劉彬　葉青松　徐志偉

摘 要 本文簡單陳述價(jià)值定價(jià)的局限性，以及定價(jià)策略在家樂福的的應(yīng)用，從而得到啟發(fā)，即成本加成，顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向不能單獨(dú)存在，一個(gè)好的零售定價(jià)應(yīng)該以成本加成為主要導(dǎo)向，通過控制成本并且在不同的商品上采取不同的加成，同時(shí)考慮顧客以及競爭者從而定價(jià)形成價(jià)格的競爭優(yōu)勢(shì)。再而引出對(duì)我國零售企業(yè)的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞 價(jià)值定價(jià) 成本加成 顧客導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、關(guān)于三個(gè)傳統(tǒng)的定價(jià)方法

價(jià)值定價(jià)法 是以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)有一定的局限性，一般適合技術(shù)含量較高比如“野馬”賽車或一般的大型機(jī)械。在核心技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過了解顧客想要獲得的核心產(chǎn)品和服務(wù)和獲得這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠接受的價(jià)格從而減少?zèng)]必要的功能來控制成本再進(jìn)行定價(jià)。

而以日常消費(fèi)品為主要產(chǎn)品的家樂福超市，有其特殊的特性。還是適合傳統(tǒng)意義上的成本加成定價(jià)方法。成本加成，顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 不能單獨(dú)存在，一個(gè)好的零售定價(jià)應(yīng)該以成本加成為主要導(dǎo)向，通過控制成本并且在不同的商品上采取不同的加成，同時(shí)考慮顧客以及競爭者從而定價(jià)形成價(jià)格的競爭優(yōu)勢(shì)。

二、家樂福的價(jià)格策略

家樂福 采用的是低價(jià)滲透和高價(jià)撇脂 相結(jié)合的方式，對(duì)不同的細(xì)分市場推行差異化的價(jià)格營銷策。其中，通過控制成本在低價(jià)上形成競爭優(yōu)勢(shì)，通過細(xì)分在特定市場上實(shí)行超高價(jià)賺取高額利潤。用低價(jià)來輔助高價(jià)，使價(jià)格成為最好的促銷方式，同時(shí)也結(jié)合其他的具體促銷方式形成一整套價(jià)格策略。

（一）成本因素。

一個(gè)好的定價(jià)幕后必定有嚴(yán)格的成本控制。資料顯示，家樂福的在控制成本上的模式是“不賺消費(fèi)者的錢，而賺廠家的錢”。除了控制供應(yīng)價(jià)格，家樂福還向供應(yīng)商收取一定數(shù)額的進(jìn)場費(fèi)。為其實(shí)施高超的價(jià)格策略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）價(jià)格是最好的促銷方式。

家樂福根據(jù)顧客的敏感性和產(chǎn)品屬性，把產(chǎn)品分為四類：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和進(jìn)口商品。

1、價(jià)格敏感性商品。價(jià)格敏感商品的特點(diǎn)是消費(fèi)量大，購買頻率高。家樂福對(duì)于這類商品實(shí)行微利甚至是無利銷售，來維持和強(qiáng)化其低價(jià)形象，從而帶動(dòng)其他非敏感商品的銷售，類似于互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)，以小帶大。

2、非敏感性商品。其中一類商品顧客不太敏感，同類商品品種多，消費(fèi)者很難在短期做出價(jià)格的比較。對(duì)于這部分商品家樂福是在成本上加一個(gè)利潤率，但不高于市價(jià)。另一類稱為特殊的非敏感性商品。這類商品是在消費(fèi)者心中有一定地位的名牌商品或能夠體現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)地位的商品。對(duì)于這類商品如果將價(jià)格訂得過低，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為商品檔次不高或質(zhì)量不好。對(duì)于這部分商品，家樂福的策略是采用撇脂定價(jià)，賺取超額利潤。

其實(shí)家樂福實(shí)行敏感性商品超低價(jià)的策略的目的是要帶動(dòng)這部分非敏感商品的銷售，這部分非敏感商品才是家樂福的真正盈利點(diǎn)。

