王文娟，李凱波

編者按：上?？萍嘉墨I(xiàn)出版社成立于1978年5月，隸屬于上海圖書館上?？茖W(xué)技術(shù)情報(bào)研究所。成立三十多年以來，依托上海圖書館上?？茖W(xué)技術(shù)情報(bào)研究所豐富的館藏、多元的信息，上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社兼顧多種載體出版物的出版。2003年，主管主辦單位以獨(dú)特新穎的方式向全國招聘社長，這在當(dāng)時(shí)還是一段佳話，趙炬就是在這種情況下走馬上任的。上任以來，他大膽改革，用新思路辦好出版這一傳統(tǒng)行業(yè)，在他的努力下，促使了上?？萍嘉墨I(xiàn)出版社能在中國出版行業(yè)中占得一席之地。近期，本刊特邀上?？茖W(xué)技術(shù)出版社社長趙炬做客《今傳媒》，就出版等傳媒領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)問題與讀者共同探討。

本刊記者（以下簡稱“記者”）：趙社長，您好！歡迎做客我刊“前沿訪談”欄目。上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社有30多年的歷史，請您介紹一下貴社的基本情況以及出版特色。

趙社長：首先感謝《今傳媒》的采訪！上海科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社已有35年的歷史，是新中國的第192家出版社。今年我們將以各種方式慶祝出版社的35周年。35年來，我們出版社經(jīng)過近200人的共同努力，承先啟后、繼往開來，共出版圖書8000多種，形成了現(xiàn)在的以科學(xué)技術(shù)專著、科技實(shí)用普及和科普文化為基礎(chǔ)的支柱板塊；以對上海圖書館的館藏資源開發(fā)出版為實(shí)現(xiàn)出版社區(qū)別于其他地方科技出版社的具有差異化、特色化的個(gè)性化板塊；以在資源共享互利共贏的多元合作中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作的兩個(gè)效益的補(bǔ)充性板塊；以電子音像出版為基礎(chǔ)的探索漸進(jìn)最終形成有效模式的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)出版的扶植性板塊；以版權(quán)貿(mào)易為充實(shí)各個(gè)板塊內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的引進(jìn)來和走出去的國際性板塊的多板塊出版模式。另外，我們還辦有兩種期刊。目前，我們出版社已經(jīng)擁有圖書、期刊、電子、音像、網(wǎng)絡(luò)等出版資質(zhì)，這可以說我社是近乎于全介質(zhì)的出版機(jī)構(gòu)。

記者：您任上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社社長起初，既要開展社內(nèi)事務(wù)管理，又要規(guī)劃出版社的發(fā)展，其中的“累”和“苦”只有您自己知道，但是通過您不懈的努力，您終究打造了一支優(yōu)秀的出版團(tuán)隊(duì)，能否和讀者分享一下您的管理感受和經(jīng)驗(yàn)。

趙社長：出版社的管理工作千頭萬緒，我主要是抓兩頭，即抓選題和抓發(fā)行。我提出一個(gè)口號：選題是根，發(fā)行是膽。所謂“選題是根”，是說任何一個(gè)企業(yè)首先是要明確它生產(chǎn)并經(jīng)營什么，確立了生產(chǎn)并經(jīng)營的產(chǎn)品，實(shí)際上也就決定了企業(yè)發(fā)展的前途，決定了所有圍繞產(chǎn)品的經(jīng)營活動，是否有價(jià)值、有意義。出版社的產(chǎn)品取決于選題，出版社占有選題的優(yōu)劣，決定著出版社的命運(yùn)。所謂發(fā)行是膽，是說出版社的發(fā)行能量會為出版社對各類產(chǎn)品的經(jīng)營與決策預(yù)留多大的決心。這個(gè)決心是建立在出版社發(fā)行的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、渠道建設(shè)、公關(guān)能力、應(yīng)變能力、占有市場能力、物流調(diào)劑能力、盤活滯銷能力、回款能力、發(fā)行手段、營銷策略等基礎(chǔ)之上。我們出版社在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期沒有獲得任何可以實(shí)行批量對口的出版資源配置，只有面對狹義市場的華山一條路。因此，確定市場邊界，以市場邊界為范圍確立選題結(jié)構(gòu)，就是我們的主要經(jīng)營方略。在市場邊界的確立中我們提出了四個(gè)跨越：

