摘要：時尚是一種重要的社會現(xiàn)象，時尚價(jià)值被認(rèn)為是后現(xiàn)代社會的“第一價(jià)值”，但是 ，目前還缺乏對時尚的核心問題的研究，即時尚的價(jià)值是什么的研究。文章通過對以往時尚文獻(xiàn)的梳理，提出了時尚給消費(fèi)者帶來的四種價(jià)值，即形象價(jià)值、驚奇價(jià)值或“酷”價(jià)值、社會價(jià)值、愉悅價(jià)值，并通過實(shí)證研究，證實(shí)了這四種價(jià)值的存在。研究認(rèn)為，消費(fèi)者追求時尚的動機(jī)是能夠得到時尚所蘊(yùn)含的四種價(jià)值中的部分或全部價(jià)值，而這種結(jié)論的實(shí)際意義是給企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供了一個理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：時尚現(xiàn)象；時尚潮流；時尚價(jià)值；消費(fèi)者行為

時尚現(xiàn)象是一種重要的社會現(xiàn)象，時尚價(jià)值被認(rèn)為是后現(xiàn)代社會的“第一價(jià)值”，甚至有學(xué)者認(rèn)為，目前市場營銷的目的就是賦予產(chǎn)品時尚特性，一浪接一浪的時尚潮流無論對宏觀還是微觀經(jīng)濟(jì)的都有重要的影響。但是，早期一些學(xué)科如社會學(xué)、哲學(xué)等對時尚的研究注重研究時尚本身的特點(diǎn)及時尚的形成和傳播原因。近二十年來，由于時尚潮流對消費(fèi)者的影響越來越大，管理學(xué)、營銷學(xué)領(lǐng)域開始把時尚概念引入到對消費(fèi)者行為的研究中，但也僅限于把時尚作為一個影響消費(fèi)行為的變量來考慮。目前，國內(nèi)外還缺乏對時尚的核心問題的研究，即時尚的價(jià)值是什么的研究，換句話說，消費(fèi)者為什么愿意付出比普通商品高得多的溢價(jià)去購買時尚產(chǎn)品？時尚的消費(fèi)價(jià)值是什么？它能給顧客帶來什么樣的價(jià)值？這一問題還需要從理論的層面來解答。

一、 時尚的價(jià)值維度分析

1. 價(jià)值屬性。在《資本論》第五卷中，價(jià)值被定義為物質(zhì)世界中的事物（包括一切物體、動作、事件或現(xiàn)象，包括精神世界中的一切思維，以及這些思維的有形或無形的產(chǎn)品），因?yàn)樯男枨蠖a(chǎn)生的，能滿足生命的存在、延續(xù)（即新陳代謝）、或發(fā)展進(jìn)化等等其中某一種需求的屬性，即稱為該事物的“價(jià)值”！從價(jià)值的定義可以看出，價(jià)值既有物質(zhì)的，也有精神的；既有有形的，也有無形的。而學(xué)術(shù)界對消費(fèi)價(jià)值的研究，也說明了顧客消費(fèi)價(jià)值由物質(zhì)、精神等多方面構(gòu)成。Sheth、Newman和Gross（1991）提出消費(fèi)價(jià)值包括五個方面的價(jià)值，即社會價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。Babin、Darden和Griffin（1994）等人的研究也表明可以用實(shí)用性和享樂性兩類價(jià)值來揭示消費(fèi)者購物的追求。實(shí)用性價(jià)值是產(chǎn)品的客觀使用給顧客帶來的價(jià)值，享樂性價(jià)值則側(cè)重于消費(fèi)者的感知，較傾向于精神層面。Aaker（ 1998）認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值包括功能利益價(jià)值、情感利益價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值。國內(nèi)學(xué)者周志民（2005）從價(jià)值的性質(zhì)即物質(zhì)的還是精神的和價(jià)值的方向即內(nèi)收的還是外顯的四個維度對價(jià)值的類型進(jìn)行了較為詳細(xì)的劃分。如體驗(yàn)性價(jià)值屬于內(nèi)在的精神層面的價(jià)值，而象征性價(jià)值屬于外顯的精神層面的價(jià)值。

2. 時尚內(nèi)涵。目前，不同的學(xué)科從不同的角度對時尚有不同的解讀。如社會學(xué)從平衡社會群體和獨(dú)立個體的角度解讀時尚，認(rèn)為時尚的內(nèi)在機(jī)制在于追求樹異與求同這兩個相互矛盾但又共同作用、相互聯(lián)系的對立統(tǒng)一過程的平衡；哲學(xué)則認(rèn)為時尚其實(shí)就是人們對普遍性和特殊性和諧統(tǒng)一的追求；而心理學(xué)認(rèn)為由于人類兩性繁殖的生理特性決定了人類即追求共性又追求個性的心理兩重性，時尚恰好滿足了人們這種矛盾的追求（Simmel，1904）。但是總的來看，一種時尚的流行首先是適合當(dāng)時政治、社會、文化、經(jīng)濟(jì)、美學(xué)、歷史、技術(shù)等環(huán)境的觀念，然后這種觀念表達(dá)為行為方式，并最終通過消費(fèi)體現(xiàn)出來，它使人們既有群體歸屬感，又能表達(dá)自己的個性，是社會認(rèn)同與自我認(rèn)同的統(tǒng)一。

