羅小言

3月6日，《時空裂痕》宣布公測，成為了2013年中國市場首款上線公測的網(wǎng)游大作，盛大游戲?qū)Υ思挠韬裢?，公測前發(fā)起“美國派計劃”，先后宣布NBA巨星德懷恩·韋德（Dwyane Tyrone Wade）、好萊塢著名女星Maggie Q（李美琪）以及格萊美巨星亞當·蘭伯特（Adam Lambert）等三位跨體育、影視、音樂三界的全球超級巨星為《時空裂痕》超級玩家。由于《時空裂痕》吊足了網(wǎng)絡玩家的胃口，因此其開測的火爆表現(xiàn)自然在意料之中。

《時空裂痕》堪稱為2013國內(nèi)營銷市場上第一個跨文化傳播的成功個案，作為一款歐美網(wǎng)絡游戲大作，它為何會選擇跨文化傳播，又是怎么進行傳播的，其傳播難點和亮點是什么……以上問題值得業(yè)界探索和深思。

《時空裂痕》為何選擇跨文化傳播

選擇什么樣的傳播方式，關鍵取決于自己的產(chǎn)品特點。《時空裂痕》是一款歐美網(wǎng)游大作，它集合了魔獸（wow）、戰(zhàn)錘OL（warhammer）、無盡的任務（EQ）以及魔劍（SB）的諸多優(yōu)點，還包括有類似wow的任務/副本， warhammer的戰(zhàn)場/Public Quest系統(tǒng)，獨特的天賦技能系統(tǒng)，EQ的raid和SB的戰(zhàn)斗節(jié)奏，其動態(tài)的世界事件、多樣的職業(yè)定位、宏大的畫面表現(xiàn)、堅實的游戲架構和豐富的游戲內(nèi)容廣受業(yè)內(nèi)好評。

從產(chǎn)品研發(fā)的角度看，“動態(tài)”網(wǎng)游是其一大特點?！稌r空裂痕》的動態(tài)玩法突破了現(xiàn)有絕大多數(shù)網(wǎng)游在人機交互設計方面的局限，改靜態(tài)的、機械的交互為動態(tài)隨機的，是人機交互高度智能化的一種表現(xiàn)。它標志著網(wǎng)絡游戲研發(fā)跨入了一個全新的職能時代。如果突出這個特點當然不錯，但是如何傳達這些特點。以誰為媒介才能讓大眾快速知道這個游戲，進而了解它的特點。網(wǎng)絡游戲以往都喜歡以“美女”和促銷來吸引眼球，其中也有不少跨影視明星的代言合作。那么，《時空裂痕》又該選擇何種傳播方式才能突出自我個性呢？

作為網(wǎng)游歐美大作，選擇美國流行文化的跨文化傳播順理成章。在互聯(lián)網(wǎng)時代，娛樂行為比較多的是體育、音樂，體育和游戲很接近，這是一種挑戰(zhàn)。此外，音樂也是美國主流的娛樂方式。網(wǎng)游加上體育、音樂和影視，被盛大游戲嫁接到一起，成為了一個奇特的美國主流娛樂文化標配，而讓三大領域的明星出任《時空裂痕》超級玩家，不但巧借了歐美流行文化的概念，而且還借助了三大亮麗而實力派的新秀，立即就把自己和其他網(wǎng)游的不同標示了出來。可以說，《時空裂痕》一經(jīng)推出就讓人耳目一新。

《時空裂痕》跨文化傳播的難點

跨文化傳播有不少難點，特別是跨國界的跨文化傳播難點更大。不說中西方有各自不同的價值標準、意識形態(tài)及價值取向，在審美觀、價值觀及方法論上也不盡相同，單單是在演繹流行文化的同時體現(xiàn)品質(zhì)和格調(diào)，調(diào)和好“品質(zhì)”和“通俗”之間的分差，就是一件難度很高的技術活兒。此外，如何在跨文化的同時保證獲得大眾一致的解讀，這種解讀能否保證和本身產(chǎn)品特色契合得天衣無縫，這些問題也是其跨文化傳播的難點。

可以想見，當所有的明星擺在《時空裂痕》面前的時候，如何萬里挑一，選擇效果最佳的組合是一件多么有趣也絕不容易的事兒。代表著外來不同領域的文化理念，要想在異地存活下來甚至順利發(fā)展，除了具有良好的適應性之外，優(yōu)秀的文化融合能力必不可少，本地大眾能否接受成為第一道門檻。

