項(xiàng)營(yíng)營(yíng)

【摘 要】我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還不是很成熟，顧客更傾向于對(duì)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)生信任忠誠(chéng)，這也使得顧客忠誠(chéng)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下有著重大意義；又顧客綁定策略是一重要關(guān)系策略，企業(yè)可以通過各種顧客綁定策略來留住顧客；通過對(duì)二者研究進(jìn)展的探討，我們發(fā)現(xiàn)，有必要詳細(xì)分析顧客綁定策略對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，從而更好的提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力，合理安排實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】顧客綁定；顧客忠誠(chéng)；關(guān)系策略

近年來，電子商務(wù)隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，越來越成為人們生活中不可或缺的一部分，它給人們帶來的便捷服務(wù)和全新體驗(yàn)是傳統(tǒng)商務(wù)所不可比擬的，與此同時(shí)，也使得企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化使得顧客信息及數(shù)據(jù)空前膨脹，分析顧客所進(jìn)行的交易數(shù)據(jù)，確定顧客潛在需求，提供給顧客滿意服務(wù)，保持顧客忠誠(chéng)已成為電子商務(wù)企業(yè)客戶管理的重點(diǎn)。

一、國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客綁定策略的研究進(jìn)展及發(fā)展動(dòng)態(tài)

在國(guó)外，綁定策略最早是被定義為企業(yè)采取一定的措施不讓顧客流失，即企業(yè)通過采取財(cái)務(wù)性、社會(huì)性和結(jié)構(gòu)性的綁定策略來保留顧客。經(jīng)了解，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)這方面的研究都是在傳統(tǒng)環(huán)境下進(jìn)行的，Lin在金融服務(wù)行業(yè)對(duì)顧客綁定策略在不同的消費(fèi)群體對(duì)信任和承諾的影響作了驗(yàn)證，Hsieh等通過對(duì)不同的產(chǎn)品類別進(jìn)行分析，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)零售商所采取的顧客綁定策略對(duì)承諾的重大影響，另還有些學(xué)者也對(duì)顧客綁定策略進(jìn)行了研究。但如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境并未改變企業(yè)建立穩(wěn)固客戶關(guān)系的根本出發(fā)點(diǎn)，顧客綁定策略作為一種重要的關(guān)系營(yíng)銷策略，其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的相關(guān)研究還可以進(jìn)一步拓展。

在國(guó)內(nèi)，顧客綁定策略是指與現(xiàn)有顧客發(fā)展并保持長(zhǎng)期關(guān)系的一種關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，企業(yè)通過實(shí)施一種或多種類型的顧客綁定策略來建立和維持與顧客之間的關(guān)系。近些年來逐漸為商家所接受，比如大家所熟知的會(huì)員制，鑒于顧客綁定策略立竿見影的營(yíng)銷成果已有許多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究。很值得一提的便是張瑞雪，董大海等從公司與消費(fèi)者雙向視角出發(fā)，利用深度訪談建立了顧客綁定策略集的初始要素，并對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。

二、國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠(chéng)的研究進(jìn)展及發(fā)展動(dòng)態(tài)

在國(guó)外，顧客忠誠(chéng)被廣泛認(rèn)為是在未來重復(fù)購(gòu)買某一偏好產(chǎn)品或服務(wù)的一種高度承諾，以及由此產(chǎn)生的對(duì)同一系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而這種行為不會(huì)因?yàn)槠渌饨绛h(huán)境的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)移。也有學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對(duì)此項(xiàng)服務(wù)需求增加時(shí)，繼續(xù)將此服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向。在顧客忠誠(chéng)的測(cè)量方面，考慮到大部分顧客在態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)上并不一定統(tǒng)一，多數(shù)的研究則是根據(jù)顧客忠誠(chéng)的定義將其劃分為認(rèn)知忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)三個(gè)維度來進(jìn)行分析。

在國(guó)內(nèi)，顧客忠誠(chéng)是指在受到環(huán)境影響或競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷策略可能引發(fā)潛在的轉(zhuǎn)換行為之下，顧客仍然保持對(duì)于某一種商品或使用某一種特定服務(wù)的感覺、承諾和偏好，使其對(duì)其它的競(jìng)爭(zhēng)者具有免疫力，同時(shí)也減少搜尋其它競(jìng)爭(zhēng)者的選擇，并愿意繼續(xù)與業(yè)者維持一定的關(guān)系，也有著未來再購(gòu)買或繼續(xù)使用的意圖。關(guān)于顧客忠誠(chéng)的測(cè)量，其主要出發(fā)方向一個(gè)是面向顧客，一個(gè)是面向企業(yè)。面向顧客方面主要考慮的是顧客的重復(fù)購(gòu)買意愿、會(huì)否對(duì)他人推薦、對(duì)所使用產(chǎn)品的關(guān)注程度、對(duì)價(jià)格的敏感程度以及對(duì)服務(wù)缺陷的容忍度、關(guān)系的持久性等等；面向企業(yè)方面，相關(guān)研究主要集中在顧客忠誠(chéng)的影響因素，內(nèi)在動(dòng)因或外在誘因等，并據(jù)之提出一定的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)模型。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，贏得并保持顧客忠誠(chéng)是企業(yè)獲利和擁有長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要源泉，而在網(wǎng)絡(luò)世界里的顧客擁有更大的主動(dòng)性和更多的選擇，故而，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)亟待解決的問題。那么，如何更好地運(yùn)用有效的策略方法來培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)呢？隨著電子商務(wù)的日益發(fā)展，在該領(lǐng)域?qū)︻櫩椭艺\(chéng)的研究也成為了熱點(diǎn)。董曉妮、溫廣瑞進(jìn)行了電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的策略分析，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的策略，從而更有利于企業(yè)更好地發(fā)展。楊展、趙輝在對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下建立顧客忠誠(chéng)度策略進(jìn)行了探析后，提出做好企業(yè)誠(chéng)信贏得顧客良好口碑、開展差異化營(yíng)銷活動(dòng)等方法均可以或多或少地提高客戶忠誠(chéng)度。張懷剛、史烽進(jìn)行了B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)研究，他們?cè)谖恼轮欣脤哟畏治龇ǎ⒔Y(jié)合調(diào)查問卷和專家評(píng)估構(gòu)建模糊關(guān)系矩陣評(píng)估了B2C網(wǎng)站的顧客忠誠(chéng)度，驗(yàn)證了模型的實(shí)用性。

三、總結(jié)

綜合前人的研究文獻(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)有著重大的意義，顧客綁定策略作為一種重要的關(guān)系營(yíng)銷策略其影響是不能忽略的，但是文獻(xiàn)中對(duì)顧客綁定策略的研究卻相對(duì)較少，過去的研究大多集中于顧客價(jià)值、顧客信任、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)之關(guān)系的探討，還有研究散見于探討服務(wù)質(zhì)量、形象、顧客信任等與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，而把顧客維系策略拿來與之進(jìn)行研究的并不多，基于此可以在前人的研究基礎(chǔ)上對(duì)二者的關(guān)系進(jìn)行研究，通過對(duì)其關(guān)系的研究希望能對(duì)企業(yè)維持顧客忠誠(chéng)提供一定的參考價(jià)值，為網(wǎng)絡(luò)零售商為何實(shí)施和如何實(shí)施顧客綁定策略提供實(shí)際依據(jù)，從而更大程度的提高顧客忠誠(chéng)度，更好地提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

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