3. 時尚價(jià)值的維度。本文的研究切入點(diǎn)是時尚的消費(fèi)價(jià)值，從上面的文獻(xiàn)可以看出，無論是社會學(xué)從群體和個體角度的解讀，還是哲學(xué)從普遍性和特殊性的分析，人們追求時尚的根本動機(jī)都是是希望滿足既能表達(dá)自己的個性又有群體歸屬感的心理需求，所以時尚價(jià)值的核心就是群體歸屬和個性表達(dá)為消費(fèi)者帶來的價(jià)值。根據(jù)周志民（2005）對價(jià)值的劃分方法，從價(jià)值性質(zhì)來看時尚價(jià)值顯然屬于精神層面的價(jià)值，從價(jià)值方向角度，我們根據(jù)時尚的核心特性再來分析一下時尚價(jià)值的內(nèi)收價(jià)值和外顯價(jià)值（見表1）。

（1）個性表達(dá)的外在精神價(jià)值，稱為形象價(jià)值。消費(fèi)者時尚消費(fèi)的主要動機(jī)是追求某種角色下的理想化自我（Martin Evans，1989），以達(dá)到自己精神上的某種理想化追求。消費(fèi)者通過時尚消費(fèi)使自己擁有渴望的某種時尚形象，得到他人的認(rèn)可和尊重，這種時尚形象的塑造就屬于消費(fèi)者時尚消費(fèi)中追求的形象價(jià)值。

（2）個性表達(dá)的內(nèi)在精神價(jià)值，稱為驚奇價(jià)值或“酷”價(jià)值。指消費(fèi)者通過對新穎、奇特、前衛(wèi)的時尚消費(fèi)來追求一種深度刺激感，這種刺激屬于Watson和Tellenge（1985）對情緒研究中的的正性負(fù)性兩因素模型中的第一象限，是時尚消費(fèi)所獨(dú)有的，給消費(fèi)者同時帶來高正性和高負(fù)性的刺激，是一種使消費(fèi)者痛并快樂著的狀態(tài)，通常被認(rèn)為比較“酷”，就是消費(fèi)者追求時尚而得到的個性表達(dá)的內(nèi)在精神價(jià)值。①

（3）群體歸屬的外在精神價(jià)值，稱為社會價(jià)值。心理學(xué)認(rèn)為，人是社會的人，是不可能脫離社會存在的，即希望追求自我認(rèn)同的理想化狀態(tài)，表達(dá)自己獨(dú)特的個性，以使自己區(qū)別于他人；同時也希望自己隸屬于某一群體，得到社會認(rèn)同，消除個體的心理孤獨(dú)，獲得集體歸屬感。所以消費(fèi)者即希望通過時尚消費(fèi)展現(xiàn)自我，同時也希望自己隸屬于某個時尚群體，成為時尚一族，并通過各種時尚活動構(gòu)建人際關(guān)系、溝通信息、交流情感等，獲得社會的認(rèn)可。

（4）群體歸屬的內(nèi)在精神價(jià)值，稱為愉悅價(jià)值。指的是消費(fèi)者通過追逐時尚消費(fèi)潮流得到的心理滿足，如參與得到社會認(rèn)同的時尚潮流帶來的愉悅及參與各種時尚活動和與其他時尚一族的溝通交流而在精神上獲得的快樂和滿意。由于這些愉悅更多的由社會化的群體活動帶來，因此它們是群體歸屬的內(nèi)在精神價(jià)值，即愉悅價(jià)值。

二、 研究過程

1. 問卷設(shè)計(jì)。本研究以個性化的消費(fèi)電子產(chǎn)品MP4/MP5作為測試產(chǎn)品，以上海的兩所“211”大學(xué)在校學(xué)生作為研究對象。本研究問卷有兩部分組成。第一部分測量被訪者對相關(guān)時尚產(chǎn)品和品牌的各項(xiàng)價(jià)值感知；第二部分了解被訪者的性別、年齡、學(xué)歷和月生活費(fèi)等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。本研究中關(guān)于各變量的測量方法是根據(jù)前文對各個價(jià)值的理解結(jié)合借鑒前人研究的顧客感知價(jià)值基礎(chǔ)上形成的（J.C.Sweeney & G.N.Soutar，2001；金立印，2007）。測項(xiàng)形成之后，邀請部分管理、營銷方向的博士研究生就測項(xiàng)的措辭部分給出修改意見，結(jié)合他們的意見對測項(xiàng)做進(jìn)一步完善并最終確定下來（具體見表2）。上述測項(xiàng)均采用李克特7級量表衡量被訪者的態(tài)度，1為完全贊同，7為完全不贊同。