一是跨越同質(zhì)化。同質(zhì)化的出版始終是出版發(fā)行領(lǐng)域的怪圈，當(dāng)然，同質(zhì)化的原因在于同類選題的市場需求。在同質(zhì)化的出版中，要力戒一般化，因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品具有太多的可替代性，內(nèi)容、形式、裝幀、價(jià)格的可比性太強(qiáng)。跨越同質(zhì)化，在于對同類選題的把握要有題目的創(chuàng)意性、內(nèi)容的創(chuàng)新性和形式的新穎性。只有這樣，才能在具有永恒需求的選題領(lǐng)域占一席之地。跨越同質(zhì)化最重要的是產(chǎn)品的獨(dú)有性，也就是我們的出版理念中所倡導(dǎo)的“使我們的產(chǎn)品成為文化建設(shè)不可或缺和難以替代的部分”。

二是跨越同類出版社。多少年來，我們始終將出版社定位于地方科技出版社。我們講跨越同類出版社，是要不完全趨同于地方科技社的出書品類，但也要善于利用科技出版能帶給我們的一切有利因素和條件，同時(shí)形成其他地方科技社所不具有的優(yōu)勢，形成個(gè)性化、差異化的社會影響。這幾年的發(fā)展和增長，主要是個(gè)性化和差異化的結(jié)果，否則，我們不會在館配和中小學(xué)圖書館裝備上具有超出其他所有地方科技社的絕對優(yōu)勢。關(guān)于是否要跨越同類出版社的問題，也是多年來認(rèn)識不一致并且招惹是非較多的問題。但結(jié)論是，趨同下去，我們定然走不遠(yuǎn)，甚至難以生存；跨越出去，定然擴(kuò)大了生存和發(fā)展的空間。跨越同類出版社，關(guān)鍵在于突破狹隘的視野，搞清是什么因素決定讀者在出版社之間做出區(qū)分和選擇。堅(jiān)持產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，才是讀者識別出版社的最好符號。

三是跨越買方市場。通常出版社將圖書的買方市場較為狹義地定為書店、書攤，主渠道、民營渠道等等，現(xiàn)在，網(wǎng)上銷售也成了重要的渠道。隨著公共文化事業(yè)的發(fā)展和推進(jìn)，各種政府行為的招標(biāo)和采購逐漸成為買方市場的重要方面。如各級圖書館的采購、中小學(xué)圖書館的采購、農(nóng)家書屋的采購，緊接著將發(fā)生社區(qū)文化建設(shè)的圖書采購。這種公益性文化事業(yè)的建設(shè)，實(shí)際上也在拉動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們出版社對這一趨向認(rèn)識較早，啟動較快，把握了先機(jī)，使我們成為行業(yè)內(nèi)在這方面做得較好的出版社。我們甚至在圖書館采購裝備中始終占據(jù)全國所有出版社前十名的位置。而排名在我們前面的出版社均是年出書品種達(dá)到2000種以上的巨無霸型的出版社，而我社年新書出版僅400多種。如果按出版社提供的采購品種算，我社的平均值最高。跨越買方市場，重要的是要有可以跨越狹義市場的產(chǎn)品。應(yīng)該說，經(jīng)過幾年的運(yùn)作，我們對這方面的產(chǎn)品需求越來越有清楚的認(rèn)識，在選題設(shè)定上越來越善于把握了。

四是跨越時(shí)間時(shí)效。這就是我們所提出的圖書選題立項(xiàng)的五性原則：知識的穩(wěn)定性、適用的長期性、價(jià)值的獨(dú)有性、內(nèi)容的差異性、形式的創(chuàng)新性。

圖書的生產(chǎn)和銷售也是一個(gè)被不斷淘汰的過程。能夠相對跨越時(shí)間和時(shí)效的圖書，重要在于內(nèi)容的價(jià)值。我們出版社應(yīng)該有這方面的優(yōu)勢，比如對于文獻(xiàn)典籍的開發(fā)、科技專著的出版、具有相對永恒的實(shí)用價(jià)值的讀物等等，數(shù)字化建設(shè)的實(shí)施也將為內(nèi)容的重新使用和變化使用創(chuàng)造更為有利的條件。這兩年我們在嘗試特需出版中也取得了很好的效應(yīng)。今后的發(fā)展，重要的是我們能夠擁有多少有價(jià)值的內(nèi)容資源。因此，注重內(nèi)容資源的建設(shè)已經(jīng)成為我社能否可持續(xù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

