許夢(mèng)縈

自2011年12月始，美國(guó)老牌笑匠路易斯·C.K.（Louis C.K.）大大震撼了整個(gè)喜劇行業(yè)。他甩掉傳統(tǒng)渠道，將自導(dǎo)自演的棟篤笑特輯通過自建的官網(wǎng)以5美元一份的價(jià)格直銷，而且不使用DRM（內(nèi)容數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)）。這意味著花5美元下載后，你可以隨時(shí)看、想看幾次就看幾次、隨心所欲地上傳分享。他會(huì)連底褲都虧光嗎？

在付款按鈕的下方，C.K寫道：“我不太懂‘種子文件這玩意，無法評(píng)價(jià)它。很多人反對(duì)我的這個(gè)決定，他們說這樣太容易被盜版了。但我堅(jiān)持我的選擇，購(gòu)買過程很簡(jiǎn)單，你只需填寫E-mail地址，通過Paypal或Amazon付款后，節(jié)目種子文件便會(huì)發(fā)送至你的郵箱。上傳下載這個(gè)視頻，我只能禮貌地請(qǐng)您支付5美元，享受我的表演，然后請(qǐng)您的朋友也這樣做?！毕⑺查g炸開了鍋，不賣給電視臺(tái)、不做成DVD，還這么放開了賣，腦子壞了吧？沒想到后續(xù)發(fā)展卻讓人大跌眼鏡：4天后，C.K獲得了20萬美元的收入；到第12天時(shí)，這一數(shù)字飆至100萬美元。

跳過傳統(tǒng)渠道，在網(wǎng)絡(luò)上直接向粉絲銷售產(chǎn)品，C.K不是第一個(gè)吃螃蟹的人。2007年10月，英國(guó)著名搖滾樂隊(duì)電臺(tái)司令（Radiohead）在履行完與EMI的六張專輯合約后，選擇不與任何廠牌簽約，完全通過自己的官方網(wǎng)站自主發(fā)行新專輯《In Rainbows》。實(shí)體專輯售價(jià)40英鎊，但你也可以購(gòu)買MP3單曲，價(jià)格由樂迷們“看著給”——你大可以填上“0”英鎊。這一創(chuàng)舉可謂唱片發(fā)行的一大革命。

兩個(gè)月后，Radiohead關(guān)閉了下載空間，這張專輯回歸傳統(tǒng)發(fā)行模式。盡管大批忠實(shí)樂迷已通過網(wǎng)絡(luò)擁有了這張專輯，但發(fā)售一周年后，各種渠道相加使該專輯銷量高達(dá)300萬張，大大超過了樂隊(duì)前兩張專輯銷量。目睹了Radiohead的成功后，多支大牌樂隊(duì)或音樂人陸續(xù)宣布將獨(dú)立以數(shù)字方式發(fā)行唱片。

既非前所未有，那為什么C.K.的舉措值得大書特書呢？不管是Radiohead還是2001年創(chuàng)建自己付費(fèi)音樂網(wǎng)站的歌手Prince，他們?cè)谶~向網(wǎng)絡(luò)之前已有相當(dāng)高的知名度和大賣的作品——作為80年代美國(guó)流行樂代表人物之一，PrinceD昌片全球累積銷量超過1億張。而C.K.——這位老牌笑星、艾美獎(jiǎng)得主——在美國(guó)著實(shí)算“有名”，但要和以上這些大牛們比影響力和粉絲狂熱度，這位生于1967的禿頭大叔可能就小巫見大巫了。對(duì)比一下Radiohead制作精美、內(nèi)容豐富，還可與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)的官網(wǎng)，C.K.的個(gè)人網(wǎng)站可就“簡(jiǎn)陋”多了。

5美元在自家官網(wǎng)賣特輯后不久，C.K.將此特輯賣給了FX電視臺(tái)。這便是C.K.實(shí)驗(yàn)的新特色，他將各種渠道分時(shí)段錯(cuò)開，讓“忠實(shí)鐵粉”能第一時(shí)間獲得產(chǎn)品，然后再將產(chǎn)品投放到傳統(tǒng)大媒體上（當(dāng)然也可以是Amazon、iTunes等線上巨頭），使其能達(dá)到范圍更廣、構(gòu)成更豐富的受眾。此時(shí)間間隔的長(zhǎng)短控制在原創(chuàng)者手上。在此過程中，創(chuàng)意者＼藝術(shù)家可以不受限制地做他們真正想做的內(nèi)容、產(chǎn)品直達(dá)受眾、收入也十分可觀，可謂多贏局面。

