劉海龍　張玉

【摘要】近幾年來，隨著世界油價的不斷攀升和航空公司數(shù)量的增加，航空業(yè)的競爭日愈加劇。許多航空公司采取了諸多措施，由于大家的舉措相似，所以成效不是很明顯。筆者經(jīng)過長期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在航空公司花巨資搞營銷活動時，其部分員工尤其是航空乘務(wù)員的營銷觀念還很淡薄。因此，作者認為，航空公司在加強對外營銷的同時，還應(yīng)當加強航空乘務(wù)員的營銷觀念。

【關(guān)鍵詞】航空乘務(wù)員；加強；營銷觀念

隨著人們生活水平的不斷提高和工作時間的緊迫，選擇飛機出行的人數(shù)不斷增加，航空公司的數(shù)量也在與日俱增。同時更多民間資金的注入，民營航空業(yè)日益壯大，市場競爭愈加激烈。目前航空公司采取的主要營銷渠道是客貨銷售代理，通過他們來獲得顧客。毫無疑問，這本應(yīng)成為其主要的營銷渠道之一。但是隨著“有奶就是娘”的代理商忠誠度的下降，其也成為其他運輸單位的銷售代理商。航空公司的這一營銷優(yōu)勢顯得蒼白無力。與此同時，航空公司又打起了價格戰(zhàn)，但航空公司無奈地發(fā)現(xiàn)，不但機票漲價之路走不通，而且白熱化的機票價格戰(zhàn)逼迫各航空公司不得不咬牙違心跟進。據(jù)內(nèi)部人士透露，今年上半年，除國航等少數(shù)航空公司外，多數(shù)航空公司處于虧損狀態(tài)。

分析人士認為，要想在激烈的競爭中處于優(yōu)勢，必須做到降低成本和加強營銷管理。筆者認為，當前航空公司應(yīng)當加強其內(nèi)部營銷管理，尤其應(yīng)當加強航空乘務(wù)員的營銷觀念。

一、航空乘務(wù)員缺乏營銷意識

眾所周知，航空乘務(wù)員是指在民用航空器上為旅客提供服務(wù)的空勤人員。就本職工作而說，許多航空乘務(wù)員做得是相當出色，無可挑剔。但她們多數(shù)都只注重上班期間的本職工作，而忽視了主觀上的“公司的自我推銷”，沒有發(fā)自內(nèi)心的營銷本公司的業(yè)務(wù)及經(jīng)營理念。在他們看來，公司的營銷是那些專門從事營銷職能部門或領(lǐng)導(dǎo)們的事，事不關(guān)己。當然，航空公司一般對非營銷職能部門的航空乘務(wù)員基本上沒有讓他們從事這方面的培訓。對于這些航空乘務(wù)員來說，他們就無從談?wù)摫竟镜臓I銷，營銷觀念很淡薄就成為必然。在節(jié)假日或旅游旺季時，我們經(jīng)常會遇到向航空乘務(wù)員詢問票價、航班情況時，她們通常只知道自己航班時的基本情況，其他情況還需要打電話經(jīng)過問訊后才能回答。

或許，航空公司認為，由于航空乘務(wù)員自身形象和其他各方面的素質(zhì)，就已經(jīng)體現(xiàn)航空乘務(wù)員的營銷“職能”，沒有必要對其進行單獨的營銷觀念培訓。這種做法顯然不能適應(yīng)當前激烈的市場競爭。必須加強對航空乘務(wù)員的營銷觀念培訓。

二、加強航空乘務(wù)員營銷觀念的重要意義

當然，對于航空公司來說，航空市場營銷是有專業(yè)人士來操作，并且做得相當好。航空乘務(wù)員與之相比，不可相提并論。但是，由于航空乘務(wù)員特殊的身份，他們對于推銷本航空公司業(yè)務(wù)有著不可忽視的作用。

（一）航空乘務(wù)員增強本航空公司的營銷觀念，可使他們更具有團體協(xié)作精神

隨著科學管理理論的不斷深入，許多公司部門化進一步細化，管理也更到位。各部門的責任心也在不斷加強。與此同時，也帶來了一些負面影響。由于實行崗位責任制，使得許多部門出現(xiàn)了“事不關(guān)己，高高掛起”的現(xiàn)象。在航空公司，這種現(xiàn)象同樣存在，并且還比較嚴重。

在航空運輸業(yè)激烈競爭的今天，這種“各自為政”的管理模式應(yīng)該進一步深化，在實行崗位責任制的同時，應(yīng)該強調(diào)整體利益，加強各部門之間的聯(lián)系。航空公司的營銷部門在專職于外部營銷活動的同時，也應(yīng)該作好內(nèi)部營銷，使全體員工都成為公司的營銷員。其中航空乘務(wù)員就應(yīng)是一個重要的培訓對象。通過培訓，航空乘務(wù)員應(yīng)把公司的營銷觀念深深地印入自己的腦海中。使她們更多的關(guān)心公司的信息，工作起來更加得心應(yīng)手。即使在休息期間，都可以把公司相關(guān)的信息傳達給現(xiàn)實的或潛在的顧客。同時也減輕了其他同事的工作壓力。給人感覺這個團隊就是一個團體協(xié)作很強的集體。