記者：2012年，我國的文化體制改革取得了一定的成績，打造集團(tuán)化航母是當(dāng)今中國出版業(yè)發(fā)展的大趨勢，請問貴社是如何調(diào)整經(jīng)營思路，發(fā)揮自身優(yōu)勢的？

趙社長：中國對于出版領(lǐng)域的文化體制的改革，已經(jīng)在相應(yīng)的體制上實(shí)現(xiàn)了基本建立，就是基本完成了出版社的轉(zhuǎn)企改制。這僅僅是個(gè)由事業(yè)變?yōu)槠髽I(yè)的初級形態(tài)，以后向較為高級的形態(tài)發(fā)展，路會更長任務(wù)更艱巨。必須看到，所謂集團(tuán)航母的建造是依據(jù)當(dāng)時(shí)中國出版格局的情境，這個(gè)情境就是當(dāng)時(shí)的出版機(jī)構(gòu)大多由國家或地方政府管理并經(jīng)營，政府是主管主辦的出資人，人員是國家事業(yè)編制。為了實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的格局，首要任務(wù)是政企分開。我們可以看到這樣一個(gè)事實(shí)，迄今為止，所有出版集團(tuán)的建立，大都是由過去政府直接管轄下的眾多出版社合成。我覺得這只是在實(shí)現(xiàn)政企分離，由事業(yè)轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)。我并不認(rèn)同打造集團(tuán)航母是當(dāng)今中國出版業(yè)發(fā)展的大趨勢，而十八大報(bào)告提出的關(guān)于“增強(qiáng)全民族文化創(chuàng)造活力……讓一切文化創(chuàng)造源泉充分涌流”才是大趨勢。集團(tuán)航母不可能成為中國出版的唯一形態(tài)，特別是集團(tuán)航母大都是繼承計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期資源配置的遺產(chǎn)，一旦市場經(jīng)濟(jì)的公平機(jī)制打破了對教材或行政對口的壟斷而更加尊重社會成員的平等競爭，航母的高昂成本并非是所有集團(tuán)都能承擔(dān)的。我相信，文化創(chuàng)造源泉充分的涌流，一定離不開中小出版社的扶襯，我甚至說過，隨著做大的風(fēng)潮過后，真正做好的中小出版社才開始耀眼。因?yàn)檎嬲蟀l(fā)展大繁榮的出版一定是多元的出版形態(tài)，只有多元才有文化生產(chǎn)力的大解放。我們是把做好中小出版社作為發(fā)展定位，這符合我們當(dāng)前和將來一段時(shí)間的實(shí)際。我們的基本經(jīng)營思路主要有四個(gè)方面：一是在確立目標(biāo)追求和總體方略的同時(shí)，以務(wù)實(shí)的精神從實(shí)際出發(fā)來確立出版社在不同情境下的經(jīng)營方略；二是在堅(jiān)持原創(chuàng)和出新的同時(shí)，對已有的選題和產(chǎn)品資源的積累實(shí)施整合、再生或活用；三是在堅(jiān)持創(chuàng)品牌、出精品的同時(shí)，建立有效地組織、調(diào)動、協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌、融合社會文化生產(chǎn)力的機(jī)制；四是在保證科技文獻(xiàn)出版本色的同時(shí)，以上海圖書館和上?？萍记閳?bào)研究所為依托，充分開掘館藏資源和情報(bào)資源，塑造我社個(gè)性化、差異化的出書特色。這樣的經(jīng)營思路使我社2003～2013年，保持了連續(xù)10年的效益增長，社會影響力得到了不斷提升，獲得8項(xiàng)國家級的圖書獎，出書和生產(chǎn)規(guī)模翻了一番多，發(fā)行碼洋、銷售收入和利潤翻了一番多，員工收入翻了一番多，超過了上海白領(lǐng)的平均收入水平。

記者：在當(dāng)今新舊媒體逐步融合的時(shí)代，電子出版占據(jù)了大量的出版市場，作為我國最早從事電子出版物的單位之一，貴社目前電子出版物的出版情況如何？如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)出版與電子出版之間的關(guān)系？

