魯加龍　毛機(jī)敏

現(xiàn)階段的中國(guó)制藥企業(yè)中，醫(yī)學(xué)事務(wù)部的工作內(nèi)涵及在藥品整個(gè)生命周期中的角色并不清晰。因此在藥品營(yíng)銷對(duì)合規(guī)要求越來(lái)越高的今天，醫(yī)學(xué)事務(wù)部的角色和作用需要充分發(fā)揮起來(lái)。

跨國(guó)公司很多藥品的初期研發(fā)在國(guó)外，所以相對(duì)而言，其在中國(guó)的醫(yī)學(xué)事務(wù)工作主要功能是起到支持作用，重點(diǎn)支持市場(chǎng)和銷售：查資料、做幻燈、做培訓(xùn)，以及科室介紹和講座。而國(guó)內(nèi)的公司更是如此，以至于公司內(nèi)部其他部門(mén)的人員常常好奇醫(yī)學(xué)事務(wù)部到底在做什么？

藥品的生命周期大致分為研究、開(kāi)發(fā)、注冊(cè)、上市和上市后監(jiān)測(cè)5個(gè)主要階段，其中醫(yī)學(xué)事務(wù)部的工作融貫每個(gè)階段，特別是上市后的營(yíng)銷階段和通過(guò)產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的階段，更是離不開(kāi)醫(yī)學(xué)事務(wù)部的工作。但在現(xiàn)階段的中國(guó)制藥企業(yè)中，醫(yī)學(xué)事務(wù)部的工作內(nèi)涵及在藥品整個(gè)生命周期中的角色并不清晰。因此在藥品營(yíng)銷對(duì)合規(guī)要求越來(lái)越高的今天，醫(yī)學(xué)事務(wù)部的角色和作用需要充分發(fā)揮起來(lái)。

醫(yī)學(xué)事務(wù)部能干什么？

按照合規(guī)的規(guī)定，嚴(yán)格禁止產(chǎn)品的臨床超適應(yīng)證推廣和銷售，但有些文獻(xiàn)報(bào)道和臨床醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品對(duì)治療一些疾病有明顯的療效，優(yōu)于目前的一些治療方法。對(duì)于這些需求，銷售人員和市場(chǎng)部人員參與其中非常不妥當(dāng)，因?yàn)樗麄冇袖N售指標(biāo)的壓力，可能難以做到客觀和公正地傳遞信息，同時(shí)許多人員的教育背景參差不齊，甚至沒(méi)有醫(yī)學(xué)教育背景，難以做到科學(xué)地處理和應(yīng)對(duì)。所以現(xiàn)在許多公司都由醫(yī)學(xué)事務(wù)部的醫(yī)學(xué)科學(xué)聯(lián)絡(luò)官來(lái)傳遞信息。

另外，如今是信息時(shí)代，信息太少不好，信息太多也不好，因?yàn)槿说臅r(shí)間和精力是有限的，難以接受、消化、分析和匯總各種信息，所以提供經(jīng)過(guò)篩選、滿足需求的有價(jià)值信息很容易獲得客戶的認(rèn)可和接受。在合規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)中，只有提供有價(jià)值的、最新的醫(yī)學(xué)信息，與客戶進(jìn)行專業(yè)的交流和溝通，才更可能獲得客戶的認(rèn)可。在這類活動(dòng)中，醫(yī)學(xué)事務(wù)部的醫(yī)學(xué)科學(xué)聯(lián)絡(luò)官是最合適的人員。通過(guò)他們的有效溝通和交流，讓客戶把公司定位為真正的學(xué)術(shù)營(yíng)銷與合規(guī)營(yíng)銷，成為客戶職業(yè)發(fā)展的伙伴。

另外，患者教育也是醫(yī)學(xué)科學(xué)聯(lián)絡(luò)官的工作之一。作為普通人群，患者具有不同的年齡和教育層次，所以，對(duì)患者普及醫(yī)學(xué)知識(shí)，提高群體醫(yī)學(xué)知識(shí)水平，有著非常重要的價(jià)值和意義?；颊呓逃话憧梢苑志€上教育和線下教育。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，線上教育已經(jīng)越來(lái)越普及，各種教育網(wǎng)站平臺(tái)紛紛建立，通過(guò)短信、微博、微信、QQ等工具進(jìn)行溝通和交流。不過(guò)，傳統(tǒng)的線下教育，憑借其面對(duì)面、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，仍具有非常重要的價(jià)值。

通過(guò)以上的分析可以看到，醫(yī)學(xué)事務(wù)部工作在藥企內(nèi)的角色和職能越來(lái)越多，越來(lái)越重要。在嚴(yán)格要求合規(guī)營(yíng)銷的環(huán)境下，除了一些經(jīng)典和戰(zhàn)略層面的核心價(jià)值和職能外，越來(lái)越多的工作需要有專業(yè)能力的醫(yī)學(xué)事務(wù)部來(lái)實(shí)施和執(zhí)行。同時(shí)，有些工作是市場(chǎng)部和醫(yī)學(xué)部角色和職能的重疊和交叉，這種情況的處理可以根據(jù)每個(gè)公司的企業(yè)文化、營(yíng)銷策略、領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知和決策來(lái)決定。

醫(yī)學(xué)事務(wù)部五大價(jià)值

也許在對(duì)醫(yī)學(xué)事務(wù)部核心價(jià)值有清晰認(rèn)知之后，更容易為企業(yè)醫(yī)學(xué)事務(wù)部未來(lái)的工作找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。通過(guò)分析、整理和邏輯性思考，醫(yī)學(xué)事務(wù)角色的核心價(jià)值可歸納為5點(diǎn)：產(chǎn)生數(shù)據(jù)價(jià)值、創(chuàng)造信息價(jià)值、溝通信息價(jià)值、傳遞知識(shí)價(jià)值和保護(hù)信息價(jià)值。

