尹文博

藥店降低對品牌藥利潤率的訴求，為其提供好的陳列與展位，同時也需企業(yè)與藥店積極配合，主動推廣，一起提升銷量。

就連益豐大藥房連鎖有限公司（下稱“益豐”）企劃總監(jiān)榮首文也記不清公司現(xiàn)有多少家分店，因為益豐幾乎每天都在開新店，這個數(shù)字更新很快。不過，據(jù)他粗略估計，目前應(yīng)該超過650家。

去年3月，益豐全資收購上海平價藥房的“開拓者”——上海開心人。一直以來，稱雄上海灘的多是本地連鎖藥店，如華氏、復(fù)美、國大等。開心人正是因為受到上海本地連鎖藥店的“圍追堵截”而日漸薄暮。由此，益豐成為上海唯一一家定位于“經(jīng)濟藥房”的外地連鎖藥店。截止7月，益豐已在上海擁有128家門店。

眾所周知，目前由于新醫(yī)改政策的變化，以及藥店的租金、人力等成本上升，藥店生存彌艱。然而，連鎖藥店業(yè)，規(guī)模經(jīng)營的重要性又不言而喻。要想擴張規(guī)模、扎穩(wěn)底盤，必須有雄厚的資金支持，于尚沒有登陸資本市場的益豐而言，目前唯有依靠自身的贏利能力，實現(xiàn)做強做大的目標(biāo)。

然而，對以“平價”為賣點的連鎖藥房而言，微利是行業(yè)共識。因此，與工業(yè)企業(yè)合力一處，共同提高OTC產(chǎn)品的銷售規(guī)模成為益豐的主要盈利模式之一。博弈

2001年6月，第一家益豐大藥房在湖南常德開張。益豐一改之前高藥價、高毛利、柜臺式的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)而選擇開架自選，平價銷售的新模式，并且將近三成的利潤讓給消費者。這一策略，讓益豐迅速形成競爭優(yōu)勢，在湖南及周邊省份，益豐新店如雨后春筍般開業(yè)，也為其拉開了征戰(zhàn)全國市場的大幕。

所謂“經(jīng)濟藥房”（也稱平價藥房）的模式發(fā)端于2000年前后。2000年之前，零售藥品從出廠到患者手中，中間要經(jīng)歷多個流通環(huán)節(jié)，由于過程中層層加價，藥品達到終端零售價格已是水漲船高。而經(jīng)濟藥房通常會繞過中間環(huán)節(jié)，直接通過一級批發(fā)商甚至是廠家直接進貨。

經(jīng)濟藥房當(dāng)年在零售領(lǐng)域掀起一股降價旋風(fēng)，但最終于幾年以后歸于沉寂。這某種程度上是一種工商博弈的現(xiàn)實反映。一方面，降價打亂了藥廠極為重視的價格體系，另一方正如益豐董事長高毅所言：“許多藥品因其廣告和營銷成本高，零售價與供貨價空間不大，降價幅度極其有限”。微利是當(dāng)時不少藥店面臨的窘境。

在工商博弈中—直處于弱勢的零售終端終于在2005年選擇“雄起”，把與自己的生存息息相關(guān)的利潤問題擺上了桌面，向品牌OTC企業(yè)公開叫板，迫使其讓利。當(dāng)時調(diào)查顯示，在深圳連鎖藥店銷售的西安楊森、中美史克、上海施貴寶等跨國公司的OTC品牌藥中，除了西安楊森的產(chǎn)品毛利率增長0.38%外，其它企業(yè)的產(chǎn)品毛利率增長全為負(fù)數(shù)。

而此時，有不少藥店為了尋求利潤來源，開始傾心于毛利較高的非品牌藥和藥店貼牌藥品。例如治療上呼吸道感染的羅紅霉素，某品牌產(chǎn)品的零售價約為18元，廠家給藥店的價格是17元，而江蘇一家制藥廠的非品牌產(chǎn)品給益豐的價格僅約9元，如果零售價達到11元，就可以獲得比品牌藥更高的利潤。

目前，益豐的貼牌品種超過800種，每年為益豐貢獻高達80%的利潤額。亦支撐了益豐這些年的快速發(fā)展。行業(yè)內(nèi)的這種態(tài)勢愈演愈烈，一向強勢的品牌OTC企業(yè)也開始讓利于藥店，最終由于連鎖藥店的規(guī)模集體擴增，工商話語權(quán)發(fā)生反轉(zhuǎn)，零售連鎖藥店要求生產(chǎn)廠家讓利的慣例便由此產(chǎn)生。

