何競平

摘 要：本文借鑒體驗(yàn)營銷的理論，結(jié)合實(shí)際案例，分別從虛擬知覺體驗(yàn)、虛擬情感體驗(yàn)、虛擬思考體驗(yàn)、虛擬行動(dòng)體驗(yàn)和虛擬關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五個(gè)方面闡述增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在手機(jī)廣告中的應(yīng)用形式；并探討了目前該技術(shù)在中國手機(jī)廣告中應(yīng)用的瓶頸，同時(shí)針對兩大瓶頸對該應(yīng)用的發(fā)展前景進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)；手機(jī)廣告；虛擬體驗(yàn)

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0062-02

早在互聯(lián)網(wǎng)尚未出現(xiàn)的1964年，天才的傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢就提出了震動(dòng)傳播學(xué)界的理論：“媒介即是訊息”、“媒介是人的延伸”。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)驗(yàn)證了這一預(yù)言式的“怪異”思想.多年后，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在手機(jī)廣告中的應(yīng)用再次印證了這一思想。

一、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)及其特點(diǎn)

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（簡稱AR，Augmented Reality）技術(shù)，是借助攝影設(shè)備獲取真實(shí)場景，并借助計(jì)算機(jī)圖形和可視化技術(shù)生成虛擬對象，通過傳感技術(shù)將虛擬對象準(zhǔn)確地“放置”在真實(shí)場景中，以達(dá)到虛擬對象和真實(shí)場景交融互動(dòng)的效果。這一技術(shù)被美國《時(shí)代周刊》列為“當(dāng)前最具活力和前景的十大技術(shù)”之一，目前已應(yīng)用于醫(yī)學(xué)、娛樂、藝術(shù)、教育、軍事、工業(yè)制造管理及商業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，借以優(yōu)化使用者的體驗(yàn)[1]。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)具有虛實(shí)結(jié)合、實(shí)時(shí)交互及三維注冊等三大特點(diǎn)[2]。一是虛實(shí)結(jié)合。例如，通過手機(jī)攝像頭獲取真實(shí)場景，而后將計(jì)算機(jī)生成的虛擬物體、場景或系統(tǒng)提示信息疊加到真實(shí)場景中，從而實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)實(shí)的增強(qiáng)效果。二是實(shí)時(shí)交互。即利用跟蹤定位設(shè)備和交互感應(yīng)設(shè)備，使人與虛擬世界中的三維物體進(jìn)行實(shí)時(shí)交互。三是三維注冊。例如，用戶進(jìn)行虛擬的眼鏡試戴時(shí)，隨著用戶身體的轉(zhuǎn)動(dòng)，計(jì)算機(jī)會調(diào)整產(chǎn)生的增強(qiáng)信息，使得虛擬的眼鏡與現(xiàn)實(shí)的人體在空間和時(shí)間上相互匹配。

二、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在手機(jī)廣告中的應(yīng)用形式

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)能給受眾帶來全方位的、個(gè)性化的、相對于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)而言主題更為鮮明的虛擬感官體驗(yàn)，為手機(jī)廣告應(yīng)用于體驗(yàn)營銷提供了可能性。伯恩德·H·施密特認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是指營銷者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念、購買程序、購買心理和購買原動(dòng)力，重新設(shè)計(jì)和定義營銷的思考方式，可按消費(fèi)者的參與程度將之分為知覺、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)等類型[3]。因此，本文結(jié)合實(shí)際案例，分別從虛擬知覺體驗(yàn)、虛擬情感體驗(yàn)、虛擬思考體驗(yàn)、虛擬行動(dòng)體驗(yàn)和虛擬關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等方面闡述目前增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在手機(jī)廣告中的應(yīng)用形式。

（一）虛擬知覺體驗(yàn)

知覺體驗(yàn)是消費(fèi)者借助視、觸、聽、嗅、味等器官與外界互動(dòng)所體會到的感官體驗(yàn)。它是消費(fèi)者最基本的體驗(yàn)。

2012年1月，?？怂估肁R技術(shù)開發(fā)了一個(gè)名為“Start New Focus”的APP應(yīng)用。受眾下載該應(yīng)用至手機(jī)之后，打開應(yīng)用，將智能手機(jī)取景框?qū)?zhǔn)身邊的戶外、雜志、報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新?？怂箯V告，按下“開啟”按鈕，手機(jī)上就會出現(xiàn)一輛向受眾疾馳而來的新?？怂蛊?，虛實(shí)交融，讓受眾在掌上輕松體驗(yàn)新?？怂拐鸷骋曈X的廣告效果[4]。

