董莉

徐瀚平時去超市購物很有計劃性，一般都是拿著購物清單直奔超市按單索物，效率很高，而他對超市購物的忍耐時間基本在30分鐘以內(nèi)。但是在去年9月21日那個星期五，他刷新了自己在超市停留時間的記錄。

20分鐘選好購物清單上的東西，等結(jié)賬出來已經(jīng)是一個多小時以后的事情了——結(jié)賬的人排起了長龍。

到底超市有什么誘惑力，讓徐瀚“不發(fā)飆”而乖乖地排隊呢？答案就是交通銀行信用卡推出的“超級最紅星期五”活動。

排隊的過程對徐瀚來說痛并快樂著，痛苦是無聊的等待，快樂則是看著自家的活動能引發(fā)大眾爭相參與的熱情。這位交行信用卡中心副首席執(zhí)行官見證了一個奇跡的誕生——去年9月21日“超級最紅星期五”首度拉開帷幕，便創(chuàng)下單日消費總額20億元的紀(jì)錄。

徐瀚當(dāng)天去的那家超市因為購物人數(shù)爆棚，不得不推遲下班時間，開放所有結(jié)賬柜臺來消化排隊長龍。

4月19日，“超級最紅星期五”旋風(fēng)再席卷而來，交通銀行信用卡在全國3000家超市，提供全場返50%刷卡金的優(yōu)惠，最高可返500元。沒趕上去年“那一撥大魚”的臧春泉不想再次錯過。想著避開排隊大潮，于是晚上9點多才去超市，結(jié)果結(jié)賬時還是沒躲過排隊的命運。好不容易結(jié)完賬想打客服查詢，結(jié)果一直處于等待狀態(tài)?！翱磥硐胍獙嵒莸牟恢晃乙粋€啊。”據(jù)統(tǒng)計有將近百萬人在這一天持著交行信用卡涌入超市。

其實，讓持卡人躍躍欲試的“超級最紅星期五”活動并不是一次性的眼球宣傳，而是源于交通銀行信用卡2009年開始致力打造的“最紅星期五”營銷品牌，持卡人每周五可在合作的超市、加油站享受指定金額消費后的5%刷卡金返還；在合作影院10元看電影或半價看電影；在精選餐飲美食商戶享受高達15倍積分等優(yōu)惠活動……

“星期五”的情感營銷

近年來信用卡品牌越來越多、發(fā)行量越來越大，消費者從認(rèn)識，到習(xí)慣使用信用卡沒用幾年時間。更多的精明人更加關(guān)注信用卡使用過程中得到的實惠，并開始在不同品牌之間相互比較。在這樣一個信用卡環(huán)境中，有新鮮感又要讓消費者得到更大實惠的創(chuàng)新難度可想而知。

徐瀚坦言，交行信用卡創(chuàng)新的初衷是為了創(chuàng)造足夠的差異性，特別是在信用卡這個產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)里，“有了足夠的差異性，你的產(chǎn)品和服務(wù)才能具有個性，才能占領(lǐng)客戶的腦袋，并挖掘出新的競爭藍海?！?/p>

目前的信用卡營銷不但同質(zhì)化而且競爭激烈，百貨業(yè)，餐飲業(yè)，甚至是加油站都可謂是群雄割據(jù)。“哪個不搶也不行，那我們怎么做才能差異化呢？那就在七天中搶一天吧。這里面最開心的就是周五了。”徐瀚笑著說。

為什么是星期五呢？“周五最臨近周末最開心的一天?！蓖瞥鲞@個主題之初，交行信用卡做了大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)從都市人群的生活需求和情感出發(fā)，星期五是一周中上班族們最喜歡、最有成就感的一天，工作壓力大的他們也更傾向于在一周中心情最愉悅、最喜歡釋放一周壓力的周五進行一些娛樂、購物等消費活動。這種拒絕克隆尋找個性賣點，用情感營銷網(wǎng)住忠實客戶的嘗試，容易引起客戶情感上的共鳴。

于是，“最紅星期五”在2009年誕生了。針對信用卡行業(yè)大多數(shù)的消費優(yōu)惠集中于娛樂餐飲領(lǐng)域，交通銀行信用卡在商戶聯(lián)盟上另辟蹊徑，以解決人們每周的生活剛性需求，抓住兩個消費者剛需目的地——超市和加油站。以“星期五”情結(jié)為定位，推出每周五在超市、加油站刷卡滿額返還刷卡金的優(yōu)惠平臺。

“最紅星期五”最開始的想法就是要做一個項目，不像一般的營銷活動，選擇在一個地區(qū)做，做一個后面就沒有太多跟進。交行信用卡不想“打一槍換一地”，而是想要打造一個自己的品牌，進行長期的營銷推廣。