2. 數(shù)據(jù)收集。問卷委托學(xué)生所在班級班長或班主任通過電子郵件發(fā)放235份，在規(guī)定時間內(nèi)回復(fù)郵件232份，通過仔細(xì)甄別，有19份不符合要求，有效問卷213份，有效回收率91%。

3. 因子分析。在因子分析前，根據(jù)Nunnally（1978）提出的因子負(fù)荷值不能小于0.4標(biāo)準(zhǔn)對測項(xiàng)進(jìn)行了純化。由此，21個測項(xiàng)最后刪除了4個，剩下的17個測項(xiàng)形成了一個正式的量表。通過計(jì)算，它們的Cronbach's α值均在0.70以上，而總體的Cronbach's α值也達(dá)到了0.75，表明量表具有較高的信度；由于量表的編制是在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上的合理假設(shè)，又參考了相關(guān)的量表資料，并經(jīng)過了前期的補(bǔ)充和修改，因此，量表的內(nèi)容效度得以保證。

利用SPSS13. 0版對17個測項(xiàng)做探索性因子分析（EFA）。數(shù)據(jù)顯示，KMO值為0.756，Bartlett's球狀檢驗(yàn)的顯著性水平（sig=0.00）小于0.05表示這些數(shù)據(jù)適合做因子分析；通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)（Varimax）， 17個測項(xiàng)很好地歸屬于4個因子，且各因子負(fù)荷值都大于0.40（見表2），表示效果良好。

根據(jù)探索性因子分析得到的17個測項(xiàng)與4個因子之間的關(guān)系，利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Amos17.0版中的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行了結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的驗(yàn)證。其中，17個測項(xiàng)作為觀測變量，4個因子作為潛在變量。評價(jià)路徑模型的好壞需要依據(jù)各種擬合指數(shù)。一般以卡方值與其自由度的比值（x2/df）作為標(biāo)準(zhǔn)，并使用NFI， CFI等指標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充驗(yàn)證。卡方值比率若在3～5的間屬于接受范圍，若小于3表示模式的適合度良好。該模型的擬合指數(shù)分別是：x2/df=2.56、RMSEA= 0.046、TLI= 0.886、CFI= 0.910、NFI= 0.890（見表3），說明本研究中路徑模型的擬合度較高。

4. 信效度檢驗(yàn)。信度是指測驗(yàn)結(jié)果的一致性及穩(wěn)定性程度，即樣本的可靠度。目前Cronbach's α系數(shù)是常用的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為α值高于0.7為高信度，低于0.35為低信度，介于其間為中信度。一般認(rèn)為0.7是Cro-nbach's α值可接受的下限，但在探索性研究中可以降低到0.6。本研究中，社會價(jià)值因子的Cronbach' s α值為0.894，形象價(jià)值因子為0.743，“酷”價(jià)值因子為0.862，愉悅價(jià)值因子為0.856，均達(dá)到0.7以上，表明數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了較好的內(nèi)部一致性，具有較高的信度； 結(jié)構(gòu)效度可用平均變量抽?。ˋverage Variance Extracted，AVE）來度量，均大于0.6，表明量表的結(jié)構(gòu)效度符合要求。

三、 結(jié)論及應(yīng)用

1. 研究結(jié)論。通過對以往時尚文獻(xiàn)和價(jià)值文獻(xiàn)的綜合分析，本文提出了一個時尚價(jià)值的模型假設(shè)，具體包括形象價(jià)值、驚奇價(jià)值或“酷”價(jià)值、社會價(jià)值、愉悅價(jià)值等四種價(jià)值。通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析等規(guī)范的實(shí)證過程，本文證實(shí)了形象價(jià)值、驚奇價(jià)值或“酷”價(jià)值、社會價(jià)值、愉悅價(jià)值這四種價(jià)值的存在。

