張曉霞

摘 要：隨著國際間競爭及全球化的加深，我國外交事業(yè)應(yīng)該積極與時代潮流接軌，力圖實現(xiàn)多元化的外交形式。中共十八大著重強調(diào)要加強公共與人文外交，可謂是抓住了中國在未來國際社會上發(fā)展的關(guān)鍵，為我國外交戰(zhàn)略提出了新的要求。從早期的“乒乓外交”到近年來的奧運會、世博會、遍布全球的孔子學院，公共外交在構(gòu)建一個良好國家形象的同時，也推動了國際間的交往合作，增進彼此的了解。本文立足新媒體背景下，分析了公共外交與構(gòu)建國家形象的關(guān)系，從宏觀上總結(jié)了我國當前利用新媒體開展的公共外交工作，同時反思存在的不足之處并給出了一些意見和建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；公共外交；國家形象；軟實力

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0016-03

十八大政治報告中，第一次明確提出“扎實推進公共外交和人文交流，維護我國海外合法權(quán)益” 這說明我國政府重視到公共外交作為外交的一種形式在拉進中國與世界的距離方面發(fā)揮的重要作用。而2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會這“兩會”正標志著我國進入了公共外交時代。隨著改革開放的不斷深化和發(fā)展以及國際間交往的日益加深，中國在致力于發(fā)展經(jīng)濟、增強國家話語權(quán)和提升國際地位的同時，越來越重視構(gòu)建自身的國家形象，而公共外交，作為一個國家軟實力的重要組成部分，就是維持和塑造國家形象的重要途徑之一，從而為我國政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展營造一個良好的國際輿論環(huán)境。

一、公共外交的概念界定

“公共外交”最初是由美國學者Edmund Gullion在1965年提出來的。他對“公共外交”的定義是：“公共外交旨在處理公眾態(tài)度對政府外交政策的形成和實施所產(chǎn)生的影響。它包含超越傳統(tǒng)外交的國際關(guān)系領(lǐng)域：政府對其他國家輿論的開發(fā)，一國私人利益集團與另一國的互動，對外交事務(wù)的報道及其對外交政策的影響，外交人員與外國記者之間的溝通，跨文化交際的處理等等。公共外交的中心是信息和觀點的流通。[1]”

日本學者金子將史與北野充則將公共外交視作“為了有助于達成本國的對外利益與目的，提高本國的地位和影響力，提升國際形象，加深對本國的理解，通過與國外的個人及組織建立聯(lián)系、保持對話、傳遞信息、相互交流等形式而進行的相關(guān)活動”[2]。清華大學國際問題研究所副教授趙可金在《公共外交的理論與實踐》中認為“公共外交是由一個國家為了提高本國知名度、美譽度和認同度，由中央政府或者通過授權(quán)地方政府和其他社會部門、委托本國或者外國社會行為體通過傳播、公關(guān)、媒體等手段與國外公眾進行雙向交流，開展針對另一個國家公眾的外交活動，以澄清信息、傳播知識、塑造價值進而更好地服務(wù)于國家利益的實現(xiàn)。[3]”

傳播學奠基人之一拉斯韋爾曾經(jīng)提出傳播的“5W模式”，而在信息流通中，最基本的三個要素是：傳播者、傳播媒介及受眾。公共外交實際上就是一個跨文化傳播活動，因此從上面的三個定義我們可以基本得出：這項傳播活動的主導(dǎo)主體是本國政府，行為主體是非政府組織，社會團體、跨國公司及個人；受眾是外國公眾；傳播媒介主要是通過政府公關(guān)、文化交流活動、媒體等，而這恰恰也是公共外交不同于傳統(tǒng)外交的一點。公共外交的主要目標就是實現(xiàn)與本國相關(guān)的信息與觀點的流通，促進外國公眾了解和理解本國的歷史、政治、經(jīng)濟、文化、價值觀以及對外政策，從而影響他國公眾對本國認知和態(tài)度，維護國家利益、塑造國家形象。

