□ 勞小芙

一、引言

縱觀藝術設計的發(fā)展歷程，廣告設計發(fā)展到今天，已經(jīng)非常充分地融合在快速的經(jīng)濟發(fā)展中。隨著人們經(jīng)濟實力的增強，生活方式和生活節(jié)奏在不斷地發(fā)生變化，人們的審美意識在改革開放后發(fā)生了巨大轉變，藝術不僅在純粹的視覺審美下不斷地發(fā)展，還慢慢融入廣大人民群眾的生活中，實現(xiàn)了藝術的生活化。廣告設計中，商業(yè)信息、商品信息通過圖形語言向廣大人民群眾傳遞，融入前衛(wèi)的設計理念能夠引導新一輪消費文化活動的開展，形成一股潮流，從而推動了商業(yè)活動，更好地塑造了企業(yè)的形象。

二、圖形語言的內(nèi)涵

圖形，顧名思義，是指具有說明性的圖畫和形象，它與語言、文字等其他視覺方式不同，圖形能夠借助先進的電子技術和互聯(lián)網(wǎng)技術等手段實現(xiàn)大量復制和傳播，成為信息傳播的主要視覺載體之一。通過向受眾傳遞意向和抽象等形象要素來實現(xiàn)圖形語言的傳播，使設計者的內(nèi)心活動和情感更好地、更形象地被表達出來。廣告設計中的圖形語言是藝術再創(chuàng)造的表現(xiàn)，是基于形象要素，對自然現(xiàn)象或者社會現(xiàn)象進行高度概括、提煉以及再提升，具有極強邏輯性的語言。

三、圖形語言的特性

圖形語言是一種組合關系，是形象和色彩本身和它們之間的一種組合關系。廣告設計師通常是通過對這些要素加以運用來傳達信息、意念以及抒發(fā)情感的。值得注意的是，圖形語言與繪畫語言有著非常大的不同。繪畫語言在創(chuàng)造過程中并不強調(diào)必須基于視覺經(jīng)驗，也不是追加的圖形語言，其實質(zhì)的創(chuàng)造根基是對話語模式的重新認識，對藝術與人之間的關系進行重新解釋。圖形語言在創(chuàng)造過程中強調(diào)應基于人的視覺經(jīng)驗，通過當今先進的科技手段，或者探索出更新的表現(xiàn)手段來表現(xiàn)人的思維觀念變化、精神世界變化以及價值觀的變化。

四、廣告設計中圖形語言的作用及其重要性

（一）廣告設計中圖形語言的作用

廣告設計中圖形語言的作用主要表現(xiàn)為三個方面：首先，圖形語言能更準確地傳達廣告的信息；其次，能夠利用圖形產(chǎn)生的視覺效果來吸引人們的注意力；最后，能夠獵取人們的心理反應，吸引人們繼續(xù)把廣告看完。

（二）廣告設計中圖形語言的重要性

1.圖形語言是一種使人們能更好地理解廣告內(nèi)涵的更為有效的方式。不論是在商業(yè)的廣告設計還是各類勞務廣告的設計或是多樣化的社會廣告中，圖形語言的重要性是顯而易見的，但想要廣告充滿創(chuàng)意就必須保證其設計的圖形具有較強的視覺沖擊力。廣告設計中的圖形不愧為圖形的思維美、色彩的情趣美、廣告語的外延美以及視覺效果的形式美組成的“四美”之首，究其原因是圖形具備很強的直觀性、生動性、活潑性以及有效性。就其具備的直觀性來說，主要通過視覺元素識別來表現(xiàn)，若采用文字，則無法準確地知道圖形傳遞的信息，即使猜到了基本的含義，也不能達到較高的準確度。而廣告設計中的圖形語言則不同，它不僅能有效、迅速地激發(fā)人們對熟知事物的聯(lián)想，引導人們進入意向和語境，從而了解到設計者的表達意圖，而且能夠在腦海中還原設計者想要表現(xiàn)的事件。

2.圖形語言是影響廣告質(zhì)量和理解廣告內(nèi)涵的關鍵。

一個好的廣告設計來源于好的創(chuàng)意，一幅富含創(chuàng)意的圖就像窗口那樣，借助其優(yōu)美的形式，體會廣告的深刻含義。而準確生動的圖形語言在表現(xiàn)廣告設計主題、傳遞廣告信息上是極其重要的，因而圖形設計水平和質(zhì)量的高低直接決定了廣告的質(zhì)量和效果。通過運用多種設計理念、表現(xiàn)形式來設計更好的圖形，等于直接提升了圖形語言的有效性。由于不同設計理念、設計手段設計出來的圖形具有不同的張力，體現(xiàn)出不同的人文精神，從而其圖形語言受到了強化，更便于人們理解其廣告的內(nèi)涵。也就是說，一個好的、富含新意的圖形，就能使廣告設計成功了一大半，這并不是夸大其詞的表現(xiàn)，而正是圖形語言在廣告設計中的重要性體現(xiàn)。

五、認清圖形語言在廣告設計中運用的現(xiàn)狀及提升運用效果的討論

（一）認清圖形語言在廣告設計中運用的現(xiàn)狀

不少廣告設計者能夠意識到圖形語言對廣告設計的作用和重要性，但在實際將圖形語言應用到廣告設計中就暴露出一些不足：

首先，在廣告圖形創(chuàng)意性方面，我國廣告中的創(chuàng)意性較弱，具有表現(xiàn)為廣告圖形雷同，再具有創(chuàng)意的形象，一旦被大量使用和大范圍應用，這個創(chuàng)意就已經(jīng)不再能成為一個創(chuàng)意了。其次，廣告圖形過于直白，缺乏深度和韻味。雖然廣告應該簡潔大方，但并不是所有類型的廣告都使用直白的表現(xiàn)形式，如文化類的廣告在設計時就不能過于直白，否則將達不到突出主題的效果。再次，廣告圖形有創(chuàng)意，但創(chuàng)意點生澀，創(chuàng)意點不為人們熟知。創(chuàng)意是大腦瞬間產(chǎn)生的靈感，廣告是面向普通大眾的，因而廣告的創(chuàng)意應該從人們熟悉的事物中產(chǎn)生，使創(chuàng)意更為人們理解和接受，否則創(chuàng)意生澀的廣告將不能實現(xiàn)廣泛宣傳的效果。

