朱漢夫

迷失在產(chǎn)品叢林有一個(gè)發(fā)明人，發(fā)明了一種可以在石板、瓷磚、玻璃、紡織品、木板等各種材質(zhì)上打印的彩色打印機(jī)，此發(fā)明人帶著此項(xiàng)發(fā)明參加了2012年9月在大連舉行的第八屆國際專利技術(shù)與產(chǎn)品交易會(huì)、2012年11月在昆山舉行的第七屆國際發(fā)明展覽會(huì)，現(xiàn)場提供照片（網(wǎng)絡(luò)下載或手機(jī)下載），現(xiàn)場在各種尺寸大小的石板上打印，所見所得的現(xiàn)場演示，吸引了很多觀眾圍觀。當(dāng)發(fā)明人將打印有發(fā)明家協(xié)會(huì)國際聯(lián)合會(huì)（IFIA）主席安德拉斯在開幕式上講話照片的“石板畫”贈(zèng)送給安德拉斯時(shí)，“石板畫”獨(dú)特的藝術(shù)效果讓安德拉斯十分高興，這一舉動(dòng)也立刻引起了跟隨安德拉斯觀展的領(lǐng)導(dǎo)和記者們的興趣。

這個(gè)發(fā)明當(dāng)然很新奇，很多人也愿意用石板照片取代普通的相紙和鏡框擺在辦公桌上，因?yàn)檫@顯得更有藝術(shù)氣息和紀(jì)念意義。似乎生產(chǎn)這種打印機(jī)或者開設(shè)一個(gè)提供多材質(zhì)打印功能的工作室是個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)機(jī)會(huì)。

筆者的一個(gè)同事，為了檢驗(yàn)這個(gè)想法，在慧聰網(wǎng)上檢索“萬能打印機(jī)”，搜索結(jié)果顯示出數(shù)萬條記錄，其中包括愛普生等品牌廠家，但更多的是不知名的廠家，價(jià)格從幾百元到上萬元不等，功能形形色色。這既說明多功能打印機(jī)并不算真的“新奇”，同時(shí)也似乎表明市場很大，否則不會(huì)有那么多供應(yīng)商。為了檢驗(yàn)萬能打印機(jī)的需求到底有多大，筆者的同事在清華大學(xué)周邊的打印社進(jìn)行了走訪，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多門店能夠提供多材質(zhì)打印，打印的主要方式是熱轉(zhuǎn)印，雖然直接打印也有，但由于設(shè)備和材質(zhì)較貴，因此需求較少。

在中國發(fā)明協(xié)會(huì)發(fā)明創(chuàng)業(yè)促進(jìn)中心，筆者和同事們接觸到很多類似“多材質(zhì)打印機(jī)”這樣的案例，乍一看很新奇的發(fā)明，在網(wǎng)上搜索后，都能找到很多同類產(chǎn)品或替代品。透過這一現(xiàn)象，筆者思考，在這個(gè)選擇過剩的時(shí)代，如何在眾多相似的產(chǎn)品中脫穎而出，成為消費(fèi)者的最愛，將是市場營銷的核心問題。而定位理論、獨(dú)特賣點(diǎn)、差異化等等學(xué)說，也將會(huì)為賣家提供一套有效的影響消費(fèi)者決策的方法。

筆者了解到，哈佛大學(xué)商學(xué)院最受歡迎的營銷學(xué)教授揚(yáng)米·穆恩（Youngme Moon），基于女性的直覺和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究，提出了三種塑造脫穎而出的品牌的策略，即逆向品牌、跨行業(yè)品牌、敵意品牌。

逆向品牌

逆向品牌，簡單說就是反其道而行之，不提供消費(fèi)者意料之中的功能，而是提供消費(fèi)者意想不到的東西。典型案例是Google，在Yahoo最風(fēng)光的時(shí)候，大家都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)門戶就應(yīng)該像Yahoo，內(nèi)容琳瑯滿目，覆蓋所有熱門的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容類型，Google的問世，其頁面只有一個(gè)光禿禿的搜索框，這不僅和其他網(wǎng)站形成了強(qiáng)烈發(fā)差，給第一次使用的人留下深刻印象，也凸顯了Google的功能——只提供你想要的。

肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店不但可選的套餐組合越來越豐富，中國的肯德基甚至?xí)峁┟罪垺⑹萑庵嗟戎胁?。加利福尼亞州的In-N-Out漢堡連鎖店永遠(yuǎn)只有6種食品，而且菜單上的每一份食物都是現(xiàn)場制作的，使用的都是新鮮的食材（沒有經(jīng)過冷凍），顧客平均等待時(shí)間超過10分鐘，新店開張高峰時(shí)段顧客甚至要等兩個(gè)小時(shí)才能吃到漢堡，即便如此，忠實(shí)的粉絲仍舊樂此不疲，甚至有人不惜驅(qū)車500多英里只為了吃一頓In-NOut新鮮大餐。

跨行業(yè)品牌

看見一個(gè)東西，我們首先要在腦海里對它進(jìn)行歸類，分類是人類的本能，一種條件反射。當(dāng)你的產(chǎn)品第一個(gè)跨越了人們熟悉的類別的時(shí)候，不但很容易被人們記住，而且你的產(chǎn)品特性代表了這一新的跨界產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)”。

1983年推出的Swatch腕表，打破了人們對瑞士腕表的傳統(tǒng)印象——尊貴的高檔首飾品，變成了便宜的日常生活時(shí)尚配飾，它不僅第一個(gè)運(yùn)用了華麗的流行元素，而且由藝術(shù)家和建筑家參與了系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓人們可以根據(jù)季節(jié)和潮流變化，搭配不同的腕表。此外它還是第一個(gè)在小型精品屋和獨(dú)立商店里零售的腕表品牌。Swatch腕表最后成了世界上最暢銷的腕表。

中國家長在孩子兩歲后都不愿意讓小孩繼續(xù)使用紙尿褲，因?yàn)楹孟耧@得自己的小孩很弱智。由此可看出商家向大齡兒童推銷紙尿褲幾乎是不可能的。金佰利公司推出了一種和普通內(nèi)褲一樣可以提到腰上而不是綁到腰側(cè)的紙尿褲，美其名曰“成長褲”，結(jié)果大賣。因?yàn)橛诩议L而言，即使四歲之后還用“成長褲”也很正常，因?yàn)樗皇羌埬蜓?，而是“成長褲”！

敵意品牌

“我很丑，可是我很溫柔”，臺(tái)灣歌手庾澄慶這么唱，勃肯鞋也是這么說的。而在時(shí)尚業(yè)者眼里，“勃肯鞋恐怕是有史以來最丑、最土的鞋子，有人甚至曾調(diào)侃道，這款鞋子更像是那些生活在中古世紀(jì)的雙目失明的修道士們專門為那些整天與泥巴為伍的農(nóng)民設(shè)計(jì)的?！钡@不妨礙勃肯鞋暢銷200年，相反它甚至成為了叛逆青年彰顯個(gè)性的最愛。

2002年寶馬公司的Mini Cooper（迷你庫珀）小轎車準(zhǔn)備進(jìn)入美國市場，進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)幾乎所有被訪者都認(rèn)為車子“太小”是阻礙購買的不利因素。令人吃驚的是，Mini Cooper的所有廣告創(chuàng)意，都在強(qiáng)調(diào)“我就是超小號”，“挑戰(zhàn)越野車，從這里開始”（一輛Mini Cooper騎在一輛越野車頂上，既彰顯有多小，又霸氣地挑釁大車買主）。這種無視“缺點(diǎn)”的霸氣（敵意）宣傳策略，讓Mini Cooper的知名度不到一年時(shí)間就從2%提高到60%，調(diào)查顯示，Mini Cooper的購買者大多是特立獨(dú)行的人，且都是自認(rèn)為對創(chuàng)新有著強(qiáng)烈興趣和追求的人。