二、國家形象的概念界定

國家形象是是一個國家文化軟實力的重要組成部分。筆者以為國家形象并不是“國家”與“形象”的簡單組合，而是包含著更深的層次，第一，是國家是實際形象，即一個國家先于認知的原始存在；第二，是國家的擬態(tài)形象，即媒體所營造的形象；第三，是國家的主觀形象，即公眾對于國家的認知和印象。良好的國家形象不僅可以增強該國民族的自尊心和自信心，更重要的是能夠在國際社會上形成良好的信譽度和美譽度，有利于在日益激烈的國際競爭中掌握更多的主動權(quán)和話語權(quán)。國內(nèi)學者段鵬在《國家形象構(gòu)建中的傳播策略》這本書中是這樣定義“國家形象”的，本文即采用這一定義：“一個國家外部公眾對該國政治（政府信譽、外交能力與軍事能力等）、經(jīng)濟（金融實力、財政實力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國民收入等）、社會（社會凝聚力、安全與穩(wěn)定、國民士氣、民族性格等）、文化（科技實力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風俗習慣、價值觀念等）與地理（地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等）等方面的認知和評價”[4]。

三、公共外交與國家形象構(gòu)建的關(guān)系

公共外交與國家形象構(gòu)建可以說是相輔相成，相互作用的。公共外交的主要目標就是通過展示本國文化和價值觀等，拉進本國公眾與外國公眾的距離，加深他們對于該國的了解并且積極影響外國公眾對于本國的認知度，而這種認知度會直接影響國家的形象。所以公共外交是構(gòu)建國家形象的重要途徑，同樣，一個良好的國家形象也將會推動國家間的合作交流，增進彼此的理解，也是公共外交想要達到的一個目標之一。 隨著全球化的不斷以及外交事業(yè)的發(fā)展，公共外交已經(jīng)成為一種潮流的外交形式。美國在開展公共外交方面成效比較顯著。美國公共外交的形式可謂多元化，除了充分利用傳媒手段、非政府組織、國家政要的明星效應(yīng)、駐外使團的公關(guān)工作等形式外，發(fā)揮民間一些名人的作用也是重要形式之一。最典型的案例就是2006年美國國務(wù)卿賴斯任命相貌出眾的華裔花樣滑冰運動員關(guān)穎珊為美國首任公共外交特使。

我國從冷戰(zhàn)時期的“乒乓外交”到近年來舉辦的北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會、博鰲論壇以及各種國際會議、學術(shù)論壇、記者招待會、文化年、企業(yè)間的跨國際交流等等都在與大量的外國體育、文化、媒體、政界人士及普通民眾交流互動，使得他們加深了對中國的了解，也使得我國在國際上獲得了良好的聲譽。另外中國形象片在美國紐約最繁華地段時代廣場上播放就是積極開展公共外交的一種表現(xiàn)。利用名人效應(yīng)影響外國人對中國的認知。國家形象片一經(jīng)播出便引起了國際社會的廣泛關(guān)注，這對促進美國民眾對中國及其公眾的了解，具有重要的意義，并且會為促進中美關(guān)系持久穩(wěn)定發(fā)展注入新的動力。再者，以孔子學院為代表的民間文化交流機構(gòu)是中國推廣漢語和傳播文化的重要平臺，目前，據(jù)漢辦統(tǒng)計中國已與近100個國家合作建立了700多所孔子學院和孔子課堂。所有這些公共外交活動都顯示出中國致力于塑造一個和平、民主、發(fā)展、開放、和諧的國家形象。

四、新媒體背景下我國的公共外交

隨著世界政治格局的不斷變化、全球化的持續(xù)深入以及信息與科學技術(shù)的飛速發(fā)展，公共外交的行動主體已經(jīng)擴展到以政府為主導(dǎo)，以企業(yè)利益集團、媒體和普通公眾為主的多元行動主體，傳播媒介逐步從傳統(tǒng)的廣播、電視轉(zhuǎn)向了新型媒體。公共外交作為國家軟實力的重要方面，在新媒體時代尤其發(fā)揮著重要的意義。