（二）圖形語言在廣告設計中的文化性

網(wǎng)絡時代的到來，促使大眾傳播系統(tǒng)得到進一步健全和完善，人們獲取信息的速度以及對信息的產(chǎn)生和理解得到了大幅度提升。不同的圖形語言表現(xiàn)不同的藝術語言，蘊涵著不同的品牌內(nèi)涵，這些語言和內(nèi)涵代表精神文化，但不代表單純具體事物圖形。更確切地說，其是具體物體圖形與精神文化的完美融合。廣告設計受到傳播地域環(huán)境因素的影響，出現(xiàn)的圖形語言具有不同的表現(xiàn)形式并擁有不同的文化背景。

如圖1，“蟻和團”是一個蟻族服務機構的標志設計，其融合了地域文化因素，將廣州“蟻族”——“大學畢業(yè)生低收入聚居群體”的氣息融入。該標志上部分為簡潔的螞蟻形象，體現(xiàn)“蟻族”埋頭苦干、頑強的精神；下部分抽象的飛碟的形狀，表現(xiàn)“蟻族”對美好生活的向往，體現(xiàn)了改善蟻族目前生活狀態(tài)的品牌訴求理念，引起“蟻族”的共鳴，更容易被“蟻族”乃至類似群體接受。

1.圖形語言在廣告設計中的大眾化、國際化。圖形語言畢竟不像文字那樣有國別語種之分，其是為更多人理解和接受的，但這并不意味著所有的圖形都能被理解和接受。廣告作為一種傳播方式，運用圖形語言就是為了實現(xiàn)對特定信息的形象化，以視覺的形式反映出來，因而其面對的受眾是非常廣泛，并且多層次的。為了讓更多人理解廣告，達到一目了然的程度，就必須積極使用和探索大眾化的、國際化的圖形語言表現(xiàn)方式。圖形并不受國界的限制，也不被語言障礙影響，借助這兩大優(yōu)勢，再進行廣告設計創(chuàng)新圖形形象，使廣告更為大眾化和國際化。

如圖2，對于“蟻族”精神面貌的詮釋，突破了語言限制，以螞蟻象征“蟻族”精神，通過圖形的抽象組合，配以色彩將喜怒哀樂等情緒狀態(tài)形象化，以視覺的形式反映出來，這樣的卡通圖形更大眾化，易理解。

2.圖形語言在廣告設計中的簡潔性。試想，一個非常復雜的廣告能有多少人愿意花時間進行閱讀？答案是非常少的。從而我們不難得知一個廣告的訴求應該是單一且非常明確的，過于復雜的內(nèi)容只會引起內(nèi)容間的相互干擾，影響廣告的可讀性。況且人們通常是對廣告進行動態(tài)觀察，對廣告注意的時間也非常短暫，對于雜志廣告一般會注意5—10秒，而對路牌廣告注意的時間僅為2—3秒，因此必須注意圖形語言在廣告設計中的簡潔性。廣告設計中使用的圖形來源于日常生活中的真實事物形象，并不強調(diào)必須準確反映具體事物的原貌，但也不能過于簡單，否則就只能達到對生活元素進行簡單描摹的平庸水平。在廣告設計中，可對事物形象進行高度概括、抽象化、夸張化處理，以抓住和突出事物的本質(zhì)特性，使圖形形象本身的信息簡單化。

如圖3，其背景是多種素描圖案構成，看似復雜，其實非常簡潔，配合突出了螞蟻的形象。對“蟻族”生活復雜艱辛生活元素并沒有如實描繪原貌，而是抓住復雜、多樣化的關鍵要素，進行夸張和抽象化處理形成下圖中的背景。接著在中間突出一個開心的螞蟻形象，引人注目，進而閱讀簡短的話語，就能很好地幫助人們在3—5秒內(nèi)快速了解廣告宣傳的內(nèi)容。

3.圖形語言在廣告設計中的設計性。我國是一個具有五千年悠久歷史文化的國家，有中國特色的中國圖案并不少見。在實際廣告設計中，將中國圖案與圖形語言結合起來設計，不僅有很強的可行性，還能在相互的結合中對中國博大精深的傳統(tǒng)文化進行詮釋。因此圖形語言在廣告設計中應準確地把握圖形語言以及中國圖案各自的差異和獨特的表達方式，尋找契合點，并準確地在廣告中表現(xiàn)出來。另外，設計性并不局限于體現(xiàn)歷史文化圖形的應用，還可以更為廣泛地與歷史文化精髓結合，兼顧廣告形和神的設計性。

六、結束語

廣告設計的本質(zhì)目的是實現(xiàn)溝通，促使群眾準確有效地理解廣告所要傳達的信息。出色的廣告必定發(fā)揮其強烈的視覺效果，能迅速吸引人們眼球，關注廣告的內(nèi)涵，引發(fā)人們的思考，甚至引導人們進行消費。這就要求圖形語言具備更多的新意，畫面更具感染力和可讀性高。作為一位廣告設計人，應善于應用各種符號工具，理解不同的圖形語言，提高靈活運用不同的圖形語言表現(xiàn)形式來進行廣告設計。

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