郝智偉

6年時間，完成2萬元到3億元的嬗變，林佐義用數(shù)據(jù)鍛造出家具王國。

“不能把責任都推給物流?！绷质夏緲I(yè)創(chuàng)始人林佐義告訴手下，這是采訪間隙的一通電話。工廠負責人不希望將“運輸損壞”指標列入自己的KPI考核，他認為那是物流的職責。但是在林佐義看來：如果出廠包裝足夠扎實，這種損壞絕對應(yīng)該更低。因為林的數(shù)據(jù)顯示，同樣的物流公司，有的家具商運損率更低。顯然，對方有更妥善的包裝，所以林氏應(yīng)該從自身出發(fā)，改進包裝，控制此類風險。

這就是林佐義，骨子里喜歡用精準的數(shù)據(jù)來衡量得失，決策進退。在他的林氏木業(yè)里，到處充斥著量化的數(shù)據(jù)，從前端的營銷到后端的管理，他用這些數(shù)據(jù)提升銷售業(yè)績；發(fā)現(xiàn)運營真諦，解決生產(chǎn)難題……按他的話說，就這樣，網(wǎng)上開店6年，沒遇過大的困難，也沒經(jīng)歷大的低潮，林氏木業(yè)在電商大潮中銜枚疾進。

數(shù)據(jù)顯示，林氏木業(yè)年均增長率超100%，去年銷售額已經(jīng)超過3億元，連續(xù)五年在淘寶家具類目中蟬聯(lián)冠軍，被250萬用戶光顧。同時，林氏還擁有員工上千人，旗下3家自營廠，數(shù)家代工廠，4間倉庫總存儲面積超過10萬平米。依照目前形勢，林氏今年的銷售額有望達到6億元。而這一切的起點，卻是林佐義當年不足2萬元的創(chuàng)業(yè)資金。

創(chuàng)業(yè)快車道

2007年，林佐義讀大三，同學們都在實習，但他卻在謀劃如何為自己打工，做一門生意養(yǎng)家糊口。此時，林的女友在佛山一間家具店工作，這里遍布家具生產(chǎn)廠，各式品牌林立。于是，學計算機的他以2萬元創(chuàng)立工作室，聯(lián)系家具城內(nèi)的店主，謀劃著為他們建立門戶網(wǎng)站。

“可惜的是，老板們的興趣不在于此?！绷肿袅x告訴記者，數(shù)據(jù)一目了然——工作室的生意極不穩(wěn)定，缺乏持續(xù)的現(xiàn)金流，更沒有成長性可言，他明白，自己必須另覓生計。直到有一天，林佐義通過百度“邂逅”了淘寶，這種“虛擬”買賣給了他新的靈感。

當時，在網(wǎng)上開家具店的人并不多，因為家具是耐用消費品，價格貴，物流、運輸、倉儲困難，進入門檻高，鮮有人敢于嘗試。而林佐義的身后，卻有全國最大的家具生產(chǎn)基地，綿延十余里的家具工廠，充足的貨源，成熟的供應(yīng)鏈體系。“這里具備做家具電商的先天優(yōu)勢。”他解釋道。

由此，林佐義在淘寶注冊了店鋪，交了1000元保證金，開始走上電商之路。此時，他手上可用的資金只剩下2000元。已無退路的林佐義做了一份商業(yè)計劃書，又到家具城內(nèi)，和每一個老板談自己的想法，甚至質(zhì)押個人證件，博取其信任。“最終說服了幾家，他們允許我做代理商，先拿貨后付款，并提供產(chǎn)品的圖片等完整資料給我擺上淘寶貨架?！绷肿袅x說道。

2007年5月，林氏木業(yè)正式在淘寶開張，生意模式很簡單——將照片上傳網(wǎng)店，待消費者下單，由廠家直接發(fā)貨。如此“倒手炒貨”，林氏穩(wěn)賺差價。是時，家具零售店普遍保持50%以上的暴利，而林氏卻走10%的微利路線，因此迅速積累起大量客戶和信用積分。

據(jù)林佐義回憶，當時，每天都忙到很晚。有時為了說服用戶付款，能與其聊到凌晨4點；為了解決運輸中的破損，與供應(yīng)商據(jù)理力爭；睡夢中聽到“淘寶旺旺”的叮咚聲，就爬起來繼續(xù)工作……如此辛苦了60天，7月林氏的營業(yè)額已經(jīng)突破30萬元，林佐義拿到了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。

