卜艷

繼三年前牽手天方藥業(yè)進(jìn)軍藥品領(lǐng)域“夭折”后，樂(lè)普醫(yī)療這次通過(guò)收購(gòu)新帥克制藥的方式獲得了國(guó)內(nèi)二仿藥氯吡格雷。然而，面對(duì)一個(gè)已經(jīng)被泰嘉和波立維高度壟斷的市場(chǎng)，以及后續(xù)多達(dá)40個(gè)待批仿制氯吡格雷的局面，樂(lè)普將如何從虎口中奪食？

將樂(lè)普既有的支架產(chǎn)品與氯吡格雷捆綁銷(xiāo)售，兩者聯(lián)合推廣還可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這個(gè)在理論上堪稱(chēng)完美的策略在實(shí)踐中卻困難重重。

對(duì)河南新帥克制藥（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新帥克”）而言，如果說(shuō)一年前與譽(yù)衡藥業(yè)簽署硫酸氫氯吡格雷片（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“氯吡格雷”）的全國(guó)總代理協(xié)議讓這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司開(kāi)始逐漸進(jìn)入公眾視野，那么樂(lè)普醫(yī)療（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè)普”）對(duì)其的收購(gòu)案，則讓新帥克名噪一時(shí)。

一個(gè)月前，樂(lè)普公告稱(chēng)擬斥資3.9億元，收購(gòu)新帥克60%的股權(quán)，未來(lái)3個(gè)會(huì)計(jì)年內(nèi)，樂(lè)普將按照協(xié)議收購(gòu)新帥克剩余的40%股份，整體收購(gòu)擬定價(jià)為6.5億元。

比新帥克更受人關(guān)注的，則是樂(lè)普這個(gè)醫(yī)療器械商再次跨界涉足藥品領(lǐng)域。

早在3年前，樂(lè)普就意圖通過(guò)入股天方藥業(yè)來(lái)布局藥品業(yè)務(wù)，只可惜這起合作是“雷聲大雨點(diǎn)小”，雙方公告了合作協(xié)議后，便沒(méi)了下文。據(jù)知情人士透露，樂(lè)普在天方合作“夭折”的根本原因在于天方的大股東中國(guó)醫(yī)藥覺(jué)得簽署的協(xié)議中產(chǎn)品代理費(fèi)用過(guò)低。

這次，樂(lè)普總算達(dá)成了夙愿。且向外界宣告：“公司將由此逐步形成醫(yī)療器械與藥品兩大產(chǎn)業(yè)板塊。根據(jù)初步測(cè)算，隨著新帥克加入樂(lè)普，兩年之內(nèi)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)將達(dá)到次席，并極有可能在今后一段時(shí)間成為樂(lè)普成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品線?！?/p>

樂(lè)普一擲千金所覓得的“伙伴”，其過(guò)人之處在于所擁有的氯吡格雷，是繼賽諾菲的波立維（進(jìn)口原研）、信立泰的泰嘉（首仿）后的二仿藥，作為全球數(shù)一數(shù)二的重磅炸彈級(jí)藥品，氯吡格雷在中國(guó)的年銷(xiāo)售額已高達(dá)40億元。

有數(shù)據(jù)顯示，2011年，波立維在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額為73.31%，泰嘉為26.69%。隨著波立維專(zhuān)利到期，多個(gè)企業(yè)已經(jīng)加入到仿制藥的大軍中來(lái)，有業(yè)內(nèi)人士透露，排隊(duì)等待審批的氯吡格雷仿制藥企業(yè)多達(dá)40家。此外，阿斯利康去年在國(guó)內(nèi)上市的倍林達(dá)（替格瑞洛）在抗血小板效果上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于氯吡格雷，這一產(chǎn)品或?qū)?duì)整個(gè)氯吡格雷市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

前有勁敵，后有追兵，樂(lè)普將如何從虎口中奪食？

樂(lè)普想了一個(gè)妙招：不跟已有的市場(chǎng)“霸主”們搶蛋糕，轉(zhuǎn)而去開(kāi)發(fā)“霸主”們還未曾占領(lǐng)的地盤(pán)——基層市場(chǎng)。因?yàn)榈蛢r(jià)是樂(lè)普最大的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

今年年初安徽省的縣級(jí)醫(yī)院招標(biāo)中，新帥克憑借最低價(jià)成功中標(biāo)。盡管樂(lè)普表示會(huì)以低于信立泰泰嘉6%左右的合理價(jià)格參與理性競(jìng)爭(zhēng)，但“如果未來(lái)在省級(jí)招標(biāo)中，要求獨(dú)家中標(biāo)時(shí)，公司仍然有可能采用以中標(biāo)為原則的定價(jià)策略?！睒?lè)普投資者關(guān)系部樊西表示。也許，這不失為占領(lǐng)市場(chǎng)的一種捷徑，但未必每次都奏效。

