王斯爽

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)已成為全球第一大移動(dòng)通信市場(chǎng)。在出版領(lǐng)域，移動(dòng)性、智能性與傳統(tǒng)出版的融合正在引領(lǐng)出版物形態(tài)的新發(fā)展。本文通過(guò)對(duì) “維C平臺(tái)”數(shù)字技術(shù)、產(chǎn)品特性與運(yùn)營(yíng)模式的分析與探討，為我國(guó)移動(dòng)數(shù)字出版平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考和建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)數(shù)字閱讀；移動(dòng)數(shù)字出版；維C平臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)已成為全球第一大移動(dòng)通信市場(chǎng)。在此背景下，媒介形態(tài)與人們的社會(huì)生活本身正在發(fā)生著巨大的變化──從人類早期的口語(yǔ)傳播，到印刷、電子媒介傳播，再到數(shù)字媒介傳播。在出版領(lǐng)域，使用智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行數(shù)字化閱讀逐漸成為一種新的生活方式。移動(dòng)性、智能性與傳統(tǒng)出版物的融合正在引領(lǐng)出版物形態(tài)的最新發(fā)展，移動(dòng)數(shù)字出版物正在成為引領(lǐng)這一時(shí)代前沿的最新出版物形式。

區(qū)別于傳統(tǒng)閱讀方式，數(shù)字出版物給讀者帶來(lái)更為豐富立體的視聽(tīng)體驗(yàn)和互動(dòng)可能。區(qū)別于傳統(tǒng)出版形態(tài)，數(shù)字化信息技術(shù)為書(shū)報(bào)刊的傳播帶來(lái)新的生機(jī)與活力。區(qū)別于傳統(tǒng)出版載體，可移動(dòng)的閱讀設(shè)備與多樣化的閱讀應(yīng)用程序?yàn)槿藗冮喿x習(xí)慣的改變帶來(lái)新的可能。

一、中國(guó)移動(dòng)數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀

2012年是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爆發(fā)的一年。據(jù)CNNIC于2013年1月15日發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20億。通過(guò)臺(tái)式電腦及筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模相比上年底均有所降低，分別為70.6%和45.9%。使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模比例保持較快增速，從69.3%上升至74.5%。[1]

在出版領(lǐng)域，閱讀的數(shù)字化趨勢(shì)不可逆，移動(dòng)化的數(shù)字閱讀已成為一種休閑和填補(bǔ)碎片化時(shí)間的重要方式。不過(guò)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，電子書(shū)的產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了一些微妙的變化，在發(fā)行層面，除了以Kindle、漢王等專業(yè)移動(dòng)電子閱讀設(shè)備以外，移動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)品正在向多屏幕多終端縱深發(fā)展，如智能手機(jī)、平板電腦和智能電視等。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心發(fā)布的《2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報(bào)告》顯示，手機(jī)閱讀滲透率高，約90%的手機(jī)用戶使用手機(jī)閱讀，且80%以上的用戶使用第三方手機(jī)閱讀軟件進(jìn)行閱讀；用戶手機(jī)閱讀的單次閱讀時(shí)長(zhǎng)以15～30分鐘為主，且每天閱讀兩三次的用戶比例已達(dá)到26.9。[2]

在內(nèi)容層面，數(shù)字出版產(chǎn)品的多媒體化與圖文原貌閱讀將繼續(xù)并存，與此不同的是以移動(dòng)設(shè)備作為載體，數(shù)字出版物在內(nèi)容上又加入了即時(shí)互動(dòng)分享模塊；在運(yùn)營(yíng)層面，“微廣告”已經(jīng)開(kāi)始“進(jìn)軍”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)數(shù)字出版領(lǐng)域。

在我國(guó)的移動(dòng)數(shù)字出版平臺(tái)中，由移動(dòng)數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)商天智通達(dá)開(kāi)發(fā)的“維C平臺(tái)”在運(yùn)營(yíng)管理、版權(quán)保護(hù)及出版質(zhì)量控制等方面，提出了積極的解決方案，為我國(guó)出版單位實(shí)現(xiàn)移動(dòng)性戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)提供了有益的探索，在移動(dòng)數(shù)字媒體及出版領(lǐng)域內(nèi)，具有極強(qiáng)的代表性。