新媒體具有開放、互動、便捷、跨界等傳統(tǒng)媒體難以企及的優(yōu)勢，很快成為廣大民眾表達意見、互動交流的、強化認同的新途徑。國家政府利用新媒體將本國的對外政策、文化價值觀、意識形態(tài)傳播到他國，在傳播過程中將大眾傳播和人際傳播有效結(jié)合，從而有效的影響該國民眾的文化認知和意識形態(tài)。當前，利用新媒體推進公共外交已經(jīng)成為世界各國進行外交的潮流，美國可以說是當今世界推行新媒體公共外交最活躍的國家。不僅在理論上已形成了一套較為完整的理論體系和運行機制，而且奧巴馬將twitter等新媒體視為“外交箭袋中的一支新箭”，提出了“新媒體外交”和“全民網(wǎng)絡(luò)外交”的新理念。而我國利用新媒體開展公共外交工作，概括起來主要是在政府公關(guān)、媒體外交兩個層面上下功夫，通過雙方的合力在很大程度上提升了我國的國際形象。從政府公關(guān)來看，外交部官方網(wǎng)站、中國外交論壇等都已成為重要的公共外交通道。另外，微博作為一種新媒體，以其傳播的廣泛性，快捷性和交互性而受到大眾的廣泛應(yīng)用，政府機構(gòu)也積極開通微博向公眾傳播信息，及時有效地與公眾進行溝通與交流，通過傳播闡述自己的觀點，不僅有利于加強政府的透明度，塑造良好的政府形象，使公眾更好地發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，而且有利于政府執(zhí)政能力的提高，更好的掌握話語主動權(quán)并且能夠通過設(shè)置議程引導(dǎo)輿論，從而形成良好的政治氛圍和和諧有序的社會環(huán)境。

2011年4月，外交部率先開通了微博平臺——“外交小靈通”。截至2012年3月，“外交小靈通”的粉絲已經(jīng)達到403萬，發(fā)布微博總計6910多條，傳播議題主要是以外交新聞。國際新聞以及外交知識為主，使得有關(guān)我國的外交活動、外交動態(tài)得以在微博這個平臺傳播，同時有助于提升民眾的政治素養(yǎng)。從媒體外交來看，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播渠道已形成“6+3”新聞網(wǎng)站（即六大中央級網(wǎng)站和三大地區(qū)性網(wǎng)站）的局面。此外，2009年底，我國國家網(wǎng)絡(luò)電視播出機構(gòu)——中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（簡稱CNTV）正式開播，開創(chuàng)了以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的網(wǎng)絡(luò)視頻公共服務(wù)平臺，公共外交的全媒體模式已初步形成[5]。總之，在全球化背景下，如何為我國的和平發(fā)展營造一個有利的國際環(huán)境，牢牢把握大有作為的戰(zhàn)略機遇期，已經(jīng)成為當下我國和平發(fā)展的新課題。中共十八大著重強調(diào)要加強公共與人文外交，可謂是抓住了中國在未來國際社會上發(fā)展的關(guān)鍵，為我國外交戰(zhàn)略提出了新的要求。因此，在新媒體時代，我國應(yīng)該在“巧實力”政治理論和外交政策的主導(dǎo)之下，發(fā)掘新媒體在公共外交領(lǐng)域的潛力，巧妙地將“軟實力”和“硬實力”結(jié)合起來，加深各國相互之間的理解與交流，從而構(gòu)建良好的國家形象，促進國際間交往與合作，維護國家利益，促進世界和諧發(fā)展。

