秦 威

從市場(chǎng)需求角度看科普期刊的投資及管理

秦 威

學(xué)會(huì)雜志社

科普期刊的生存發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境有重大的關(guān)聯(lián)。該文以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“市場(chǎng)需求理論”為視角，使用量化的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中國(guó)大陸科普期刊進(jìn)行考察，通過對(duì)科普期刊投資主體的研究，對(duì)科普期刊管理類別與市場(chǎng)的分析，認(rèn)為市場(chǎng)因素是科普期刊生存與發(fā)展的決定性因素，提出“市場(chǎng)機(jī)制第一位,體制改革第二位；發(fā)展專業(yè)性刊物，控制與壓縮綜合性刊物”的結(jié)論。

科普期刊 市場(chǎng)需要 投資與管理

在中國(guó)大陸期刊市場(chǎng)上，科普期刊是一個(gè)經(jīng)常發(fā)生變化的刊物類型，也是一個(gè)能夠吸引有愛好的讀者的期刊類型，更是一個(gè)讓主辦者左右為難的投資對(duì)象。因?yàn)樵诮?0年里，不少科普期刊在出版宗旨、主辦單位、名稱與內(nèi)容等方面一直在發(fā)生著變化，這些變化發(fā)生在當(dāng)代中國(guó)大陸社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，說明科普期刊的生存發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境有重大的關(guān)聯(lián)。市場(chǎng)需求理論[1]認(rèn)為，影響需求的因素包括影響購(gòu)買愿望與購(gòu)買能力的各種經(jīng)濟(jì)與社會(huì)因素，這些因素主要是價(jià)格、收入、消費(fèi)者偏好與預(yù)期。而影響消費(fèi)者對(duì)精神產(chǎn)品需求的主要因素是消費(fèi)者偏好與預(yù)期。本文從市場(chǎng)需求理論的視角來討論科普期刊市場(chǎng)化中的一些主要問題。

1 從數(shù)字看科普期刊

科普期刊在國(guó)內(nèi)外期刊中都占有一席之地，從國(guó)內(nèi)有70年歷史的《科學(xué)畫報(bào)》到美國(guó)著名的《科學(xué)美國(guó)人》與意大利的《牛頓》雜志，都在各國(guó)乃至于國(guó)際期刊界享有盛名。在中國(guó)大陸，科普期刊還有一個(gè)特點(diǎn)，就是群體龐大，以下是中國(guó)大陸科普期刊的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[2]：

表1 我國(guó)大陸地區(qū)科普期刊統(tǒng)計(jì)

在2010年“福建省郵局報(bào)刊訂閱目錄”中，共有科技科普期刊2700種，其中科普期刊125種，約占4.6%，雖然比例小，絕對(duì)數(shù)仍很大（據(jù)“福建省郵局報(bào)刊訂閱目錄”，省級(jí)報(bào)刊目錄并沒有收入全國(guó)所有報(bào)刊[3]）。

中國(guó)大陸科普期刊分綜合性與專業(yè)性兩個(gè)類別。2002年，有關(guān)單位對(duì)大陸科普期刊情況進(jìn)行調(diào)查時(shí)，共有379種科普期刊回饋了調(diào)查表，其中各類科普期刊的數(shù)量及所占比例見表2[4]。

表2 我國(guó)大陸地區(qū)科普期刊情況調(diào)查結(jié)果

上述統(tǒng)計(jì)說明，中國(guó)大陸科普期刊中，綜合類占很大比例，超過專業(yè)類的每一個(gè)項(xiàng)目。綜合性期刊曾經(jīng)是科普宣傳的重要平臺(tái)，寓于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳統(tǒng)的工作體系，幾乎每個(gè)省都辦了綜合性科普期刊，加上各個(gè)行業(yè)與科教出版單位主辦的，因此規(guī)模龐大。而專業(yè)性科普期刊因其獨(dú)特的主題選擇，品種多樣，在期刊市場(chǎng)上有更多的份額。