二、“維C平臺(tái)”概述

維C移動(dòng)媒體數(shù)字平臺(tái)（簡(jiǎn)稱“維C平臺(tái)”）是擁有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、基于LaaS、PaaS、SaaS云計(jì)算的、全球領(lǐng)先的“軟出版”平臺(tái)，其于2013年6月正式獲得由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的發(fā)明專利證書(shū)，被定義為 “一種移動(dòng)數(shù)字出版系統(tǒng)”，這一平臺(tái)是基于SOA設(shè)計(jì)理念，采用分層架構(gòu)設(shè)計(jì)，具備高開(kāi)放性和高可擴(kuò)展性的電信運(yùn)營(yíng)級(jí)軟件智能復(fù)雜系統(tǒng)。該平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)圖片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻混合內(nèi)容編排，并能夠?qū)?nèi)容獨(dú)立制作、定價(jià)、管理和發(fā)布。

“維C平臺(tái)”的目標(biāo)是打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的移動(dòng)數(shù)字媒體生態(tài)環(huán)境。在移動(dòng)數(shù)字出版方面，“維C平臺(tái)”為出版單位提供了一條從稿件編發(fā)到出版發(fā)行，從跨書(shū)、報(bào)、刊不同載體混合出版到不同區(qū)域讀者用戶綜合管理運(yùn)營(yíng)的數(shù)字出版平臺(tái)管理方案。在數(shù)字出版物展現(xiàn)形式上，“維C平臺(tái)”創(chuàng)造了真正符合智能終端用戶體驗(yàn)的新媒體表現(xiàn)格式，讓內(nèi)容可以多維度、多層次、多媒體、多互動(dòng)的方式呈現(xiàn)。

維C移動(dòng)媒體數(shù)字平臺(tái)在中國(guó)移動(dòng)數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)上起到了很大的規(guī)范作用。在這一中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的數(shù)字媒體格式上，傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容可以在邏輯結(jié)構(gòu)上、媒體形態(tài)上、互動(dòng)體驗(yàn)上和網(wǎng)絡(luò)功能上得到系統(tǒng)化的表達(dá)。

三、“維C平臺(tái)”的技術(shù)支撐與產(chǎn)品形態(tài)簡(jiǎn)析

（一）“維C平臺(tái)”的技術(shù)支撐

以DMM互動(dòng)多媒體內(nèi)容格式為支撐的“維C平臺(tái)”主要由由圍繞移動(dòng)數(shù)字媒體構(gòu)建的一系列平臺(tái)產(chǎn)品組成：即內(nèi)容編輯工具（CDK）、媒體獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（BOP）和終端內(nèi)容接入（MTA）。

（1） DMM內(nèi)容格式

維C平臺(tái)中產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)應(yīng)用到了能充分發(fā)揮移動(dòng)數(shù)字媒體特色的DMM（Digitalized Multidimensional Multimedia）互動(dòng)多媒體內(nèi)容格式。DMM格式的文件，在電腦上顯示為“文件名.dmm”，其格式刊物能夠在文字中嵌入視頻、音頻、FLASH、GIF、HTML5等多媒體內(nèi)容，與傳統(tǒng)靜態(tài)的PDF等格式刊物形成鮮明相比。

DMM文檔格式基于XML（可擴(kuò)展標(biāo)記語(yǔ)言）結(jié)構(gòu)化描述，相對(duì)現(xiàn)有版式文檔具有更高的數(shù)據(jù)壓縮率、更快的解析效率和更豐富的多媒體描述能力， 同時(shí)支持五位一體（圖片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻）的多媒體內(nèi)容展現(xiàn)和四維排版（左右、上下、垂直、延伸）的立體閱讀，實(shí)現(xiàn)了版流切換、頁(yè)面縮放、縮略圖導(dǎo)航、查找、頁(yè)面旋轉(zhuǎn)、立體與交互式閱讀等功能，并提供靈活多樣的閱讀模式。

