摘 要 中澳合作《消費(fèi)者行為分析》是中方引進(jìn)澳大利亞TAFE體系中的專業(yè)核心課程，其具有獨(dú)特的課程特點(diǎn)、教學(xué)設(shè)計(jì)理念與思路，在授課過程中應(yīng)該探討課程本土化的教學(xué)模式：presentation教學(xué)、案例分析教學(xué)以及英文原版電影教學(xué)，以創(chuàng)新中澳合作高等職業(yè)教育教學(xué)模式。

關(guān)鍵詞 中國；澳大利亞；消費(fèi)者行為分析；教學(xué)模式

中圖分類號 G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1008-3219（2013）05-0032-03

收稿日期：2013-01-21

作者簡介：劉曉丹（1979- ），女，遼寧沈陽人，廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院講師。

澳大利亞TAFE（Technical and Further Education）體系即技術(shù)與繼續(xù)教育體系，作為國際上比較成功的職業(yè)教育模式已經(jīng)被國內(nèi)許多高職院校引入。2005年廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院與澳大利亞博士山學(xué)院（Box Hill Institute）開展合作辦學(xué)，2006年開始高考?？茖哟握猩?，學(xué)生畢業(yè)時(shí)獲得中澳雙方大專文憑?！断M(fèi)者行為分析》（BSBMKG402B： Analyse consu- mer behaviour for specific mark- ets）是澳大利亞TAFE培訓(xùn)包BSB07 Diploma of Marketing中的專業(yè)核心課程，引進(jìn)后采用英文授課。廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院經(jīng)過幾年的教學(xué)實(shí)踐，對該課程教學(xué)進(jìn)行改革。

一、中澳合作《消費(fèi)者行為分析》課程特點(diǎn)

消費(fèi)者是市場的主體，其行為直接影響和決定企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略選擇。因此，以消費(fèi)者行為為研究對象的“消費(fèi)者行為分析”已經(jīng)成為市場營銷理論的重要組成部分。作為澳大利亞TAFE培訓(xùn)包中市場營銷專業(yè)第二階段的課程，《消費(fèi)者行為分析》培養(yǎng)學(xué)生在具體市場中分析消費(fèi)者行為所需的能力和知識，市場營銷人員通過分析消費(fèi)者行為去驗(yàn)證影響消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和接受服務(wù)過程中作出決策的因素，并基于對消費(fèi)者的態(tài)度和行為的分析，給出合理的市場營銷策略建議，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。該門課程，具有以下特點(diǎn)。

（一）能力指標(biāo)細(xì)化

在澳大利亞培訓(xùn)包中，對本課程的能力點(diǎn)作出了詳細(xì)規(guī)定，教學(xué)內(nèi)容的組織要基于其能力點(diǎn)的規(guī)定，具體如下：一是確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)市場。根據(jù)市場計(jì)劃來收集產(chǎn)品或服務(wù)市場和市場細(xì)分的信息；從市場概述或存在的客戶數(shù)據(jù)中辨識出市場或市場細(xì)分中的消費(fèi)者特點(diǎn)；根據(jù)市場營銷計(jì)劃識別和衡量產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。二是衡量現(xiàn)有消費(fèi)者的興趣。通過分析已實(shí)施活動和未來趨勢調(diào)查消費(fèi)者的需要；評估過去市場營銷活動和市場定位；確定影響消費(fèi)者行為的因素，同時(shí)衡量其對產(chǎn)品、服務(wù)的影響程度：個人影響、社會影響、生活方式影響、組織行為影響。三是對產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷策略提出消費(fèi)者的訴求焦點(diǎn)。針對消費(fèi)者內(nèi)在、習(xí)得需要和動機(jī)的訴求來制定市場營銷策略；陳述消費(fèi)者訴求焦點(diǎn)的根本原因在于概括出其如何影響消費(fèi)者行為，并用來確定有效的市場營銷策略；消費(fèi)者的訴求焦點(diǎn)滿足了法律和道德的責(zé)任，滿足了市場計(jì)劃預(yù)算上的要求。

