王 雨

一、技術(shù)采納理論概述

LBS是在地理信息系統(tǒng)平臺(tái)的支持下，利用電信運(yùn)營商的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式獲得的移動(dòng)終端用戶位置信息后，再向終端用戶提供相關(guān)服務(wù)的一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的移動(dòng)LBS業(yè)務(wù)就是最典型的代表，例如Foursquare、Facebook Places、街景拍攝等。

筆者通過閱讀大量的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者對于技術(shù)采納的研究很多，但主要是針對作為整體的信息/系統(tǒng)技術(shù)的采納研究，針對娛樂信息系統(tǒng)的很少。相比較國外，我國技術(shù)采納理論的引入是八十年代之后，LBS技術(shù)起步也較晚，對于LBS采納理論的研究也是剛剛興起。我國學(xué)者主要的研究集中在檢驗(yàn)技術(shù)采納理論模型的結(jié)論，即是否適合于研究LBS的意愿影響因素分析，沒有進(jìn)行模型拓展。

1986年，Davis[1]在TRA理論的基礎(chǔ)之上，又整合了期望理論模型、自我效能理論等相關(guān)理論，提出最初的技術(shù)接受模型(technology acceptance model)；后相繼進(jìn)行了兩次改進(jìn)，提出了最廣被引用的技術(shù)接受模型[2]。

Venkatesh&Davis[3]在Davis對TAM模型第一次修改的基礎(chǔ)上，又整合了其他一些理論，加入了績效期望，努力期望，社會(huì)影響，促成因素等概念，提出了技術(shù)采納與利用整合理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）。

Davis在1992年將感知娛樂性定義為在使用計(jì)算機(jī)的過程中，通過對比產(chǎn)品的性能而體驗(yàn)到的樂趣程度，并指出在技術(shù)采納模型中，第三條值得認(rèn)同的附加因素就是感知娛樂性。根據(jù)定義我們可以知道感知娛樂性強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)給使用者所帶來的樂趣。由此可知，感知娛樂性對娛樂性信息系統(tǒng)的使用起著決定性作用。

二、理論模型的構(gòu)建

針對LBS這一帶娛樂性元素的系統(tǒng)，本文著重于基于自由人這一社會(huì)個(gè)體，將影響自由人進(jìn)行決策行為的社會(huì)影響因素加入研究分析，將此因素加入模型后，見圖1。

圖1

本文針對LBS的研究主要是從感知易用性，感知有用性，感知娛樂性，正式規(guī)范，非正式規(guī)范五個(gè)角度展開，研究社會(huì)影響對于用戶采納研究的影響分析。在前人研究基礎(chǔ)之上，我們提出本文的研究假設(shè)，如下：

假設(shè)一：在研究LBS這一娛樂信息系統(tǒng)時(shí)，感知易用性對感知有用性同樣存在正向作用

假設(shè)二：在研究LBS這一娛樂信息系統(tǒng)時(shí)，感知易用性對感知娛樂性有正向作用

假設(shè)三：社會(huì)影響力與感知易用性之間存在正向作用

假設(shè)四：社會(huì)影響力與感知有用性之間存在正向作用

假設(shè)五：社會(huì)影響力與感知娛樂性之間存在正向作用

假設(shè)六：感知易用性與感知娛樂性對消費(fèi)者使用態(tài)度有正向作用

假設(shè)七：在研究LBS這一娛樂信息系統(tǒng)時(shí)，感知娛樂性的作用大于感知有用性

三、問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

這里通過問卷調(diào)查來收集所需要的數(shù)據(jù)。本文的問卷采用Likert7尺度量表來進(jìn)行設(shè)計(jì)，每個(gè)題目有“完全不同意”到“完全同意”7個(gè)選項(xiàng)，分別對應(yīng)1-7分。問卷主要是針對上海高校具有LBS服務(wù)使用體驗(yàn)的大學(xué)生，研究生及社會(huì)人士。本次共發(fā)放350份問卷，收回300份有效問卷，有效收回率為86%。

本章使用Spss軟件對得到的樣本數(shù)據(jù)針對各個(gè)量表的信度進(jìn)行初步分析，檢驗(yàn)量表的可靠性。通過Spss軟件用Cronbach α系數(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到各變量的Cronbach α值，其中當(dāng)Cronbach α值達(dá)到0.9以上可信度較好，在0.8以上為可接受，在0.7以下則需要對量表進(jìn)行修訂。

（一）數(shù)據(jù)的信度分析

通過Spss軟件用Cronbach α系數(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到感知有用性，感知易用性，感知娛樂性，社會(huì)影響力，使用意愿各變量的Cronbach α值，分別為0.931,0.924,0.843,0.730,0.885，本研究中各變量的Cronbach α系數(shù)值均大于0.7，且總體信度系數(shù)達(dá)到了0.973，表明此量表的可靠性較高。由此可知，本研究中的各指標(biāo)和總體體現(xiàn)均有很高的穩(wěn)定性和可靠性，進(jìn)而可以做下一步的研究分析。

（二）因素回歸分析

為了進(jìn)一步研究探討該模型中變量之間的相關(guān)性，本研究將感知有用性，感知易用性，感知娛樂性，社會(huì)影響力作為自變量，將使用意圖作為因變量建立方程，將所有變量進(jìn)行回歸方程，進(jìn)行了多元回歸分析。本文采用F檢驗(yàn)和T檢驗(yàn)來檢驗(yàn)回歸方程中的假設(shè)T檢驗(yàn)，當(dāng)n>5時(shí)，若a=0.05，則當(dāng)t>2時(shí)，可判斷回歸系數(shù)不為0；對于F檢驗(yàn)，若F值越大，表明回歸效果越好，當(dāng)Sig，F(xiàn)值<0.05時(shí)，說明所檢驗(yàn)的自變量可以用來作為描述的因變量。分析結(jié)果見表1。