值得一提的是，2012年年末，C.K.將劇本倒了過來，他把2013喜劇特輯賣給了HBO電視臺(tái)，在電視播映后他將再放到官網(wǎng)上5美元一份售出。

當(dāng)然，在C.K.大獲成功的實(shí)驗(yàn)中，還有許多因素也同時(shí)發(fā)揮著作用。社交媒體——這是先行者們的時(shí)代所沒有的，C.K.很好地運(yùn)用各種社交媒體進(jìn)行宣傳，成功獲得了許多關(guān)注。慈善也是一個(gè)“促銷”因素。來看看C.K.怎么花這100萬美元吧：25萬用來支付特輯制作和網(wǎng)站搭建等成本費(fèi)用；25萬作為工作人員的獎(jiǎng)金；28萬捐給5家慈善機(jī)構(gòu)；最后剩下的22萬才是C.K.自己的。在各種慈善活動(dòng)泛濫的今天，雖然這不構(gòu)成銷售成功的關(guān)鍵因素，但多少也會(huì)讓盜視頻的人沒那么心安理得：免費(fèi)下盜版的人多一個(gè)，捐給慈善機(jī)構(gòu)的錢就少一點(diǎn)。

C.K.還通過自己的網(wǎng)站做7--些新嘗試。2012年，喜劇演員提格·諾塔羅（Tiq Notaro）談?wù)撍辉\斷為乳腺癌之經(jīng)歷的精彩Live節(jié)目被錄制為特輯，通過C.K.的網(wǎng)站同樣以5美元直銷，最后賣出了55000份的好成績(jī)。

同一年，C.K.的網(wǎng)站加入了新業(yè)務(wù)：直接向粉絲販?zhǔn)鬯鞯匮惭莸拈T票，票價(jià)一律45美元，最后未使用的票都可以通過官網(wǎng)退款。這當(dāng)然成了炒票黃牛的眼中釘，但卻收獲了實(shí)實(shí)在在的票房回報(bào)。C.K.向媒體透露，他一共進(jìn)行了67場(chǎng)巡演，一周后便在網(wǎng)站售出了135600張票。與此同時(shí)，他還進(jìn)行了對(duì)比組實(shí)驗(yàn)：在一個(gè)城市進(jìn)行了兩場(chǎng)通過傳統(tǒng)售票系統(tǒng)售票的演出。最后結(jié)果是，網(wǎng)站直銷的票倒票率不到1%，而傳統(tǒng)渠道銷售的票倒票率達(dá)25%。網(wǎng)站售票最終為C.K.帶來了600萬美元收入。

C.K.的先鋒性舉動(dòng)激發(fā)了許多人的靈感，更指引許多不那么知名的藝術(shù)家和創(chuàng)意者闖出了一條新路。

紐約喜劇演員吉姆·加菲根（Jim Gaffigan）完全復(fù)制了C.K.的做法，在去年4月將自己此前拍攝的1小時(shí)喜劇特輯“吉姆l力口菲根：宇宙先生”（Jim Gaffigan：Mr Universe）通過個(gè)人網(wǎng)站以5美元直銷，同樣不加密。每5美元收入中的1美元用作慈善用途。

加菲根此前在熒屏上的發(fā)展不太順利（多少與他的表演太“干凈”有關(guān)，他不會(huì)開下流玩笑或大飆“F詞”），因此他開始另尋出路。最初他想到了Netflix、Amazon和iTunes，但很快便打消了注意：“和這些知名網(wǎng)站合作的想法，與我所認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行方式背道而馳。這些大公司總想指手畫腳，玷污了作品的純粹?！备鼊e提iTunes之類的渠道還要從中抽成了，“明明節(jié)目是由我自己創(chuàng)作，憑什么它只負(fù)責(zé)上傳，卻要抽走收入的30%？”就在這時(shí)，C.K.的新模式讓他眼前一亮，茅塞頓開。

雖參與過一些電視劇和百老匯演出，但加菲根也坦言自己當(dāng)時(shí)并非家喻戶曉的明星。這正好讓他成了C.K.新模式的試金石：一個(gè)名氣不夠大的內(nèi)容提供者，也能借助網(wǎng)絡(luò)“自產(chǎn)自銷”獲得成功嗎？還真奏效了。這張?zhí)剌嫎s獲了格萊美獎(jiǎng)提名，而據(jù)演唱會(huì)行業(yè)雜志Pollstar排名，加菲根躋身了2012北美巡演喜劇演員前10名。除了擁有100%的創(chuàng)意控制權(quán)之外，這種模式還造就了更快的周轉(zhuǎn)期——節(jié)目從拍攝到播出僅需六周時(shí)間，而有線電視網(wǎng)則需折騰上六個(gè)月——這為更多主題喜劇的誕生提供了便利，同時(shí)也讓受眾體驗(yàn)到“即時(shí)滿足感”。