（二）虛擬情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)訴諸于消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，如親情、友情、愛情和喜怒哀樂等情緒。

2011年，可口可樂推出了一款結(jié)合AR技術(shù)的趣味手機(jī)應(yīng)用“爽動(dòng)夏日125招”。打開該應(yīng)用， 掃描可口可樂瓶身上的125周年LOGO，用戶即可啟動(dòng)并觀看可口可樂官方發(fā)布的“爽動(dòng)”示范，還可以利用多組趣味模板和道具，在自己的照片上添加各種各樣的“爽動(dòng)”特效，制作屬于自己的“爽動(dòng)”妙招，讓用戶淋漓盡致地體驗(yàn)了一把“爽動(dòng)”的感覺[5]。

（三）虛擬思考體驗(yàn)

思考體驗(yàn)旨在激發(fā)消費(fèi)者對問題的理性思考，對消費(fèi)者而言是一種認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。

2011年，汽車制造商菲亞特為了推廣其某款新車，在西班牙推出了一款基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的手機(jī)APP應(yīng)用Street Evo，用戶只要使用這款手機(jī)應(yīng)用并將攝像頭對準(zhǔn)城市中的交通標(biāo)志，該應(yīng)用就會識別交通標(biāo)志，并呈現(xiàn)與該交通標(biāo)志相關(guān)的汽車信息，同時(shí)監(jiān)測用戶位置，向其推薦可以前去試駕菲亞特新車的門店。例如，當(dāng)該應(yīng)用識別到“停止”標(biāo)志時(shí)，就會動(dòng)畫展示該新車優(yōu)異的剎車系統(tǒng)[6]。

（四）虛擬行動(dòng)體驗(yàn)

行動(dòng)體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者的主動(dòng)參與，激發(fā)其通過行為體驗(yàn)改變自己的生活形態(tài)。

2010年，日本電通公司開發(fā)了名為“iButterfly”的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，它借助手機(jī)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和 GPS 全球定位系統(tǒng)，制作和放飛承載著優(yōu)惠券、視頻、文字、圖片等信息的虛擬蝴蝶。用戶通過智能手機(jī)下載“iButterfly”后，打開應(yīng)用，就可以在手機(jī)相機(jī)取景器上看到虛擬的各色蝴蝶正在天空中翩翩起舞。在日本的不同地域可以看到不同品種的虛擬蝴蝶。當(dāng)虛擬蝴蝶進(jìn)入手機(jī)屏幕時(shí)，揮舞手機(jī)，輕撲下去，就可捕捉到蝴蝶。一只虛擬蝴蝶可以代表一張或多張優(yōu)惠券；而且，你還可以通過藍(lán)牙與朋友分享你抓到的蝴蝶[7]！

2011年9月，德國柏林的一家報(bào)紙《地鐵先驅(qū)》推出了一款名為“Blippar”的手機(jī)應(yīng)用。開啟該應(yīng)用，將手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)《地鐵先驅(qū)》報(bào)紙，就能看到與報(bào)紙上的圖片或文章相關(guān)的視頻內(nèi)容。該應(yīng)用不僅能讓人在報(bào)紙上“聽”新聞，還能讓人在報(bào)紙上“玩”廣告。例如，“Blippar”為某手表品牌建立了一個(gè)廣告平臺，該平臺不到半年吸引了數(shù)十萬人的參與，原因是人們不需去任何門店、只要把手放到手機(jī)攝像頭前，就能虛擬試戴該品牌的各款手表[8]。

（五）虛擬關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包括感官、情感、思考和行動(dòng)等層面，它超越了私人感受，使人把個(gè)人與理想中的自我、他人（社會認(rèn)同）和文化有機(jī)聯(lián)系起來，給人帶來群體歸屬感，從而建立起其對某個(gè)品牌的偏好。

