侯軍偉

當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于這樣的小袋酸奶，食用方法就是冷凍成“酸冰棒”。消費(fèi)習(xí)慣如此，企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，要求必須進(jìn)行冷凍。

一個(gè)企業(yè)最根本的依然是產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，企業(yè)要想走得更遠(yuǎn)，發(fā)展得更加穩(wěn)健，做好產(chǎn)品創(chuàng)新是明智之舉。

乳品行業(yè)，液態(tài)奶基本存在的品類包括酸奶、純奶、花色奶、乳飲料等大的類別，根據(jù)這些產(chǎn)品的大的類別，從創(chuàng)新的角度考慮，基本上可以從兩個(gè)方面進(jìn)行。

創(chuàng)新的方式

1、附加新功能

我們知道牛奶的基本功能就是營(yíng)養(yǎng)，除了營(yíng)養(yǎng)之外，其附加的功能，如助消化、養(yǎng)顏美容、助眠等功能都是后來(lái)發(fā)現(xiàn)的。乳品本身的功能是有限的，但通過(guò)科技的投入，使之能夠具有更多的功能，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買的附加值就會(huì)更高。

附加新的功能有兩個(gè)方向可供選擇。

一是根據(jù)市場(chǎng)的需要對(duì)原有產(chǎn)品功能不足的進(jìn)行補(bǔ)充。2008年三聚氰胺事件后，國(guó)家相關(guān)部門開展整頓牛奶中添加物的行動(dòng)，要求企業(yè)必須在標(biāo)簽中標(biāo)注所添加的物質(zhì)，對(duì)于純奶來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)有任何添加物的牛奶。

此時(shí)西南的Z企業(yè)，其生產(chǎn)的純奶由于有食品添加劑，其口感已經(jīng)保持多年。如果牛奶中沒(méi)有任何調(diào)味的添加物，消費(fèi)者則馬上會(huì)感到口感發(fā)生變化，從而帶來(lái)銷售的波動(dòng)。

根據(jù)這樣的情況，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，我們認(rèn)為：可以通過(guò)進(jìn)一步添加有益物質(zhì)，來(lái)打消消費(fèi)者的疑問(wèn)。于是，“牛奶+膳食纖維”的新產(chǎn)品研制出來(lái)。由于對(duì)產(chǎn)品附加新的功能，通過(guò)宣傳，消費(fèi)者迅速接受了具有促進(jìn)消化吸收的新“牛奶”。

二是在原有產(chǎn)品的功能上增加新功能。對(duì)于乳品來(lái)說(shuō)，要想增加新的功能，其難度是比較大的，這必須要有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力才行。但對(duì)于相對(duì)成熟的產(chǎn)品類別來(lái)說(shuō)，添加新的功能成為相對(duì)比較簡(jiǎn)單的事情。

紅棗酸奶是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)品類別，市場(chǎng)還在不斷的擴(kuò)大，消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)橛屑t棗，而紅棗在中國(guó)傳統(tǒng)的認(rèn)知是養(yǎng)顏、補(bǔ)血、美容的，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不會(huì)輕視這個(gè)產(chǎn)品。但市場(chǎng)上不能都成了紅棗酸奶，如果沒(méi)有新的功能的增加，只是跟風(fēng)，也不會(huì)長(zhǎng)久。

山東N企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，在開發(fā)紅棗酸奶時(shí)，同時(shí)添加了枸杞。由于枸杞在中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知里也是養(yǎng)顏、補(bǔ)血的佳品，所以“紅棗+枸杞”的酸奶，比單一的紅棗酸奶價(jià)值更高，這樣就達(dá)到了1+1>2的效果。

2、改變產(chǎn)品形態(tài)

如果想改變產(chǎn)品的形態(tài)，固態(tài)的乳品更容易做到。比如奶片，大部分都是圓的形狀，企業(yè)可以通過(guò)改變其形狀，比如做成小動(dòng)物，十二生肖。

對(duì)于兒童的消費(fèi)者，這種乳品由于其具有好玩的特性，可以滿足兒童消費(fèi)者的好奇心，家長(zhǎng)在購(gòu)買時(shí)也會(huì)更容易做決定；對(duì)于不愛(ài)喝奶的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

對(duì)于液態(tài)奶來(lái)說(shuō)，要想改變其形態(tài)，必須根據(jù)市場(chǎng)的需要做出選擇。內(nèi)蒙古的X乳業(yè)，其生產(chǎn)的100ml的小袋酸奶，在錫林浩特占有70%以上的市場(chǎng)，為什么有這么高的市場(chǎng)占有率？

原來(lái)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)于這樣的小袋酸奶，其食用方法就是必須進(jìn)行冷凍，酸奶成了“酸冰棒”。由于消費(fèi)習(xí)慣如此，企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，要求必須進(jìn)行冷凍，把液態(tài)的酸奶變成固態(tài)的酸奶，通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)的改變，滿足了消費(fèi)者的需要，獲得了市場(chǎng)。

創(chuàng)新的方向

未來(lái)的中國(guó)乳業(yè)，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，具有四個(gè)方向可供選擇。

1、技術(shù)創(chuàng)新

這是毋庸置疑的，光明乳業(yè)長(zhǎng)久占據(jù)國(guó)內(nèi)酸奶品類的第一位置，靠的就是其強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為創(chuàng)新的受益者。從模仿到創(chuàng)新，光明一步一個(gè)腳印，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)乳品創(chuàng)新最多的企業(yè)之一。

2、功能創(chuàng)新

普通的乳品已經(jīng)成為中國(guó)城市居民的日常消費(fèi)品，面對(duì)多元化的社會(huì)和多元化的需求，產(chǎn)品功能的創(chuàng)新成為下一波市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