比如此前的陜西基藥招標(biāo)中，波立維因?yàn)槿雵鷥r(jià)格過(guò)低主動(dòng)放棄該市場(chǎng)，泰嘉則成為獨(dú)家中標(biāo)產(chǎn)品。這是因?yàn)椋?012版新版基藥目錄出臺(tái)后，有的省份新增基藥直接沿用大醫(yī)院招標(biāo)結(jié)果，不再重新招標(biāo)，而這些省份新帥克因無(wú)歷史記錄而無(wú)法進(jìn)入。

按照業(yè)內(nèi)人士估算，樂(lè)普要想把這個(gè)產(chǎn)品做到市場(chǎng)基本認(rèn)可，估計(jì)也得3～4年左右的時(shí)間。樂(lè)普則預(yù)測(cè)，新帥克2013年-2015年的營(yíng)業(yè)收入將分別達(dá)到1.32億元、1.95億元、2.59億元，凈利潤(rùn)分別為3853萬(wàn)元、6500.87萬(wàn)元、9183.71萬(wàn)元。而新帥克2012年凈利潤(rùn)為1316萬(wàn)，2013年第一季度凈利潤(rùn)僅為17萬(wàn)元。也不免有人感慨，樂(lè)普這么一大手筆，得多少年才能回本呀？

“農(nóng)村包圍城市”的悖論

按照樂(lè)普的構(gòu)想，氯吡格雷將使用代理商鋪貨，樂(lè)普在基層的責(zé)任是對(duì)醫(yī)生的培訓(xùn)和教育，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)推廣藥品。先在基層市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，然后采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，在高端醫(yī)療市場(chǎng)，將氯吡格雷與樂(lè)普的心血管支架捆綁銷(xiāo)售。

從外部機(jī)會(huì)來(lái)看，氯吡格雷進(jìn)入2012版基本藥物目錄、基層醫(yī)療市場(chǎng)中標(biāo)產(chǎn)品與二三級(jí)醫(yī)院的聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售、不少省份依舊“唯低價(jià)是取”的招標(biāo)機(jī)制，醫(yī)保總額控費(fèi)的推行，也讓仿制藥占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)。

從樂(lè)普自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，其產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)約1200家開(kāi)展PCI（冠狀動(dòng)脈介入）手術(shù)的醫(yī)院，并且積累了大量在心血管領(lǐng)域的醫(yī)院高端客戶(hù)資源，已形成較成熟的代理商隊(duì)伍。

氯吡格雷是PCI手術(shù)術(shù)前、術(shù)后的必用藥，將樂(lè)普既有的支架產(chǎn)品與該藥品捆綁銷(xiāo)售，兩者聯(lián)合推廣還可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從理論上看，這的確是一個(gè)完美結(jié)合。

但賣(mài)藥跟賣(mài)器械并不是一回事兒。“醫(yī)生愿意用你的支架并不代表就認(rèn)可你的藥品，用誰(shuí)家醫(yī)療器械的決定權(quán)在科室主任等少數(shù)人手中，而藥品的決定權(quán)則是醫(yī)生?！比A海藥業(yè)副總經(jīng)理王飚告訴《E藥經(jīng)理人》?？上攵⒕S和泰嘉的醫(yī)生客戶(hù)資源也不是一天建成的。想從他們那里分蛋糕得多費(fèi)勁兒？

而且，氯吡格雷用量最大的市場(chǎng)是在能夠開(kāi)展PCI手術(shù)的大醫(yī)院，在現(xiàn)階段，能夠開(kāi)展PCI手術(shù)的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量極其有限，“所以，氯吡格雷的首張?zhí)幏絾问呛茈y從基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)出來(lái)的，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)是部分長(zhǎng)期需要服藥患者方便取藥的地方?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析道。

對(duì)于外界的質(zhì)疑，樂(lè)普給出的解決方案是：一，利用樂(lè)普在心血管領(lǐng)域建立的良好品牌和口碑，為新帥克背書(shū)，使得學(xué)術(shù)界以最快的速度接受新帥克生產(chǎn)的心血管藥品；二，樂(lè)普將建立一支獨(dú)立的強(qiáng)大市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，利用與高端醫(yī)生的學(xué)術(shù)影響實(shí)施更大規(guī)模的學(xué)術(shù)推廣和基層醫(yī)生的培訓(xùn)；三，利用樂(lè)普的現(xiàn)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，為新帥克心血管藥品進(jìn)入醫(yī)院提供幫助，為產(chǎn)品在高端醫(yī)院的銷(xiāo)售上提供幫助。