“中國的銀行業(yè)沒有形成一個營銷品牌。而很多公司的市場部也都沒有在做品牌和市場，更多的是在做創(chuàng)意大獎賽，今天一個主意，明天一個主意，能讓消費者記住的鳳毛麟角?！毙戾翢o諱言他的發(fā)現(xiàn)。

早在五六年以前，徐瀚就開始琢磨如何在同質(zhì)化的競爭中突圍，自己就研究了很多關(guān)于品牌的書，然后跟一些業(yè)內(nèi)人士探討。彼時他對品牌渴望和向往可謂是狂熱，但他更清晰地意識到品牌的建立，一定是CEO文化，否則品牌是不可能建立的。

徐瀚堅信：品牌就是要清楚自己做什么和不做什么，而不是跟風(fēng)，其次就是要堅持自己的初衷?！吧系劢o任何人都是公平的，你一輩子做一件事，把你的精力和時間都放在一個上面的時候，一定會成功?！毙戾f。

可以說，“最紅星期五”活動奠定了新的銀商合作模式，并開創(chuàng)了“銀行特惠日”的全新營銷概念，隨后也成為了同行競相仿效的對象，很多優(yōu)惠活動都開始限定在一天。比如周一星巴克買一送一，周三美食五折等等，但是這些活動要么是有時間段限制，要么會定期更換餐飲商戶，沒有形成一個長期固定的品牌。而這是交行信用卡想要達成的目標(biāo)——在做好服務(wù)的同時還想把“最紅星期五”作成消費者身邊實惠的營銷品牌，把它作為無形資產(chǎn)好好保護，甚至能成為像LV、依云等有著百年積淀的品牌。

據(jù)記者了解，“最紅星期五”的最大成功不僅是選擇了一天堅持做營銷，而是交行卡中心在全國有一個龐大的營銷團隊，是一家家店這么談下來的，不僅有活動推廣，而且必須要有文宣品提供，有長期的維護跟進，要有收銀員的培訓(xùn)，有的地方還有現(xiàn)場銷售信用卡的配合。與交行卡中心合作的超市已覆蓋沃爾瑪、卜蜂蓮花以及各地最知名的超市，這些商戶經(jīng)過與卡中心2～3年的深度合作，已經(jīng)形成了一個較為穩(wěn)固的商業(yè)合作聯(lián)盟。最紅星期五不僅是交行的，也是全國各連鎖或知名超市與客戶的互動。這才是其他銀行最難復(fù)制的地方，也是最紅星期五能真正成功的所在?！案L(fēng)的都是在捧我們，因為他們是跟隨者，這個時候你一定要取舍。要成功首先要知道什么事不能干，有所不為方可有所為。不能看到別人也做就失了自己的堅持?！表斨鴫毫ι详嚨男戾兄潇o的思考，不能被競爭對手打亂了陣腳，堅信“路遙知馬力，日久見人心”。

成功的道路是孤獨和艱辛的，認(rèn)準(zhǔn)方向并且堅定地向前走。于是，交行信用卡馬不停蹄地打造自己的品牌，三年做下來人們逐漸把“最紅星期五”跟交通銀行聯(lián)系在一起。這對于錢沒少花的交行信用卡中心來說是件值得欣慰的事。

口碑比宣傳更“動人”

趙本山有一句經(jīng)典臺詞是“不看廣告看療效”，徐瀚也直言“我們現(xiàn)在不怎么做廣告，沒必要?！?/p>

雖然他坦承現(xiàn)在廣告公司很不容易，但是他還是選擇了更直接的營銷方式，看得見，聽得到——在超市布放展架，結(jié)賬時候總會有意無意地看一眼。還有就是出現(xiàn)在廣播中，“加油優(yōu)惠對開車在路上的人還是會有點吸引力?！?/p>

從2009年堅持到現(xiàn)在，交行信用卡中心過過苦日子，平時盡可能節(jié)省成本。為了打造品牌，“貼的錢真是不老少”，僅去年9月21日搞活動當(dāng)天就貼進去1億元，但是徐瀚認(rèn)為這比打廣告效果更直接。而今，他看到了“最紅星期五”這個營銷品牌開始廣泛發(fā)酵，“消費者的熱情和忠誠度讓我們堅信這條路走對了。如今在交通銀行影響力最大的就是信用卡。”

隨后活動逐漸演變出了升級版的“超級最紅星期五”，星期五時間上的精準(zhǔn)選擇貼合了消費者在周五渴望通過消費，營造周末特殊氛圍的消費心理。不是返還優(yōu)惠券這類刺激再消費的獎勵手法，直接以刷卡金返還這一方式，將最實際的優(yōu)惠帶給消費者。之后刷卡金要怎么用？在哪用？都由消費者來決定，帶動了信用卡營銷2.0時代的到來，消費者有了更多的主動性。

