一場(chǎng)高舉高打的反商業(yè)賄賂風(fēng)暴，令學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)曾被認(rèn)為最具含金量的營(yíng)銷(xiāo)模式遭到諸多口誅筆伐。其實(shí)這也不新鮮，最近幾年來(lái)，伴隨著時(shí)而爆出的醫(yī)療賄賂丑聞，這種質(zhì)疑從未間斷過(guò)。

客觀地看，其實(shí)不難得出結(jié)論：學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)終究只是一種商業(yè)手段，目的無(wú)非是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的持續(xù)上升和市場(chǎng)地位的建固，它天然不存在“拒腐防賄”的機(jī)制，這一點(diǎn)與任何營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)異。真正讓人感到遺憾的是，這個(gè)由跨國(guó)公司自上世紀(jì)90年代引入，曾經(jīng)代表著專(zhuān)業(yè)能力和水平的營(yíng)銷(xiāo)模式，未在20多年的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中更趨爐火純青，卻在獨(dú)特而強(qiáng)大的中國(guó)氣場(chǎng)下，發(fā)生變異。

變異至少體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

其一趨于形式主義。越來(lái)越多的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，不是所有的學(xué)術(shù)會(huì)議都有價(jià)值了。很多會(huì)議內(nèi)容乏善可陳，同樣的內(nèi)容重復(fù)講了多年。一些企業(yè)舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)，只關(guān)注自身產(chǎn)品，聘請(qǐng)專(zhuān)家當(dāng)產(chǎn)品的“代言人，卻不愿意花費(fèi)成本去介紹新進(jìn)展，完全忽略了醫(yī)生的感受和需求。如此會(huì)議已淪為一種披著學(xué)術(shù)外衣的產(chǎn)品推介，實(shí)質(zhì)是把廣告從“空中”搬到“地面”，與學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與價(jià)值漸行漸遠(yuǎn)。媒體近來(lái)對(duì)藥企高昂會(huì)議費(fèi)的質(zhì)疑甚囂塵上，個(gè)人猜測(cè)，企業(yè)把原本花在廣告上的錢(qián)轉(zhuǎn)移到了開(kāi)會(huì)上，或是緣由之一。

其二趨于關(guān)系主義。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)復(fù)雜、操作難，對(duì)產(chǎn)品、人才素質(zhì)要求高，且見(jiàn)效慢。正所謂光腳的不怕穿鞋的，在中國(guó)的“人情”特色和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)盛行的大環(huán)境下，純粹依靠學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)往往效果不彰。所以發(fā)展到現(xiàn)在，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)被摻入諸多“搞關(guān)系”的基因。甚至一些曾經(jīng)長(zhǎng)期專(zhuān)注學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)亦深得“關(guān)系”要領(lǐng)，對(duì)目標(biāo)醫(yī)生和醫(yī)院管理者按照行政等級(jí)、貢獻(xiàn)大小，分別給予出國(guó)、開(kāi)會(huì)和旅游等贊助支出，在公關(guān)技巧上的修為日趨成熟。

在商言商，企業(yè)終究是“商業(yè)動(dòng)物”，在盡可能的條件下追求利益最大化本無(wú)可厚非。橘生南北本就有別，對(duì)印象中商業(yè)邏輯清白、行為相對(duì)規(guī)范的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，本來(lái)就應(yīng)該抱以平常心視之，因?yàn)樗^清白和規(guī)范，根本上是理論或非制度掣肘下的產(chǎn)物，在中國(guó)目前醫(yī)療體制和產(chǎn)業(yè)生態(tài)中發(fā)生變異實(shí)屬正常。但合理性并不能取代正當(dāng)性，必須承認(rèn)，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，這一舶來(lái)品的變味，是壞的本土化的又一現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

最近常聽(tīng)說(shuō)，因賄賂事件影響，不少企業(yè)要求銷(xiāo)售人員電腦上鎖、郵箱清空、例行拜訪醫(yī)生時(shí)必須空手。一位業(yè)外朋友調(diào)侃：貴圈真亂。叫人感到委屈卻又無(wú)言以對(duì)。