（二）培養(yǎng)職業(yè)技能具體化

《消費(fèi)者行為分析》主要培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力，團(tuán)隊(duì)合作能力，解決實(shí)際問題能力，計(jì)劃和組織能力，自我管理能力，學(xué)習(xí)能力，收集、分析和整理信息能力，運(yùn)用技術(shù)手段能力以及創(chuàng)造和進(jìn)取能力。

（三）考核形式靈活多樣

澳大利亞TAFE體系中的考核形式靈活多樣，并且采取分階段的方式進(jìn)行考核?！断M(fèi)者行為分析》的考核以案例分析、小組討論、項(xiàng)目報(bào)告及模擬展示、期末筆試的方式進(jìn)行。其中，課堂出勤占總成績的10%，案例分析占20%，小組討論占10%，項(xiàng)目報(bào)告及模擬展示占30%。根據(jù)不同年級學(xué)生的特點(diǎn)，考核方式每年進(jìn)行不同的調(diào)整。

（四）注重教學(xué)內(nèi)容的更新

根據(jù)行業(yè)發(fā)展的最新動向和要求，確保與行業(yè)對工作崗位關(guān)鍵能力發(fā)展的要求保持同步，每五年，澳大利亞TAFE體系會對培訓(xùn)包的內(nèi)容進(jìn)行升級，不斷調(diào)整培訓(xùn)包中能力模塊的組合?！断M(fèi)者行為分析》所屬的培訓(xùn)包由原來的BSB01升級到現(xiàn)在的BSB07，能力指標(biāo)更加細(xì)化，進(jìn)一步滿足了崗位和行業(yè)的需要。相應(yīng)地，教材也進(jìn)行了更新?！断M(fèi)者行為分析》由原來使用的英文原版教材（Pearson 出版Leon Schiffman）“Consumer Behaviour”2005年的第3版升級為2008年的第4版，內(nèi)容和案例都隨之更新。

二、中澳合作《消費(fèi)者行為分析》的教學(xué)模式

（一）Presentation具體實(shí)施過程設(shè)計(jì)

Presentation是高職中澳合作市場營銷課程教學(xué)中經(jīng)常應(yīng)用的一種方法，通常翻譯為講解、介紹、展示，在高職中澳合作市場營銷課程教學(xué)中是指教師設(shè)定情境，布置項(xiàng)目，學(xué)生完成之后，通過應(yīng)用語言表達(dá)、非語言表達(dá)、實(shí)物展示、角色扮演等技巧陳述觀點(diǎn)、結(jié)論、報(bào)告等，然后回答教師與其他學(xué)生問題的形式。

項(xiàng)目（任務(wù)）的設(shè)計(jì)。例如，假設(shè)你是投資公司的經(jīng)理，你們公司打算進(jìn)入某個市場，你的任務(wù)是選取某種產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，制定市場報(bào)告（英文題目：The Analysis of Consumer Behaviour for XX）。“每組需要做一份消費(fèi)者行為分析的報(bào)告，然后進(jìn)行10分鐘的課堂闡述，內(nèi)容包括：產(chǎn)品介紹、消費(fèi)者行為分析（如人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、需要和動機(jī)、個性、認(rèn)知、參與度、態(tài)度、生活方式、社會影響、家庭影響、文化影響等）、市場策略（如何滿足消費(fèi)者需要、如何迎合消費(fèi)者喜好）、產(chǎn)品組合傳播策略等。”

教師對學(xué)生準(zhǔn)備Presentation進(jìn)行指導(dǎo)。教師在詳細(xì)講解項(xiàng)目之后，給學(xué)生充分的討論與準(zhǔn)備時(shí)間，在此過程中，教師要深入?yún)⑴c小組討論，對學(xué)生的Presentation技巧進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)和訓(xùn)練。