利潤率≠利潤額

“一直以來，我們陷入利潤率等于利潤額的誤區(qū)，認(rèn)為利潤率高，利潤額肯定就高?！痹跇s首文看來，實際情況并非如此。

進入商家強勢階段后，零售連鎖大藥房對是否推薦工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品主要圍繞利潤率高低進行。榮首文向《E藥經(jīng)理人》解釋道：“就是你給的產(chǎn)品利潤率越高，藥店就越賣力的推薦”。整個行業(yè)普遍認(rèn)為，工業(yè)企業(yè)供貨價格低了，銷售利潤就高了。但是在實際操作中，發(fā)現(xiàn)利潤率高不等于利潤額高。

海王星辰連鎖藥房就是在利潤率低的情況下施行貼牌生產(chǎn)，利潤率雖然提升至50%，但卻無法保證高銷售額，從而拖累利潤。由于一直堅持貼牌銷售，并進行終端攔截，不但整個企業(yè)形象受到拖累，在人力成本與房租上漲情況下，人均勞效也開始下滑。

由此可見，利潤率高并不代表利潤額高?！拔覀儚?010年開始改革考核制度，將利潤率考核改為利潤額考核?！睒s首文表示，現(xiàn)在益豐正在從商家強勢階段向廠商共贏階段轉(zhuǎn)變。

其實，盡管品牌OTC產(chǎn)品利潤率比較低，但往往在消費者中有很好的信賴度，對藥店而言，品牌藥不但能夠增加客流，還能提升藥店形象，“如果提升銷售額后能達到利潤額考核的目標(biāo)，我們當(dāng)然更愿意去賣品牌產(chǎn)品?！?/p>

榮首文舉例說，假如一種品牌藥銷售一盒利潤是3元，而益豐貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品利潤是10元，只要在貼牌藥銷售一盒的情況下，品牌藥能夠銷售3盒以上，那么，益豐就愿意去賣這個品牌產(chǎn)品，給予更好的展位，更好的陳列。當(dāng)然，如果同品類產(chǎn)品都為品牌產(chǎn)品，益豐則會通過利潤率與利潤額的比較而有所側(cè)重的推廣；對于后續(xù)持續(xù)性盈利能力不強的產(chǎn)品，則會被邊緣化。

具體而言，在與一線品牌廠家的合作中，益豐會在終端給予維價、返利、重點展示、專業(yè)推薦等。對大流通規(guī)格、中等毛利水平的一線品種，益豐不做終端攔截；對特殊規(guī)格，毛利水平較高的一線品種，則提供專業(yè)推薦；對品牌廠家的二線品種，但毛利水平高的，則會讓店員作為主推品種推薦。

現(xiàn)在益豐正在與諸多品牌藥品生產(chǎn)廠家商談戰(zhàn)略合作，而其利潤結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化：利潤的80%來自貼牌產(chǎn)品，而今品牌產(chǎn)品的利潤額增長非常迅速，最顯著的例子是湯臣倍健，其產(chǎn)品銷售額在半年內(nèi)翻了三番。榮首文告訴《E藥經(jīng)理人》，藥店與品牌廠家開展戰(zhàn)略合作，其實質(zhì)是共贏。藥店降低對品牌藥利潤率的訴求，為其提供好的陳列與展位，同時也需企業(yè)與藥店積極配合，主動推廣一起提升銷量。

益豐也沒有放棄與有潛力的非一線品牌廠家的合作。合作模式概括起來就是：廠家以低價供貨，益豐負(fù)責(zé)重點推薦。不過，益豐不會盲目選擇合作對象，而是依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、療效，以及工業(yè)企業(yè)實力等維度對合作者進行評估和篩選，目前南寧維威等已與益豐結(jié)成長期合作伙伴。

在這些合作基礎(chǔ)上，益豐在采購與配送上選擇加大統(tǒng)采統(tǒng)配，統(tǒng)采分送等形式優(yōu)化供應(yīng)鏈。在品類管理上，則加大重點廠家和重點商品銷售集中的策略。

榮首文表示，益豐連鎖2012年銷售額達到20億元，利潤率在4%～6%。2013年銷售額預(yù)計會有30%的增長?，F(xiàn)在益豐正在向工商共贏階段過渡，之后益豐將會專注于連鎖業(yè)態(tài)本身，為工業(yè)企業(yè)提供銷售平臺，而不是像之前把過多的精力花在研究藥品利潤率上。