開展報(bào)刊研究的一個(gè)重大困難是無法得到權(quán)威的發(fā)行量統(tǒng)計(jì)數(shù)，更無法得到法定的數(shù)據(jù)。因?yàn)閳?bào)刊出于吸引廣告的功利因素，虛報(bào)發(fā)行量是不爭(zhēng)的事實(shí)。本研究中使用的報(bào)刊發(fā)行量，均來自有關(guān)報(bào)刊在網(wǎng)絡(luò)上自報(bào)的數(shù)據(jù)，或有關(guān)報(bào)刊人員在會(huì)議發(fā)言中提及的數(shù)據(jù)，僅能作為一個(gè)參考。因此建立報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證制度ABC體制與APB體制勢(shì)在必行。雖然從事出版物發(fā)行量調(diào)查的“國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心”已于2005年成立，但其網(wǎng)頁(yè)上只能提供19家報(bào)刊發(fā)行數(shù)據(jù)[5]。

作者進(jìn)行的社會(huì)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，綜合性科普期刊難以進(jìn)入社會(huì)大眾的視野。與報(bào)亭、書店里許多汽車、時(shí)尚、專業(yè)電腦類雜志相比較，科普雜志數(shù)量少，綜合性的幾乎絕跡，只有軍事、科幻與保健類等專業(yè)類的；在批發(fā)雜志的書店，近百種雜志中，也只有幾種專業(yè)科普雜志，出現(xiàn)在上述統(tǒng)計(jì)表所列的期刊中,有《中國(guó)國(guó)家地理》、《艦船知識(shí)》與《家庭醫(yī)生》。數(shù)據(jù)是一回事而市場(chǎng)又是一回事，這就是科普期刊在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的位置。

2 從投資方式看科普期刊

討論期刊的經(jīng)營(yíng)，首先要討論它的投資問題。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)期刊來說，它不是以新聞性為選擇的。對(duì)于絕大多數(shù)報(bào)紙與少數(shù)新聞?lì)惼诳瘉碚f，因?yàn)樗鼈儩M足了讀者對(duì)新聞興趣的要求，從而在市場(chǎng)能夠占有一定的份額，也因?yàn)閳?bào)紙有比較大的讀者市場(chǎng)，比較容易得到廣告經(jīng)費(fèi)支持。而對(duì)于大多數(shù)期刊來說，特別是科技期刊與科普期刊，由于它們只能為有特定閱讀需求的少量讀者提供服務(wù)，因此它們的讀者群體小，市場(chǎng)需求少，不容易得到廣告的支持。因此，對(duì)于科普期刊來說，投資是一個(gè)十分重要的問題。

2.1 市場(chǎng)資源的支持

傳統(tǒng)類科普雜志的市場(chǎng)細(xì)分：（1）專業(yè)性的多通過郵局訂閱或在報(bào)刊市場(chǎng)零售，主要是吸引少年兒童的科幻類、中老人的保健類，訂閱者為家庭；（2）綜合性的通過主辦單位的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，公費(fèi)訂閱與贈(zèng)送，基本上不進(jìn)市場(chǎng)。版權(quán)合作類、豪華圖文類科普雜志則在報(bào)刊市場(chǎng)零售，或自辦發(fā)行，由讀者向雜志社購(gòu)買，少數(shù)通過郵發(fā)。

2.2 科普期刊的品種結(jié)構(gòu)

一些類別的科普期刊增長(zhǎng)過快，數(shù)量過多，并且分布過于集中，比如醫(yī)藥保健類、計(jì)算機(jī)類與汽車類期刊，近幾年辦刊數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，讀者定位和內(nèi)容定位趨同，缺乏特色。這些專業(yè)類科普雜志的日子還是比較好過的，因?yàn)橛幸慌咀x者，可能發(fā)行量不大，但讀者基本上不會(huì)流失。從數(shù)據(jù)或從實(shí)際情況來看，能贏利的科普期刊，絕大多數(shù)屬于專業(yè)類科普期刊。對(duì)于綜合類科普期刊來說，幾乎全部處于無贏利或虧損狀況。

2.3 投資主體與辦刊形式的關(guān)系

2.3.1主辦方投資——傳統(tǒng)的綜合性刊物

在中國(guó)大陸期刊中，科普期刊是一個(gè)比較大的群體，這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來，科普期刊是政府對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行科普宣傳的一個(gè)重要載體，由于社會(huì)管理體制的集中性與一貫制，許多行業(yè)與科教機(jī)構(gòu)也形成了一個(gè)個(gè)上下疊加、同質(zhì)化與同類化的群體，它們都主辦科普期刊。因此在中國(guó)大陸各個(gè)省市自治區(qū)都辦有科普期刊，更有無數(shù)的二級(jí)市與縣級(jí)科協(xié)也辦有公開或內(nèi)部發(fā)行的科普期刊。這些由政府組織舉辦的刊物，其投資主體就是各地政府的財(cái)政支出。