Presentation的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。教師在設(shè)計(jì)項(xiàng)目內(nèi)容評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，設(shè)計(jì)該項(xiàng)目Presentation的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并且與項(xiàng)目一起布置給學(xué)生，讓學(xué)生參照評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)去準(zhǔn)備Presentation。Presentation的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)如下：開頭（Opening）、主要觀點(diǎn)（Main ideas）、輔助手段（Aids）、策略（Strategy）、語言表達(dá)（Verbal Communication）、非語言表達(dá)（Non-verbal Communicat- ion）、結(jié)尾（Ending）、小組總體印象（Team Expression）。

（二）案例分析的過程設(shè)計(jì)

案例設(shè)計(jì)?！断M(fèi)者行為分析》案例設(shè)計(jì)的首要工作是解讀能力指標(biāo)，深入了解學(xué)生的特點(diǎn)和學(xué)習(xí)習(xí)慣，結(jié)合教材內(nèi)容，確定教學(xué)思路，設(shè)計(jì)教學(xué)案例。例如，《消費(fèi)者行為分析》能力指標(biāo)中“確定影響消費(fèi)者行為的因素，同時(shí)衡量其對產(chǎn)品、服務(wù)的影響程度：個人影響、社會影響、生活方式影響、組織行為影響”，結(jié)合教材第8章“購買者行為的社會影響”選取國外百事可樂廣告、寶潔公司飄柔洗發(fā)水等不同類型的廣告作為案例。

案例分析的實(shí)施。首先，在廣告播放之前，教師對基本知識點(diǎn)進(jìn)行講解，結(jié)合廣告使學(xué)生明確學(xué)習(xí)目標(biāo)。如本次案例分析的目的是不同類型的廣告、傳播渠道、傳播信息對消費(fèi)者購買行為的影響。其次，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注廣告中所傳遞的信息，組織學(xué)生進(jìn)行探究性學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)和合作學(xué)習(xí)。

案例分析的評價(jià)。針對學(xué)生案例分析的結(jié)果，給予學(xué)生及時(shí)的評價(jià)，并鼓勵學(xué)生之間互相評價(jià)。同時(shí)，教師反思自己的教學(xué)理念，提煉教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

（三）英文原版電影教學(xué)的實(shí)施過程設(shè)計(jì)

英文原版電影的選取。首先，電影情節(jié)必須涉及消費(fèi)者購買行為，或者故事的主題涉及消費(fèi)；其次，電影的語言要豐富、內(nèi)容要健康，電影教學(xué)的目的是在真實(shí)的語言環(huán)境下增強(qiáng)學(xué)生對知識的感性認(rèn)識，同時(shí)體驗(yàn)文化，因此限制級的電影不在選擇范圍之內(nèi)；再次，電影要有中英文字幕，長度適中，以滿足不同語言水平的學(xué)生需要。基于上述幾點(diǎn)，《消費(fèi)者行為分析》選取了美國電影《一個購物狂的自白》（“Confessions of a Shopaholic”）。該片講述了紐約女孩麗貝卡對購物充滿熱情，本著“只要喜歡，不買可惜”的信條無法控制自己的購物欲，一次次陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，最終改變購物成癮習(xí)慣，徹底跟購物狂的自己說再見的故事。

電影教學(xué)實(shí)施。在播放電影前，教師應(yīng)給學(xué)生講解一定的背景知識和內(nèi)容概要，幫助學(xué)生理解影片內(nèi)容，確定教學(xué)目標(biāo)。然后，教師針對整個影片制定教學(xué)任務(wù)，設(shè)置問題。電影《一個購物狂的自白》涉及消費(fèi)者的需要、動機(jī)、個性、態(tài)度、決策等方面內(nèi)容。因此，在觀看電影之前，布置如下任務(wù)：1.What is the girls personality？ 2.Analyze the girls need based on the Maslows hierarchy of needs. 3.What factors influence the girls decision？ 觀看電影之后，教師引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行小組討論。最后，針對學(xué)生的討論結(jié)果，教師及時(shí)給予總結(jié)，對各組的討論給予評價(jià)。

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