另一個(gè)例子則更加草根。2012年1月，世界首屈一指的專為獨(dú)立電影人而設(shè)的圣丹斯電影節(jié)上，莉莎·派婕（LisanRe Paiot）與詹姆斯·史威斯基（James Swirsky）共同執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片《獨(dú)立游戲大電影》（Indie Game：The Movie）大放異彩。這部?jī)扇耸状螆?zhí)導(dǎo)的電影近距離探討了競(jìng)爭(zhēng)激烈的獨(dú)立游戲開發(fā)世界。

在圣丹斯，好幾家發(fā)行商向這部電影伸出了橄欖枝，但兩位自嘲為“小角色”的主創(chuàng)卻感覺“沒一家對(duì)路”。他們一一回絕了邀請(qǐng)，毅然決定走獨(dú)立發(fā)行之路。他們都明白自己同著名的路易斯·C.K.不在一個(gè)水平上，但這并不妨礙他們從C.K.的成功經(jīng)驗(yàn)中取經(jīng)。早期粉絲的支持幫助他們?cè)诒娀I網(wǎng)站Kickstarter募得了9.4萬美元，同時(shí)效仿C.K.模式，他們也通過自身網(wǎng)站獲得了5.6萬種子資金。

不是名人，所以需要從一磚一瓦起步努力建立自己的品牌標(biāo)識(shí)。從一條Twitter、Facebook的一個(gè)贊、一封粉絲回信開始，他們對(duì)線上推廣進(jìn)行了充分挖掘?！澳惚仨氄业接^眾群，把他們帶入其中。”派婕說，“不要坐等他們來找你。”兩位主創(chuàng)努力尋找、培養(yǎng)電影核心觀眾群，并使用一切可用的媒體工具，例如Steam平臺(tái)（知名的游戲整合下載平臺(tái)）、VHX（幫助獨(dú)立影視制作人建立盈利渠道的服務(wù)平臺(tái)）及視頻網(wǎng)站Vimeo的“小費(fèi)罐”（Tip Jar，受眾可通過小費(fèi)罐給視頻創(chuàng)作者捐款，Vimeo部分提成），創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的發(fā)行模式。產(chǎn)品制作的過程已經(jīng)漸漸成為了產(chǎn)品本身的一部分。

最終，《獨(dú)立游戲大電影》的總票房足以躋身2012年發(fā)行的紀(jì)錄片前20位，也為他們賺得比接受發(fā)行商高出三倍的收入。

在兩位總結(jié)的三大經(jīng)驗(yàn)中，除了“主動(dòng)找到觀眾”、“實(shí)干重于想象”外，最重要的一點(diǎn)是時(shí)刻強(qiáng)調(diào)“自主發(fā)行”（self-distribution）中的“self”，你不是Radiohead，也不是路易斯·C.K.，沒人能為你的作品付出同等的努力；也沒人比你自己更明白對(duì)作品、對(duì)觀眾來說最好的是什么。

以上這些嘗試證明，在一個(gè)社交媒體、眾籌工具空前繁榮的網(wǎng)絡(luò)平民化時(shí)代，只要過程足夠便利，許多用戶不介意為他們感興趣的內(nèi)容付費(fèi)。也就是說，明明可以在YouTube或優(yōu)酷上看到分割成幾段的盜版節(jié)目，但許多人仍愿意花上5美元下載正版內(nèi)容。就像加菲根說的：“你連五塊錢都付不起嗎？說白了，也不過只是賽百味里一個(gè)難吃的三明治的價(jià)錢呀?！碑?dāng)然，歸根到底，還是內(nèi)容。C.K.100萬美元輝煌一刻的背后，是他20年在喜劇領(lǐng)域的耕耘與積累。內(nèi)容本身不過硬，再便宜也沒人買。從目前看來，人們十分樂意看到更多原創(chuàng)者通過這種新模式，賣力地為我們帶來更多有價(jià)值的內(nèi)容。

《獨(dú)立游戲大電影》

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成果：iTunes：《獨(dú)立游戲大電影》榮登蘋果iTunes Store紀(jì)錄片排行榜第一名。

排在蘋果iTunes所有電影排行榜第十四名。

Steam：《獨(dú)立游戲大電影》在Steam平臺(tái)上所有產(chǎn)品中躋身第七，在售價(jià)9.99美元以下的產(chǎn)品中排名第二。