（二）航空乘務(wù)員有了對本航空公司的營銷觀念，可為乘客提供更為廣泛的信息，提高航空服務(wù)質(zhì)量，使現(xiàn)有顧客成為本公司的回頭客；潛在的客人成為本公司的乘客

航空乘務(wù)員做好自己崗位職責的工作是否就能夠滿足顧客需要呢？一般而言是可以的，但我們還會遇到許多回頭客和潛在的顧客，他們會提出超出我們本次航班以外的信息要求。這就需要我們航空乘務(wù)員對本公司的信息有更為廣泛的了解和認識。因此，只要他們有了對本公司營銷的觀念，那么他們就會自覺的了解更多的相關(guān)信息，為進一步提高航空服務(wù)質(zhì)量做好準備。

我們都知道，美國西南航空公司以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱。這里有一個廣為流傳的故事：西南航空公司的某個票務(wù)代理遇到一位誤了班機的乘客，該乘客要乘坐這次航班參加本年度最重要的商務(wù)會議。于是該公司專門調(diào)撥了一架輕型飛機，將顧客送往目的地。這個故事在令我贊嘆不已的同時，也令我心生疑竇：假定這類偉大的服務(wù)一再發(fā)生，該公司能不破產(chǎn)？那么，該公司這么做的動力和原因是什么呢？

原來，細心的航空乘務(wù)員從平時的工作中了解到該顧客的相關(guān)信息。這位顧客是公司的常客，知道他每年乘坐飛機300多次。航空乘務(wù)員還從票務(wù)代理了解到這位顧客，每年可以給航空公司帶來18000美元的收入。航空乘務(wù)員意識到該顧客是公司的重要客人，馬上將此信息反映給乘務(wù)長，然后再反映給公司，因此出現(xiàn)了上面的一幕。

由此可以看出，加強航空乘務(wù)員的營銷觀念，讓他們掌握本公司、顧客等更多的信息，其實質(zhì)是進一步提高本公司航空乘務(wù)員的服務(wù)意識，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）加強航空乘務(wù)員對本航空公司的營銷觀念，也是本公司進行市場營銷的一條重要渠道

加強航空乘務(wù)員對本公司的營銷觀念，也是航空公司進行市場營銷的一條重要渠道，其實質(zhì)就是內(nèi)部營銷。航空乘務(wù)員是航空公司的重要組成部分，由于她們良好的形象和特殊的工作崗位，與乘客直接性的交流以及他們廣泛的人際關(guān)系，他們理當成為公司的重要的“營銷員”。因此，加強航空乘務(wù)員的營銷觀念，提供給她們更為廣泛的公司信息，是提高她們服務(wù)質(zhì)量的重要手段。

三、如何加強航空乘務(wù)員的營銷觀念

目前我國航空公司的營銷主要由營銷部門負責，其主要渠道是通過代理商來實現(xiàn)，同時也采用降價等策略。但是公司也應(yīng)挖掘內(nèi)部潛力，加強內(nèi)部營銷。作為公司重要組成部分的航空乘務(wù)員，加強他們的營銷觀念勢在必行。

內(nèi)部營銷理論是在20世紀80年代提出的，它與傳統(tǒng)營銷理論的區(qū)別在于擴大了營銷活動的使用范圍，提出了“內(nèi)部乘客”和“內(nèi)部市場”的概念。這個概念包括兩個意思：一是航空公司作為以服務(wù)為主體的企業(yè)，為了實現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的經(jīng)營目標（即開拓市場，滿足乘客的需要，實現(xiàn)公司的利潤），必須首先把公司內(nèi)部看著是一個內(nèi)部市場，將公司的航空乘務(wù)員等看著是公司的內(nèi)部乘客，必須先于外部營銷活動做好內(nèi)部營銷活動，重視服務(wù)的提供者和服務(wù)質(zhì)量的決定者——航空乘務(wù)員，它開始意識到其在公司整個運轉(zhuǎn)體系中起到舉足輕重的作用：滿意的航空乘務(wù)員才能提供乘客滿意的服務(wù)，從而為公司造就滿意的乘客隊伍；滿意的乘客會頻繁地光顧航空公司，為公司帶來更多的新乘客，增加公司的經(jīng)濟收益；收益良好的公司會給航空乘務(wù)員更多的利益，從而增加航空乘務(wù)員的滿意度；滿意的航空乘務(wù)員又會更加盡心的為公司提供更出色的服務(wù)，贏得更多的滿意乘客……如此良性循環(huán)，必將增強公司的實力和競爭力。