表1

根據(jù)表1，可得到感知有用性，感知易用性，感知娛樂性的t檢驗(yàn)P值均為0.000，按a=0.05的水平，感知有用性、感知易用性和感知娛樂性對使用意愿具有顯著作用，其中感知易用性和感知娛樂性的標(biāo)準(zhǔn)化偏回歸系數(shù)分別為0.465和0.710，顯然感知娛樂性的影響是最大的。而社會(huì)影響的t檢驗(yàn)P值為0.086>0.05，所以社會(huì)影響力與使用意愿之間沒有直接想影響關(guān)系。由此，我們可以驗(yàn)證假設(shè)六和假設(shè)七是正確的,即感知易用性與感知娛樂性對消費(fèi)者使用態(tài)度有正向作用；且在研究LBS這一娛樂信息系統(tǒng)時(shí)，感知娛樂性的作用大于感知有用性。

1.感知易用性和感知娛樂性，感知有用性的回歸分析。由回歸結(jié)果可以看出模型判斷系數(shù)R2值為0.933，F(xiàn)檢驗(yàn)P=0.000<0.05，按a=0.01水平，模型的回歸效果是顯著的。回歸分析結(jié)果顯示：感知易用性t檢驗(yàn)的P=0.000<0.05，所以感知易用性和感知有用性之間依然存在正相關(guān)關(guān)系，可以引入模型，假設(shè)一得到驗(yàn)證。

由回歸結(jié)果可以看出模型判斷系數(shù)R2值為0.231，F(xiàn)檢驗(yàn)系數(shù)P=0.000<0.05，按a=0.01水平，模型的回歸效果是顯著的。根據(jù)回歸分析結(jié)果，感知易用性t檢驗(yàn)的P=0.000<0.05，所以感知易用性和感知有用性之間存在正相關(guān)關(guān)系，可以引入模型，假設(shè)二得到驗(yàn)證。

2.社會(huì)影響力與感知易用性，感知有用性，感知娛樂性的回歸分析。首先將社會(huì)影響因素對感知易用性進(jìn)行一元線性回歸，社會(huì)影響因素作為自變量，感知易用性作為因變量。由回歸結(jié)果可以看出模型判斷系數(shù)R2值為0.231，F(xiàn)檢驗(yàn)系數(shù)P=0.000<0.05，按a=0.01水平，模型的回歸效果是顯著的。根據(jù)回歸分析結(jié)果，感知易用性t檢驗(yàn)的P=0.203>0.05，所以社會(huì)影響因素與感知易用性之間不存在正相關(guān)關(guān)系，因此否定假設(shè)三。

將社會(huì)影響因素與感知有用性進(jìn)行一元線性回歸，社會(huì)影響因素為自變量，感知有用性為因變量。由回歸結(jié)果可以看出模型判斷系數(shù)R2值為0.005，F(xiàn)檢驗(yàn)系數(shù)P=0.232>0.05，模型的回歸效果是不顯著的。所以社會(huì)影響因素與感知易用性之間不存在正相關(guān)關(guān)系，因此否定假設(shè)四。

將社會(huì)影響因素與感知娛樂性進(jìn)行一元線性回歸，社會(huì)影響因素為自變量，感知娛樂性為因變量。由回歸結(jié)果可以看出模型判斷系數(shù)R2值為0.085，F(xiàn)檢驗(yàn)系數(shù)P=0.000<0.05，按a=0.01水平，模型的回歸效果是顯著的。根據(jù)回歸分析結(jié)果，感知娛樂性t檢驗(yàn)的P=0.000<0.05，所以社會(huì)影響力和感知有用性之間存在正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)五得到驗(yàn)證。

根據(jù)以上的回歸結(jié)果可以看出，感知易用性和感知有用性，感知娛樂性對采納意圖存在著正相關(guān)關(guān)系。感知易用性對感知有用性，感知娛樂性有直接的正相關(guān)性，且三者均正向影響著采納意圖，社會(huì)影響因素對感知易用性，感知有用性不存在顯著影響。由此可以得到LBS技術(shù)服務(wù)采納模型，如圖2。

圖2

四、結(jié)束語

本文在加入感知娛樂性，社會(huì)影響因素兩個(gè)影響因素后，對技術(shù)接受模型進(jìn)行的擴(kuò)展和修改以得到移動(dòng)LBS用戶接受模型，并且對模型進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證。該模型對影響用戶使用LBS服務(wù)涉及因素的進(jìn)行進(jìn)一步研究具有參考意義。同時(shí)，各服務(wù)方能關(guān)注移動(dòng)LBS的感知娛樂性，以及對用戶所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)屬性，進(jìn)而更好地發(fā)展移動(dòng)LBS業(yè)務(wù)。

雖然本研究結(jié)果對移動(dòng)LBS的推廣提供了有意義的建議，但仍然存在一些不足之處：首先問卷的發(fā)放過于集中，可能導(dǎo)致因子的測量指標(biāo)偏少。后續(xù)研究可以再針對社會(huì)影響力的具體因素進(jìn)行研究分析，也可以再加入其它影響因素進(jìn)行深入探討。

[1]Davis F D.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems:theory and results[D].Massachusetts Institute of Technology?，1986

[2]Davis Fred D.Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly 1989,3（13）：318-340

[3]Venkatesh V，Davis FD.A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model:Four Longitudinal Field Studies[J].Management Science，2000，46 （2）：186-204