（2）內(nèi)容編輯工具CDK

專業(yè)多媒體元素混排軟件CDK（Content Development Kit）是維C平臺(tái)中針對(duì)DMM格式而獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容編輯工具，能夠幫助出版單位實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自主生產(chǎn)。

基于windows等主流操作系統(tǒng)應(yīng)用，制作者可通過(guò)使用這款工具，制作圖書(shū)、報(bào)紙、雜志、漫畫(huà)、音像、課件、企業(yè)宣傳冊(cè)等各類內(nèi)容，并添 加圖片、文字、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等各類元素，實(shí)現(xiàn)滑動(dòng)、切換、 指控等互動(dòng)操作。

CDK工具操作方便、簡(jiǎn)單易學(xué)、制作靈活、特效豐富，其不單是一個(gè)圖片編輯工具，更是一款專業(yè)的多媒體元素混排軟件。

（3）媒體獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)BOP

媒體運(yùn)營(yíng)門(mén)戶平臺(tái)BOP（Business Operating Platform）是維C平臺(tái)中幫助出版單位對(duì)自身業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)管理的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這一獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式賦予新聞出版媒體獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的商業(yè)能力，使得其擁有獨(dú)立品牌、獨(dú)立定價(jià)、獨(dú)立管理、獨(dú)立發(fā)布以及獨(dú)立推廣的權(quán)利。此外，云服務(wù)的平臺(tái)架構(gòu)也使得媒體可以低門(mén)檻、快速地進(jìn)入移動(dòng)數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，成為新產(chǎn)業(yè)格局中真正的新媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

（4） 終端內(nèi)容介入MTA

MTA（Multiple Terminal Access），即終端內(nèi)容接入，是幫助出版單位的數(shù)字產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)移動(dòng)載體上內(nèi)容訪問(wèn)的技術(shù)手段，也是維C平臺(tái)產(chǎn)品數(shù)字出版的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。數(shù)字出版刊物經(jīng)過(guò)編輯、定價(jià)、上線后，需要適配不同系統(tǒng)、語(yǔ)言和屏幕尺寸的智能終端。目前，“維C平臺(tái)”的MTA支持IOS、Android及Windows8系統(tǒng)下的智能手機(jī)、平板電腦和智能電視的終端接入，支持中文簡(jiǎn)體、繁體、英文、俄文等六種語(yǔ)言，且能夠?qū)崿F(xiàn)一次制作多終端發(fā)布。

（二）“維C平臺(tái)”的產(chǎn)品形態(tài)

相較于其他移動(dòng)數(shù)字出版平臺(tái)，“維C平臺(tái)”的產(chǎn)品形態(tài)主要分為兩大類：即移動(dòng)媒體獨(dú)立客戶端和多元化移動(dòng)媒體內(nèi)容聚合平臺(tái)。

（1） 移動(dòng)媒體獨(dú)立客戶端

以《瑞麗》、《人民日?qǐng)?bào)》、《三聯(lián)生活周刊》等報(bào)刊為代表的移動(dòng)媒體獨(dú)立客戶端。是“維C平臺(tái)”的第一種產(chǎn)品形態(tài)，依托“維C平臺(tái)”的技術(shù)支撐，傳統(tǒng)媒體的出版產(chǎn)品已經(jīng)可以作為一個(gè)多維邏輯互動(dòng)格式APP裝在移動(dòng)設(shè)備中：隨著點(diǎn)擊、滑動(dòng)的動(dòng)作，刊物內(nèi)頁(yè)呈現(xiàn)出音頻動(dòng)畫(huà)、復(fù)合切換等紙質(zhì)刊物上未曾有過(guò)的交互效果。