首款基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的手機(jī)軟件的研發(fā)公司Mobilizy公司的首席市場營銷官Andy Gstoll認(rèn)為，“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)未來的發(fā)展機(jī)會在LBS（Location-based Services，基于位置的服務(wù)）”[6]。2010年，荷蘭軟件開發(fā)商SPRXmobile所推出的“圖層現(xiàn)實(shí)瀏覽器（Layers Reality Brower）”，這款應(yīng)用將現(xiàn)實(shí)世界與虛擬信息完美地結(jié)合在一起，來幫助用戶基于所處環(huán)境了解所需信息[6]。它的具體工作流程是：用戶開啟應(yīng)用程序后，攝像頭自動(dòng)啟動(dòng)，GPS探測到目前所在的位置，羅盤判斷攝像頭所面對的方向，然后每個(gè)內(nèi)容合作伙伴自動(dòng)匹配當(dāng)前位置的內(nèi)容，并各形成一個(gè)“圖層”。而這些“圖層”信息來自全球各地，該應(yīng)用可根據(jù)用戶所處位置向用戶呈現(xiàn)特定信息，用戶亦可在屏幕側(cè)面通過點(diǎn)擊來切換自己感興趣的圖層。例如，用戶只需要將手機(jī)的攝像頭對準(zhǔn)意圖購買的房子，就能在手機(jī)中看到與這棟房子相關(guān)的各種信息（如具體地址、價(jià)格、相關(guān)房產(chǎn)中介的電話和附近待售房子的價(jià)格區(qū)間等）；再將攝像頭移動(dòng)到房子周邊，也許還能看到其他可能需要的信息（如附近的餐館及酒吧的優(yōu)惠信息、ATM、房屋出租以及招聘啟事等）。

三、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在中國手機(jī)廣告中應(yīng)用的瓶頸及展望

目前，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在中國手機(jī)廣告中的應(yīng)用主要存在如下兩大瓶頸：

（一）手機(jī)網(wǎng)民基礎(chǔ)用戶的數(shù)量及其終端硬件配置

應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的手機(jī)廣告作為一種手機(jī)網(wǎng)民增值服務(wù)，要求具有一定的手機(jī)上網(wǎng)基礎(chǔ)用戶數(shù)量，且用戶終端要求具備高速度的處理芯片、足夠的存儲空間和傳感器、GPS導(dǎo)航等配置。目前，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長的勢頭。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，2008年至2010年是中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的高速增長期，其中2008年下半年至2010年上半年間，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量凈增達(dá)2.04億。截至2011年6月底、2011年12月、2012年6月和2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量分別為4.85億、5.13億、5.38億和5.64億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量分別為3.18億、3.56億、3.88億和4.2億，呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢[9]。其中最值得關(guān)注的是，截至2012年6月底，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模攀升至3.88億，占中國網(wǎng)民數(shù)量的72.12%，手機(jī)首次成為最主要的上網(wǎng)終端。與此同時(shí)，智能手機(jī)功能越來越強(qiáng)大，越來越能夠滿足增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的硬件要求；智能手機(jī)價(jià)格不斷走低。艾瑞咨詢研究顯示，截至2012年2月，中國智能手機(jī)保有量約1.3億臺，其中2011年中國國內(nèi)智能手機(jī)市場出貨量為7210萬臺，并預(yù)計(jì)中國智能手機(jī)市場出貨量“未來幾年內(nèi)將保持30%以上的增速”[10]。這些因素促使普通手機(jī)上網(wǎng)用戶不斷向智能手機(jī)上網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化。

（二）技術(shù)瓶頸

例如，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與LBS結(jié)合的應(yīng)用受到GPS定位精度和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量等問題的限制；又如，某些應(yīng)用存在交互性不足、用戶體驗(yàn)不佳的問題。但是，手機(jī)移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（M-AR）技術(shù)的研究已成為當(dāng)前國內(nèi)外許多高校及企業(yè)的研究熱點(diǎn)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)向戶外和無線化發(fā)展已成為可能，技術(shù)難題不斷地被攻克。

基于以上兩點(diǎn)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在中國手機(jī)廣告中的應(yīng)用具有充分的可行性和無限的可能性。

參考文獻(xiàn)：

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[8] 騰訊科技.8款出色的iPhone“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”應(yīng)用[EB/OL].http：//tech. qq.com/a/20111212/000400_1.htm，2011-12-12.

[9] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.（第28、29、30次、31次）中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn，2013-01-16.

[10] 艾瑞網(wǎng).2011-2012年中國智能手機(jī)市場研究報(bào)告[EB/OL].http：// report.iresearch.cn，2012-03-27.