由于此類被使用于對(duì)全社會(huì)公眾進(jìn)行科普教育的刊物，是一種平民化的教育，它的內(nèi)容無所不包，從天文地理、衛(wèi)生保健到文化教育，因此它只能是一種綜合性的刊物。從國(guó)內(nèi)外辦刊的實(shí)踐來看，編輯綜合性期刊是一項(xiàng)高難度的編輯工作，因?yàn)榭镆幸慌咚?、能夠覆蓋各學(xué)科的撰稿人，要有一批知識(shí)水平可以涉獵主要學(xué)科的專業(yè)科學(xué)記者與科學(xué)編輯，他們不但要具備出眾的寫作與編輯能力，最關(guān)鍵的是他們必須對(duì)科學(xué)知識(shí)有鑒別與評(píng)估能力。綜合性科普期刊從業(yè)人員的這種特殊性造就了如《科學(xué)美國(guó)人》、《牛頓》等名刊。但是長(zhǎng)期以來中國(guó)大陸的多數(shù)綜合性科普期刊辦得并不出色，而且有不少在近十多年里因無法維持已改他用。原因有如下：

2.3.1.1 刊物數(shù)量太多。以一省一刊計(jì)，全國(guó)應(yīng)有30本以上省級(jí)科普期刊，加上由一些行業(yè)、出版社辦的，省級(jí)以上至少有100本，加上大量的地市級(jí)期刊，已無法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)其群體的數(shù)量。這些數(shù)量大、同質(zhì)化、無特色的刊物最終無法進(jìn)入市場(chǎng)，沒有社會(huì)影響也沒有經(jīng)濟(jì)效益，不少科普期刊成為主辦單位的負(fù)擔(dān)，最終只能退出市場(chǎng)。

2.3.1.2 專業(yè)科技記者與編輯少。由于過于強(qiáng)調(diào)對(duì)大眾的知識(shí)普及，大量出現(xiàn)在科普期刊上的文章，內(nèi)容十分淺顯，一般的文字工作者應(yīng)能勝任此工作，因此一個(gè)數(shù)量龐大的期刊群中，相應(yīng)數(shù)量的專業(yè)科技記者與編輯顯得偏少。而且由于人事管理上長(zhǎng)期不重視專業(yè)素養(yǎng)問題，許多沒有接受過科學(xué)技術(shù)訓(xùn)練的人員成了科普期刊的記者與編輯。這種情形的后果是，這些刊物無法成為一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域權(quán)威性的普及讀物。

2.3.1.3 科學(xué)家身份的撰稿人少。中國(guó)大陸的科學(xué)專家不少，但他們之中對(duì)科普感興趣者少之又少，由大量對(duì)科普宣傳工作感興趣的所謂“科普作者”組成了數(shù)量龐大的科普寫作隊(duì)伍，他們中的大多數(shù)人只能對(duì)某個(gè)現(xiàn)成的科學(xué)技術(shù)專題文章進(jìn)行某種程度的改寫，因此這些科普文章總是與科學(xué)技術(shù)發(fā)展有很大的時(shí)滯，而且這些改寫者因其自身對(duì)科學(xué)知識(shí)的掌握，理解認(rèn)識(shí)水平與綜合寫作能力的限制，不少的科普文章出現(xiàn)“以其昏昏使人昭昭”的情形。