五、公共外交與國家形象構(gòu)建的幾點建議

盡管近些年來中國的國際地位有了較大提高，但是正如跨文化傳播研究者霍弗斯特德的提出的“文化差異的維度”那樣，把文化比喻成洋蔥，最外表一層是象征物，如服裝、語言等人的肉眼能看得見的；第二層是英雄人物性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三層是禮儀，禮儀是每種文化里對待人和自然的獨特表達方式，最里面一層是價值觀，指人們相信什么事真善美的抽象觀念。也正是由于文化差異的存在以及利益的沖突等原因，隨著全球化趨勢的深入發(fā)展和中國與世界的聯(lián)系日益緊密，“中國威脅論”仍在調(diào)整，涉及經(jīng)濟、環(huán)境、科技等方方面面，許多西方國家出于其國家利益和全球戰(zhàn)略的考慮，憑借一些事由在媒體上大肆渲染，企圖混淆視聽，嚴重損害了中國的國際形象，也給對外交往帶來了消極影響。因此在新媒體時代，政府及非政府組織、社會團體、企業(yè)及個人要充分發(fā)揮在國際傳播中的作用，努力構(gòu)建一個良好的國家形象和有利于我國發(fā)展的國際環(huán)境。

1.理順并強化公共外交管理機制。權(quán)責明晰、分工明確、協(xié)調(diào)有序的管理體制，是一個國家順利開展公共外交的保障。我國雖已將公共外交提升到了國家戰(zhàn)略高度，但公共外交分屬幾個部門管轄，相關(guān)資源歸不同部門調(diào)配，公共外交資源整合度較差。具體而言，國務(wù)院新聞辦公室主要負責對外媒體宣傳，通過各種媒體渠道向世界說明中國；外交部是負責公共外交的管理機構(gòu)，并設(shè)立了公共外交辦公室，但其工作內(nèi)容主要面向國內(nèi)公眾；教育部則下設(shè)“漢辦”，主要負責中國在世界各地的“孔子學院”和“漢語角”，向世界輸出中國的語言文化，擴大漢語的影響力。因此，我國必須從根本上將公共外交納入國家對外戰(zhàn)略體系，建立起決策機構(gòu)與執(zhí)行機構(gòu)相互協(xié)作的管理模式。

2.重視并充分發(fā)揮智庫作為輿論領(lǐng)袖的作用。新媒體條件下，我國公共外交中存在的另一個弊端是受眾的廣泛化。而智庫是制定國家政策的中心協(xié)調(diào)機構(gòu)，在政策制定過程中起著核心作用，承擔著知識與政策的橋梁、政府與公眾的媒介等角色。國外智庫的“中國觀”對各國政府乃至整個國際社會“中國觀”的形成、發(fā)展和變化，都具有非常重要乃至決定性的影響。于是，所以鑒于智庫作為輿論領(lǐng)袖在政策、政府、公眾的重要作用，我國在公共外交中可把智庫作為突破點，在重大外交政策問題上，通過影響智庫進而影響他國政府和媒體及普通公眾，從而達到外交的目標。

3.即時發(fā)布我國外交相關(guān)信息，健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。在新媒體背景下，政府應(yīng)該加快完善政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，加強發(fā)言人素質(zhì)培訓(xùn)，提升他們對于輿論的敏感度以及對重大事件的輿論引導(dǎo)能力，使其更好地為國際交往服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度是傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度在互聯(lián)網(wǎng)上的拓展和延伸，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人借助網(wǎng)絡(luò)傳播的及時性，能迅速地傳播信息，設(shè)置政治議程，掌握國際話語主動權(quán)，進而實現(xiàn)輿論引導(dǎo)。

綜上所述，公共關(guān)系作為一項系統(tǒng)的工程，是構(gòu)建國家形象的重要途徑，同時，國家形象的構(gòu)建有助于推動國際間的交往合作，增進彼此的了解，也是公共外交想要達到的目標之一。因而，我國應(yīng)該積極發(fā)掘新媒體的潛力并充分利用，主動向國際社會展示中國積極、進步、真實的形象，包括向國際社會介紹中國的新安全觀、新發(fā)展觀、新利益觀等等。同時要大力促進本國媒體與國外媒體的合作，擴大對外援助，增強輿論影響力，而且要提高企業(yè)、個人的外交意識和政治素養(yǎng)，調(diào)動所有的力量構(gòu)建有助于我國政治、經(jīng)濟、文化等和諧發(fā)展的國家形象和國際環(huán)境，從而促進公共外交的不斷深化發(fā)展。

參考文獻：

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