趙社長：我社是最早的一批擁有電子出版資質(zhì)的出版社。但是關(guān)于電子出版形態(tài)的確定與變化也是這些年最為活躍和飄忽的，早就從最初的電子光盤轉(zhuǎn)向了為數(shù)字化出版所包容的大概念中了。事實(shí)上由于計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，出版已經(jīng)為數(shù)字化無所不在地應(yīng)用著，只是我們常困惑于那些被數(shù)字化了的內(nèi)容，如何以電子閱讀或互聯(lián)網(wǎng)閱讀的形態(tài)形成可行的商業(yè)模式，而這種商業(yè)模式對于內(nèi)容提供者有多大的商業(yè)價(jià)值。我們提出的是漸進(jìn)接軌的策略審時(shí)度勢，從紙介質(zhì)向多介質(zhì)出版漸進(jìn)。

在數(shù)字化時(shí)代，我們必須清醒地認(rèn)識到，出版社從事的生產(chǎn)實(shí)質(zhì)是內(nèi)容，紙質(zhì)也好數(shù)字也罷，都是載體，是承載內(nèi)容的形態(tài)。只要我們出版社堅(jiān)持以內(nèi)容為王，就不必在載體上畫地為牢。但是，我們要以多方位地增強(qiáng)內(nèi)容的傳播和營銷能力，進(jìn)而形成一種內(nèi)容多次傳播的集約效應(yīng)和多介質(zhì)并舉的出版格局。我們必須首先要高度重視內(nèi)容的生產(chǎn)和積累，同時(shí)切實(shí)關(guān)注和重視數(shù)字出版引發(fā)的各種新興業(yè)態(tài)，并適時(shí)融入進(jìn)去。

紙質(zhì)載體的圖書，現(xiàn)在還仍然具有首發(fā)的權(quán)威效應(yīng)和被社會所普遍認(rèn)可的創(chuàng)作并出版成果。新聞出版總署曾規(guī)定，電子書的內(nèi)容必須來自正規(guī)紙質(zhì)出版物的“電子化”，非紙質(zhì)出版物的內(nèi)容不允許在電子書中出現(xiàn)。這也許會使那種由設(shè)備商控制平臺主導(dǎo)市場規(guī)則、由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶動閱讀風(fēng)潮的情形改變，擁有內(nèi)容版權(quán)、著作權(quán)的出版社將更加受到法律法規(guī)的維護(hù)，讀者也將逐步養(yǎng)成通過正規(guī)的閱讀和下載渠道來購買電子讀物。鑒于目前數(shù)字化出版所引動的新興業(yè)態(tài)都還沒有成熟的、穩(wěn)定的、有規(guī)則的商業(yè)模式，我們還是要通過紙質(zhì)出版匯集內(nèi)容資源，同時(shí)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握技能，先期實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，通過與相關(guān)數(shù)字化平臺設(shè)備商的合作，漸進(jìn)數(shù)字化的內(nèi)容提供出版。我社對數(shù)字出版將引發(fā)的各種新興業(yè)態(tài)的策略和做法是：密切注視，認(rèn)真研究，有效嘗試，準(zhǔn)確介入。

記者：推動中華優(yōu)秀文化“走出去”也是傳承中華文化相當(dāng)重要的一部分，請問貴社在文化“走出去”過程中是如何作為的呢？

趙社長：推動中華優(yōu)秀文化走出去是個(gè)很大的概念，是整個(gè)中國文化各界的共同使命，其前提還在于隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起中華文化之于世界的吸引力和感召力。我社已有一些書向英國、美國、韓國、日本輸出了版權(quán)，臺灣地區(qū)購買我社的版權(quán)更多。2013年6月，美國麻省理工大學(xué)出版社將來我社商談形成出版合作的事項(xiàng)，就是美國麻省理工大學(xué)出版社購買我社出版的科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)的圖書版權(quán)，我社引進(jìn)他們出版的科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)的版權(quán)。

我想，這可能是中國出版的一次與國外出版社就有明確指向的出版物進(jìn)行資源共享的合作。當(dāng)我們談起走出去時(shí)，其概念常常是中華傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，而科技作為中國迅速崛起的第一推動力，卻常被人忽略。因此，我們寄希望6月的談判能夠成為中國科技文化走出去的發(fā)端。