2.3.2資本方投資——新興的高端刊物

在近二十年間，隨著中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，期刊閱讀市場(chǎng)品味的提高，大陸期刊界出現(xiàn)了一批高端刊物，這些刊物最先出現(xiàn)在時(shí)尚類期刊中，隨后出現(xiàn)于各類期刊中。科普期刊也概莫能外，最早出現(xiàn)的是一些引進(jìn)版的國(guó)外名刊。這些以銅板紙為介質(zhì)，以精美的圖文混排為形式，其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用已不是一般科教單位一年區(qū)區(qū)幾萬元預(yù)算所能承擔(dān)的。因此這些高檔出版物大多有一個(gè)特殊的投資方，通過市場(chǎng)運(yùn)作吸引大型企業(yè)的廣告經(jīng)費(fèi)。這些投資方多以原有的一個(gè)刊物為改造對(duì)象，以合辦、租用等形式與原刊主辦單位合作，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)上的獨(dú)立，所以辦刊業(yè)務(wù)也是獨(dú)立的。它多以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，最大化地為市場(chǎng)、行業(yè)與一個(gè)讀者群服務(wù)。如引進(jìn)版的《科學(xué)美國(guó)人》、《牛頓》等。

2.3.3市場(chǎng)投資——專業(yè)性的刊物

在科普期刊中占2/3以上比例的是專業(yè)性期刊，這個(gè)群體包含有理工農(nóng)林類、醫(yī)藥保健類、軍事公安類與少兒類等多個(gè)類別。我們能夠在期刊零售市場(chǎng)上見到的科普期刊就是其中的一部分。為何這些專業(yè)性的科普期刊能夠在零售市場(chǎng)上出現(xiàn)，就是因?yàn)樗鼈冑u得出去。市場(chǎng)選擇對(duì)于科技期刊來說是一個(gè)能否自主經(jīng)營(yíng)與生存的重要因素，因此它們不需要依靠一個(gè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資源來維持。這些專業(yè)性的科普期刊并非以全民為服務(wù)對(duì)象，它們只是服務(wù)于一部分有特殊需要的讀者，而這些讀者能夠自掏腰包按時(shí)完成購(gòu)買行為，因此本文認(rèn)為正是有這樣一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)需求來保證這些期刊的生存與發(fā)展，這些期刊也正是依靠了這樣一個(gè)來自讀者市場(chǎng)的投資，這是一種真正的市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)投資，同時(shí)也吸引了為這個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的企業(yè)與產(chǎn)品的廣告投入。

其實(shí)上述的資本方投資——新興的高端刊物也是一種類市場(chǎng)投資的方式，只是它首先依靠的是一種預(yù)期的市場(chǎng)投資，它的投資是建立在對(duì)未來市場(chǎng)資源的判斷與投機(jī)之上的。如果在未來的市場(chǎng)中能夠贏利，投資可以延續(xù)，如果適得其反，它就中斷其投資，因?yàn)檫@些投資來自于資本而不是市場(chǎng)真正的需求。資本的本性是追求贏利，它沒有耐心去培養(yǎng)市場(chǎng)并等待它的成熟，但它的行為是合法的。因此我們可以理解在一批高端科普期刊不贏利的情況下，投資方退出的正當(dāng)性與合法性。

3 市場(chǎng)選擇型與主辦方投入型科普期刊的比較分析

主題方面，由于市場(chǎng)方投資主要考量市場(chǎng)的占有率，因此著眼于單一的主題；而由政府部門與科教單位主辦的期刊，面向一個(gè)全社會(huì)的宣傳目的，因此選擇綜合性。

讀者方面，專業(yè)性期刊面向一批有專業(yè)需求的讀者，這些讀者雖然量不大，但都是同一專業(yè)的知識(shí)愛好者與實(shí)踐者，因此是一個(gè)有自主選擇性的固定的群落；而綜合性期刊的理想讀者群是社會(huì)“大眾”，是無窮大的量，但這是個(gè)不定量，他們可以選擇閱讀也可以不閱讀，因?yàn)樗麄儧]有可以選擇的主題。這個(gè)大眾讀者無法以數(shù)量來計(jì)算，是一個(gè)既存在也不存在的非定量。

經(jīng)費(fèi)方面，對(duì)專業(yè)期刊的投資是建立在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上的，是有預(yù)期收益的投資，而且相關(guān)行業(yè)有產(chǎn)品廣告的投入，這些廣告或是本專業(yè)的產(chǎn)品，或是該讀者群落有潛在消費(fèi)需求的產(chǎn)品；而綜合性期刊按主辦方的意志進(jìn)行投資，而且受制于單位經(jīng)費(fèi)支出的預(yù)算，無預(yù)期收益，產(chǎn)品廣告無預(yù)期目標(biāo)。