在逐步打開知名度之后，林佐義意識到，僅僅作為渠道絕非長久之計，供應(yīng)商很快就能“師汝長技以制汝”，價格戰(zhàn)也會越來越激烈。因此，林氏必須尋求自己的品牌溢價，打造自己的拳頭產(chǎn)品。

經(jīng)過仔細的市場調(diào)研，結(jié)合自身的銷售數(shù)據(jù)，林佐義發(fā)現(xiàn)，偏向日韓風的田園系家具深受80后淘友喜歡。于是，他聘請了有數(shù)十年經(jīng)驗的大師操刀，用“模仿+改良”的模式打造出獨具特色的林氏田園家具，建立自己的品牌“標準”。結(jié)果，該系列一經(jīng)推出，立刻受到淘寶買家的追捧，當月僅林氏田園沙發(fā)的銷量就突破1000件。

由此，林氏木業(yè)正式步入發(fā)展的快車道。2008年底，它的年銷售額突破2000萬元，成為淘寶家具類名副其實的“老大”。

數(shù)據(jù)化營銷

創(chuàng)業(yè)要靠數(shù)據(jù)摸清方向，守業(yè)更得靠數(shù)據(jù)精細地運作。在林佐義眼中，前端的營銷尤其需要如此。

去年“雙11”購物節(jié)，林氏木業(yè)單日銷售額接近6000萬元，一位業(yè)務(wù)員因促成的銷售額巨大，當天獲得的提成就超過11萬元，而這一切均由系統(tǒng)自動結(jié)算。從最初，業(yè)務(wù)員與哪些消費者溝通過，溝通后成交的金額，付款的狀況……均由后臺記錄，系統(tǒng)可以實時核算每個人的業(yè)績。

這套自動化系統(tǒng)由林佐義親自帶隊開發(fā)。平時，業(yè)務(wù)員上班打開電腦后，桌面會自動彈出當日的第一項任務(wù)，完成后，系統(tǒng)再彈出新任務(wù)，如此反復(fù)。同時，每項任務(wù)的處理過程、成果都會自動遞交到上級電腦中，顯示出來。這樣，銷售過程變得透明公開，每一級管理者的電腦中都有一張實時更新的報表，林佐義和管理層可以隨時了解總訂單情況，待處理的訂單有多少，什么原因?qū)е绿幚硌訒r……

如此，當數(shù)據(jù)在整個系統(tǒng)中快速流轉(zhuǎn)、共享，問題得以快速解決，任務(wù)接連不斷，業(yè)績數(shù)字的刺激歷歷在目，銷售工作的效率自然大大提升?！霸S多來應(yīng)聘的人都想當管理者，卻不知道，在這樣的系統(tǒng)下，其實最賺錢的卻是基層的業(yè)務(wù)員。”林氏木業(yè)總經(jīng)理馬燦興告訴記者，在林氏木業(yè)，工作一年就買房買車的事情絕不稀奇。

如果說，數(shù)據(jù)是串聯(lián)林氏銷售系統(tǒng)的主線，那么，對于產(chǎn)品的經(jīng)營而言，數(shù)據(jù)就是根本。

來自于超級數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，林氏木業(yè)2、3月間銷售前5的商品，平均改價5次，改名1次，平均銷售額超過22萬元。

“修正必不可少，數(shù)據(jù)則是修正的基礎(chǔ)?！瘪R燦興說道。以改價為例，定價過高，消費者不能接受，影響產(chǎn)品銷量；定價過低，利潤不夠，林氏不能接受。因此每款產(chǎn)品上線后都會經(jīng)歷試價的過程，依據(jù)產(chǎn)品的成本、銷量、銷售速度、用戶的評價、產(chǎn)品的生命周期等多項數(shù)據(jù)不斷調(diào)整價格。

像最近一款熱賣的高箱儲物皮床，最初上架是2114元，因為銷售火爆，改價11次，逐漸調(diào)整為2349元，讓林氏獲得了不菲的利潤，而到了產(chǎn)品生命的尾端，價格則逐漸降至1479元，快速甩貨，避免庫存積壓。

至于改名，則是另一項技術(shù)活，目的是抬高產(chǎn)品在搜索引擎上的排名，加大產(chǎn)品吸引力。例如家具風格是法式還是田園，質(zhì)地是真皮還是布衣，命名中需要用這些關(guān)鍵詞提高搜索轉(zhuǎn)化率。執(zhí)行時，一般按照搜索權(quán)重數(shù)據(jù)，在品名上排列關(guān)鍵詞的順序。若數(shù)據(jù)有變，且銷量遲遲無法上升，則改名必不可少。

