張襦心

灰西裝、白襯衫、紅領帶，頭發(fā)全白的約瑟夫·奈穩(wěn)穩(wěn)地坐在那里，不怒而威。這位研究權力的大師，以最早提出“軟實力”概念而聞名于世，可謂美國民主黨在國際政策方面的“諸葛亮”，一改共和黨政府的單邊主義和尚武外交策略，曾出任卡特政府助理國務卿、克林頓政府國家情報委員會主席和助理國防部長。后來他重回哈佛，擔任肯尼迪政府學院院長，現(xiàn)為該院教授。這次他應邀來北京，是為了參加NU SKIN每年一度的大師趨勢論壇（該論壇從2010年以來，先后邀請了大前研一、約翰·奈斯比特、諾貝爾和平獎得主及窮人銀行創(chuàng)辦者穆罕默德·尤努斯等大師），并和中國的記者們交流他的最新觀察。

距離前往中國外交部的時間越來越近，助手敲了三次門，早就應該起身的教授突然有點頑皮地抓起話筒，遞給了坐在他面前的笑喊“l(fā)ast question”的小伙子。看，他愿意給擁有“軟實力”的人一個機會——這位小伙子初見奈教授，就徑直上前交換名片，并展現(xiàn)了自己流利的英文和幽默。在奈教授看來，“軟實力”對個人而言，指的正是讓他人愿意幫助你實現(xiàn)目的的說服力和感召力。

《新民周刊》：進入“軟實力”這個話題之前，我想先問一下，您對power（實力）的定義是什么？

約瑟夫·奈：如果翻詞典，詞典會告訴你，實力就是影響別人，讓別人幫助你拿到你要的東西的力量。這種影響有三種方式，第一種是威脅、脅迫，也就是英文里面說的拿棍子。第二種是利誘。第三種，就是吸引別人、說服別人的“軟實力”。 如果你擁有軟實力，不需要胡蘿卜，也不需要大棒，就能夠實現(xiàn)你的目的。

《新民周刊》：很多人以為“軟實力”是源自西方的思想，在中國傳統(tǒng)文化典籍中，您有沒有看到過類似的思想？

約瑟夫·奈：我提出這個想法，不止在西方文化當中找得到，在東方的傳統(tǒng)文化中也有。我們去看老子或者是孔子的學術理論，他們都了解身為一個領導人不能高高在上發(fā)號施令，特別是老子講過這樣的話，最好的領導人甚至連他們叫什么名字我們都不知道，他們只是沒有說出軟實力這個名詞而已。

《新民周刊》：在各國政要中，您認為哪幾位擁有這樣的“軟實力”？

約瑟夫·奈：前段時間全世界都在追悼南非的前總統(tǒng)曼德拉過世，這位領導者帶來了人類重要的變革，改變了南非。過去很多人都覺得南非沒有希望了，在種族隔離之后一定會有流血戰(zhàn)爭，但他扭轉了這個局面，讓南非和平發(fā)展。有人問他對于實力怎么看，對于領導人民的想法是什么，他說他學習的是非洲部落的酋長。曼德拉小時候就在這個部落長大，酋長像一位牧羊人，非常善于引導一些走偏的羊自動歸隊。還有一位領導人，也同樣很了解軟實力，他就是美國的前總統(tǒng)艾森豪威爾。曾經有人問這位擁有卓越戰(zhàn)功的五星上將，什么是領導力？他說不是下命令，下命令誰都會，難的是讓別人的想法跟你一致，讓他們做你想讓他們做的事情。在西點軍校，艾森豪威爾有句名言：“領導力達到藝術的境界，是讓他人心甘情愿來做你想完成的事情。”

《新民周刊》：請您評價一下中國目前的“軟實力”程度。

約瑟夫·奈：一個國家的軟實力，取決于三個重要方面，首先政府是不是真的說到做到；其次是建立什么樣的文化，是不是能夠吸引別人。第三是它的外交政策，會影響到大家對一國家的觀感?，F(xiàn)在我們來看一下中國的軟實力。

其實中國一直擁有深具吸引力的傳統(tǒng)文化，中國已經打造了超過400家的孔子學院，就是宣揚中國的語言跟文化。除此之外，中國也在世界各地打造了很多的廣播電臺和電視臺，中國的經濟也有了長足的進步。在2008年金融危機爆發(fā)之后，中國提出了很好的應對策略，成為一個典范。從這些角度來觀察，我們可以說中國的軟實力其實已經有了大幅度的提升。