發(fā)行方式，專業(yè)期刊是個(gè)人閱讀消費(fèi)的市場(chǎng)行為，主要以個(gè)人訂購(gòu)與零售為主；而綜合性期刊無法吸引個(gè)人閱讀，多為主辦方團(tuán)購(gòu)為主的非市場(chǎng)行為。

發(fā)行量方面，專業(yè)性期刊的總發(fā)行量受制于該專業(yè)讀者的總量，可能數(shù)量不大，但相對(duì)固定，通常對(duì)市場(chǎng)的跟蹤可以統(tǒng)計(jì)出比較可靠的消費(fèi)量；綜合性期刊因?yàn)闆]有市場(chǎng)售賣的量，因此無法從市場(chǎng)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，它依靠主辦單位的團(tuán)購(gòu)，量可大可小。但依然無法了解可靠的消費(fèi)量，即到底有多少主動(dòng)閱讀需求。

編輯方式上，專業(yè)性期刊有理性的選擇，因?yàn)樗鎸?duì)有專業(yè)興趣的讀者，不斷發(fā)展的專業(yè)領(lǐng)域與期刊生存的環(huán)境，在組稿與編輯上要求高，專業(yè)作者、專業(yè)記者、專業(yè)編輯與專業(yè)讀者，組成一條高水平、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)鏈；綜合性期刊因?yàn)闊o一定的讀者需求，以來稿為主，以普通知識(shí)為重，因此對(duì)作者、記者與編輯的專業(yè)性要求不高，只有文字處理能力與基本科學(xué)認(rèn)識(shí)的要求。

簡(jiǎn)要小結(jié)如表3所示。

表3 不同投資類型科普期刊的比較

4 從需求理論視角看期刊市場(chǎng)

如何界定科普期刊的成功與否？長(zhǎng)期以來，大陸綜合性科普期刊作為科普宣傳的一個(gè)平臺(tái)被關(guān)注，主要著眼于它們的社會(huì)效應(yīng)，而它們的市場(chǎng)效益并不引起主辦者的重視，或者主辦單位重視的是它的總發(fā)行量，此量可以由公費(fèi)團(tuán)購(gòu)解決，而不是它的市場(chǎng)需求，因此處于非競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。但是近十年來，大多數(shù)綜合性科普期刊質(zhì)量低的問題開始明朗化，由于新媒體中科普傳播的量增加，質(zhì)更好，因此此類科普期刊受到嚴(yán)重沖擊，它們的生存出路在于主辦者是否繼續(xù)投入與團(tuán)購(gòu)。

而專業(yè)性科普期刊則不同，因?yàn)椴皇巧鐣?huì)科普的關(guān)注點(diǎn)，因此它團(tuán)購(gòu)的量小，主要由專業(yè)閱讀市場(chǎng)自行消化，由于其市場(chǎng)化程度高，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，但由于其專業(yè)性強(qiáng)，新媒體的專題尚不能取代。從市場(chǎng)的角度審視，購(gòu)買需求量大的應(yīng)當(dāng)是成功的表現(xiàn)，但這個(gè)說法并不為綜合性科普期刊及其主辦者所認(rèn)同。

辦科普期刊的目標(biāo)是為社會(huì)大眾提供科技信息，讓人們了解新時(shí)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，提高科學(xué)文化素養(yǎng)。問題在于是“提供什么”還是“需要什么”?

4.1 “提供什么”是政府的視角

綜合性科普期刊是宣傳工具，所以它是一種自上而下的視角，它考慮的是“我能或我要提供什么知識(shí)給你”。面向一個(gè)不可知的社會(huì)大眾，為了適應(yīng)所有社會(huì)層次，或鎖定初中以上文化水平的讀者，所以只能是一個(gè)廣而泛之的知識(shí)程度，沒有個(gè)性，也不能定程度，這就造成高文化者不想看，相適應(yīng)文化者不愛看的局面。

4.2 “需要什么”是市場(chǎng)的視角

專業(yè)科普期刊是一種知識(shí)延伸的工具，所以它是自下而上的視角，它考慮的是“我提供的知識(shí)是否為你想要的”。它了解自己讀者群的偏好與需求，為一定的讀者提供貼近的服務(wù)。