可見，從產(chǎn)品運營到銷售，營銷層面的數(shù)據(jù)化，支撐著林佐義的“精益創(chuàng)業(yè)”，讓他可以快速迭代優(yōu)化前端，以超高的效率適應(yīng)市場。

數(shù)據(jù)化管理

如此下來，前端的業(yè)務(wù)越來越紅火，林氏的規(guī)模快速擴張，后端需要管理的東西自然也越來越多。此時，數(shù)據(jù)更成為管理的利器。

首先，對于飛速增長的員工，林佐義堅持數(shù)據(jù)化的薪酬制度。打開林的工作系統(tǒng)，可以看到一張員工的KPI考核表，里面不僅有每一位員工的業(yè)務(wù)成績，還有特殊的兩列指標：“正能量”、“負能量”，二者由用戶的好評、差評、客單價、退貨率等數(shù)十個因素構(gòu)成，經(jīng)過復(fù)雜的加權(quán)運算獲得相應(yīng)的數(shù)字，將它們與業(yè)績相結(jié)合，便可以核算出每個員工的薪資。

在這種公平透明的制度下，回報與長期工作表現(xiàn)結(jié)合，可以激勵員工不斷努力?！案匾氖牵屛覀兗皶r發(fā)現(xiàn)影響員工的問題?！绷肿袅x補充道。

比如，一位員工前3個月的業(yè)績穩(wěn)定成長，“正能量”數(shù)據(jù)一直很好，但第4個月“負能量”數(shù)值卻突然上升，這時，上級管理者會立刻與之交流，看他是否遇到心理上的問題，還是工作壓力太大，能否通過工作減壓或人文關(guān)懷，化解此種“負能量”，使其找回原來上佳的狀態(tài)。

如此種種，林氏才能在激烈的電商競爭中吸引人才、留住人才。

其次，必須用數(shù)據(jù)做好設(shè)計、生產(chǎn)的管理。在林佐義看來，家具由消費者選擇，因此設(shè)計產(chǎn)品之前，必須先挖掘客戶的需求，校準市場定位。因此，數(shù)據(jù)分析必不可少。

一般情況下，市場部的數(shù)據(jù)分析組會將林氏木業(yè)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)與熱賣家具單品進行對比，分析出市場到底需要什么樣的家具——是法式還是田園風；是布藝還是皮質(zhì)；是深色還是淺色；價位大致在何種范圍……然后，再將數(shù)據(jù)分析結(jié)果交由設(shè)計團隊，形成產(chǎn)品設(shè)計方案。

接下來，再在生產(chǎn)線上進行“打樣”。林氏通過對新產(chǎn)品進行小批量生產(chǎn)，掌握各細分項目的費用，進而制定出工價標準、材料標準和包裝標準等成本標準，掌握住生產(chǎn)控制的主動權(quán)。之后，不管產(chǎn)品是出于自有工廠，還是通過OEM 生產(chǎn)，成本價目單都變得一目了然。就是靠著這種手段，林氏將加工費用壓縮到了售價的5%-6%，相當于業(yè)界平均水平的一半，為自己的產(chǎn)品爭得了更多的價格優(yōu)勢和利潤空間。

再次，林佐義將數(shù)據(jù)管理帶入到物流進程中。每一筆出貨，都會有跟單人負責，他們會對比合作物流公司的發(fā)貨及時性、到貨及時性、是否有運輸損壞等等數(shù)據(jù)，而“負面”數(shù)據(jù)過多的物流公司，將失去林氏的訂單。

林佐義總是不斷提醒自己，有時，一個管理不當，就可能讓自己一敗涂地，“那不過是一睜眼一閉眼的事”，而不斷更新的數(shù)據(jù)則可以讓它發(fā)生的幾率降低很多。“因為，有了這些數(shù)據(jù)，平時企業(yè)里的‘咳嗽、‘感冒都被很快治好了，自然不會演變出致命的疾病?！彼忉尩?。

如今，在淘寶、天貓做大的林氏也成為其他電商平臺力邀的對象，可是林佐義并未為其優(yōu)厚的條件動心，它們真的了解家具行業(yè)么？相應(yīng)的規(guī)則穩(wěn)定么？能否吸引到客源？在沒有數(shù)據(jù)釋疑前，他寧可按兵不動。用林佐義自己的話說：“帽子大了，容易遮住雙眼，還是提前量一量的好。”顯然，他要用自己的方式丈量林氏木業(yè)的未來。