產(chǎn)生數(shù)據(jù)價(jià)值表現(xiàn)在，通過(guò)尋找新的未滿足的醫(yī)療需求，來(lái)設(shè)訊啟動(dòng)和實(shí)施各種臨床研究，并創(chuàng)造出新的臨床數(shù)據(jù)支持產(chǎn)品的特點(diǎn)和臨床利益點(diǎn)來(lái)滿足臨床醫(yī)療的需求；或者觀察上市后大規(guī)模的臨床研究，收集安全性數(shù)據(jù)，進(jìn)一步證實(shí)產(chǎn)品的安全性特征，還包括發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的特點(diǎn)和臨床應(yīng)用價(jià)值，為未來(lái)申報(bào)擴(kuò)大適應(yīng)證做準(zhǔn)備等等。

一個(gè)最經(jīng)常被提及的案例是阿司匹林的上市后研究。早期阿司匹林只是用來(lái)解熱鎮(zhèn)痛、消炎和抗風(fēng)濕。上個(gè)世紀(jì)70年代，英國(guó)科學(xué)家約翰·文發(fā)現(xiàn)其有抗血小板凝集作用，可以預(yù)防血栓形成。經(jīng)過(guò)6個(gè)大規(guī)模的隨機(jī)對(duì)照研究后，阿司匹林被廣泛地應(yīng)用于預(yù)防心血管疾病。

創(chuàng)造有價(jià)值的信息，為產(chǎn)品的深度持續(xù)推廣延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，甚至為未來(lái)臨床研究的題目和目的提供方向和依據(jù)，這是醫(yī)學(xué)事務(wù)的核心價(jià)值之一。比如，產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)定位是產(chǎn)品營(yíng)銷策略制定的基礎(chǔ)和來(lái)源之一，是產(chǎn)品推廣的核心信息。這些信息創(chuàng)造出來(lái)后可以通過(guò)專業(yè)雜志發(fā)表，為產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)；也可以匯總信息整理出產(chǎn)品推廣的故事，從治療領(lǐng)域發(fā)展的概述、存在的問(wèn)題、最新的進(jìn)展和未來(lái)展望，再談到產(chǎn)品對(duì)治療領(lǐng)域的地位、對(duì)推動(dòng)學(xué)科發(fā)展的價(jià)值、對(duì)醫(yī)生和患者的價(jià)值和利益、對(duì)社會(huì)的價(jià)值和利益等。從科學(xué)專業(yè)的角度進(jìn)行營(yíng)銷，把產(chǎn)品的推廣提高到更高的水平和層次。

溝通信息是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，主要內(nèi)涵是把創(chuàng)造出的有價(jià)值的信息通過(guò)各種途徑傳遞給目標(biāo)客戶，讓客戶知曉、理解、接受并實(shí)施，實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值，同時(shí)也收集客戶反饋的信息進(jìn)行分析整理。目標(biāo)客戶包括內(nèi)部客戶和外部客戶，內(nèi)部客戶包括公司的市場(chǎng)部、銷售部、政府事務(wù)部、市場(chǎng)準(zhǔn)入部門(mén)等；而外部客戶，一種主要是治療領(lǐng)域的學(xué)科領(lǐng)頭人、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖；另外一種就是其余需要面對(duì)另外層次的客戶進(jìn)行信息傳遞，常由醫(yī)學(xué)科學(xué)聯(lián)絡(luò)官來(lái)實(shí)施，傳遞的藥品信息包括藥物如何使用、不良反應(yīng)、毒副作用等，也包括一些學(xué)科和治療領(lǐng)域最新的進(jìn)展、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等。信息溝通還包括醫(yī)學(xué)信息服務(wù)和收集整理，包括回答各種治療領(lǐng)域、疾病和產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，同時(shí)根據(jù)收集到的問(wèn)題，進(jìn)行整理和分析，發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域的客戶、不同科室的客戶、不同級(jí)別的客戶對(duì)有關(guān)知識(shí)理解程度和接受程度的差異，再提供給有關(guān)策略制定部門(mén)，開(kāi)展和調(diào)整具有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

傳遞知識(shí)的主要途徑是培訓(xùn)。根據(jù)治療領(lǐng)域的特征、產(chǎn)品的特征、目標(biāo)客戶的特征等，制作培訓(xùn)材料，包括治療領(lǐng)域知識(shí)、疾病知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)等內(nèi)容，進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和教育。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)和教育的目標(biāo)包括市場(chǎng)部人員、銷售人員、政府事務(wù)部人員等等；對(duì)外部的培訓(xùn)工作可以包括公眾教育、患者教育和護(hù)士教育等。

保護(hù)信息是通過(guò)審核和審批各種促銷材料，確保各種傳遞信息的科學(xué)性、客觀性、公正性、準(zhǔn)確性、正確性和合規(guī)性，并從學(xué)術(shù)角度以科學(xué)的態(tài)度審批任何對(duì)外的促銷材料，包括演講的幻燈、產(chǎn)品手冊(cè)、DA、患者教育材料、廣告、海報(bào)、展臺(tái)等；支持注冊(cè)部門(mén)產(chǎn)品對(duì)說(shuō)明書(shū)的起草、修訂和完善。同時(shí)，藥物警戒工作也要放在其中，這是因?yàn)樗幬锞涞淖罱K價(jià)值就是保護(hù)產(chǎn)品核心信息的科學(xué)性、嚴(yán)肅性和客觀性。