以上二個(gè)方面的要求都是一種客觀的存在，對(duì)于不同類型的期刊來說，其實(shí)宗旨與目的都是正確的，但是放在市場(chǎng)化的選擇下，兩者的生存條件與前景卻是大相徑庭的。綜合性期刊要依靠主辦者源源不斷的資金投入與周轉(zhuǎn)，而專業(yè)性期刊卻能在讀者的支持下自食其力。

4.3 分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來考察，這是符合需求理論的。出版物是精神產(chǎn)品，決定它需求的主要因素是讀者的偏好與預(yù)期，而不是主辦者的需要與預(yù)期。因此這可以說明為何讀者會(huì)主動(dòng)訂閱專業(yè)性期刊，而不會(huì)主動(dòng)選擇綜合性期刊。

首先在政府方面，綜合性科普期刊是一種公共投資，而且從中國(guó)大陸的實(shí)情出發(fā)，這種投資由于綜合性期刊數(shù)量的龐大，長(zhǎng)期投資是否會(huì)成為政府負(fù)擔(dān)？這與西方的科普期刊情況完全不同，因?yàn)槲鞣降目破掌诳皇巧贁?shù)名刊，而且不是政府的公共投資。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，政府對(duì)科普期刊的投資是不講經(jīng)濟(jì)核算的，因此各地都能養(yǎng)一本刊物；但是在中國(guó)大陸的期刊市場(chǎng)與管理向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之后，對(duì)科普期刊的投入開始使用經(jīng)濟(jì)杠桿與指標(biāo)來調(diào)節(jié)了，因此不少長(zhǎng)期虧本而且沒有市場(chǎng)的科普期刊已經(jīng)退出。但是對(duì)于專業(yè)性科普期刊來說，就不存在主要靠政府投入的問題，它在市場(chǎng)上是適者生存。在讀者方面，事實(shí)已經(jīng)說明大多數(shù)現(xiàn)存的行業(yè)主辦的綜合性期刊，主要依靠公費(fèi)訂閱與贈(zèng)送，而專業(yè)性科普期刊的生存，主要由市場(chǎng)選擇。在編輯方面，綜合性科普期刊容易成為機(jī)關(guān)與事業(yè)單位二線人員轉(zhuǎn)崗或解決就業(yè)問題的緩沖地；而專業(yè)性科普期刊因?yàn)樗膶I(yè)要求，必須對(duì)編輯人員有專業(yè)的選擇，人員的素質(zhì)是它的生存指標(biāo)之一。

5 市場(chǎng)需求決定投資方式

5.1 市場(chǎng)因素是決定辦刊管理方式的第一要素

《科學(xué)美國(guó)人》在美國(guó)是一本名刊，但是引進(jìn)中國(guó)大陸后，這本《科學(xué)美國(guó)人》的中文版已在2005年底?？２皇侵形陌孓k得不好，是因?yàn)闆]有讀者市場(chǎng)，美方對(duì)發(fā)行量不滿意，廣告營(yíng)業(yè)額無法達(dá)到投資方的要求而停止版權(quán)合作進(jìn)而?？痆6]。中科院科學(xué)出版社的《科學(xué)世界》雜志，1998年10月引入意大利科普名刊Newto。Newton也因沒有出現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)，廣告撤離，投資方撤出了，管理和制作團(tuán)隊(duì)也散去，《科學(xué)世界》雜志回歸本來面目[7]。這兩本引進(jìn)版的高端綜合性科普期刊都是由資本方投資的刊物，資本的本性是盈利，沒有市場(chǎng)、無法贏利的投資是沒有意義的。這些刊物無疑都有比較科學(xué)的管理體制與合理的投資產(chǎn)出調(diào)控機(jī)制，這些也正是當(dāng)前報(bào)刊出版機(jī)制轉(zhuǎn)型的思路與模型，但理想的市場(chǎng)管理體制并不能保證這些刊物的發(fā)展，這說明，對(duì)于科普期刊來說，市場(chǎng)因素是決定性的因素，管理體制是從屬于市場(chǎng)機(jī)制的，管理體制的轉(zhuǎn)型并不是期刊生存的決定因素。