挑戰(zhàn)依然存在。

首先，樂(lè)普在心血管領(lǐng)域建立起來(lái)的高端客戶(hù)資源未必能夠?yàn)槠湫难芩幤分??！凹热晃疫x擇了你的支架，我當(dāng)然希望選擇另外一個(gè)廠家的藥品，除了利益方面的考慮，你畢竟是一個(gè)新產(chǎn)品，產(chǎn)品的安全性如何保證？對(duì)于抗血小板藥物，醫(yī)生用藥相對(duì)謹(jǐn)慎，多年來(lái)形成的用藥習(xí)慣很難打破?！币晃淮饲皬氖侣冗粮窭淄茝V的醫(yī)藥代表表示。

至于氯吡格雷與樂(lè)普心血管支架的協(xié)同效應(yīng)，則面臨代理商隊(duì)伍如何整合的難題。樂(lè)普多年來(lái)的銷(xiāo)售渠道集中在二級(jí)以上醫(yī)院，新帥克的氯吡格雷去年才上市，且先從基層醫(yī)療市場(chǎng)做起；主營(yíng)支架的樂(lè)普銷(xiāo)售主要依靠代理商來(lái)完成，而新帥克白有的銷(xiāo)售隊(duì)伍人數(shù)少，能力也欠佳。

其實(shí)，樂(lè)普如果能夠充分借力已有的代理商資源，或許是不錯(cuò)的選擇。

“與現(xiàn)有的醫(yī)療器械代理商合作，共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和利益?！蓖蹯J(rèn)為，這需要樂(lè)普有很高明的策略能夠改造這批代理商隊(duì)伍，告知他們賣(mài)慢性病藥的市場(chǎng)潛力大，同樣也能夠賺到錢(qián)，核心是要能夠提供給他們?nèi)椎乃幤蜂N(xiāo)售解決方案。或者樂(lè)普完全不用自建隊(duì)伍，藥品也找相關(guān)代理商來(lái)做?！暗t(yī)療器械和藥品同時(shí)都找代理商來(lái)做的風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)過(guò)高，樂(lè)普必須有很高的代理商駕馭能力?！?/p>

目前，譽(yù)衡代理的75mg氯吡格雷將采取全國(guó)招商的模式，而樂(lè)普接手的25mg氯吡格雷在其還未建立獨(dú)立的銷(xiāo)售隊(duì)伍之前，唯一可行的方式便是尋找代理商?！按砗妥杂嘘?duì)伍根本不是一個(gè)概念。除非這個(gè)產(chǎn)品給予代理商的利潤(rùn)空間很大，否則期望代理商主動(dòng)發(fā)力把這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售做起來(lái)是比較不樂(lè)觀的?！北贝罂v橫醫(yī)藥合伙人史立臣表示。

潛在“內(nèi)戰(zhàn)”

早在去年年初，新帥克的氯吡格雷產(chǎn)品還未正式上市時(shí)，譽(yù)衡就以3000萬(wàn)元買(mǎi)斷了其75mg規(guī)格的全國(guó)總代理權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這其實(shí)是新帥克為了尋求一定保障而做出的選擇。

正因此，樂(lè)普收購(gòu)新帥克之后，如何處理與譽(yù)衡的代理合同成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。樂(lè)普公開(kāi)強(qiáng)調(diào)并不會(huì)因?yàn)樾聨浛说墓蓶|改變而影響與譽(yù)衡的代理合約。

樂(lè)普總經(jīng)理蒲忠杰曾向媒體透露：“前3年譽(yù)衡完成800萬(wàn)盒銷(xiāo)量，3年后，雙方將重新就銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售數(shù)量進(jìn)行商談。”但譽(yù)衡一位高管稱(chēng)這些細(xì)節(jié)自己并不清楚，“當(dāng)時(shí)與新帥克的協(xié)議簽署得比較死，所有的一切都會(huì)按照合同規(guī)定來(lái)進(jìn)行?！薄禘藥經(jīng)理人》查看譽(yù)衡的上市公告信息顯示，除了3000萬(wàn)元保證金和代理時(shí)限外，再無(wú)其他內(nèi)容。

有投資者認(rèn)為，3年后將迎來(lái)新一輪招標(biāo)，那時(shí)的市場(chǎng)情況無(wú)法估計(jì)，加之后續(xù)有多家氯吡格雷仿制藥會(huì)陸續(xù)上市，所以樂(lè)普才會(huì)說(shuō)3年之后再重新商議代理協(xié)議。