內(nèi)部營銷活動的核心思想就是發(fā)展對航空乘務(wù)員的賓客意識，造就一支滿意的、高素質(zhì)的航空乘務(wù)員隊伍。實現(xiàn)這個目標，必須從以下幾方面著手開展公司的內(nèi)部營銷活動：

1.尊重航空乘務(wù)員

尊重航空乘務(wù)員的內(nèi)核是貫徹人與人之間的平等相處原則。尊重航空乘務(wù)員更多地體現(xiàn)在動態(tài)的管理過程中：在管理時用啟發(fā)、誘導(dǎo)來代替命令、強制，用信任、鼓勵來代替監(jiān)督、懲罰，用柔性的、感情色彩濃厚的語言來代替剛性的、衙門式的語言。航空公司在制訂工作目標和工作計劃時，應(yīng)反映航空乘務(wù)員的意志和愿望，不要簡單地把航空乘務(wù)員個人合理的需要和向組織討價還價等同起來。

2.了解航空乘務(wù)員需求

航空公司要像對待賓客那樣，時刻重視收集來自航空乘務(wù)員方面的諸多信息，如航空乘務(wù)員的困難、意見、建議、呼聲、反映的焦點等，并提供相應(yīng)的解決方式予以滿足。

3.關(guān)心航空乘務(wù)員

對待航空乘務(wù)員，應(yīng)以心換心，以心交心，航空乘務(wù)員稱心了，工作起來才會盡心。大凡成功的企業(yè)，無不滲透著關(guān)心人的精神。

航空公司在關(guān)心航空乘務(wù)員時，還要關(guān)心航空乘務(wù)員的家屬。作為航空乘務(wù)員的“大后方”或是“大本營”，航空乘務(wù)員家屬的支持對調(diào)動航空乘務(wù)員的工作積極性可謂是功不可沒。航空公司可以通過送“禮物”的方式來關(guān)心航空乘務(wù)員家屬。這些“禮物”包括：

（1）榮譽：如組織評選最佳航空乘務(wù)員家屬（如最佳婆婆，最佳愛人等）；

（2）美滿：如及時解決航空乘務(wù)員家庭糾紛；

（3）信任：如征求航空乘務(wù)員家屬對航空公司方針、政策的意見和建議；

（4）實惠：如解決小孩人托、上學或住房等實際問題；

（5）歡樂：如邀請航空乘務(wù)員家屬參加聯(lián)歡等娛樂活動；

（6）理解：如航空公司領(lǐng)導(dǎo)登門拜訪等。

4.發(fā)展航空乘務(wù)員

航空乘務(wù)員個人的社會地位一般是和航空乘務(wù)員的知識含量相關(guān)的，航空乘務(wù)員的知識含量越高，其個人的社會價值就越大，社會地位相應(yīng)就高。因此，航空公司應(yīng)樹立航空乘務(wù)員就是資源的前瞻性觀點，重視航空乘務(wù)員培訓，讓航空乘務(wù)員獲得發(fā)展的機會，努力發(fā)展航空乘務(wù)員，通過開展形式多樣的培訓來擴充航空乘務(wù)員的知識含量。

條件許可，航空公司可以成立培訓員俱樂部，并在航空乘務(wù)員中倡導(dǎo)一種“我要培訓”的觀念，在每個航空乘務(wù)員獲得發(fā)展的基礎(chǔ)上，提高航空公司航空乘務(wù)員的整體素質(zhì)。

5.激勵航空乘務(wù)員

在各種激勵理論的指導(dǎo)下，航空公司應(yīng)采用各種激勵措施，從正向和負向兩個方面來充分調(diào)動航空乘務(wù)員的積極性。正向激勵就是通過適當?shù)莫剟詈捅頁P來激發(fā)航空乘務(wù)員的責任感、光榮感和成就感；負向激勵就是通過適當?shù)膽土P和批評來矯正航空乘務(wù)員的不良行為，強化其角色意識，敦促其樹立較強的責任感和成就感。

內(nèi)部營銷觀念要求航空公司在開展營銷活動時，應(yīng)采用一種倒金字塔型的運作模式，把內(nèi)部賓客即航空乘務(wù)員等作為工作的關(guān)鍵點，在航空公司內(nèi)部實施民主管理，防止官僚主義。同時注重加強內(nèi)部推銷工作，增加客人的滿意程度。

總之，為了在競爭中處于不敗之地，取得顧客的信賴是致關(guān)重要的，航空公司提供內(nèi)部營銷成為公司重要途徑之一。因此，與乘客直接交往的航空乘務(wù)員的工作就顯得更為重要。為了使航空乘務(wù)員的工作做得更好，理應(yīng)加強其營銷觀念，使他們把營銷觀念更好的應(yīng)用到工作和生活中去。變被動式的服務(wù)為主動式的服務(wù)方式，真正提高航空服務(wù)的質(zhì)量，為公司的競爭做出更大的努力。