目前，通過(guò)“維C平臺(tái)”上線的移動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)品媒體應(yīng)用已多達(dá)幾百余款，內(nèi)容涵蓋新聞、財(cái)經(jīng)、生活、時(shí)尚、體育、旅游等多個(gè)領(lǐng)域中中高端的精品刊物，如《瑞麗》、《人民日?qǐng)?bào)》、《體壇周報(bào)》、《青年視覺(jué)》、《中國(guó)國(guó)家旅游》、《新民周刊》等。終端接入覆蓋IOS、Android及Windows8三大平臺(tái)，智能手機(jī)與平板電腦兩大移動(dòng)終端。

（2） 移動(dòng)媒體內(nèi)容聚合平臺(tái)

“Vc閱讀”是我國(guó)首個(gè)集書(shū)報(bào)刊等多種媒體形式于一體的，智能化、多元化移動(dòng)媒體內(nèi)容聚合平臺(tái)?！癡c閱讀”是通過(guò)“維C平臺(tái)”上線的，整合了近百家雜志、報(bào)紙及圖書(shū)品牌，并面向IOS、Android、Windows三大終端用戶的一站式閱讀移動(dòng)應(yīng)用。通過(guò)整合出版領(lǐng)域內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化內(nèi)容，并結(jié)合媒體、廣告、電商、社交等功能，使“Vc閱讀”在形式上類似一個(gè)出版領(lǐng)域內(nèi)的“淘寶商城”。

四、“維C平臺(tái)”的IOP運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)析

產(chǎn)業(yè)要想做大，必須有一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的、完整的產(chǎn)業(yè)和價(jià)值鏈條作支撐，才能真正與資本市場(chǎng)對(duì)接。目前傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容提供←→出版←→發(fā)行相對(duì)分離，業(yè)務(wù)上很難做到獨(dú)立完整，從而成為對(duì)接資本市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)障礙。在數(shù)字出版快速發(fā)展的背景下，由于出版業(yè)體制和市場(chǎng)要素相互掣肘，傳統(tǒng)出版業(yè)的組織、人才、資本等產(chǎn)業(yè)資源結(jié)構(gòu)不盡合理。而新媒體企業(yè)雖然數(shù)字出版技術(shù)應(yīng)用走在前列，但因?yàn)槿鄙賰?nèi)容支持，沒(méi)有出版權(quán)限和良好的發(fā)行渠道，無(wú)法真正插足這塊領(lǐng)地。[3]

不僅如此，在中國(guó)，版權(quán)問(wèn)題一直是數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)最嚴(yán)重的問(wèn)題之一。對(duì)于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，很多出版單位在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中只成為一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容提供商，并未擁有自有品牌下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)。

對(duì)此，“維C平臺(tái)”的出版社獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式IOP（Indepependent Operation Platform），從出版者的角度出發(fā)，賦予了其主體運(yùn)營(yíng)地位。在“維C平臺(tái)”中，出版單位不再作為內(nèi)容提供商，而是作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全媒體獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)自主業(yè)務(wù)，使其的內(nèi)容版權(quán)得到了根本的保護(hù)，擁有了文化運(yùn)營(yíng)主權(quán)，以較低的成本快速有效地完成從傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)數(shù)字媒體的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

此外，“維C平臺(tái)”所針對(duì)的用戶不僅限于書(shū)報(bào)刊雜志社等出版單位，更為政企單位、門(mén)戶網(wǎng)站及個(gè)人提供數(shù)字出版機(jī)會(huì)，如中國(guó)友好城市聯(lián)合會(huì)、淘寶傳媒、楊麗萍等。出版主體只要通過(guò)內(nèi)容編輯工具CDK對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行編輯并通過(guò)媒體運(yùn)營(yíng)門(mén)戶平臺(tái)BOP對(duì)其數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立定價(jià)、管理、發(fā)布、推廣等操作，即可通過(guò)“維C平臺(tái)”自主運(yùn)營(yíng)自己的移動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)品。

五、“維C平臺(tái)”所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容與平臺(tái)的關(guān)系

毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)數(shù)字出版平臺(tái)勢(shì)必會(huì)涉及到內(nèi)容與平臺(tái)，而它們的關(guān)系是否契合，就決定了一款移動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)品的成功與否。以“維C平臺(tái)”為例，將擁有多種立體互動(dòng)效果的雜志放到平板電腦終端上，即“對(duì)的內(nèi)容放到了對(duì)的平臺(tái)”上，而把以文字為主的圖書(shū)產(chǎn)品更多的投放在移動(dòng)智能手機(jī)終端上，則能夠使讀者閱讀起來(lái)更為方便舒適。然而對(duì)于“維C平臺(tái)”的產(chǎn)品“Vc閱讀”來(lái)說(shuō)，目前唯獨(dú)沒(méi)有上線iPhone版本的移動(dòng)媒體應(yīng)用，對(duì)于其是否處理好 “內(nèi)容與平臺(tái)”的關(guān)系，還需要進(jìn)一步探索研究。

內(nèi)容與平臺(tái)的關(guān)系是移動(dòng)數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)最關(guān)鍵的問(wèn)題之一，針對(duì)不同的移動(dòng)媒體載體特點(diǎn)上線不同內(nèi)容特性的數(shù)字出版產(chǎn)品是未來(lái)移動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)品需要考慮的重要問(wèn)題之一。

（二）用戶體驗(yàn)與盈利模式的關(guān)系

盈利模式一直是數(shù)字出版以及移動(dòng)數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)最受關(guān)注的問(wèn)題之一，由于移動(dòng)終端的特色和限制，許多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利方式已經(jīng)不再適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，目前移動(dòng)端已經(jīng)擁有用戶量達(dá)到億級(jí)以上應(yīng)用，千萬(wàn)級(jí)用戶量的應(yīng)用數(shù)量則更多，然而目前大部分應(yīng)用的卻仍然難以盈利。

目前，對(duì)于移動(dòng)數(shù)字出版平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除去APP付費(fèi)下載及數(shù)字出版產(chǎn)品的制作費(fèi)用，“微廣告”成為傳統(tǒng)廣告到移動(dòng)廣告的全新產(chǎn)物。作為一種在創(chuàng)意和性質(zhì)上出彩的產(chǎn)品，“微廣告”能夠自行定義廣告投放周期，將固定的幅面層層延伸、多層表達(dá)?！拔V告”還能添加動(dòng)畫(huà)、互動(dòng)效果，提高廣告觀賞性，并嵌入電商功能，為廣告主直接帶來(lái)收益。與傳統(tǒng)廣告相比，“微廣告”具有“移動(dòng)化、互動(dòng)化和分眾化”的特征。而這些特征，正與移動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)息息相關(guān)。

一個(gè)好的的閱讀體驗(yàn)?zāi)軌蚪⒉⑴囵B(yǎng)忠誠(chéng)的讀者群，多層效果的立體展示以及分享與交流的活動(dòng)模式也使得廣告主能夠看到數(shù)字產(chǎn)品中內(nèi)容與廣告的契合點(diǎn)和增值部分，進(jìn)而為移動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。

然而對(duì)于目前移動(dòng)數(shù)字出版領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，“微廣告”的投入并不十分普及與成熟，以“Vc閱讀”為例，由于與用戶“分享互動(dòng)”的功能薄弱，目前的廣告投放多為雜志內(nèi)頁(yè)的嵌入式廣告，而對(duì)于其聚合平臺(tái)內(nèi)的廣告位投放只在起步階段。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體與廣告的形態(tài)正在發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。移動(dòng)終端的廣告從產(chǎn)品形式到傳播、投放模式也在發(fā)生著一場(chǎng)徹底的革命，傳統(tǒng)廣告將不可逆轉(zhuǎn)地向“微廣告”發(fā)展。作為移動(dòng)數(shù)字出版平臺(tái)，唯有不斷地在產(chǎn)品展現(xiàn)形式及互動(dòng)效果上多下功夫，才能通過(guò)“微廣告”及“嵌入電商功能”為廣告主及移動(dòng)數(shù)字出版平臺(tái)帶來(lái)更好的收益。（作者單位：北京印刷學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 ： 《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013，01

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)研究中心：《2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報(bào)告》，2012，11

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