經(jīng)過這四年多的持續(xù)經(jīng)營和不斷深拓，這個營銷品牌目前已經(jīng)涵蓋了超市購物、加油、看電影、美食優(yōu)惠、積分消費、商旅出行等方面?；顒又两褚言谌珖?143個城市7500多家超市門店和近5600個加油站點開展，累計超過140多萬客戶注冊參與活動，越來越多影響大的全國連鎖知名商戶加入“最紅星期五”。

品牌的影響不僅拉長了營銷活動的參與周期，更形成了信用卡矩陣式營銷理念，不知不覺中為信用卡營銷打開了一個新的高地。在“最紅星期五”品牌的矩陣下，交行信用卡逐步形成了自己的服務(wù)鏈條。比如辦卡的安全性便捷性，優(yōu)惠活動中獎勵兌換的及時性等。

在信用卡眾多活動中，辦卡一直是單獨的環(huán)節(jié)，而且辦卡的優(yōu)惠活動往往與其他活動不能同時進行。交行信用卡將網(wǎng)絡(luò)辦卡同活動推廣掛鉤，新客戶通過官網(wǎng)在線遞交辦卡申請。資格審核20分鐘可以搞定，申請人3天就可拿到信用卡，快遞覆蓋力度高的地方，可以做到次日到達。

“最紅星期五”帶動了立體化營銷，突破了以往消費只是為了滿足物質(zhì)需求的營銷活動局限，形成了促進朋友之間交往的人際鏈條，一個人的用卡心得和活動參與感受，可以被無限制地傳遞給更多有所需求的潛在用戶，讓更多人可以得到最真實的用戶反饋。很多人都是通過“最紅星期五”認(rèn)識了交行信用卡、了解了交行信用卡，進而加入到交行信用卡的群體中來。

臧春泉就是個精明的信用卡達人，對于各家信用卡產(chǎn)品的研究不亞于專業(yè)內(nèi)人士。他的“星期五消費”已經(jīng)潛移默化地同刷交通銀行信用卡緊密關(guān)聯(lián)?！昂糜冒?，周五出去吃飯15倍積分呢。我把聚會都安排在周五了，實惠的同時能跟朋友分享心得?！?/p>

交行信用卡看到新媒體的力量，在官方微博上和粉絲進行了大量互動，很多參與者紛紛在微博上曬自己“占到的便宜”。

“您尾號1234的信用卡已獲超級最紅星期五活動100元刷卡金，可通過手機銀行查詢，請于2013-07-12前使用...”王洋索性直接把自己收到的短信照片貼在了微博上“得瑟”一下。

更有甚者，在活動進行正酣的時候，網(wǎng)上一度出現(xiàn)了網(wǎng)友自制的“超級最紅星期五攻略”互相分享占便宜秘笈。還有很多粉絲在微博上說，自己在上班，請爸爸媽媽去搶購。

持續(xù)不斷地推動創(chuàng)新讓交行信用卡有了諸多創(chuàng)新成果，比如行業(yè)首創(chuàng)的營銷品牌“最紅星期五”以及“超級最紅星期五”、多倍積分積累計劃“倍多分”、國內(nèi)首家推出的全新2代“e辦卡”智能終端系統(tǒng)、首家積分消費百貨店“積分樂園”、行業(yè)首創(chuàng)“二次還款”等等，涵蓋了從客戶辦卡、營銷活動到還款服務(wù)、積分兌換等各個環(huán)節(jié)。

而鼓勵創(chuàng)新，一直是交通銀行信用卡中心推崇的員工文化?？ㄖ行脑O(shè)置了一個專門的創(chuàng)新項目組，致力于推動全體企業(yè)員工進行創(chuàng)新，另外交行信用卡對創(chuàng)新有明確的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)——每年出現(xiàn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，要有20%以上是交行卡中心指定的；80%的創(chuàng)新產(chǎn)品能在6個月內(nèi)占領(lǐng)市場。交行堅信創(chuàng)新的目的就是創(chuàng)造價值，“商業(yè)模式”創(chuàng)新，足以顛覆行業(yè)規(guī)則；“客戶體驗”創(chuàng)新，可以打破傳統(tǒng)的定價策略?！吧虡I(yè)模式”和“客戶體驗”的完美結(jié)合，帶來利潤的最大化。

“做銀行別指望一夜成名，我們當(dāng)時定的口號就是做大、做強、更要做長?！痹谛戾磥?，銀行的發(fā)展不是比的百米賽跑，也不是400米，而是一直堅持長跑。

“最紅星期五”是不是要將面拓得更寬？是不是要納入更多的商戶？營銷形式方面如何創(chuàng)新？如何平衡活動收益和活動投入，如何將交行信用卡發(fā)卡量的市場占比提升五個百分點？交行信用卡還在思考。