蒙牛乳業(yè)所推出的“真果?！薄ⅰ懊铧c(diǎn)”，伊利乳業(yè)推出的“谷粒多”等都是產(chǎn)品功能創(chuàng)新的典范，通過(guò)產(chǎn)品功能的精確定位，為消費(fèi)者帶去更多的利益，無(wú)論是生理的還是心理的。

3、包裝的創(chuàng)新

包裝的創(chuàng)新必須依賴于產(chǎn)品的內(nèi)容物，要根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)者定位、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等因素，進(jìn)而確定用什么樣的產(chǎn)品包裝。

近年來(lái)，新興的包裝形式層出不窮，企業(yè)要想通過(guò)包裝的創(chuàng)新占領(lǐng)市場(chǎng)，必須要對(duì)自己所覆蓋的市場(chǎng)有清晰的認(rèn)識(shí)，要確定你所推出的包裝市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)，必須先行一步，別人跟隨不可怕，可怕的是沒(méi)有做好市場(chǎng)研究，就貿(mào)然上產(chǎn)品。

任何一個(gè)產(chǎn)品，要想在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)力，其最好的方法就是成為產(chǎn)品群。比如市場(chǎng)上一直比較火的紅棗酸奶，產(chǎn)品概念本身已經(jīng)獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，但如果只有一個(gè)單品，比如八連杯，是不足以滿足消費(fèi)者的需要的。

企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品線的規(guī)劃，可以生產(chǎn)出百利包、PET瓶、紙杯等不同的包裝形式。這樣的話就能形成一個(gè)產(chǎn)品的屏障，產(chǎn)品組合參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)肯定比單一產(chǎn)品有機(jī)會(huì)勝出。

4、概念的創(chuàng)新

近年來(lái)概念最成功的產(chǎn)品，一個(gè)是石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)生產(chǎn)的紅棗酸奶，一個(gè)是2008年多家乳品企業(yè)推出的紅牛奶、黑牛奶。這些產(chǎn)品以添加植物蛋白為概念，滿足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需要。

而紅牛奶、黑牛奶中的添加物——紅豆、黑米等都是中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中不可缺少的因子，消費(fèi)者已經(jīng)有這樣的概念了，企業(yè)要做的是把這個(gè)概念告訴消費(fèi)者。

概念創(chuàng)新要立足于消費(fèi)者，立足于中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化，這是用之不竭的資源，也是企業(yè)從產(chǎn)品概念上創(chuàng)新的突破口。

創(chuàng)新的策略

1、差異化

三元乳業(yè)有一支塑料杯包裝的產(chǎn)品“茯苓酸奶”，具有一定的助眠作用，多年來(lái)已經(jīng)成為老北京中老年消費(fèi)者的必選產(chǎn)品，按理說(shuō)這樣的產(chǎn)品應(yīng)該有很多企業(yè)可以跟進(jìn)的，但在市場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。

其關(guān)鍵的因素是：三元生產(chǎn)這支產(chǎn)品的技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)這支產(chǎn)品的固有認(rèn)識(shí)?！败蜍摺笔且环N藥食同源的菌類植物，三元數(shù)年來(lái)堅(jiān)持生產(chǎn)銷售，如果其它企業(yè)也去生產(chǎn)，其本身就不“正統(tǒng)”，消費(fèi)者也是不會(huì)接受的。

同樣是藥食同源的綠豆，在君樂(lè)寶乳業(yè)的運(yùn)作下，已經(jīng)成為其產(chǎn)品系列中銷量成長(zhǎng)最快的一支產(chǎn)品。而由“黑豆、黑米、黑芝麻”為添加物的常溫調(diào)味乳“黑牛奶”，由于其產(chǎn)品概念的差異化，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)區(qū)域型乳業(yè)增長(zhǎng)最快的單品之一。

差異化并不是遙不可及，企業(yè)只有按照市場(chǎng)的基本規(guī)律，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需要，差異化必將成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

2、組合

通過(guò)技術(shù)和市場(chǎng)的組合而獲得市場(chǎng)的需求，進(jìn)而開發(fā)出創(chuàng)新的產(chǎn)品，這是未來(lái)乳品企業(yè)發(fā)展的重要方向之一。

養(yǎng)樂(lè)多在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有10年左右的歷史，其產(chǎn)品是添加活性乳酸菌的低溫產(chǎn)品。從包裝上看，既不時(shí)尚也不搶眼，但每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，靠的是什么？就是技術(shù)與市場(chǎng)的有效組合。

養(yǎng)樂(lè)多擁有全球最先進(jìn)的菌種研究機(jī)構(gòu)，每毫升可以達(dá)到活菌上千萬(wàn)個(gè)，國(guó)內(nèi)有幾家企業(yè)可以達(dá)到？因?yàn)楫a(chǎn)品有活性菌，消費(fèi)者飲用后會(huì)很快改善腸道功能，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就有了。

3、替代

實(shí)現(xiàn)這一策略的關(guān)鍵，是確定技術(shù)在現(xiàn)有產(chǎn)品或成熟市場(chǎng)中所具有的成本或質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)和保持這些優(yōu)勢(shì)。

蒙牛的“果蔬酸酸乳”、伊利的“果之優(yōu)酸乳”、成都菊樂(lè)的“紅牛奶”等，都是通過(guò)替代的方法獲取成本的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)用植物蛋白或者植物提取物替代牛奶的動(dòng)物蛋白，成本降低了，但產(chǎn)品的價(jià)值提高了。

如何做好產(chǎn)品的創(chuàng)新，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要乳品企業(yè)的市場(chǎng)洞察力、研發(fā)系統(tǒng)的執(zhí)行力，更重要的是，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要有決心，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，就是企業(yè)的發(fā)展速度。