2. 理論貢獻(xiàn)。本研究的理論意義在于明確了消費(fèi)者追求時尚的動機(jī)是能夠得到時尚所蘊(yùn)含的四種價(jià)值中的部分或全部價(jià)值；從哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等不同學(xué)科對時尚特點(diǎn)的描述中找到了時尚的共同核心點(diǎn)，對時尚價(jià)值的內(nèi)涵有了一個更為清晰的認(rèn)識；驗(yàn)證了時尚價(jià)值的存在及其內(nèi)涵，為以后的學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐者研究消費(fèi)者的購買驅(qū)動因素，提供了重要的理論研究依據(jù)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3. 實(shí)踐應(yīng)用。時尚價(jià)值是時尚消費(fèi)者追求時尚的真實(shí)動機(jī)。正如研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對時尚的形象價(jià)值、驚奇價(jià)值或“酷”價(jià)值、社會價(jià)值、愉悅價(jià)值的關(guān)注直接影響了消費(fèi)者購買時尚的欲望。消費(fèi)者越看重這些價(jià)值，也就越愿意購買這些時尚產(chǎn)品。同時，四種價(jià)值對不同的消費(fèi)者群體重要性有所不同。比如，年輕的消費(fèi)者群體追求時尚比較注重于時尚的“酷”價(jià)值，而成熟的消費(fèi)者追求時尚可能更側(cè)重于社會價(jià)值和形象價(jià)值。由此，企業(yè)可以采用更為明確的精準(zhǔn)營銷，針對消費(fèi)者的不同時尚追求，劃分不同價(jià)值導(dǎo)向的細(xì)分群體，并據(jù)此制定相應(yīng)的目標(biāo)營銷方案，獲取更大的市場份額。

四、 局限性與未來研究方向

本研究由于時間、經(jīng)費(fèi)等諸多方面的限制，存在著一定的局限。首先在樣本選取上，本研究的數(shù)據(jù)均來自高校學(xué)生。盡管樣本包含了部分有工作經(jīng)驗(yàn)的工商管理碩士，但畢竟使研究結(jié)論有了年齡等方面的局限性。其次，受試產(chǎn)品僅選取了消費(fèi)電子產(chǎn)品，因此，所得結(jié)論或多或少帶有被訪問行業(yè)的特征。這影響到了結(jié)論的穩(wěn)定性。最后，研究地區(qū)僅限“時尚之都”上海，使區(qū)域有了局限性。不一定能夠完全解釋全部的消費(fèi)者行為。基于以上的局限性，未來的研究應(yīng)加入人口統(tǒng)計(jì)變量和行業(yè)產(chǎn)品等更多的因素，以使研究更能體現(xiàn)實(shí)際的狀況。

注釋：

①在D. WaLson和A. Tellegen的情緒兩因素模型（two-factor model）中，正性情緒（positive affect， PA）和負(fù)性情緒（negative affect，NA）是兩大彼此相對獨(dú)立的基本維度。前者反映人們感覺熱心（enthusiastic）、積極活躍（active）和警覺（alert）的程度，高度的PA是一種精力充沛、全神貫注、欣然投入的狀態(tài)，而低度PA則表現(xiàn)為悲哀和失神無力。NA是一種心情低落和陷于不愉快激活境況的基本卞觀體驗(yàn)，包括各種令人生厭的（aversive）情緒狀態(tài)，諸如憤怒、恥辱、憎惡、負(fù)疚、恐懼和緊張等，低度NA是一種平和與寧靜的狀態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

1. 田超杰.市場營銷領(lǐng)域的時尚研究緣起、內(nèi)容及展望.中國流通經(jīng)濟(jì)，2012，（8）：87-93.

2. Sheth， J.N.， Newman， B.I.& Gross， B. L.Why We Buy What We Buy： A Theory of Consumption Values.Journal of Business Research，1991，22（2）： 159-170.

3. Barry J. Babin， William R.Darden， Mitch Griffin. Work and/or Fun： Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value.Journal of Consumer Research，1994，20（3）：644-656.

4. Kevin Lane Keller ， David A. Aaker. The Impact of Corporate Marketing on a Company's Brand Extensions.Corporate Reputation Review，1998，1（4） ：356-378.

5. 周志民.基于品牌社群的消費(fèi)價(jià)值研究.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，（2）：103-109.

6. Simmel G..Fashion.International Quarte- rly，1904，（10）：130-155.

7. Martin Evans. Consumer Behavior towards Fashion.European Journal of Marketing，1989，23（7）：7-16.

8. Watson D.， Tellegen A..Toward a consens- ual structure of mood.Psychological Bulletin，1985，98（2）：219-235.

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值及其對品牌忠誠的作用研究——基于社會互動的視角（項(xiàng)目號：71172145）”；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值及其對員工組織承諾的作用研究—基于社會互動的視角（項(xiàng)目號：12YJC630190）”；河南省高等學(xué)校專業(yè)綜合改革試點(diǎn)（項(xiàng)目號：河南教育2012 第859號）科研成果；河南工程學(xué)院博士基金項(xiàng)目“時尚消費(fèi)的共創(chuàng)價(jià)值及其對消費(fèi)者自我真實(shí)性感知作用機(jī)理研究（項(xiàng)目號：D2012034）”。

作者簡介：田超杰，河南工程學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)管理學(xué)博士。

收稿日期：2013-04-22。