而譽(yù)衡做氯吡格雷代理，策略上非常高明。

首先只代理75mg產(chǎn)品，從而避開(kāi)和信立泰（信立泰主要的產(chǎn)品為25mg規(guī)格，去年上市了75mg和300mg規(guī)格）的主力部隊(duì)血拼，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就只剩下賽諾菲，而賽諾菲面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的基藥市場(chǎng)，只能選擇放棄，這樣，在75mg這個(gè)品規(guī)中，就基本無(wú)對(duì)手。除了在安徽、云南、重慶、新疆等省份以非基藥身份中標(biāo)外，譽(yù)衡還在積極布局各省的民營(yíng)醫(yī)院和藥店渠道。

“PCI手術(shù)后，患者還需要服用1～2年的氯吡格雷產(chǎn)品，有不少患者會(huì)選擇就近去零售藥店買(mǎi)藥，這也是譽(yù)衡的一個(gè)機(jī)會(huì)?！鄙鲜鲎u(yù)衡高管對(duì)《E藥經(jīng)理人》說(shuō)，“二三級(jí)醫(yī)院的市場(chǎng)我們盡可能爭(zhēng)取，主戰(zhàn)場(chǎng)則是在基藥市場(chǎng)，醫(yī)院市場(chǎng)做起來(lái)后也能直接帶動(dòng)藥店的銷(xiāo)量?！?/p>

實(shí)際上，據(jù)知情人士透露，泰嘉逾10億元的銷(xiāo)售額，其最大的用量是在患者服用波立維半年之后的那塊市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，新帥克的氯吡格雷將直接威脅泰嘉的市場(chǎng)地位?！叭绻仟?dú)家中標(biāo)，我們的（氯吡格雷）價(jià)格彈性要比信立泰和賽諾菲大，他們對(duì)于利潤(rùn)的出讓會(huì)比較謹(jǐn)慎?！弊u(yù)衡高管指出。

“以低價(jià)換市場(chǎng)”這一策略譽(yù)衡與樂(lè)普不謀而合。不僅如此，譽(yù)衡也考慮做基層醫(yī)生教育，培育氯吡格雷在非PCI市場(chǎng)的治療和預(yù)防需求。

受制于一些省份對(duì)于新版基藥目錄增加品種采取沿用大醫(yī)院招標(biāo)結(jié)果的影響，新帥克的氯吡格雷產(chǎn)品目前的中標(biāo)情況并不理想。但譽(yù)衡的高管認(rèn)為這只是新版基藥目錄出臺(tái)后各省的一個(gè)基藥招標(biāo)過(guò)渡方案，新一輪的基藥招標(biāo)不久后會(huì)重新啟動(dòng)，他們將會(huì)伺機(jī)而動(dòng)。

記者查看各省的藥品中標(biāo)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在安徽、云南、新疆等地，新帥克的氯吡格雷25mg和75mg均同時(shí)中標(biāo)，在一定程度上，譽(yù)衡和新帥克之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，而這種合作關(guān)系在樂(lè)普收購(gòu)新帥克之后能否繼續(xù)維持，還有待考驗(yàn)。

還有一個(gè)對(duì)樂(lè)普不利的因素是：如果目前排隊(duì)等待審批的氯吡格雷廠家相繼獲批上市后，其低價(jià)優(yōu)勢(shì)難保。

一方面，留給樂(lè)普的時(shí)間窗并不多；另一方面，在“一品兩規(guī)”的政策下，譽(yù)衡與樂(lè)普難免要短兵相接，如何協(xié)調(diào)雙方的利益分配機(jī)制則是一大難題。

“譽(yù)衡藥業(yè)本身做針劑比較強(qiáng)勢(shì)，如果其在75mg這個(gè)規(guī)格的代理方面沒(méi)有達(dá)到銷(xiāo)售預(yù)期，受制于本身產(chǎn)品基礎(chǔ)所限，在與賽諾菲等公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中勝算不大，很可能就有去搶新帥克25mg這一規(guī)格的市場(chǎng)了。”史立臣告訴《E藥經(jīng)理人》。

在很多省份還未啟動(dòng)新一輪的基藥招標(biāo)工作前，基藥市場(chǎng)仍舊存在太多變數(shù)。一旦基層醫(yī)療市場(chǎng)與二三級(jí)醫(yī)院采取聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，只要能夠在基層市場(chǎng)中標(biāo)，則意味著可以贏得更大的市場(chǎng)份額。這顯然是對(duì)樂(lè)普最有利的格局。

但是，如果基層市場(chǎng)中標(biāo)關(guān)乎整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)的生死存亡，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恐怕也不會(huì)坐以待斃。