高級別去喝。又比如在西餐中，紅白葡萄酒對于菜品的搭配都是有一些“規(guī)矩”的，基本原則是紅葡萄酒配紅肉，白葡萄酒配白肉。此外，葡萄酒與某些菜品混合還會產生“化學反應”……

提及這些葡萄酒知識，呂意德如數(shù)家珍。他說，在酒美網(wǎng)創(chuàng)辦之初，他也很迷茫，后來發(fā)現(xiàn)僅憑網(wǎng)上發(fā)文章有點紙上談兵，何不請那些對進口葡萄酒消費感興趣的人到現(xiàn)場來，面對面講解，親身體驗。之前，酒美網(wǎng)的營銷都是“被動的”，跟多數(shù)垂直電商一樣，消費者通過百度搜索引擎尋找酒美網(wǎng)，這種方式看似被動，但是卻反映了消費者對于葡萄酒的剛性需求。

2009年，酒美網(wǎng)開了第一個線下品酒會，用租場地的方式，向有消費葡萄酒意向的人發(fā)起邀約，到線下來品嘗，沒想到取得了成功。隨后，酒美網(wǎng)的線下品酒會常規(guī)化運作，開始承擔起酒美網(wǎng)“主動營銷”的任務。

來自中國海關的數(shù)據(jù)顯示，近兩年，進口葡萄酒的增長在50%以上，對法國酒莊的需求達到70%。呂意德說，沒有這樣的大背景，我們是不敢嘗試這種品類電商的。

1+1>2

進口葡萄酒非標品的屬性，讓線下體驗成為一種有效的營銷方式。目前，在酒美的營銷體系中，自建官網(wǎng)占據(jù)主要的銷售任務，其他平臺如京東、當當?shù)龋放普故镜囊饬x超過銷售意義，這與其他品牌電商正好相反。

呂意德之所以將線下體驗總結為主動營銷，是因為受到邀請的人事先要有喝葡萄酒的意向?！耙蛞活惾送其N一種生活方式其實不容易，但是我們要尋找那些對葡萄酒有消費需求的人，這樣轉化率就會高一些”。

消費者上酒美網(wǎng)的第一步是注冊用戶信息。幾年來，酒美網(wǎng)沉淀了100萬有效用戶，用戶會不定期收到酒美的一本刊物。電商還有“天然搜集數(shù)據(jù)”的習慣，可以采集到用戶的瀏覽行為、消費行為、反饋數(shù)據(jù)，還能進一步分析到個人喝酒的喜好，這些在別的電商那里可能沒多大意義，可對于酒美來說，這成了最有價值的數(shù)據(jù)。“葡萄酒電商最終沉淀的是消費喜好和口感，以達成對消費者的主動推送?！眳我獾抡f。

線下品酒根據(jù)個性化喜好，比如要舉辦一場關于紅酒主題的品酒會，就會對偏向于紅酒喜好的會員發(fā)出邀約，邀請他們到現(xiàn)場來品嘗和聆聽關于葡萄酒的知識。

“這種消費雖然算是小眾中的小眾，但葡萄酒消費有一種趨勢，一旦喜歡上，就有很多人欲罷不能，酒美網(wǎng)上的很多會員從甜白開始入門，現(xiàn)在千元以下的都不再喝了。同時，葡萄酒在本質上是一種快消品，一瓶酒外出吃頓飯，放在家里幾天就沒了，因此重復購買率也很高?！眳我獾抡f。

酒美網(wǎng)的品酒會在酒吧、酒店都開過，因為租場地有不菲的價格，加之近年來進口葡萄酒的消費增長很快，為了節(jié)約成本，到了2012年，酒美網(wǎng)開始自建體驗店。體驗店以加盟為主?！凹用说晔亲约禾湾X，店主要承擔風險，他會把店經營得更好。此外，酒美網(wǎng)現(xiàn)在既沒實力也沒必要把每一個線下體驗店都搞成直營，中國富裕起來的城鎮(zhèn)很多，一些百強縣，人們對進口葡萄酒的消費能力也很驚人，用當?shù)厝巳ソ洜I，比我們去開發(fā)那里的市場要來得快，招收新員工上也有優(yōu)勢?！眳我獾孪蛴浾叻治?。

酒美網(wǎng)的體驗店多集中在二三線城市，每一個加盟店也具有排他性。也就是說，除了經營酒美網(wǎng)上的產品外，不能跟其他品牌合作。每一個新加盟店，酒美都會為其上三套系統(tǒng)：ERP、進銷存和客戶關系管理系統(tǒng)，這些小系統(tǒng)跟酒美網(wǎng)的大系統(tǒng)對接，總部能夠看到每一個店面的庫存、采購和銷售數(shù)字。

新建店面的員工素質起初也是參差不齊，酒美將其集中到“酒美網(wǎng)葡萄酒培訓學院”去學習，合格后上崗。呂意德認為，每一個店面的店員都要成為品酒顧問后才能夠進行進口葡萄酒的銷售。

呂意德說，做實體店是酒美網(wǎng)下沉的舉動，因為有酒美網(wǎng)的品牌背書，使得每家加盟店在整體形象上歸向酒美網(wǎng)，消費者也可以在網(wǎng)上進行查詢，這也是很多實體葡萄酒店無法做到的。酒美網(wǎng)+加盟店，線上線下有效協(xié)同，實現(xiàn)了1+1>2的效果。

實體是根基

“O2O幫我們擴大覆蓋面，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗：線上體系可以成為垂直電商品牌，突破空間和時間限制的24小時不打烊的賣場；線下各渠道體系可以成為本區(qū)域用戶的體驗場所及當?shù)貍}儲中心；品牌推廣則持續(xù)為線上線下同時支持?！?呂意德說。

在酒美網(wǎng)，O2O既不是一個時髦的名詞，也不是一種自我拯救的方式。葡萄酒非標品的屬性，讓酒美網(wǎng)順理成章就走到線下，為酒美網(wǎng)的發(fā)展奠定了基礎。

銷售是最終的目的，但要達成銷售，第一步是幫助消費者選擇，酒美網(wǎng)有一批專業(yè)的品酒師，起初他們去國外酒莊挑選；在酒美網(wǎng)的平臺搭建起來一兩年后，外國酒莊有人帶著酒來酒美網(wǎng)推銷，品酒師能夠決定這些葡萄酒的去留。

“因為有做進口葡萄酒外貿生意的‘底氣，讓酒美網(wǎng)在國外酒莊的商會目錄里出現(xiàn)，這也是許多外國酒莊來到中國直接就找酒美網(wǎng)的原因。”呂意德向記者分析。

面對過去一年垂直電商的頹勢，呂意德認為，深挖產業(yè)鏈是一種有效的自救方式。垂直電商只有提供京東這樣的大賣場所不能提供的專業(yè)、個性化的產品和服務，提高平臺電商的進入門檻，增強競爭力，才能減少被替代的可能性。