最終，《時空裂痕》選擇了三位跨界的實力派新秀，其中德懷恩·韋德：著名的NBA球星，也是2013休斯頓全明星賽中的首發(fā)巨星，為廣大中國球迷熟知；Maggie Q：好萊塢著名女星，曾作為香港最年輕的女藝人登上《時代》雜志亞洲版封面。在2010年美劇收視冠軍《尼基塔》中，Maggie Q作為女主角出色演繹了片中個性鮮明的女特工一角，伴隨著這部美劇的全球走紅，Maggie Q也成長為全球頂級明星，其亞裔面孔也給中國大眾增添了一些親切感；亞當·蘭伯特從10歲就開始表演音樂劇，在2009年第八季《美國偶像》節(jié)目中驚艷而出，被譽為“Rock God”的音樂天才?！稌r空裂痕》發(fā)起“美國派”計劃，通過把三位明星轉(zhuǎn)化為《時空裂痕》超級玩家，巧妙地接上了地氣，眾多難點一一化解，不可謂不妙?？梢哉J為，盛大公司選擇三個明星不完全是代言它的品牌，也正是看好這三個人背后的消費者跟它所要傳播的網(wǎng)游消費人群的接近性。

《時空裂痕》跨文化傳播的精彩處

除了很好地規(guī)避了跨文化傳播中的難點，《時空裂痕》所選的三位明星還有一個特別之處，即分別是“70后”、“80后”、“90后”，此年齡段幾乎涵蓋了中國網(wǎng)絡游戲的絕大部分玩家群體。選擇NBA巨星德懷恩·韋德（Dwyane Tyrone Wade）、好萊塢著名女星Maggie Q以及格萊美巨星亞當·蘭伯特（Adam Lambert）作為超級玩家，自稱是因為《時空裂痕》的游戲品質(zhì)符合世界級大作的標準，所以在市場推廣方面，推廣商也希望與國際接軌，做一些與當前市面上橫行的低俗營銷有區(qū)別的事情，特別在談到Maggie Q時表示：“好游戲有靈魂，在明星玩家的選擇上更是如此，Maggie Q身上獨具的堅強、性感、神秘的女特工氣質(zhì)，與《時空裂痕》四大職業(yè)之一的游俠氣質(zhì)完美結合，我們相信《時空裂痕》此次和Maggie Q的合作一定會相得益彰?！睋?jù)了解，《時空裂痕》的職業(yè)設置也是游戲的一大賣點，此舉無不為未來操作埋下了伏筆。

正如媒體所評價的，以網(wǎng)游為例，由于游戲領域?qū)ξ幕陌菪詷O強，因此也成為了與中國文化接觸最為緊密的藝術形式。近年來，中國與海外網(wǎng)游行業(yè)的交流在不斷加劇，不僅有更多的made in china的游戲走向國際市場，中國網(wǎng)游企業(yè)的海外運營也帶著中國文化的烙印而走向全球，同時也有像《時空裂痕》這樣純正歐美文化的網(wǎng)游大作被引入中國市場，受到了中國市場的接納和歡迎，充當起東西方傳播交流的文化使者?？梢哉f，相互學習、相互開放、相互尊重、相互啟迪，繼而促進雙方市場的共同繁榮，這正是全球化所帶來的于文化領域的正面價值所在。

由上可知，在總體的運營策略上，《時空裂痕》也將保持與美服完全一致。據(jù)透露，“運營歐美化，產(chǎn)品本地化”是《時空裂痕》國服的兩大主題，在產(chǎn)品內(nèi)容上，《時空裂痕》國服玩家將能玩到眾多獨占特色，包括國服獨占的麒麟坐騎、為國服專門優(yōu)化的游戲畫面等，更給力的是，《時空裂痕》國服的服務器相比美服經(jīng)過了大量優(yōu)化，服務器承載能力將普遍較美服提高2-3倍。另一方面，游戲在運營方向上將保持與美服策略的完全一致，這樣可最大程度地確保游戲的公平性，讓國服玩家能夠充分領略這款3D動態(tài)網(wǎng)游的魅力。

時空裂痕介紹

《時空裂痕》是一款集合了魔獸（wow），戰(zhàn)錘OL（warhammer），無盡的任務（EQ）以及魔劍（SB）的優(yōu)點的幻想風多人線上角色扮演游戲，包括有類似wow的任務/副本，warhammer的戰(zhàn)場/Public Quest系統(tǒng)，獨特的天賦技能系統(tǒng)，EQ的raidh和SB的戰(zhàn)斗節(jié)奏。其動態(tài)的世界事件、多樣的職業(yè)定位、宏大的畫面表現(xiàn)、堅實的游戲架構和豐富的游戲內(nèi)容廣受業(yè)內(nèi)好評。

《時空裂痕》描述一個戰(zhàn)亂的世界“Telara”，這個世界才剛與龍族經(jīng)歷一場毀滅性的戰(zhàn)爭，卻又遭逢來自異空間元素生物的入侵。不得已之下，幸存者的領導人只好違反生死不可逆的世間定論，將戰(zhàn)亂中死去的玩家們召喚回來，重新披甲上陣、跨越時空保衛(wèi)世界。然而，即使在幸存者之中也有著歧見紛爭；挑戰(zhàn)者（Defiant）一派堅持人們應該擁科學的力量自立，持反對意見的守護者（Guardian）一派則相信這只是神給凡人的考驗之一，透過這場神圣的戰(zhàn)爭，將會向神證明神選者的資格。