不過有一位中國的政治學者寫了一篇文章，提到根據(jù)民意調查的結果，好像大家對于本國軟實力的評價并沒有想象的那么高，問題出在哪里呢？明明中國在努力地提升自己的軟實力，為什么沒有得到想要的效果？我想問題可能在于兩個方面。第一，中國官員提起軟實力，常常會以為必須取決于國家的政策，取決于政府，其實美國的軟實力大部分來自哈佛大學，來自好萊塢。中國文化產業(yè)的全球化程度，比不上美國的好萊塢，或者是印度的寶萊塢。中國的大學雖然很好，但根據(jù)上海交大所做的國際排名，中國大學的排名還沒有其他國家那么高。還有現(xiàn)在已經是一個信息革命的年代，我們每個人每天都可以接收到很多的信息。信息量這么大，我們很難加以消化，所以在信息時代當中我們真正需要的不是信息，而是注意力，而注意力取決于到底什么樣的信息是具有可信度的。如果一個國家的廣播電視系統(tǒng)，可以擁有公信力，也能夠讓全世界認同你的軟實力。比如BBC，雖然它的經費來自英國政府，但全世界都認為BBC具有很高的公信力。

第二，民族主義情緒，也會局限中國軟實力的發(fā)展。我們可以看到在東亞地區(qū)，包括中國在內，民族主義的情緒在逐漸高漲。中國跟印度、越南、日本、韓國、菲律賓之間都有一些關系的惡化，也就是說中國的硬實力在增加，但同時軟實力跟不上，就會引起其他鄰國的疑慮。

在軟實力上，美國和俄羅斯都犯過錯誤。10年前，美國出兵攻打伊拉克，因為這個軍事行動，在西歐國家的民意調查當中，美國的支持度下滑了30個百分點。出兵攻打伊拉克，這是美國展現(xiàn)自己的硬實力，的確收到了效果，我們知道伊拉克的政權短短幾個禮拜被推翻了，可是美國付出了慘痛的代價。就它的軟實力來講，付出的代價完全超過了它展現(xiàn)硬實力所得到的東西。其他的國家也曾經有過同樣的錯誤。比如俄國的總統(tǒng)一再提到要提升國家的軟實力，不過他過去做法的問題就在于他同樣地使用武器對抗他的鄰國，最近他也在威脅烏克蘭要斬斷他們的天然氣供應。

所以一個國家在制定策略的時候，一定要去思考運用硬實力過程當中會不會影響到自己的軟實力。我們必須要能意識到有時候真正的贏家不是看哪個國家擁有最強大的軍力，而是看哪個國家的故事講得最動聽，因為說故事的能力越來越重要。信息時代最稀少的資源就是可信度，中國要發(fā)展軟實力，我覺得最好的方法就是先想一想在執(zhí)行的過程中，有沒有辦法提升其他國民眼中的可信度，并善用人民的才能。

《新民周刊》：中國古語有言，得人心者得天下?！败泴嵙Α背诉m用于國際政治，是否也適用于商業(yè)領域？

約瑟夫·奈：對于一個有著卓越追求的品牌，軟實力作為企業(yè)核心競爭力所帶來的影響不可小覷。最優(yōu)秀的領導人都能夠巧妙結合硬實力，硬實力結合軟實力就成為巧實力。

如果你是公司老板，你不可能盯住每個人，應該想想怎么樣把你底下的人組織起來，讓他們跟你上下統(tǒng)一，獲取全體同仁的認同：你要的東西跟他們要的東西是一樣的。有一家美國公司做得非常糟糕，也發(fā)生過很多工廠的意外事件。后來有一位CEO被請來改造這家公司，他想了個辦法，把重點放在工廠安全上，他說我們公司不要只賺錢，我們要把公司變成全世界最安全的公司，所以在公司里面實施訓練，不斷地宣揚他的理念，最后這個公司終于成為整個行業(yè)里面最安全的公司，與此同時，公司全體員工也都產生了榮譽感，這家公司變得越來越好，這就是把軟實力用得很巧妙的一位公司領導人。

除此以外， 很多的企業(yè)也可能會因為軟實力而受到攻擊。幾年前環(huán)保團體綠色和平，它們不贊同一家能源巨頭的做法，在歐洲的每個加油站刊登廣告，孤立這家公司的品牌價值。該石油巨頭不堪其擾，最終改變了原來的計劃。從這里我們可以看到，軟實力也是一場競賽。