5.2 主流讀者需求的定位

國(guó)外科學(xué)媒體進(jìn)入中國(guó)大陸，曾讓讀者大開眼界，也讓科普界看到一個(gè)新的市場(chǎng)方向，但好景不長(zhǎng)，這些高檔科普雜志也不好賣，于是出現(xiàn)了資本的撤退。問題在于這些引進(jìn)的高檔科普雜志沒有一個(gè)合適的讀者群，中國(guó)大陸公眾的文化素養(yǎng)尚未達(dá)到可以充分接納《科學(xué)美國(guó)人》這類水平雜志的程度，在美國(guó)《科學(xué)美國(guó)人》的讀者幾乎都是科學(xué)家，它不是用于向大眾普及知識(shí)的，而是為不同的學(xué)科、不同領(lǐng)域的科學(xué)家了解其他領(lǐng)域的科學(xué)進(jìn)展服務(wù)的。因此，在中國(guó)大陸辦此類雜志，是否也應(yīng)該就是為科學(xué)界服務(wù)的，并不是大眾化的產(chǎn)品。但是中國(guó)大陸的科學(xué)家們有看科普雜志的需求嗎？這需要有一個(gè)有代表性與有說服力的市場(chǎng)調(diào)查。

在中國(guó)大陸現(xiàn)實(shí)的社會(huì)文化環(huán)境中，需要什么樣的科普雜志，是科普界與出版界要充分思考的問題。洋雜志與本土文化環(huán)境有一定的脫節(jié)，短時(shí)間里也不會(huì)有大的變革，立足本土應(yīng)該是主流科普期刊的選擇。中國(guó)大陸科普的對(duì)象范圍廣大，沒有一種綜合性雜志可以完全覆蓋，因此綜合性科普期刊的主流讀者群是難以界定的。而只有專業(yè)性科普期刊的讀者市場(chǎng)是可以預(yù)期的，如果各行各業(yè)的專業(yè)性科普期刊能夠各自劃分市場(chǎng)，它們所有的讀者市場(chǎng)在總體上是可觀的，而且各個(gè)期刊也都能夠因此得到生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

5.3 編輯與作者資源的開發(fā)要與市場(chǎng)需求相適應(yīng)

有人認(rèn)為，大陸科普期刊現(xiàn)在的尷尬處境，不完全是由于讀者定位的問題，更進(jìn)一步的重要原因是沒有足夠的啟動(dòng)和維持資金，因此“應(yīng)該通過政策引導(dǎo)，重點(diǎn)扶持科普刊物”，“一方面要大力鼓勵(lì)表彰那些善于經(jīng)營(yíng)的雜志社，另一方面政府也不妨對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ钠诳o予各種支持，加強(qiáng)資金和人力的投入”。這種想法看起來不錯(cuò)，但已經(jīng)為實(shí)踐證明往往事倍功半。長(zhǎng)期以來，這類事政府做的還不夠多嗎？有了安樂窩的編輯們是否會(huì)有作為是另一回事。編輯的智力因素與專業(yè)素養(yǎng)應(yīng)該是推動(dòng)出版事業(yè)的首要因素。為什么好來塢的編輯會(huì)罷工？沒有這些編輯，就沒有美國(guó)的娛樂市場(chǎng)，光有投資人的錢是不夠的。中國(guó)大陸科普期刊的編輯主要來自理工科大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生，由于當(dāng)代應(yīng)試教育的影響，相當(dāng)多理工類大學(xué)生或研究生，人文知識(shí)有所欠缺，不同學(xué)科知識(shí)的整合能力有限，因此，從剛畢業(yè)的學(xué)生到一個(gè)合格的科普期刊編輯，中間還有很大的距離。為縮短這一過程，培養(yǎng)更多合格的科普期刊出版后備人才，理工科大學(xué)生應(yīng)選修科學(xué)傳播的課程。與此同時(shí)，大多數(shù)科普期刊有編輯而沒有記者（懂科學(xué)的記者），也很少有科普雜志會(huì)有意識(shí)地去培養(yǎng)自己的科學(xué)記者。