一提起機(jī)器人，人們通常會(huì)想起《星球大戰(zhàn)》、《機(jī)器人總動(dòng)員》、《變形金剛》、《鋼鐵俠》等好萊塢大片里那些功能強(qiáng)大、能上天入地的機(jī)器人形象。日本人的工業(yè)機(jī)器人技術(shù)世界領(lǐng)先，在十幾年前，索尼公司就成立團(tuán)隊(duì)，打算研發(fā)一款家用機(jī)器人，希望能夠幫助主人洗餐具、洗衣服、打掃房間，以及承擔(dān)其他家務(wù)。然而經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人土井利忠博士發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的人工智能技術(shù)、傳感器技術(shù)、機(jī)器人工程學(xué)等很不成熟，即使投入再多的資金，也需要很多年才能研制出符合消費(fèi)者預(yù)期的機(jī)器人，他的團(tuán)隊(duì)短期內(nèi)不論研制出什么樣的機(jī)器人，都會(huì)出現(xiàn)故障。

面對這一困境，土井利忠做出了一個(gè)非常獨(dú)特的決定：把機(jī)器人的形狀設(shè)計(jì)成小狗的樣子，讓它成為消費(fèi)者的寵物，名字叫AIBO（取自人工智能機(jī)器人Artificial Intelligence roBOt）。它的目標(biāo)人群是老年人、有孩子的夫婦和比較忙碌的專業(yè)人士，即那些“喜歡有生命的個(gè)體帶來的快樂，但又不想由此帶來不便”的人。

1999年5月，第一批5000臺(tái)AIBO通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，20分鐘即被搶購一空。剛投入市場的時(shí)候，該款機(jī)器人存在容易死機(jī)，易出故障等多種缺陷，有時(shí)甚至?xí)χ魅说闹噶詈翢o反應(yīng)。但終因它被描繪成“有獨(dú)立思想的、有個(gè)性的、淘氣的、好玩的”高科技寵物，所以人們不再用傳統(tǒng)機(jī)器人的標(biāo)準(zhǔn)要求它，反而把它的缺點(diǎn)當(dāng)成了需要“善待”的淘氣個(gè)性。

AIBO價(jià)格不菲，每臺(tái)的價(jià)格高達(dá)2000多美元，第一次看到AIBO的人，很容易被它憨態(tài)可掬的造型、靈巧的動(dòng)作所吸引，它可以和主人交流、不斷學(xué)習(xí)新的事物，并擁有自己的情感，這些“生命”特征讓主人對AIBO充滿憐愛之情，這可是其他任何玩具所不可能提供的。狗和貓固然也是不錯(cuò)的寵物，但喂養(yǎng)和給它們洗澡也很麻煩。

2006年3月，AIBO在售出了數(shù)十萬臺(tái)后正式停產(chǎn)。索尼新一代的娛樂型家用機(jī)器人名為QRIO，它安裝了多種傳感系統(tǒng)、基于記憶和學(xué)習(xí)的行為控制軟件以及靈活的機(jī)械行走裝置，可以與人類進(jìn)行更豐富交流。當(dāng)你面向一臺(tái)QRIO說出自己的名字時(shí)，它會(huì)分析并記錄你的臉部和聲音特征。等到下一次見面時(shí)，即使你混雜在一群人當(dāng)中，它也會(huì)認(rèn)出你，輕聲向你問好。此外，載歌載舞更是它的特長，甚至有人稱QRIO為舞蹈型機(jī)器人。如果將音樂和歌詞輸入它的系統(tǒng)，它就可以合成美妙的歌聲。

QRIO相當(dāng)于一輛豪華轎車的價(jià)格，明擺著不是一般人能夠消遣的——它被視為索尼的全球親善大使，當(dāng)然不是一般人可以褻玩的。這是敵意品牌又一例子：沒辦法，就是貴，愛買不買，因?yàn)楫a(chǎn)品本來就沒打算賣給普通人。