3、自有品脾商品。就是家樂福對(duì)于自有商品的，價(jià)格有很大的調(diào)節(jié)空間，根據(jù)市場情況迅速調(diào)節(jié)價(jià)格。但基本都是高額定價(jià)。

4、進(jìn)口商品。購買者對(duì)于這類商品的價(jià)格不關(guān)注，關(guān)注的是進(jìn)口商品帶來的所謂附加值。對(duì)于這類產(chǎn)品，家樂福采取的是超高價(jià)。

家樂福的敏感性商品一直是最低價(jià)的，使其在這些商品的價(jià)格上形成核心競爭優(yōu)勢(shì)。而家樂福的非敏感性商品的價(jià)格是較高的，但這絲毫不影響家樂福的低價(jià)形象，高低結(jié)合策略使家樂福的銷售額不斷增加，市場份額逐年擴(kuò)大，競爭力不斷增強(qiáng)。

（三）具體的促銷方式。

一般為節(jié)假日促銷為主，日常促銷為輔來維持低價(jià)形象。

1、貨架堆頭促銷。幾種區(qū)域，在顯眼的地方促銷不同的產(chǎn)品。

2、節(jié)假節(jié)日促銷。通常以重大節(jié)日為契機(jī)，舉行大型的商品促銷活動(dòng)，選取特定商品來帶動(dòng)其他的消費(fèi)。

3、日常促銷。以每天為時(shí)間單位，分日期、分時(shí)段的通過降低某幾個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格來吸引顧客以及培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。

4、品牌促銷。根據(jù)廠商的促銷計(jì)劃，幾種特定品牌的促銷。

三、對(duì)國內(nèi)零售企業(yè)的啟發(fā)

相比之下，我國的零售企業(yè)的定價(jià)顯得有些落后和死板。在制定價(jià)格的時(shí)候容易盲目使用流行的價(jià)格策略，沒有結(jié)合自身的特點(diǎn)和目標(biāo)，定價(jià)形式的單一。促銷形式往往只是采用簡單的折扣策略。而且，定價(jià)時(shí)容易忽視顧客的需求，沒有根據(jù)不同顧客的不同需求進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，而容易制定根本不符合顧客期望的價(jià)格。

“定價(jià)是真理的時(shí)刻——定價(jià)決策是多有營銷活動(dòng)的焦點(diǎn)”，這是哈佛商學(xué)院的教授雷蒙德·科里在20實(shí)際60年代說的一句話，然而，營銷方面的實(shí)踐者中真正理解或聽進(jìn)去這句話的很少。我國零售企業(yè)應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度來考慮定價(jià)問題，更要深入剖析像家樂福等頂尖企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，找出差距，結(jié)合自身充分應(yīng)用價(jià)格策略和技巧，制定盈利性定價(jià) ，形成自身的核心競爭力。

（作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

注釋：

定價(jià)策略與技巧：盈利性決策指南：第三版/（美）內(nèi)格爾等著；應(yīng)斌，吳英娜譯.—北京：清華大學(xué)出版社，2003.8.

有關(guān)理論可參見邁克爾·E·波特（Michael E Porter）的《競爭優(yōu)勢(shì)（Competitive Adwantage）》（The Free Press，紐約，1985）；蓋利·哈莫（Gray Hamel）和C.K.巴哈拉德（C.K.Parhalad）的《面向未來的競爭（Competitive for the Future）》（哈佛商學(xué)院出版社，劍橋，1994） .

家樂福（Carrefour group）成立于1959年，是大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團(tuán).

具體討論可見喬爾·迪安（Joel Dean）《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（Managerial Economics）》。Pretice-Hall公司出版，419—426頁.

詳見定價(jià)策略與技巧：盈利性決策指南：第三版/（美）內(nèi)格爾等著；應(yīng)斌，吳英娜譯.—北京：清華大學(xué)出版社，2003.8.第28-53頁.