中國(guó)大陸科普期刊的另一個(gè)重要問題是傳統(tǒng)科普傳播方法存在問題，只是片面講述科學(xué)研究的結(jié)果，不重視科學(xué)研究過程的展示，讀者在封閉式的科普傳播中只能被動(dòng)地接受，沒有參與了解的樂趣。這是科普寫作與編輯藝術(shù)的問題，更是科普作者是否有專業(yè)背景與解釋說明能力的問題。科普創(chuàng)作是科普期刊賴以生存的基本條件，科普創(chuàng)作者的勞動(dòng)成果及其價(jià)值應(yīng)得到學(xué)界與社會(huì)的認(rèn)可。西方著名的科普期刊十分重視作者隊(duì)伍的建設(shè)與資源開發(fā)，典型的模式就是有專門的科學(xué)記者配合相關(guān)的科學(xué)家來進(jìn)行相關(guān)主題科普文章的寫作。中國(guó)大陸并不是沒有這樣的人才，只是缺乏相關(guān)的有效機(jī)制[8]。

5.4 科普期刊規(guī)模發(fā)展的未來市場(chǎng)

我們還應(yīng)當(dāng)深入思考的一個(gè)問題是，市場(chǎng)需要400種科普期刊嗎？

長(zhǎng)期以來我們基于這樣一個(gè)體制的認(rèn)識(shí)，中國(guó)大陸幅員廣，人口多，因此要有許多在當(dāng)?shù)剞k的報(bào)刊才能滿足當(dāng)?shù)厣鐣?huì)大眾的需求。這個(gè)觀點(diǎn)適用于新聞?lì)悎?bào)刊，但不適用于科普期刊。因?yàn)榭破掌诳牧魍ㄊ强绲赜虻模禽椛湫偷?，完全可以在科學(xué)文化中心城市集中資源辦少數(shù)高質(zhì)量的綜合性科普期刊面向全國(guó)發(fā)行，這可以提高科普期刊的集約化程度，合并水平低、內(nèi)容重復(fù)的期刊，采取發(fā)展共性、保持個(gè)性的發(fā)展戰(zhàn)略，通過刊物之間自愿聯(lián)合等形式，培養(yǎng)一批科普期刊發(fā)展基地和集團(tuán)，提高中國(guó)大陸科普期刊的發(fā)展實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)決定發(fā)展，綜合性科普雜志是沒有讀者定位的，無窮大的市場(chǎng)是不存在的；專業(yè)性科普雜志顯然有一定市場(chǎng)份額，這就是“細(xì)分市場(chǎng)”的作用。要加強(qiáng)科普期刊細(xì)分市場(chǎng)的研究，按照不同社會(huì)類型人口的比例與不同科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的特點(diǎn)，大力發(fā)展專業(yè)性科普期刊，專業(yè)性科普期刊與綜合性科普期刊的數(shù)量形態(tài)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)金字塔形的結(jié)構(gòu)，綜合性的只能是高端的塔尖，而專業(yè)性的是塔基，是主體?？破掌诳袌?chǎng)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)科學(xué)、合理與現(xiàn)實(shí)的資源與利益的分割。

5.5 本文結(jié)論

市場(chǎng)機(jī)制第一位,體制改革第二位。

發(fā)展專業(yè)性刊物，控制與壓縮綜合性刊物。

[1] 曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M]. 北京: 北京大學(xué)出版社, 2009.

[2] 譚玉玲.我國(guó)科普期刊市場(chǎng)營(yíng)銷策略初探[EB/OL]. http://media.people.com. cn/GB/40606/5035091.html, 2006-11-14.

[3] 福建省2010年報(bào)刊目錄[Z].

[4] 科學(xué)技術(shù)部政策法規(guī)與體制改革司.科普期刊在科普工作中的功能分析研究課題[Z]. 2002:12-14

[5] 國(guó)新出版發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心, http://www.sinoabc.org/report/.

[6] 李晉悅王洪波.《科學(xué)美國(guó)人》中文版緣何“猝死” [N]. 中華讀書報(bào), 2005- 11-05.

[7] 閆琦.科學(xué)雜志何時(shí)能走紅[J]. 信息導(dǎo)刊, 2005(47):32-34.

[8] 高崇華.新形勢(shì)下綜合類科普期刊如何生存[A]//首屆科技出版發(fā)展論壇論文集[M]. 北京: 中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社, 2004:187-191.

[9] 秦威.大陸科普期刊研究[A]//第三屆海峽兩岸科普論壇論文集[C]. 2010.